十年间我国的图书版权贸易解析.docx

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辛广伟：1990-2000年间的中国图书版权贸易 -------------------------------------------------------------------------------- 十年间，我国通过出版社开展的图书版权贸易数量超过30900种，其中引进超过25700种，输出超过5100种。就引进与输出的比例看，十年间的总体比例约为5：1。引进与输出比的变化可以1991年为线。1991年引进与输出数量大体持平，1991年之前，输出大于引进，1992年起引进开始大于输出。1992年以后又可以1996年为线来划分比例变化，1996年之前，引进与输出之比在4：1之内，1996年以后，引进与输出之比大体维持在10：1的状态。引进图书分析依据国家版权局的上述统计，十年来我国内地图书版权贸易在引进方面有如下一些主要特点：（一）引进数量增长较快，特别是后五年，呈高速增长态势。前五年，年引进数量以平均约29%的速度增长，属平稳增长时期。从1995年开始，增长速度明显加快。1995年引进数量为1664种，到1999年达6459种，平均年增长率约为57%。十年间引进的约25700种版权中80%以上是在后五年完成的。这说明，我国出版社在经过加入国际版权公约后的暂短阵痛后，很快就适应了国际版权贸易规则，标志着我国出版社版权贸易能力的快速提高。（二）从引进版权的来源地看，十年间前期以我国的台港为主，后期转为以外国为主。内地与港台间的版权贸易数量，无论是引进还是输出，在1991年前一直占内地图书版权贸易的首位。但从1992年中国加入国际版权公约开始，引进情况开始发生两个根本性变化。一是引进数量开始超过输出，二是版权来源地从以我国的台港地区为主逐步转为以外国为主。以1998、1999年为例，1998年列我国图书版权引进地前9名的国家与地区分别是美国、台港、英国、日本、俄罗斯、德国、法国、韩国与澳大利亚。其中从前述8国引进的版权数量达4220种，占当年总数的77%。从美国引进为2236种，占总数的40%。而从台港引进的数量为1032种，占当年总数的18%。，而这其中有许多是外国作品。1999年列我国图书版权引进前10名的国家与地区是美国、台港、英国、日本、德国、法国、加拿大、俄罗斯与澳大利亚。从美国引进的数量已占总数的45%。从台港引进数量占总数的17%。如果将从台港引进版权中外国作品按7-8%计算，则目前我国每年引进版权中，从外国引进数量已占引进总数的90%左右。美国、英国、日本、德国、法国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚与韩国等约十个国家已成为我国引进版权的主要来源地，其中美国、英国、日本、德国、法国与俄罗斯六国已成为我国图书版权贸易最重要的伙伴国。（三）从引进作品内容看，题材从相对单一到较为丰富，财经、科技、电子类图书数量逐步增多，引进热点与我国经济、社会发展的热点相吻合。在十年里的初期，引进作品以语言类、文艺类、生活类书籍为多，品种略显单调。到后期，这一情况开始发生变化，图书品种不断增多，领域日益扩大，学术类、财经类、科技类与电子类图书开始在版权贸易中占据重要位置。一些出版社还引进了许多外国原版教育类书籍。图书版权贸易出现了计算机热、财经热等新热点。以北京地区为例，居北京市版权局统计，近五年来，引进的科技类图书一直占引进图书总数的40%以上。计算机、经济管理与语言类图书形成引进书的三大板块，数量不断上升。大量文化、生活类作品的引进，极大地丰富了人民群众的精神生活；而大量学术类、财经类、科技类与电子类作品的引进，使图书版权贸易在我国的“科教兴国”战略中发挥的作用日益显著。（四）涌现了一批版权贸易实力较强、社会效益与经济效益都取得较好收益的出版社。经过近十年的努力，一些版权贸易活跃、成绩显著的出版社开始出现，如中国大百科全书出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、外语教学与研究出版社、外文出版社、人民邮电出版社、商务印书馆、生活·读书·新知三联书店、中国轻工业出版社、北京大学出版社、世界图书出版公司、科学出版社、中国人民大学出版社、作家出版社、中国青年出版社、新华出版社、世界知识出版社、华夏出版社、高等教育出版社、北京出版社、上海人民出版社、上海译文出版社、江苏人民出版社、译林出版社、天津社会科学出版社、河北教育出版社、辽宁教育出版社、广东教育出版社、东北财经大学出版社、漓江出版社、接力出版社、明天出版社、广东科技出版社、上海外语教育出版社、重庆出版社、海南出版社、吉林美术出版社等。