广告策划与创意课件PPT课件.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,广告策划与创意,1,4,【,广告策划与创意,】,序号,教学模块,学时,模块一,策划前期准备,16,模块二,策划任务执行,12,模块三,策划案实施,14,模块四,广告创意过程,22,模块五,创意效果评估,8,2,模块一：策划前期准备,项目名称,任务设计,任务目标,学时,项目一：广告,策划项目信息,调研,任务一：案例研讨,阿超,对美美的追求策略,理性认识,“,策划,”,策划的主要内容；,策划的程序,2,任务二：专题研讨,中国,移动,“,动感地带,”,品牌策划,案,策划案的结构和写,法,2,任务三（一）：专题调研,合肥饮品市场调查,市场调查的方法、,调研资料的收集、,分析技能、调研报,告撰写方法,4,项目二：广告,策划的产品策,略,理性认识,“,市场,”,概念；市场细分的,方法,4,任务二：专题研讨,宝洁,的产品策略,产品定位、产品策,略,4,3,5,总目录,第一章,第一章 广告策划概说,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,【,广告策划与创意,】,4,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,教学目的,6,理解策划概念的内涵,理解广告策划概念的内涵,了解广告策划的理论基础,教学目的,5,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,案例思考,7,案例展示,阿超对美美的追求策略,案例思考,该案例是否是一个策划案例？,如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及了,广告策划的哪些概念？,6,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,附录,34,阿超对美美的追求策略,阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。,A,7,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,附录,35,她是,25,岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，,收入每月,800,元人民币。,B,阿超对美美的追求策略,高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，,并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。,她叫美美。,8,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,附录,36,阿超对美美的追求策略,C,她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，,她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她,时常流泪。是为了故事还是自己？她也弄不懂。,她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个,能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身,伴侣。,9,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,附录,37,阿超对美美的追求策略,D,他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会,遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但,不是很信任阿强，因为他看起来有些花。,阿强,小力,是美美新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初,相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得,注意。,小力还没有发动密集攻势，美美对小力也不是,很了解，但是个实力雄厚的敌手。,10,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,附录,38,阿超对美美的追求策略,E,“,阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象,对我不错，见了我就脸红。”,“,小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以,信托的终身伙伴呢？”,11,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,附录,39,阿超对美美的追求策略,F,“,啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，,真的该考虑嫁给他！”,12,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,附录,40,阿超对美美的追求策略,F,阿超的真爱会让美美幸福一生。,13,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,附录,41,阿超对美美的追求策略,G,阿超已为美美买了一套房子。,阿超现在每天都给美美买早餐。,阿超每天写一封信给美美。,阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着。,阿超在众人心中的形象，是一名好青年。,-,14,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,8,第一节 策划的概念及界定,第二节 广告策划的概念及界定,第三节 广告策划的理论基础,15,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,9,第一节,第一节 策划的概念及界定,一、策划的概念,“,策划”一词早期见于,后汉书,，也作“策画”。,词源,：筹划，计划；,辞海,：计划，打算。,通俗：,动脑子、想办法、出主意。,英文：,strategy,（,plan,）,日文：企画,大陆：策划,港台：企画、企划,16,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,10,第一节,二、策划的类型,商业策划,广告策划、公共关系策划、,CI,策划,-,政治军事策划,国家形象策划、外交策划、军事策划,-,其他策划,节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划,-,17,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,11,第一节,三、策划的内涵,包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，,大胆设想”的过程。,1,、策划过程,分析：当前的形势与任务是什么？,决策：应采取什么措施解决问题？,2,、策划内容,包括战略策划和战术策划两大内容。,战略：“应该做什么？”,战术：“具体怎么做？”,18,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,12,第一节,三、策划的内涵,3,、策划性质,是一项复杂的综合性思维工程。,4,、策划范围,普遍存在于人类行为之中。,19,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,13,第一节,三、策划的内涵,策划的定义,策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要,进行的活动进行创造性的整体计划与安排。,根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定,可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择,能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成,决策计划的复杂思维过程。,20,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,15,第一节,四、策划的界定,2,、策划与点子、谋略,点子：灵机一动的解决问题的方法。,谋略：审时度势后的拟订的解决问题的办法。,策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善。,不断系统化,21,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,16,第二节 广告策划的概念及界定,一、,一、,“,广告策划,”,思想的提出,20,世纪,50,年代，美国,公共关系学者爱德华,伯纳斯在其著作,策划同意,中最先使用这一概念,。（公关领域）,20,世纪,60,年代，英国广告大师斯坦利,波利特最先在广告,领域提出,“,广告策划,”,思想。,广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。,广告,=,广告作品,广告,=,广告活动,理论讲解,第二节,22,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,二、广告策划与广告运作,广告调查,市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）,广告目标,广告预算,广告创意策略,广告媒介策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒介购买,广告发布,广告效果测定,策划的起点,策划的终点,广告策划,(,客户认可,),理论讲解,第二节,17,23,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,三、广告策划的内容,拟定广告调查方案并实施。