市场营销教案(94页).doc

学习领域
市场营销实务
项目一
认识市场和市场营销
任务一
课程概述
课内时数/课外时数
2/0
周/课次
1/1
知识
技能
目标
了解市场营销实务这门课程所需要学习的内容
能力训练
任务、案例
任务一：掌握这门课程学习的重点
德育内容：学会尊重他人权利
重点
难点
如何学习这门课程
教学
方法
手段
讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。
教学条件
多媒体教室
教学要求

教学内容过程设计
具体教学内容步骤设计：
课前德育教育——（教师讲述，学生参与讨论）（5分钟）
【教师描述】
我国法律中的个人权利包含内容
课题名称——市场营销实务课程概述

任务实施（多媒体PPT）（35分钟）
1.讲解《市场营销实务》这门课程的主要内容。
本学期《市场营销实务》课程内容主要分三部分：
第一部分内容是市场营销知识的理论讲解；
第二部分内容是市场营销4Ps理论在现实生活中的学习和运用。4Ps的营销方法包括产品、价格、渠道和宣传推广四部分，每个部分将用一周至两周的时间来讲解。
第三部分内容是市场营销的技能，包括观察法、头脑风暴法、深度访谈法的学习和运用，以及广告文案的草拟、营销策划书的编写、设计商品促销活动跟营销活动的组织和策划这些营销技能的学习和训练将随堂进行，且都有相应的作业。
那么《市场营销实务》课程内容有九个项目需要进行学习：
项目一 认识市场和市场营销
① 理解市场的内涵；
② 了解市场营销是怎样的一个过程；
③ 理解市场营销在企业中的重要作用；
项目二 开展市场调研
① 了解市场调研在企业运营过程中的重要性；
② 学习市场调研的基本方法；
ƒ 实际操作设计一份市场调研报告；
这个项目中，以学校为背景，让学生在这个背景当中去实际操作，设计一份问卷调查，通过对问卷调查的分析完成一份调研报告，提示学生的动手能力。
项目三 市场营销环境分析
① 市场营销环境因素分析
② 市场营销环境的分析方法
项目四 消费者购买行为分析
① 掌握营销消费者购买行为的因素
② 学会分析消费者购买决策的影响因素
这个项目将 给学生创造一个模拟情景，让学生在模拟情景中进行自我思考，对于这部分内容要求学生以自主思考为主。
项目五 目标市场的策略
① 学会制定市场细分方案
② 确定目标市场
ƒ 市场定位方案制定
这个项目将在市场细分和市场定位两个内容学习过程后进行任务练习，对于这部分内容要求学生以听讲和思考为主。
项目六 制定产品策略
① 懂得产品组合策略
② 掌握产品的生命周期
③ 制定产品开发策略
④ 产品包装策略的制定
项目七 制定价格策略
① 掌握产品定价的各类方法
② 制定产品的价格
项目八 制定分销渠道策略
① 学会设计分销渠道方案
② 进行渠道管理
项目九 制定市场推广策略
① 制定品牌推广策略
② 安排人员推广
③ 设计一份广告促销方案
④ 设计营业推广方案
这个项目将在营销技能学习完毕后以小组形式进行多任务练习，对于这部分内容要求学生以思考和实际练习为主。
2.指导学生如何学习《市场营销实务》这门课。

任务巩固（35分钟）
安排学生自行浏览《市场营销实务》课本内容，对不明白的地方进行标注，然后向老师提问。

下节课预习问题（5分钟）
问题：市场是什么？

教学
过程
教师活动
学生活动
设计意图
时间
旁批
任务
布置
讲述这门课程的主要内容，学习要点，学习计划以及如何进行学习
听讲
让学生对课程有初步了解，并指导如何进行学习