一些出版社为自己的版权贸易工作制订了长远的规划，使版权贸易图书成规模、上档次、增效益、出品牌。一些领域的特色出版社已经形成，如计算机书籍“四强”（电子工业出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社与清华大学出版社）、文艺书籍“四强”（译林出版社、上海译文出版社、作家出版社与漓江出版社）与外语学习书籍诸强（外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社、外文出版社与商务印书馆等）等。在这些出版社中版权贸易图书不仅带来了极大的社会效益，也带来了较好的经济效益，一些出版社版权贸易图书销售码洋已在出版社总销售码洋中占举足轻重的地位。（五）从地区看，近些年来引进版权实力较强的地区主要有10个左右的省市，如北京、江苏、上海、广西、吉林、陕西、辽宁、广东、天津、浙江与湖南等。这些地区的版权贸易量几乎占了全国版权贸易数量的绝大部分。其他地区则较少，更有近10个地区开展的极少甚至于尚未开展此项工作。输出图书分析依据国家版权局的上述统计，十年来我国内地图书版权贸易在输出方面有如下几个特点： 1.数量分析十年里，我国内地图书版权贸易的输出数量超过4680种，年平均输出超过470种。从《200家统计》数量示意图中可以看出，整个十年的发展线条呈波浪形。其中前五年呈明显的抛物线状，起伏较大；后五年发展线条虽也有起伏，但走向相对平直。1991-1995年是输出高峰期，每年均超过400种，1993年超过670种，为十年间的最高峰。输出数量最少的一年是1996年（《年度统计》与《200家统计》走向一致，数量分别为250与295种）。前五年年平均输出数量为540余种，后五年下降为年均近400种。十年间图书版权贸易的输出地点主要还是我国的港台地区。依据国家版权局的《六年输出统计》，六年中我国共对外输出版权2975种（《200家统计》数字为3064种），其中向台港输出2580种，向外国输出395种，对外国输出数量占输出总数的13%。依据《年度统计》，1998、1999年两年，我国向外国输出版权数量均约占对外输出总数的30%。取上述13%与30%的平均数，可将十年间我国内地出版社对外国输出版权占对外输出总数的比例确定为20%。以此推算，十年间我国出版社输出到外国的图书版权约在1200种左右。另根据1998、1999年度统计，这两年对外国输出共为293种；1991-1996年共为395种，将没有统计的1990与1997年均按130种统计，则十年间对外输出版权数量为948种。将两个数字平均，考虑到1992年我国才加入国际版权公约的因素，此数字应定为1000种较合适（两者平均数为1074）。以此推断，十年间，我国对外国输出图书版权占全部对外输出总数的约20%；对外国输出与对台港输出之比为1：4。后几年之比则为1：3。 2.质的分析 1991-1996年的《六年输出统计》是十年来在版权输出方面内容最详实、最具体的一次。故以下分析以此次统计为主，辅之以其他统计。通过对这些统计可以看出，我国图书版权对外国输出主要有五个较显著的特点，即输出地国家集中、亚洲是最重要地区、对欧洲输出有所加强、输出图书内容以中国传统文化为主及有输出能力的出版社少而集中。第一，在地区分布方面，输出国家数量虽较多，但主要还是集中在几个国家。《六年输出统计》显示，中国图书版权的输出国家总数超过23个，其中亚洲8个，欧洲12个，美洲3个。从向各洲输出数量看，亚洲共230种，占总数的58%强，欧洲为125种，占总数的32%，美洲为40种，占总数的10%。图书版权的输出对象主要还是在亚洲。从国家排名看，新马（新加坡与马来西亚一体授权）、日本、韩国、德国、巴西、美国是前六名。数量分别为111、74、38、27、22、17种。合计是289种，占了总数的73%。其他16个国家仅为26%。1998、1999两年，中国向韩国、日本输出图书版权分别为121与34种，两国之和占当年对外国输出的78%与30%。