营销方案报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,XX,项目营销报告,营,&,销,营，手段；销，目的。,整合营销，从而达到销售的,终极目的，即使产品,利润最大化。,卷首语,营,篇,营销策略,阶段执行,营,篇,营销策略,阶段执行,开盘前采用,“,走出去，请进来,”,的方式，扩大蓄客渠道、积累客户资源,企业客户,/,区域客户,针对区域客户，树立产品,在西城高端形象,竞品数据库资源,通过对竞品楼盘客户数据库资源的获取、筛选，邀请意向客户参与拓展活动，确保项目开盘热销。,全市导入客户,针对全市客户，挖掘产品特征以及本区域未来价值，挖掘新客户资源,巡展、户外、派发,DM,、,嫁接活动,看房直通车、区域巡展、,派发,DM,、户外、短信、,嫁接活动,短信、嫁接活动,1,客户拓展,2,新闻策动,发现内外价值,新闻策动制造舆论影响力,以,优雅之上 醇美华宅,为切入点,通过对本案产品的解读，发掘项目内在及外在的价值，建立项目的高端形象,开盘前及开盘期间配合蓄水及热销的造势,树立西城榜样,项目产品解读,3,媒体资源整合,基于本案的区位现状，建议全方位进行媒体投放，以便于迅速扩大项目的影响力、知名度，并为项目快速积累客户,即效媒体,资源,软文、新闻,炒作,通过即效媒体资源的运用，迅速积累客户，促进销售。,硬广、户外,投放,短信群发,整合各类即效媒体资源，给项目带来高品质客户，促进销售。,媒体资源整合,网络资源,即效媒体资源配合：,通过搜放网站和门户网站对项目进行传播和炒作，提升项目知名度和形象。,通过软文、新闻炒作，提升区位的升值潜力。邀约媒体高端客户参加活动，从中挖掘强意向客户,完成项目形象占位，放增大项目知名度。,营,篇,营销策略,阶段执行,核心动作梳理,客户拓展,思路,客户蓄水阶段,客户的挤压与筛选,购买客户确认,蓄客充足，开盘,媒体,配合,以新闻炒作软文发布为主，铺垫到位，市场扩散,新闻炒作软文发布，结合短信群发,引爆活动、报广、户外、网站等，树立项目形象,开盘信息及开盘后项目热销及生活塑造，软文配合,数据库,行销,通过竞品楼盘客户的梳理，经电话或邀请函邀约意向客户参与项目举办的各类拓展活动,8,月,9,月,认筹,10,月,售楼处开放,11,月,12,月,2011,年,7,月,一批开盘,亮相,引爆活动,产品推介,二批开盘,1,月,P,art1,：,形象导入期,区域线,/,品牌线,/,形象线,阶段主题：,优雅之上 醇美华宅,第一阶段：形象导入,阶段任务,区域炒作,物料配合,业务任务：前期蓄客,/,企划任务：大盘形象推广,现场表现,户外、网络、报广,售楼中心启用,业务配合,形象楼书、宣传片,前期蓄客,媒体推广,品牌活动,优雅之上 醇美华宅,主流报纸及网络软文，联动政府论坛,7,月,8,月,9,月,10,月,前期蓄客,售楼处开放,引爆活动,入市亮相,售楼处开放仪式,引爆活动,可用媒体：主流报纸硬广,/,时尚杂志,区域线炒作,线上：,谁将代言城西生活？,线下：,“,谁将代言城西生活？,”,城市居住论坛,区域线炒作,活动畅想：,以市政府的联动，进行未来居住生活方式的探讨,主题：,会晤城西，畅享未来生活,核心引爆活动,针对地级市楼盘推广，经验告诉我们核心的引爆活动，可以成功让项目一炮打响，名利双收。,郎朗钢琴专场秀,网络媒体包装,搜房网首页横幅,开盘前期，物料及现场包装,立足项目周边主干道的路旗包装,立足项目视觉引导的示范区包装,立足项目销售的物料包装,P,art2,：,客户蓄水期,形象线,/,产品线,/,区域线,阶段主题：,公园旁,28,万平米,Art Deco,居住综合体,第二阶段：客户蓄水,阶段任务,区域炒作,物料配合,现场表现,业务任务：前期蓄客,/,企划任务：产品价值点入市,报广、短信、网络,业务配合,媒体推广,品牌活动,公园旁,28,万平米,Art