知识
储备
翻阅课本
听讲
学生通过自己理解，进行预热。

小组
方案
制定
无
无
无

任务
实施
对课本内容的重点、要点进行梳理
看书、提问
调动学生思考的积极性，提升学生的学习兴趣

过程
督导
指导学生看书，对疑问进行解答
对过程中出现的情况进行讨论、分析，对自己的工作及时进行修正。
激发学生思考的积极性，使学生熟悉工作流程，掌握技能

绩效
评价
从学生的提问中了解他们对课本内容的初步认识程度
反馈的积极性
通过分析、讨论使学生明白自己学习本课程应注意的地方，知道为什么这样做

总结
教师对本次教学活动进行小结，并就学生提出的问题进新归纳和总结。
听讲
使学生了解自己对课程理解和掌握的准确性

课外
安排

思考：

课后
小结

学习领域
市场营销实务
项目一
认识市场和市场营销
任务二
市场以及市场营销的内涵
课内时数/课外时数
2/0
周/课次
1/2
知识
技能
目标
市场概念
市场容量的估算方法
能力训练
任务、案例
任务：掌握粗略估算市场容量
德育内容：学会尊重个人权利
重点
难点
市场容量的估算方法
教学
方法
手段
讲授、讨论、案例分析。
教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。
教学条件
多媒体教室
教学要求

教学内容过程设计
具体教学内容步骤设计：
课前德育教育——（学生上台讲述）（5分钟）
【教师描述】
学会尊重个人权利
课题名称——（PPT）市场是什么？
课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激 ”（5分钟）
【教师描述】
市场是什么？
任务实施（多媒体PPT）
知识点——市场三要素（5分钟）
市场=商品交换的场所
市场=购买力＋购买欲望＋购买者
市场=（钱数量）+（人的需求）+（人的数量）
交易往往在市场上进行，交易概念引伸出市场概念。市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。因此，市场由三要素构成：人员、购买力和购买欲望。只有当三要素同时具备时，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。
知识点——现代市场的含义（5分钟）
市场由现实的需求和潜在需求的消费者群体所组成，是指每种商品现实购买者和潜在购买者的总和。
知识点——需要、欲望、需求（20分钟）
欲望（wants）：人的原始本能。
但丁在神曲里根据恶行的严重性顺序排列七宗罪，其次序为：
①好色－不合法礼的性欲。
②饕餮－浪费食物，或是过度放纵食欲、酗酒或囤积过量的食物。“过分贪图逸乐”
③贪婪－希望占有比所需更多为之贪婪。“过度热衷于寻求金钱上或权力上的优越”
④懒惰－懒惰及浪费时间。
⑤愤怒－源自憎恨而起的不适当（邪恶的）感觉，复仇或否定他人，在律法所赋与的权力以外，行使惩罚他人的意欲亦被归作愤怒。
⑥妒忌－因对方所拥有的资产比自己丰富而心怀怨怒。
⑦骄傲－期望他人注视自己或过度爱好自己。
需要（needs）：指消费者生理及心理的要求，马斯洛关于人的5层次需要理论。
生理需要
安全需要
归属与爱的需要
尊重的需要
自我实现的需要
需求（demand）：有支付能力和愿意购买某种物品的需要。
任务巩固（20分钟）
【案例问题设疑】
问题1.
中国、印度和美国这三个国家的市场很大分别指的是什么意思？
中国市场=13.6782亿人（2014年末）×2029元/月（2015年第一季度）×购买欲望
印度市场=12.7亿人（2014年末）×873元/月（2014年）×购买欲望
美国市场=3.21355373亿人（2014年末）×23300元/月（2014年）×购买欲望
问题2.
商校学生每天的手机充电市场怎么计算？
商校学生每天的手机充电市场=5000人×40%购买欲望×0.5元/天=1000元/天
任务总结（10分钟）
1.人口是基本要素，一般地人口多，现实的和潜在的消费需求就越大。
2.购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要因素，可以以此区分发达市场和不发达市场。
3.购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。
4.一个人对某一种商品的购买欲望是不一样的，我们通常指的市场大小一定要明确是对哪一类或哪一种商品的市场大小。
课后德育内容（10分钟）
《宪法》规定我国公民的基本权利，主要包括以下几个方面：
　　(1)法律面前一律平等；
　　(2)政治权利和自由，包括选举权和被选举权，言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由；
　　(3)宗教信仰自由；
　　(4)人身与人格权，包括人身自由不受侵犯，人格尊严不受侵犯，住宅不受侵犯，通信自由和通信秘密受法律保护；
　　(5)监督权，包括对国家机关及其工作人员有批评、建议、申诉、控告、检举并依法取得赔偿的权利；
　　(6)社会经济权利，包括劳动权利，劳动者休息权利，退休人员生活保障权利，因年老、疾病、残疾或丧失劳动能力时从国家和社会获得社会保障与物质帮助的权利；
　　(7)社会文化权利和自由，包括受教育权利，进行科研、文艺创作和其他文化活动的自由；
　　（8)妇女保护权，包括妇女在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同男子同等的权利；
　　(9)婚姻、家庭、母亲和儿童受国家保护；
　　(10)华侨、归侨和侨眷的正当权利和利益受国家保护。