可见，目前对中国图书有兴趣的国家还很不普遍，且主要集中在亚洲几个国家。第二，从对中国图书的翻译语种方面看，亚洲的日韩较强，英语国家与地区仍有待开发。《六年输出统计》显示，亚洲的新马、日本与韩国是前三名。其中新加坡和马来西亚从中国引进的111种图书并没有翻译成外语，而只是买的中文重印权。如此说来，在395种图书中，翻译成外语的是284种，占总数的72%。在这284种图书中，日本与韩国又占了39%。加上向印度尼西亚、泰国、伊朗与朝鲜等的输出数量，中国对亚洲国家的输出数量超过总数的40%多。而美、英、加等英语国家总共为20余种，只占395种的5%或284种的7%。英语读者在世界上占有举足轻重的地位，但我们对这些国家输出的图书版权数量却如此得少。这也说明这方面有极大的潜力待挖掘。1999年，我国出版社向美、英两国分别输出了59与20种图书版权，占历年之最，也是少有的现象。第三，对欧洲输出略有增强，欧洲市场值得重视。如果不把亚洲的新加坡与马来西亚的中文版数量计算在内，则欧洲引进中国作品的数量至少和亚洲大体相当。欧洲的德国、意大利、法国、西班牙、英国、荷兰、俄罗斯、芬兰、波兰等国均从中国引进了少量的版权，这向我们显示了欧洲市场的重要性。而瑞典、荷兰、丹麦等人口较少的国家也引进了中国作品，数量虽少，意义却大，显示了他们对中国的兴趣开始增加。所以，特别加强针对欧洲读者的图书版权贸易应是我国出版社认真思索的课题。第四，从输出图书的内容看，总体上还是以有关中国传统文化艺术及语言类书籍较受欢迎。对亚洲的日本、韩国输出中，此类图书占了相当数量，如《中国哲学大纲》、《中国武侠史》、《隐士生活密探》、《十二生肖系列童话》、《中国民间秘密宗教》、《中国佛教史》、《中国药膳大词典》、《中医十大类方》、《中医辨证学》、《中国民间疗法》等。对欧美国家的输出也大体如此，如输出到德国的《西藏风貌》、《中医内科学》、《实用中草药》、《中国保健推拿图谱》、意大利的《中国瓷器绘画艺术》、《长寿之迷》；输往西班牙的《经络气功》、《中国茶》；输往瑞典的《中国康复医学》；输往法国的《敦煌吐鲁番文献集成》及输往美国的《中国金鱼画册》、《中国先天一元气功》、《气功精要》、《三松堂》等。巴西是南美洲引进中国作品最多的国家，引进内容绝大多数为中医图书，如《中医基础理论》、《伤寒论500医案》、《气功图谱》、《中国饮食疗法》与《练功十八法》等。新加坡、马来西亚则对少儿、语言类图书最感兴趣，对这两国输出的主要都是此类图书，如《中华儿童故事丛书》、《中华民间故事大画册》、《绘图本中国古典文学》、《彩图神仙鬼怪故事》、《宝葫芦丛书》、《香蕉姥姥》、《汉语拼音彩图儿童故事宝库》、《小学生彩图成语词典》及《中学实用英汉词典》等。此外，有关中国当代社会各行业统计方面的书籍也输出了一些。如对日本、英国输出的《经济白皮书：中国经济形势与展望（1994-1995）》、《中国国家能力报告》、《中国农业发展报告（1995）》、《1996年中国国民经济与社会发展报告》等。此外对德国与美国还分别输出了《孤粒子理论与应用》与《非线性阶偏微分方程》。第五，从输出者角度看，有输出实力的出版社还很少，且主要集中在北京。《六年输出统计》显示，从输出者所在地区分布看，北京占有绝对优势，数量达215种，占总数的54%。其余出版社则集中在江苏、陕西、辽宁、浙江、吉林、天津、湖北、上海等几省市。江苏、陕西之所以名列前茅，是因为这两省与新加坡及马来西亚的交往较多，其版权输出地也均是新马两国。而辽宁、吉林除向新马输出外，日本、韩国是其重要的市场。再具体到出版社就会发现，能向外国输出版权的出版社主要集中在十几家，它们是外文出版社、新世界出版社、北京出版社、机械工业出版社、外语教学与研究出版社、江苏少儿出版社、浙江少儿出版社、辽宁少儿出版社、未来出版社与天津科技出版社等。这些出版社之所以能输出较多的版权，共同特点有三：一是拥有适合外国市场的图书，二是有熟悉版权贸易的人才，三是重视版权贸易工作。这些出版社不仅输出成绩突出，在引进版权方面也同样成绩不凡。通过上面的分析可以看出，无论与引进外国版权数量比较，还是与向台港地区的输出数量比较（向台港地区输出为2580余种），我国内地出版社向外国输出版权的数量都是非常少的。这一状态是由我国目前的综合国力所决定的。