Deco,居住综合体,样板景观示范区开放,网站、户型楼书,前期蓄客,产品说明会,10,月,11,月,12,月,产品推介,认筹,首批公开,开盘活动,产品说明会,活动内容：产品介绍、主题沙龙,活动目的：对意向客户进行产品宣传，增强购买信心,活动目的：借助样板房集中开放，吸引市场关注，增加蓄客量,主题：,西城,“,奢想,”,沙龙,暨,XX,样板间开放仪式,LOFT,生活样板间开放,P,art3,：,开盘强销期,产品线,/,区域线,阶段主题：,西城华宅，火爆热销,加推精品，限量发售中,第三阶段：开盘强销,阶段任务,区域炒作,物料配合,现场表现,业务任务：一批强销，二批蓄客,/,企划任务：营造热销氛围,报广、高炮、网络、广播、出租车,业务配合,折页、开盘礼品,首批客户落定,媒体推广,品牌活动,西城华宅，火爆热销,首批房源开盘强销,开发品牌联动,11,月,12,月,1,月,2,月,二批公开,一批公开,答谢会,客户答谢会,红酒品鉴会,出租车后,LED,屏,时间：全年,内容：品牌信息、产品信息、预约信息、开盘信息,建议合作方式：出租车后视,LED,适合此阶段推广调性，且成本不高，因此建议出租车,LED,灯试做,1-2,个月。,特别媒体：出租车后,LED,屏,客户答谢会,活动目的：维系客户关系，利用老客户带领新客户，同时加推新的产品,活动形式：西餐红酒、艺人表演,主题：,国际红酒品鉴会,与私家酒行的合作，进行圈层客户的锁定。,以红酒品鉴会的形式，烘托项目的优雅生活意境。,红酒品鉴会,问题一、目标任务如何推导？,问题二：项目销售执行策略总纲？,销,篇,问题一、目标任务如何推导？,问题二：项目销售执行策略总纲？,销,篇,目标任务推导,我们在前面分析了市场，了解了对手，认识了自身，那么在目前市场的大环境下，我们的销售状况将是怎么样的？,市场预计价格,客户预计到访量,竞争市场价格解读,项目名称,产品类别,户型,近期销售价格,市场均值,国际时代皇庭,多层、高层,两房、三房,9500,元,/,平米,8750,元,/,平米,世纪宏城,高层,一房、两房、三房,8000,元,/,平米,周边,销售价格推导,价格预计,第二批开盘,首批开盘,推盘套数,建筑面积,360,套,384,套,均价,(,元,/,),7600,7800,约,12814,约,13800,2011,年,10,月,11,月,12,月,2012,年,3,月,4,月,9738,总计,(,万元,),10764,总销金额：,30753,第三批开盘,360,套,8000,约,12814,10251,总体成交均价预计,以上数据按照一期开盘去化,60%,，首月去化,20%,；二期开盘去化,60%,，首月去化,20%,；三期开盘去化,60%,的情况推算。项目整体实现均价达到,7900,元,/,平方米。,Loft,产品,小面积低总价入市,，区别于其他区域产品，引起业界关注，吸引客户购买；,低开高走，先以低总价入市，同时推广区域价值及生活理念；后续推盘中突出产品价值及未来规划，从而,提升价格,；,分层次去化产品，,loft-,商业中心,-,商铺，在树立价格标杆的同时，按照在自身差异及价格差异细化，稳步,拉升价格,。,价格执行策略,价格目标,结合市场表现特征并考虑到本案自身条件尤其是产品特色，我司判断，在市场情况保持平稳发展的前提下，,本案开盘,loft,产品执行均价在,7600,元,/,左右,通过我司营销作业,占据市场最高点，达到执行均价,3300,元,/,一期产品梳理,楼栋号,套数,房源性质,1#,240,套,廉租房,2#,100,套,商品房,3#,104,套,5#,104,套,6#,200,套,7#,200,套,由上表可以看出，本案一期可售商品房共计,708,套。,分次推盘，不断提升,低开高走，逐步拉升产品均价,控制体量，把握节奏（根据蓄水客户量确定推盘数量）,以既能良好的认购又能引起市场轰动,为,原则,现场表现（样板区、样板房、售楼处等）完整呈现,推盘原则,利用产品自身特色，,加以对外炒作力度,时间,“,模糊,”,概念，对外开盘时间，不做明确宣布，,制造悬念,开盘程序中，,延长定单流程时间,，确保现场人气长时间维持,运用促销手段,非让利性促销,A,、降低门槛，降低首付（首付分期付款）,B,、提高开盘当天大奖级别，促使客户冲动购买,让利性促销,A,、提前启动客户介绍机制，并加大客户回报反馈力度,B,、价格促销促使客户重复购买,根据客户实际情况进行相应调整,保障策略,11,月,12,月,1,月,2,月,答谢会,推售