教学
过程
教师活动
学生活动
设计意图
时间
旁批
任务
布置
讲解市场的含义以及估算方法
听讲
引导学生理解和掌握市场的内涵和外延
15

知识
储备
翻阅参考书
听讲
寻找与学生知识的共同点以及切入点
15
小组
方案
制定
无
无
无
0
任务
实施
创设问题情境，引导学生思考，促进教学互动
听讲、思考、提问
调动学生听课的积极性
50
过程
督导
教师跟踪全过程，与学生一起讨论，及时引导学生，检查实施进度。
对过程中出现的情况进行讨论、分析，对自己的工作及时进行修正。
激发学生思考的积极性，使学生熟悉工作流程，掌握技能。
20
绩效
评价
从学生的反馈中了解学生对市场营销这门课的认识程度。

反馈的积极性
通过分析、讨论使学生明白自己理解和掌握的“市场”和课程中“市场”差别，并掌握估算市场容量
5
总结
教师对本次教学活动进行小结，并就学生提出的问题进新归纳和总结。
听讲、思考
使学生了解自己的工作与技能要求的差距，明白学习内容的规范、准确、熟练的重要性。
5
课外
安排

思考：

课后
小结

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学习领域
市场营销实务
项目二
开展市场 调研
任务三
市场调研的概念
课内时数/课外时数
2/0
周/课次
2/3
知识
技能
目标
对于调研的理解
设计调查问卷
能力训练
任务、案例
任务：完成问卷调查的设计和报告的撰写

重点
难点
调查报告的撰写
教学
方法
手段
讲授、讨论、实例展示。
教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。
教学条件
多媒体教室
教学要求

教学内容过程设计
具体教学内容步骤设计：
■课前德育教育——（学生上台讲述）（5分钟）
【教师描述】
学会尊重他人权利
■课题名称——（PPT）设么是调研？
■课题任务引入：课题导入，形成教学“引导 + 刺激 ”（5分钟）
【教师描述】
1.学生作业，你理解和掌握的调研方式有哪些是什么？

■任务实施（多媒体PPT）（30分钟）
知识点——市场调研的主要内容
市场调研
的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下五个方面：
第一，消费者需求方面的情况。
第二，调查生产者供应方面的情况。
第三，调查销售渠道的情况。
第四，调查新产品发展趋势情况。
第五，调查市场竞争的有关情况。
知识点——市场调研的步骤
市场调研流程的11个步骤:
1.确定市场调研的必要性
2.定义问题
3. 确立调研目标
4.确定调研设计方案
5. 确定信息的类型和来源
6. 确定收集资料
7. 问卷设计
8. 确定抽样方案及样本容量
9.收集资料
10.分析 资料
11.撰写调研报告
知识点——市场调研的主要方法
（1） 观察法
（2） 实验法
（3） 访问法
（4） 问卷法
■任务巩固（25分钟）
1.市场营销的中心任务是( )。
A．满足社会需要 B．实现自身目标 C．满足顾客需要、实现自身目标 D．保证消费者满意
2.从市场营销的角度看，市场=购买者+( )+购买欲望。
A．购买力 B．购买时间 C．购买欲望 D．购买方式
3.市场营销活动的核心是（ ）。
A,推销 B.交换 C.生产 D.售后
4.把市场分为消费者市场和组织市场的分类依据是（ ）。
A.按流通领域分 B.按顾客的购买目的分 C.按产品形态分 D.按地域分
5.需求是指具有( )能力的针对某个具体商品得欲求。
A.货币支付 B.基本生活要求 C.愿望要求 D.心理需求
6.市场营销学中所指的市场是指商品交换的场所。（ ）
7.市场营销学所讲的需要和需求是一回事。（ ）
8.人的需要是随着环境的变化而变化的。（ ）
9.如果具备人口多、购买力强的条件，就可以形成大的市场。（ ）
10.推销是市场营销活动最核心的部分。（ ）
11.什么是市场营销？结合实际说说学习市场营销对你有何意义？
12.营销和推销的区别联系分别是什么？