我国是一个发展中国家，还处在社会主义初级阶段，这就决定了今后相当长的一个时期，对外国的图书版权贸易引进大于输出这一状态不会有大的改变。 (新闻出版署版权司辛广伟) 中国网2002年1月25日柳士发：国内演出市场的发展、现状和改革方向 -------------------------------------------------------------------------------- （节选）一、演出市场的现状和问题改革开放以来，我国演出市场在经历了20世纪80年代的突飞猛进、急剧扩张阶段，以及接踵而来的国内演出徘徊不前甚至不断滑坡，港台与国外入境演出畸形发达、泡沫繁荣阶段以后，终于开始走向结构合理、稳步发展的道路。规范有序而又充满生机活力的演出市场体系正在逐渐形成，初步呈现出良好的整体发展态势。根据文化部1998年统计，到1997年底，全国文化系统共有艺术表演团体2663个，15万余人，全年国内演出41.7万场，观众4.6亿人次。平均每团演出157场。演出收入4亿元，经费自给率37.9%。艺术表演场所1935座，坐席数170.7万个，全年艺术演出场次6万场，观众人次3914万，收入 8567万元。全年艺术表演团体共排上演剧目4358个，其中新创作并首演的剧目2107个。戏曲剧团新排上演2721个，话剧、儿童剧等新排上演151个剧目。另据统计，演出经纪机构400余家，个体演员3万余人，民间剧团3000多家，时装表演队600多个。由于部分统计指标统计范围仅仅包括国有艺术表演团体和剧场的正式演出，所以全国演出总场次和观众人次、演出收入应当比上述数字大得多。从演出市场主体来看，初步形成了演出团体、演出公司与演出场所三类演出经济实体分工配合协作发展的主导格局；在横向上，除了国有演出单位以外，集体、个体、中外合作合资等多种所有制形式的演出实体不断产生发展，出现了多种经济成分并存共荣的局面。从演出体制来看，传统的计划演出体制正在向市场演出体制转变。国有演出单位逐步实现政企分开、政事分开，由事业型、行政型向产业型、企业型转变，由福利型、供给型向经营型、效益型转变。专业演出团体普遍实施以市场为导向的内部体制改革，并且取得成效，正在由单纯的演出生产单位转变成为市场经济体制下的演出生产经营单位。国有演出公司多数实现了管理权与经营权的合理分离，经营能力迅速提高，涌现了一批具有较强经济实力的大型演出公司，并且已经自成网络，形成了演出市场的基础构架，成为演出流通环节的中坚力量。许多国有演出场所以演出为主业，积极开展多种经营。各类演出单位面向市场不断转变自身生产经营机制，适应市场不断提高自身生产经营能力的努力取得了初步成功，演出市场在由计划体制向市场体制的转型过程中正在度过最困难的时期。从演出类型来看，营业演出取代计划演出成为整个演出活动的主要部类，部分计划演出开始具有营业性质，向着营业演出的方向演变。晋京汇演日益转变成为演出展销。计划演出包括政府举办的艺术节、评奖、汇演、调演和节庆演出等虽然所占比例不大，但规模大、水平高，影响广泛，具有强烈的代表性、示范性、导向性。营业演出作为满足广大人民群众演出消费的主要形式，演出场次约占演出市场总量的80%以上，愈来愈成为演出单位生存和发展的基础。据统计，1995年全国专业演出团体演出总场次为41万余场，其中计划演出为66940 场，营业演出为344542场，营业演出场次占总演出场次的83.7%。从演出的结构、布局与形式来看，中央的宏观调控政策已经收到明显成效，港台歌星充斥演出舞台、严重冲击演出市场协调发展的不正常状况得到控制，为高雅艺术与民族优秀艺术营造了良好的生存发展空间。在政府的提倡与扶持下，高雅艺术与民族优秀艺术的演出场次和观众人次大幅度增长，社会反响热烈；通俗艺术演出继续保持强劲的发展势头，演出市场的品类结构逐渐得到优化。华东、中南等省区每年召开年度演出工作会议，加强市场协作，力求优势互补，在全国演出市场的平面上凸现区域市场，进而引导沿海演出市场向内地延伸。沿海与内地的交流演出逐渐增加。中西部地区发挥自身优势，注重地方特色，扬长避短，努力振兴当地演出市场。演出市场的地区布局趋于合理。专业演出团体走出剧场小舞台，迈向社会大舞台，积极为经济建设服务，为各行各业服务，演出场地由剧场扩展到体育场馆、歌舞娱乐场所、旅游景点，扩展到部队、学校、厂矿、企业，扩展到农村广阔天地，演出形式日益多样化。农村演出市场在专业演出团体与民间剧团、民间艺人的双重推动下走向活跃。