排期,一批公开,二批公开,一批认筹,二批认筹,答谢会,开盘阶段按照来人成交比,8,：,1,进行测算,续销阶段按照来人成交比,6,：,1,进行测算,一期销售需,3878,组,!,按照开盘成交,不低于,80%,成交率,开盘前需要,1920,组,来人支持,!,按照开盘成交,不低于,60%,成交率,开盘前需要,1958,组,来人支持,!,目标实现,11,月,12,月,1,月,2,月,300,套,408,套,3878,组客户如何而来,如何实现量的突破，将是本案营销及推广方面的重心,解决方式,增大客户储备量策略,案场保障提高成交转化率,增大客户储备量策略,根据同策以往经验：,客户循环介绍的来人量约占整个来人量的,30,40,客户循环介绍,3878,30,1163,组,实际创造来人需求来人总量客户循环介绍,4614,11163,2715,组,本案取,30,的保守值,客户需求量,客户储备思路,虽然通过现场售楼中心每天,20,组推算，,4,个月约,1800,组客户，为达成良好的销售基础；,还需积累,1400,组意向客户，使累计客户达到,3200,组；要在短时间内达到这个累计量并使开售目标,才可能顺利完成，我们必须全面出击！,客户蓄水充分，确保开售成功,多点通路营销，提高客户准度,会员资格升级，锁定意向客户,开售惊喜优惠，提高销售速率,士兵突击计划,同策行销拓展,控制周边,（南三环、大学路、长江路，橄榄城围墙和户外阵地）,控制主要城市干道,（中州大道、金水路、二七路等主干道户外攻击；）,控制大卖场,（大卖场巡演，核心人流点的活动）,控制人流,（金水区，郑东,CBD,，二七商圈，紫荆山商圈）,控制南区,（对南城和二七区主要商场进行活动封杀）,士兵突击：小规模、高品质巡展,活动时间：,7,月份,活动频次,:,每周一次，双休日两天,活动地点：,丹尼斯外场、二七步行街、华联金博大,等商业核心地段,活动内容：,DM,派单（销售信息，项目卖点）,活动目的：积累大量客户，让更多人了解本项目，应用较低成本达到市场影响度,高档商圈巡展,区域内巡展,区域内（包括橄榄城小区内）巡展,主旨：针对区域内客户人流密集处进行宣传,推广对象：区域内客户,推广形式：设立展台,渠道行销,两大行销方向,对周边企事业单位、专业市场进行一一拜访，挖掘潜在客户。,意向客户合理利用，运用电话和拜访的方式，挖掘目标客户。,组织联络期（,6,月,6,日,-7,月,9,日）,主要工作计划：初步商洽,行销团队与区域专业市场、医院、学校等建立联系,商洽推介模式及时间。,行销团队与汽车、石油,电力,通讯,银行,金融机构,IT,等企业事业集团负责人建立联系,商洽推介模式及时间。,行销团队与美容、健身会所等高档娱乐场所负责人建立联系,商洽推介模式及时间,行销团队取得拆迁户信息，针对拆迁户做一对一的拜访，并做一些有针对性的活动，促使成交。,推介实施期（,7,月,11,日,-8,月,31,日）,主要工作计划：具体实施,每周组织,1-2,次推介会,达成目的：在潜在客户市场形成影响，积累一定数量的潜在客户,学校、医院,作产品说明会,专业市场,定点推介,汽车,4S,店,通过与品牌汽车经销商联合举行车主相关有奖活动，积累客源（利用,4S,店的已有车主资源进行宣传，,4S,店车主可享有购房折扣，或相关大奖活动）,企事业,借助银行已有的,VIP,客户资源，配合银行做附加值活动，并作产品推介,组织各企事业团购推介活动，制定团购优惠措施,娱乐场所,通过各娱乐场所联合或专门组织客户推介（酒会）活动，项目宣传品同时渗透各娱乐场所显著位置。,案场保障提高成交转化率,培训,上岗,通过培训、统筹协调现场服务工作人员提升现场表现力：,培训体系,服务培训,礼宾服务宗旨,一流服务观念,一致服务标准,一种服务品质,确认客户资信,提前签约事宜确认,交房通知及提醒,签约完成,购房满意度调查,还款通知及提醒,提醒客户签约时所需要携带的资料,现场资料准备,贷款客户需要，一次性付款客户可以直接确认签约时间,标准的购房服务,三醉（最）,最快速度、最及时提醒、最贴心解答,服务标准,销售类：,客户首次来电后的交通动线,首次来访后的感谢问候,签约成交后的祝贺,项目阶段情况的及时沟通（工程进度、销售情况、交房等）,服务类：,各种问候（节日问候、生日问候）,温馨提醒（天气提醒、活动提醒）,贯穿全程、温馨体现,标准的短信维护,服务标准,通过同策两大策略实施，可以确保增量,44%,！