■任务总结（5分钟）
如何正确认识销售工作
销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。销售，说大不大，说小不小。小可做一针一线，大可做跨国集团。但究其本质，都是相似的。你的行动决定了你的报酬。你可以成为一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。这一切完全取决于你对销售工作是怎么看怎么想怎么做的。销售绝无一般人心中的艰难、低下，更无一般人心中的玄妙。它只是一种人生考验和生存方式，只是它以一种自由的、不稳定的状态存在着。它既可以让你一分钱也赚不到，又可以让你发财兴业。
销售，它是一种时间的积累，专业知识的积累，实战经验的积累，行业人脉的积累。它打破了传统的生存手段，它打破了固有的工作模式，以一种完全崭新的面貌，记入经济发展的史册中。在它的身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低微。
它绝对因人而异，不同的销售人员代表着产品不同的价值。在人们心目当中，即佩服顶尖销售人员侃侃而谈的演讲、潇洒不凡的性格魅力，又无时无刻不在鄙视低微的销售人员。它既是鸿毛，又是泰山；既是企业的命脉，又是所谓“流浪汉”的家。每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别，它具有如此不可攀登的顶峰。
课后德育教育（10分钟）

政治权利和自由（political right and freedom） 是指公民依据宪法和法律的规定，作为国家政治生活主体依法享有的参加国家政治生活的权利和自由，是国家为公民直接参与政治活动提供的基本保障。它表现为两种形式：一种是选举权与被选举权，即公民参与国家、社会组织与管理的活动，以选举权和被选举权的行使为基础；另一种是政治自由，即公民表达自己政治意愿的自由。通常表现为言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由，简称政治自由。

教学
过程
教师活动
学生活动
设计意图
时间
旁批
任务
布置
讲解市场调研的方法
听讲
引导学生理解和掌握市场调研工作不是随意的过程，而是一个有意识设计的系统工作。
15

知识
储备
给学生展示实际的问卷调查案例
听讲
寻找与学生知识的共同点以及切入点
15
小组
方案
制定
无
无
无
0
任务
实施
创设问题情境，引导学生思考，以理论知识为桥梁，促进教学互动。
听讲
调动学生听课的积极性
50
过程
督导
教师跟踪全过程，与学生一起讨论，及时引导学生，检查实施进度。
思考、提问
激发学生思考的积极性，使学生熟悉工作流程，掌握技能。

20
绩效
评价
从学生的反馈中了解学生对市场营销这门课的认识程度。

反馈的积极性
通过分析、讨论使学生明白自己工作应注意的地方，知道为什么这样做。
5
总结
教师对本次教学活动进行小结，并就学生提出的问题进新归纳和总结。
听讲、思考
使学生了解自己的工作与技能要求的差距，明白学习内容的规范、准确、熟练的重要性。
5
课外
安排