国外来华演出与国内演出团体出国演出健康发展，促进了中外文化交流。　当然，随着现代科学技术的发展，广播影视音像等大众视听媒介越来越成为人们文化消费的主要途径，在文化市场的总体份额中所占比例日益扩大，地位逐渐上升，给演出市场的发展带来了危机和挑战。另一方面，我国演出市场仍然处于起步与培育阶段，还不完善和成熟，整体上还不够繁荣，演出不景气的状况还没有得到根本改变；适应市场经济体制的演出经营管理体制与运行机制还没有充分建立起来，还缺乏具有时代深度和强烈艺术震撼力、反映我们伟大时代精神的经典之作，还存在着许多需要解决的问题和一些不和谐的噪音。主要有以下几个方面的问题：　（1）演出市场的结构不尽合理。首先是所有制结构上国有剧团过多，文化系统国有剧团1902个，集体剧团748个。其次是剧种机构上，戏曲剧团1572个，数量最多，仅京剧就有113个，重复建设严重。（2）国有演出单位计划体制的色彩依然浓厚。一些演出团体只管生产，不管市场；只管投入，不管产出。根据统计，1985年全国文化部门共有专业演出团体3295个，而到了1994年下降为2698个，剧场影剧院下降为1955座，整体上呈现出数量萎缩的趋势。（3）投入少，发展慢，技术设备落后，限制了演出单位的艺术生产能力与经营发展水平。（4）市场机制不完善，价高质次的演出较多，高出场费、高场租、高票价等“三高”现象连锁反应，恶性循环，成为演出经营与社会关注的热点问题。（5）沿海与内地演出市场发展不平衡，城市演出市场与农村演出市场发展不平衡，有些地方供大于求，好戏难找观众；有些地方供不应求，观众难找好戏。（6）非法演出在一定范围内仍然存在，罢演、色情怪异表演、虚假义演等恶劣现象还时有发生。二、发展演出市场的基本策略（一）改善演出市场管理要转变职能，简政放权，建立健全各项管理制度和政策体系，实现市场机制和宏观调控的有机结合。在尊重艺术特性和扩大社会效益的前提下，充分发挥市场机制的基础性调节作用，优化文化资源配置和人才组合，保护各个方面的积极性，强化宏观管理、间接管理，理顺管理体制，主动通过法律、经济、行政等多种手段，加强对演出市场的宏观调控，从而达到引导演出实体经营方向，规范演出市场主体行为的目的。一手抓法制建设，一手抓艺德建设，用完备的法制净化和规范演出市场，用高尚的艺德美化和提升演出市场。合理划分与充分发挥行政管理、行业管理与演出单位自我管理的作用，增强行业协会的管理与服务功能，加强行业自律，保护行业利益，使其成为文化行政部门与演出经营者的桥梁和纽带，起到行政管理不可替代的作用。（二）深化演出体制改革要围绕演出市场发展中存在的深层次矛盾和问题，解放思想，转变观念，加快改革进度，加大改革力度，进一步解放和发展艺术生产力。实行政事分开、政企分开，扩大国有演出单位经营自主权，促进多种所有制成分共同发展。要深化演出单位内部体制改革，使其改造成为法人实体和市场竞争主体，促使演出单位形成适应市场经济要求的生产经营机制，建设善于经营管理的演出营销班子，开发适销对路的艺术产品，建立科学的组织管理制度，提高参与市场竞争的能力。要继续进行针对演出团体的投资方法和用人制度分配制度改革，建立新型艺术生产投资机制与激励机制，实行全员聘任合同制和绩效分配制度。借鉴港台与国外早已采用并且行之有效的演员签约制度，规范演员的培养、使用和管理行为，合理配置人才资源，优化人才组合，精干队伍，适当分流，促进人员合理流动，建立科学的人才流动机制，保护单位和个人双方的合法权益。鼓励演出单位大胆培养人才，使用人才，积极主动地利用名牌效应，适当建立明星制，扩大市场号召力，向名牌要效益。促使演出单位确立强烈的推销意识，广告意识，建立高效推销、广告体系与相应机制，宣传自己的人才，推销自己的艺术产品。促使演出单位重视演出经纪人的作用，培养自己的演出营销人员，建立自己的演出营销机构，适应市场，利用市场，向市场要效益，用高效益来发展演出事业。（三）开拓演出市场各类演出单位要把现代科学技术成果引入演出市场，引入艺术生产、经营、管理与服务的各个环节，提高自身艺术生产经营管理与服务水平，改进自身技术装备，回应现代大众传播媒体和新兴文化形态的竞争。比如可以在全国具备条件的大中城市建立电脑联网售票系统。要善于利用现代化大众传播媒介，发挥自身人才优势，主动进行影视拍摄与音像录制业务，推销自己宣传自己。鼓励各类演出单位演出为主，多种经营，以文补文，多业助文，开展有偿服务和兴办文化经营实体，增强经济实力。