,分析调查结果,明晰品牌的优势,劣势,机会,威胁等。,拟定广告策略。,广告目标,广告预算,(,广告对象,/,广告主题等,),广告创意策略,广告媒介策略,其他配套的促销策略,依据上述策略制定周密的方案,提交客户审核并通过,(,含广告效果测定的方法,),理论讲解,第二节,18,24,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,19,第二节,四、广告策划的定义,所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，,在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、,消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、,实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,25,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,20,第三节,第三节 广告策划的理论基础,营销观念,传播观念,整合营销传播观念,广告运动观念,26,总目录,【,广告策划与创意,】,21,第一章,理论讲解,第三节,一、营销观念,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,公关活动,人员推销,营业推广,市场细分,广告,生产合适的产品满足目标市场,告诉消费者这是什么产品,市场营销,相应的营销组合策略,选择目标市场,产品定位,27,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,22,第三节,一、营销观念,1,、消费者导向,公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和,提供消费者需要的服务的方向努力。,在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导消费者。,策划应以消费者的需求与愿望为中心。,2,、市场细分,通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场，,并且用各自独立的品牌瞄准细分市场，品牌将会更具竞争力。,28,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,23,第三节,一、营销观念,3,、利基营销（,niche marketing,）,在一个非常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择。,集中资源在一个狭小的范围内形成竞争优势。（“品类杀手”）,S T P,营 销,细分市场（,Segment,）,选择目标市场（,Target,）,产品定位（,Position,）,29,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,24,第三节,一、营销观念,4,、营销整合,公司的,所有活动,都应成为生产满足需要的产品或提供满足需要,的服务的,整体系统,中的,一部分,。,市场营销组合,30,总目录,【,广告策划与创意,】,25,第一章,理论讲解,第三节,二、传播观念,发送者,接受者,编码,解码,信息,媒体,反 馈,发送者,反 应,噪音,传播流程模式,31,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,26,第三节,二、传播观念,信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成,有一个牢靠的认识。,信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来,解释产品满足需要的品质。,假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种,产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。,产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。,当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时，,广告在制造心理上的差别将变得大有作为。,32,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,27,第三节,整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的,深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手,段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，,在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的,目标。,三、整合营销传播观念,1,、,“,整合营销传播,”,的定义,33,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,28,第三节,三、整合营销传播观念,2,、,“,整合营销传播,”,与,“,系统方法,”,的区别,“,系统方法”,“,整合营销传播”,诞生,20,世纪,60,年代,20,世纪,90,年代,理论背景,4P,理论,4C,理论,整合内容,协调促销组合的各要素,协调所有品牌接触点的接触行为。,34,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,29,第三节,三、整合营销传播观念,3,、,“,整合营销传播,”,带来的观念变革,单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之,的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。,商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。,双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。,广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。,-,35,总目录,【,广告策划与创意,】,30,第一章,理论讲解,第三节,整合营销传播的策划模式,(,唐,E,舒尔茨,),消费者,/,潜在消费者资料库,资料库,人口统计,心理统计,购买历史,产品类别网络,区隔,/,分类,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,接触管理,接触管理,接触管理,传播目标和策略,传播策略,传播策略,传播策略,品牌网络,品牌网络,品牌网络,品牌网络,行销目标,维持,使用习惯,建立,使用习惯,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,试用,增加购买量,建立忠诚度,获取,/,扩大,使用率,行销工具,行销传播,战术,36,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,理论讲解,31,第三节,四、广告运动观念,广告运动（,advertising campaign,）包括一系列用来实现,相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。,广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切,关联的广告活动的集合。,应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。,统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告,的总效果。,-,37,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,课外学习,33,整合营销传播策划网,www.ch-needs,顾客需求,Cost,成本,Convenience,方便,Communication,沟通,营销组合策略,Marketing Mix Strategy,4PS,4CS,促销,沟通,39,总目录,第一章,【,广告策划与创意,】,附录,43,企 业,批发商,零售商,消费者,广告公司,广告媒体,物流,信息流,-,-,传播,营销,广告,传播,营销,公关,广告,网络时代的信息技术使得商业物流与信息流得以合二为一。,40,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,44,第二章 广告调查,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,41,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,45,教学目的,了解广告调查的内容和程序,教学目的,掌握抽样的基本方法,掌握资料采集的基本方法,掌握问卷设计的基本方法,42,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,46,案例思考,案例展示,案例思考,宝洁市场调查成败的案例,润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么地方？