思考：

课后
小结

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学习领域
市场营销实务
项目二
开展市场调研
任务四
教学实训
课内时数/课外时数
2/0
周/课次
2/4
知识
技能
目标
了解调研报告中所包含的内容。
学会撰写调研报告
能力训练
任务、案例
了解调研报告的结构；
掌握调研报告的撰写技巧以及步骤；
重点
难点
调研报告的撰写
教学
方法
手段
讲授、讨论、实例展示。
教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。
教学条件
教室、多媒体设备、教材
教学要求
撰写调研报告
教学内容过程设计
具体教学内容步骤设计：
课前德育教育——（学生上台讲述）（5分钟）
【教师描述】
学会尊重他人权利
课题名称——传统营销观念
课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激 ”
【教师描述】
任务实施
知识点——调研报告的内容（15分钟）
调研报告所包含的内容有：
1. 市场分析
（1）产品特点分析。主要对企业将要进入某个市场的产品种类、品种及数量进行分析。
（2）市场规模分析。市场规模是指整个目标市场的购买量，通常是以市场销售总额和市场的销售增长率表示
（3）市场供求分析。通常分析市场供给情况，既进入该产品市场的卖方的数量、分布情况

2. 消费者购买分析
（1）消费者构成分析
（2）购买动机分析
（3）购买特点分析
（4）影响购买的信息渠道分析
(5)产品使用感受分析
3.竞争对手分析
（1）谁是主要竞争对手。
（2）竞争对手的营销资源和实力分析。
（3）竞争对手的目标市场分析。
（4）竞争对手的营销战略与策略分析
知识点——调研报告的格式（50分钟）
1． 标题
题目要准确而不累赘，使人一目了然。有时为了突出主题或者表明调研目的，可以加一个副标题或者小标题
2.前言
前言的作用在于引起读者的注意和兴趣。看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能太长，一般不要超过一页，字数可以控制在500字以内。其内容可以集中在叙述调研目的、叙述组织安排情况这两个方面。
3.目录
列目录时，注意目录中所表的页数不能和实际有出入，否则就会增加读者的麻烦，同时也有损调研报告的形象。尽管目录位于调研报告的前列，但实际的操作往往是等调研报告全部完成后，在根据调研报告的内容与页数来编写目录
4.正文
正文是报告的主体，主要对调研结果进行描述、分析，最后提出结论。正文是调研报告最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须注意所写报告内容的充实性、真实性、次序性、

课末德育教育（10分钟）
法律规定公民享有宗教信仰自由，即公民依据内心的信念，自愿地信仰宗教的自由。宗教信仰自由作为一种权利体系，主要由信仰的自由、宗教活动自由、宗教仪式自由构成，在有些国家还包括传教自由。
我国现行宪法第36条第1款规定：“中华人民共和国公民享有宗教信仰自由。”该条款是对宗教信仰自由的一般性规定。
第36条 第2款中又进一步具体规定：“任何国家机关、社会团体和个人不得强制公民信仰宗教或者不信仰宗教，不得歧视信仰宗教的公民和不信仰宗教的公民。

教学过程
教师活动
学生活动
设计意图
时间
旁批
任务布置
任务布置，提出技能要求和注意事项
分组；思考提出的要求，以组为单位制定计划
使学生明确本次任务干什么，如何干，激发学生‘学’的兴趣

知识储备
引导学生搜集资料
学生以组为单位，利用课外时间搜集资料
激发学生自主学习

小组方案制定
6人一组，撰写一份市场调研报告
与教师一起对展示的调研报告实例进行分析学习
启发学生积极思考，全方位熟悉知识，激发学生‘做’的兴趣

任务实施
引导学生制定合理的行动方案
通过集体讨论，自主确定方案、组内同学分工
增强学生‘做好’的自信心；使学生规范准确进行工作

过程督导
做中教，巡回检查，个别指导，创设问题情境，加强教学互动
按照制定的行动方案，各组学生团结协作完成任务
增强学生合作意思和创新意识，使任务实施井然有序

绩效评价
做中教，跟踪全过程，与学生一起讨论，及时引导学生，检查实施进度
对过程中出现的情况进行讨论、分析，对自己的工作及时进行修正
激发学生‘做’的积极性，使学生熟悉工作流程，学会技能