提倡各种形式的联姻，巩固和发展其与企业、社会各种形式的广泛合作，文企互利，共同经营建设演出市场。建立数家大型跨国演出公司，加入国际演出经营组织，按照国际惯例引导我国演出市场走向世界，与国际演出市场接轨。（文化部市场司柳士发）中国网2002年1月25日喻国明:对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断 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一、中国媒体产业其实还远没有真正“热”起来，投资“泡沫说”并不成立首先，最新的数据资料表明，目前我国整个传媒市场的规模从理论上可以说超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业今年所实际拥有的市场“盘子”仅仅在约800亿，至少还有近1／3的增量空间没有有效地占有，而之所以未能做到这一点，很大程度上与媒体产业的市场开发能力低下有关。而有力度、有规模的资本进入无疑会加速提高我国媒体产业的市场开放能力；其次，由于目前体制和政策方面的限制，面对这样一个1000亿左右的大市场，业外资本实际进入的规模据估计仅仅在20―30亿之内。如此之小的投资进入的规模，使我们很难得出关于投资“泡沫”的结论。所谓的“泡沫说”大约只是由于媒体投资价值的重新被“发现”所带来的关注热潮给人们造成的印象。二、目前中国媒体产业的投资仍然属于“高风险”投资，因此，保持清醒明智的头脑，采取更加科学缜密的投资操作则是十分必要的首先，从政策面上说，迄今为止，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权（包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权），故存在着相当多显在或潜在的风险。其次，随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者虎口抢食的难度在加大。譬如，在电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的40％左右。在报纸媒体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达47.33亿元，占全国报纸广告总收入的42.15%；前33名报纸的广告收入占比达71.48%。市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金“门槛”就已经升到了5000万左右。据估计，未来1－2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。要知道，高投入仅仅是进入这一市场的必要而非充分条件，也就是说，高投入仅仅获得的是一种进入的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。因此，这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险程度。此外，随着媒体投资热的升温，竞争者队伍的扩张，在一些人们熟悉知的媒体市场上（如以都市报为代表的大众化综合报纸）媒体产业既往的高赢利水平有逐渐走低的平均化趋势。换言之，这块曾经产生过暴利的“大饼”正在被逐步摊薄。如果没有传播模式的创新和市场的进一步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。三、由于中国媒体产业领域尚未到系统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大；并且作为新经济的重要组成部分，媒体产业具有未来可持续发展的良好前景。因此，无论从哪个角度判断，对于媒体领域的投资都应该被视为是“利好”性的投资众所周知，传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近10年增长了近20倍，达到800亿元，十年内平均产增长速度为35％，比同期的GDP增速快4倍多。预计今后若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持10－15％的年均增幅。