,渠道,增量,Sp,活动,5%,区域行销,4%,主城区域巡展,5%,同策行销,20%,现场执行,10%,合计,44%,解决方式效果总结,从而解决了,1400,组客户的增量！,问题一、目标任务如何推导？,问题二：项目销售执行策略总纲？,销,篇,初次预约,预约升级,选房成功,已购客户,目标客户群逐,步缩小和精准,VIP,资格认证期：明确,VIP,客户认购优惠幅度（开盘优惠可做累加）且随时终止，快速放大预约量。,VIP,认筹期：赠,500,元左右的礼品，如自行车、购物卡、汽油卡等,按照认筹签约比,3,：,1,测算，完成首批开盘,216,套目标，上线仅需,32.4,万成本,可快速提升认筹率，现场人气与边缘客户可有效兼顾,开盘期：开盘前一天报广刊登,+,当天选房后半程时间段,组织看房团补充现场人气，通过人气压迫，放大成交量,2000,元,VIP,资格认证,1,万元预约金认筹,解筹,客户组织计划,开盘活动,VIP,客户登记,查询客户资信,首批选房,门槛：支付,2000,元,权益：活动优先告知,门槛：夫妻双方身份证,2011,年,7,月,10,月,2011,年,11,月,1,日,2011,年,11,月,12,日,临时发号,2011,年,11,月,5,日,集中看房,门槛：,VIP,客户,权益：优先看样板房,2011,年,10,月,29,日,门槛：支付意向金,1,万元,权益：享受开盘额外优惠,开盘流程,/,预约升级,开盘活动,开盘流程,/VIP,办理,办理地址：,XX,售楼处,办理时间：,2011,年,7,月,10,月底,办理方式：业务员电话通知,办理预约：填写,VIP,单、身份证复印件、缴纳,2000,元整,7,月,10,月,29,日,11,月,5,日,11,月,12,日,12,月,3,日,12,月,10,日,集中看房,LOFTB,开盘,LOFTA,开盘,临时发号,VIP,办理,临时发号,开盘活动,开盘流程,/,集中看房,7,月,10,月,29,日,11,月,5,日,11,月,12,日,12,月,3,日,12,月,10,日,集中看房,LOFTB,开盘,LOFTA,开盘,临时发号,VIP,办理,临时发号,带看时间：,10,月,29,日、,30,日集中两天，,10,月,31,11,月,4,日也可参观，,上午,9,点,30,分开始，截止时间下午,4,：,00,分,带看位置：,loft,B,栋样板房,带看流程：业务员（,3,人），客户,10,组为一小组带看工地，两小组间隔,20,分钟,带看对象：,VIP,客户,开盘流程,/,临时发号,发号地址：,XX,售楼处,发号时间：,2011,年,11,月,5,日上午,8:00,分,发号方式：业务员电话通知,/,办理过,VIP,预约客户,/,先到先得,发号预约：填写预约单，缴纳,10000,元整,开盘活动,7,月,10,月,29,日,11,月,5,日,11,月,12,日,12,月,3,日,12,月,10,日,集中看房,LOFT B,开盘,LOFT A,开盘,临时发号,VIP,办理,临时发号,开盘活动,7,月,10,月,29,日,11,月,5,日,11,月,12,日,12,月,3,日,12,月,10,日,集中看房,LOFT B,开盘,LOFT A,开盘,临时发号,VIP,办理,临时发号,第一批开盘,/,开盘选房,第一批开盘选作市中心五星级酒店作为活动场地、现场售楼处作为选房场地同时同动，制造话题,开盘活动,选房地址：,XX,售楼处,选房时间：,2011,年,11,月,12,日上午,10:00,分（提前,9:30,分签到）,选房方式：按预约单号码选房、其他客户现场拿号选房,开盘选房,/,现场售楼处,开盘活动,开盘选房,/,宾馆活动,活动地址：市五星级酒店一楼宴会厅,/,会议厅,活动时间：,2011,年,11,月,12,日上午,10:00,分（提前,9:30,分签到）,活动方式：开盘仪式、表演、现场售楼处销售互动,活动对象：政界、各界商会、业内人士,感谢聆听,THANKS,