总结
从学生操作规范性、准确度；是否达到技能要求；完成结果；组内协作情况。四个方面对每组进行绩效评价
进行组内互评，组间互评
通过分析、讨论使学生明白自己工作应注意的地方知道为什么这样做

课外
安排
思考

课后小结

贵州电子商务职业技术学院教案首页
学习领域
市场营销实务
项目三
市场营销环境分析
任务五
市场营销环境因素分析
课内时数/课外时数
2/0
周/课次
3/5
知识
技能
目标
了解市场营销环境的相关概念和特点；
掌握市场营销环境的分析方法
了解和掌握在市场营销环境中微观和宏观环境对市场营销的影响；
能力训练
任务、案例
具备识别各种环境所带来的机会和威胁；
具备分析不同市场营销环境的能力；
根据各种市场营销环境的情况，能够分析各种市场营销环境的发展趋势。
重点
难点
市场营销环境因素分析
教学
方法
手段
讲授、讨论、案例分析。
教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。
教学条件
教室、多媒体设备、教材
教学要求

教学内容过程设计
具体教学内容步骤设计：
课前德育教育——（学生上台讲述）（10分钟）
【教师描述】
学会尊重他人权利
课题名称——市场环境因素分析
课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激 ”
【教师描述】
任务实施
知识点——概念（20分钟）
市场营销环境，是指影响企业营销活动开展的各种外部因素和力量的集合，包括微观和宏观市场营销环境。而这里的微观市场营销环境和宏观市场营销环境共同构成市场营销环境系统。
微观市场营销环境是指与企业具有一定的经济联系，并直接作用于企业，为目标市场服务的各种因素的集合。微观环境又被称为直接环境，它包括企业、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众等。
宏观市场营销环境是指企业所处环境中的诸多要素，与企业不存在直接的经济联系，而是通过微观市场营销环境的相关因素作用于企业的、较大的社会力量。宏观环境又称为间接环境，它包括自然环境、人口环境、经济环境、社会人文环境、政治法律环境、技术环境等。二者关系如图所示：