就现实而言，2000年报纸广告的增幅为21％，广播为25％，杂志为49％，只有电视是个例外，由于前些年平均36％的高速增幅中含有某种虚涨的成分，所以其2000年有所回落，呈现12％左右的负增长。其次，由于传媒业作为“影响力经济”的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。据摩根斯坦利（券商）1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其他行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。此外，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。统计数据表明，2000年我国广告占GDP的比重仅仅为0.79%，而发达国家的水平为2％，即使是国际平均水平也达到了1.5%。如果我们按照国际平均水平去衡量，我国媒体产业在广告市场方面也大体上有近一倍左右的增量――这无疑是一个巨大的、可开拓的市场“蛋糕”。四、资本介入媒体必须具备的三种基本意识：对传媒的投资应该是一种大投资、大种长线型投资以及它应该是一种智慧型的投资对于那些试图投资媒体产业的人的状况而言，目前的确存在着盲目性、情绪化和冲动性的问题。这种不理性的投资思路，使其不能按照正确的入市规则来考虑目标设定、资源配置及操作途径，其投资风险是极大的。首先，对于媒体的投资应该具有足以跨越市场“门槛”的力度。因为媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，规模化竞争对资本的市场准入以及获取有效回报客观上已经设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛。当资金达不到这一跨越门槛的力度时，就不能期盼它产生回报。比如过这道资金门槛需要5000万，只来个4000万，能不能得到80％的回报？不可能，可能连8％的回报都得不到，而只有达到5000万的足额，才有可能得到预期回报。换言之，这种投资必须在特定时段内（一般为媒体形成“自身”造备功能所需要的约18个月）达到足够的投资力度。其次，这种投资应该视为是一种长线投资而不是一种短线投资。媒介经济实际上是建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度（包括行为忠诚度和情感忠诚度），一定要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资讯“支点”。只有这样，投资回报才会源源不断。做媒介不是一锤子买卖，不是一次性的，它要通过连续性的生产来获得回报，在可持续当中获得赢利。当投资者秉持一种春播秋收的农民式的投资回报期待，与媒介投资回报的实际产出周期不相吻合时，投资者就熬不住，这样就会导致资方与业者之间产生很大的矛盾、冲突，导致市场操作变形（如不断“吃苦药”、“翻烧饼”似地调整版面定位、内容和形式定位以及目标受众定位等），甚至失败。第三个投资要求是，对媒体的投资实际上是一个智慧型的投资。对媒介业的投资者，并不是有钱就可以的，投资者一定要对媒介业本身有着深刻的了解，一是要熟悉媒介业本身作为社会公共产品的特殊运作规律及相应的游戏规则，明确其不同一般商品生产的特殊要求；二是要善于通过投资的串联作用，实现媒体产业链条的有机链接。换言之，资本带来的并不应该仅仅是钱，最重要的是要优化资源配置，串联起最具传播竞争能力的产业链条。第三，这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资。在这种投资的同时应该营造出一种尊重人的创造性的机制，如果这种投资不跟这种机制联系起来，那么这种投资就很难发挥出其潜在价值。对媒介投资，应该视为是一种创新的投资，它有赖于人的主动性和创造性。这种机制的设置，如果不体现对人的尊重的话，就一定是失败的。概言之，国际新闻业的一些基本准则在中国同样适用：明星记者制、对报道的客观公正的强调、新闻从业者的敬业态度、编辑的精英意识……这些对于对于编辑独立原则的尊重是媒体产业投资者所应该绝对遵循的操作“底线”。（中国人民大学舆论研究所喻国明）中国网2002年1月25日四大传媒上市公司资本结构、财务和营运概析　　（节选）　　一、股本结构　　（一）东方明珠该公司于1994年由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台和上海每周广播电视报组建、成立（已成立的子公司有"东方明珠出租汽车公司"，即将成立的子公司有"东方明珠房产经营公司"等），注册资本4.1亿元，其股本结构如下：投资单位投资资金投资比率投资形式上海广播电视发展总公司 3.5亿元（国有法人股） 85% 广播电视设备折价入股4615万元在建工程3139万元自由资金10746万元上级拔款6500万元上海电视台 1000万元（国有法人股） 2.44% 上海人民广播电台 500万元（国有法人股） 1.22% 上海每周广播电视报 500万元（国有法人股） 1.22% 向社会法人公开集资（股票） 2000万元（法人股） 4.88% 向社会个人集资（股票） 2000万元（流通股） 4.88% 　　该公司资本结构，国家资金占90.2%，社会集资占9.76%，其中4.88%是向社会法人集资的法人股，上市部分为总股本的9.76%，流通部分为4.88%。　　（二）中视基地　　无锡中视影视基地股份有限公司于1997年由无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车有限公司、北京中电高科技电视发展公司和北京来来广告公司发起组建成立。上述这些单位均隶属中央电视台。无锡中视影视基地股份有限公司发起人持股18000万股，全部为国有法人股，占总股本70%。其结构如下：投资单位资金比率无锡太湖影视城 11300万股（国有法人股） 67% 中国国际电视总公司 150万股（国有法人股） 0.9% 北京荧屏出租汽车有限公司 50万股（国有法人股） 0.3% 北京中电高科技电视发展公司 150万股（国有法人股） 0.9% 北京来来广告公司 150万股（国有法人股） 0.9% 向社会集资（股票） 5000万股（流通股） 29.8% 　　该公司上市部份为总股本的29.8%。　　（三）电广传媒　　湖南电广实业有限公司于1999年由湖南广播电视发展中心、湖南星光实业发展公司、湖南金帆经济发展公司、湖南金环进出口公司和湖南金海林建设装饰有限公司组建、成立。湖南广播电视发展中心将其全部净资产，总值人民币13716.29万元投入股份公司，并按72.9%的比例折为10000万股国有法人股，由湖南广播电视发展中心持有。其他公司按每股价格1.371元认购，其股本结构如下：投资单位认购股数占总股本的比例湖南广播电视发展中心 10000万股（国有法人股） 63.3% 湖南星光实业发展公司 300万股（国有法人股） 1.9% 湖南金帆经济发展公司 200万股（国有法人股） 1.26% 湖南金环进出口公司 200万股（国有法人股） 1.26% 湖南金海林建设装饰有限公司 100万股（国有法人股） 0.63% 社会集资（股票） 5000万股其中向社会公众4500万股，向五家基金配售500万股 31.6% 　　该公司流通股5000万股，其余大多数是国有法人股（湖南金海林建设装饰有限公司认购的100万股为法人股）。　　（四）歌华有线　　该公司于1999年由北京歌华文化发展集团联合北京青年报业总公司、北京有线全天电视购物有限公司、北京广播发展公司和北京出版社发起组建成立。　　北京歌华文化发展集团将其净资产中价值27356.8万元的设备投入股份公司（歌华有限），按65.614%的折股率折为17950.16万股，占总股本94.47%。　　其资本结构如下：投资单位投资额折股（万股）占总股本的比率投资形式北京歌华文化发展集团 27356.8 万元 17950.16 国有法人股 94.47% 设备北京青年报业总公司 500万元 328.07 国有法人股 1.22% 现金北京有线全天电视购物有限公司 400万元 262.46 国有法人股 0.97% 现金北京广播发展公司 400万元 262.46 国有法人股 0.97% 现金北京出版社 300万元 196.85 国有法人股 0.73% 现金　　该公司于2001年1月向社会集资，发行8000万股，迄止那时，国家法人股占总股本之比例为70.37%。　　上述四家传媒公司虽地处不同省份，规模各有大小，但在股本结构等方面有着极为相似之处。

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