知识点——市场营销宏观环境的分析（20分钟）
市场营销宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁或者提供市场机会的主要社会力量的因素，是企业的外部因素。一般说来，宏观环境是不可控因素，主要作用微观环境影响企业发展，虽然宏观宏观环境主要包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科技方面。
1.人口环境
市场是由那些具有购买欲望同时又具有购买能力的人构成的，人口的多少在一定程度上决定市场的购买力，关于人口的数量、年龄结构，性别、密度、流动性等都会市场产生较大的影响。人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业等。具体有如下方面： 人口的数量与增长速度；人口的地理分布及地区间流动；人口结构，主要有人口的年龄结构、家庭结构和社会结构、性别结构等。场。
2．经济环境
经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。经济环境指企业活动营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响，其中收入因素和消费结构影响较为直接。影响企业生产经营活动的经济环境主要包括以下几个方面：经济发展水平、地区与行业的发展状况、货币流通状况、消费者收入。
3．自然环境
(1)地球上的自然资源有三大类：第一类是“取之不尽、用之不竭”的资源，如阳光、空气等。第二类是“有限但可更新的资源”，如森林、粮食等。第三类是“有限又不能更新的资源”，如石油“煤、铀、锡、锌等矿产资源；对市场营销来说，要合理利用自然资源，又要开发新的替代资源能。
(2)环境污染与生态平衡。工业污染日益成为全球性的严重问题，一方面保护环境是是企业的社会责任；另一方面，又给某些企业或行业创造了商机。
4．政治法律环境
政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。包括：一国经济体制、政治形势、党和政府的方针政策、政治团体和公众团体、法律和法规等。
5．社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化环境因素主要通过影响消费者思想和行为，间接地影响企业营销活动。此类环境因素包括：民族习俗、教育水平、宗教信仰与价值观念、审美观。
6．科技环境
科学技术是第一生产力，是社会生产力最活跃的因素。人类社会的文明与进步是科学技术发展的历史，对企业市场营销起着重要的作用。一方面，新的技术的出现，是企业现有产品变得陈旧，产品更新换代加快，改变人们各个方面的生活质量；另一方面，新技术改革企业突破原有的生产束缚，不断满足人们的消费需求，也使消费需求结构发生深刻的变化，也提高企业的营销效率。
知识点——市场营销微观环境的分析（20分钟）
企业的营销微观环境是与企业紧密相联、影响其营销能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。一个企业市场营销的微观环境包括五种力量，第一是企业本身，他处于企业市场营销环境的中心；第二是市场营销渠道企业，包括供应商和营销中介，他们参与企业产品的生产和分配活动；第三是企业所服务的市场；第四是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供产品；第五是公众，企业及其竞争者都处于公众的监督下，受公众的影响。一个企业的市场营销系统，从微观的角度看由六个要素构成：
1．企业自身
企业本身是市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理者。企业的市场营销，其主动作用的企业自身，他处于市场营销的指挥中心。企业内部环境主要指企业内部各部门的关系及其协调合作。企业内部环境的组成包括纵向结构和横向结构。 纵向结构由决策层、管理层、执行层组成。 横向结构由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成。各个管理层之间及各个部门之间是相互联系的。
2．供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人，供应者主要是提供原材料、设备、能源、劳务和资金及其他产品。供应者对企业营销业务有实质性的影响，主要表现为供应的数量直接影响产品的数量和质量，所提供的资金价格会直接影响产品成本、价格和利润等。
3．营销中介
营销中介企业是协助企业促销和分销其产品给最终购买的公司，同时为企业营销活动提供各种劳务和产品企业和部门的总称，包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商。而这些中介企业都是市场营销中不可或缺的中间环节，绝大多数企业都通过他们的协助才能顺利进行营销活动。
4．顾客
顾客是“上帝”，这从某种程度反映了顾客是企业营销活动的对象和终点。顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的基础。顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场，每一顾客市场都各有其特点，企业营销人员应根据其特点来确定不同的营销策略，以便提高营销效率和营销成果。
5．竞争者
企业营销活动受到各种竞争者的包围和制约，因此必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。一般来说，企业面临以下四种不同层次的竞争者：
(1)愿望竞争者，指购买者当前所要满足的各种愿望(如娱乐、交际、生活所需等)。
(2)平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争(家电产品、旅游产品等)。
(3)产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争(如汽车的各种型号)。
(4)品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争(如洗衣机行业中的小鸭、海尔等)。
6．公众
公众是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业要保持与公众之间的良好关系，树立良好的企业形象。公众从不同的角度可作以下分类：
(1)融资公众，主要指影响公司获取资金能力的财务机构，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。
(2媒介公众，主要指报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体。
(3)政府公众，是指有关的政府部门。
(4)群众团体，是指消费者组织、环境保护组织及其他有关的群众团体。
(5)当地公众，当地公众是指企业所在地附近的居民和社区组织。
(6)一般公众，一般公众是指一般社会公众，企业应了解他们对其产品和活动的态度，应建立良好的“企业公民”形象。
(7)内部公众，内部公众是指企业内部从上到下的所有工作人员。大公司通常发行内部通讯，对员工起沟通和激励作用。内部公众的态度会影响外部的社会公众。
课末德育教育（10分钟）

人身权：
人身权指与人身相联系或不可分离的没有直接财产内容的权利，亦称人身非财产权。人生权作为
一个法学概念，既可指人身权利，又可指人身权法律制度。就其人身直接财产内容的民事权利。作为人身权法律关系，它是指民法因调整人身关系而在当事人之间发生的权利义务关系，是人身关系在民法上的体现。而作为人身权法律制度，它规定有关人身权问题，调整人身权法律关系，为人身权关系的产生、实现和保障提供了法律依据和行为标准。
不少国家对著作、发明的创作权通过民法或者行政法、劳动法等法律保护。中国1980年《婚姻法》、1978年《发明奖励条例》和1979年《自然科学奖励条例》等，对姓名权、发明权和发现权等都作了保护的规定。

教学过程
教师活动
学生活动
设计意图
时间
旁批
任务布置
任务布置，提出技能要求和注意事项
分组；思考提出的要求，以组为单位制定计划
使学生明确本次任务干什么，如何干，激发学生‘学’的兴趣

知识储备
引导学生搜集资料
学生以组为单位，利用课外时间搜集资料
激发学生自主学习

小组方案制定
做中教
观察教师的示范动作或讲解，思考如何做才能达到技能要求
启发学生积极思考，全方位熟悉知识，激发学生‘做’的兴趣

任务实施
引导学生制定合理的行动方案
通过集体讨论，自主确定方案、组内同学分工
增强学生‘做好’的自信心；使学生规范准确进行工作

过程督导
做中教，巡回检查，个别指导，创设问题情境，加强教学互动
按照制定的行动方案，各组学生团结协作完成任务
增强学生合作意思和创新意识，使任务实施井然有序

绩效评价
做中教，跟踪全过程，与学生一起讨论，及时引导学生，检查实施进度
对过程中出现的情况进行讨论、分析，对自己的工作及时进行修正
激发学生‘做’的积极性，使学生熟悉工作流程，学会技能

总结
从学生操作规范性、准确度；是否达到技能要求；完成结果；组内协作情况。四个方面对每组进行绩效评价
进行组内互评，组间互评
通过分析、讨论使学生明白自己工作应注意的地方知道为什么这样做

课外安排
案例分析
课后小结

贵州电子商务职业技术学院教案首页
学习领域
市场营销实务
项目三
市场营销环境分析
任务六
市场营销环境的分析方法
课内时数/课外时数
2/0
周/课次
3/6
知识
技能
目标
了解市场营销环境的相关概念和特点；
掌握市场营销环境的分析方法
了解和掌握在市场营销环境中微观和宏观环境对市场营销的影响；
能力训练
任务、案例
具备识别各种环境所带来的机会和威胁；
具备分析不同市场营销环境的能力；
根据各种市场营销环境的情况，能够分析各种市场营销环境的发展趋势。
重点
难点
市场营销环境分析方法
教学
方法
手段
讲授、讨论、案例分析。
教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。
教学条件
教室、多媒体设备、教材
教学要求

教学内容过程设计
具体教学内容步骤设计：
课前德育教育——（学生上台讲述）（5分钟）
【教师描述】
学会尊重他人权利
课题名称——市场环境分析方法
课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激 ”
【教师描述】
任务实施
知识点——SWOT分析方法（5分钟）
SWOT分析，即通过对企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）等4各方面的状况的综合与评价，去帮助企业识别自身优势的环境机会，规避由于自身弱势可能面临的环境威胁，制定适宜企业发展的营销战略。由于该分析方法涉及四个单词的第一个英文字母分别为S、W、O、T，因此简称为SWOT方法。
1．优势和劣势分析
优势是企业超越竞争对手的核心竞争力，能够帮助企业实现自己的战略目标，它设计的范围比较广，从产品到管理都是产品去企业的优势，比如产品种类丰富，产品外观涉及精美，产品质量高，服务热情，员工士气高等都可以作为企业的优势。企业优势作为一个整体，企业在做优势分析的时候把自己的优势进行分解，越细致越好，这样才能在日趋竞争的环境中找到差异。
劣势的分析则正好相反，企业通过在价值链中寻找自己在经营过程中可能的优势环节，如财务运营，人力资源、市场营销、售后服务、物流运输、工作设置、部门衔接、协调关系等作为分析的对象。在这个过程中寻找优势的过程也是劣势的分析，正好相反。
2．机会和威胁分析
对企业优势分析的出发点是企业自身的能力与竞争对手能力的比较，而对机会与威胁的分析则更多从营销环境出发，也就是外部条件出发。因此SWOT方法是结合了企业自身和企业外部环境的综合分析方法。
在整个分析的过程中，环境的变化会使企业面临环境的威胁，也可能为企业创造市场机会。环境威胁对企业发展不利的因素，在企业成长过程中起到了阻碍作用。比如强势竞争者的力量、替代品的增多、市场增长率的下降、产品生命周期进入衰退期等。而市场机会