,43,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,47,理论讲解,第一节 广告调查概述,第二节 调查的抽样方法,第三节 调查的资料采集方法,第四节 问卷的设计,44,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,48,理论讲解,一、广告调查的含义与作用,广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。,2,、作用,为广告策划提供决策依据。,为,广告创意提供思路,素材。,也可为企业的经营管理发挥参考信息。,1,、含义,第一节,第一节 广告调查概述,45,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,49,二、广告调查的内容,市场环境调查,经营状况调查,市场,/,产品调查,消费者调查,广告媒体调查,广告效果测定,广告的市场调查,广告的传播调查,理论讲解,第一节,46,请分析以下调查的内容：,1.,我国乡镇广告社会效果的调查,2.,香港寰亚集团全国客户满意度市场调研,3.,合肥市移动,3G,技术市场调查,4.,江苏省省移动运营商市场饱和度调研,5.,黄山旅游线路客户体验调研,6.,香港,IPTV,业务市场接受度调研,7.,三星数码中国运营商品牌跟踪项目,8.,川渝涂料消费市场调查,47,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,50,三、广告调查的程序,确定调查目标,制定调查方案,展开实地调查,整理分析材料,编写调查报告,调研的目的、要求、内容、范围,-,调研的抽样方法,调研的资料采集方法,问卷的设计,调研的费用预算,调研的时间安排,调研人员的招聘、培训、监督,调研数据的处理,理论讲解,第一节,48,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,51,理论讲解,第二节,第二节 调查的抽样方法,一、,样本和抽样的基本概念,总体,指根据调研计划的目的所规定的研究整体。,如“南宁市,25,岁至,55,岁的家庭主妇”。,样本,指能,代表,整体的总体的子集。,样本单位,指调研中最基本的被调查对象。如“人”、“户”等,49,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,52,理论讲解,第二节,一、,样本和抽样的基本概念,概率抽样（随机抽样）,总体每一个成员被选为样本的概率是相同的。,非概率抽样（非随机抽样）,总体每一个成员被选为样本的概率是不相同的或未知的。,50,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,53,二、抽样的基本方法,理论讲解,第二节,普查法（覆盖率,100%,）,简单随机抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,多级抽样,判断抽样,便利抽样,-,随机抽样,非随机抽样,抽样法,51,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,54,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,简单随机抽样,调研者利用随机数字表，随机数据号盘或其他一些随机数据,选择程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会。,简单随机抽样应用于小的总体，随机数转盘可用计算机找数。,优点：操作简单。,缺点：需要预先知道总体的每个成员并编号。,例：彩票开奖等。,52,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,55,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,系统抽样,利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个,样本。然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本。不论选定哪,个起点间隔必须正好落在整个总体内。,间距,=,总体名单大小,样本大小,仅在确定起始点时需要使用随机数,注意样本的周期性问题（如日期等）,例：电话访谈样本的抽取，报纸的内容分析等。,53,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,56,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,分层抽样,如果认为总体是具有一个或多个,分类因素,的偏向分布，则,调研者可把次级总体成为层。然后，对每层采用简单随机抽样。,各层样本数量的分配应与,各层占总体的比例,结合起来。,西大,文传,法学,外语,土木,轻工,中文,新闻,广告,-,-,54,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,57,二、抽样的基本方法,整群抽样,按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。,然后，调研者可随机选择几个地域，并对每一个地域进行,普查,，调研,者也可随机的选取较多的区域，再从每个区域中选取样本。,西大学生宿舍,一栋,二栋,三栋,-,101,102,103,-,理论讲解,第二节,55,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,58,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,判断抽样,调研者利用他的判断或某些有见识的人来识别什么样的成员,可以成为样本。主观的把他们登记在此，总体的某些成员将比另,一些成员具有更少的选取机会。,便利抽样,调研者或采访者利用闹市区，如人丁兴旺步行街或商业街，,拦截有可能的回答者。在总体成员中出错的是当地很少见或非,使用者。,56,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,59,理论讲解,第二节,三、抽样的步骤,确定调查的总体,确定抽样的样本单位（人、户,-,）,确定样本的规模,将总体的每个样本单位编号,用合适的方法抽取样本,评估样本的代表性,若有需要，重新取样,57,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,60,理论讲解,第三节,第三节 调查的资料采集方法,一、,基本的调研目标和调研设计方案,调研目的,调研方案,获取背景资料。定义术语、阐明,问题和假设、确定调研重点,探测性,指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。,及时地描述和测定某一方面的,营销现象,描述性,指描述市场上各种情况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、是什么、为什么及如何等来完成调查。,确定因果关系，进行“如果,那么,”,的陈述,因果性,通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因。（如果,，那么,）,58,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,61,理论讲解,第三节,二、调查所获的信息类型,第一手资料（,primary data,）,指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料,第二手资料（,secondary data,）,指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就,手边的研究而自己收集的资料。,与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多,所需资料通常都可以找得到,所需的费用要少得多,能丰富已收集到的第一手资料,衡量尺度的不同，数据分类的定义不同，缺乏评价数据可信度,的相关信息等。,59,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,62,理论讲解,第三节,三、调查的资料采集方法,二手资料收集方法：文献查阅法（内部资料、外部资料）,观察法,实验法,访谈法（面对面、电话）（小组、个别）,问卷法（面对面、邮寄、留置、网上填答）,一手资料收集方法,-,调研类型,资料采集方法,探测性调研,二手资料采集、焦点（小组）座谈等,描述性调研,问卷调查等,因果性调研,实验法等,60,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,63,理论讲解,第三节,四、问卷法的优点,优 点,描 述,标准化,所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也是如此。,操作容易,调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可自填问卷。,揭示“隐性”问题,有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法。,易制表和统计分析,大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析。,反映子群差异性,将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较。,61,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,64,理论讲解,第三节,五、,选择调查方法的影响因素,（一）调研人员的资源和目标,1,、数据收集的时间限制,2,、调查数据收集预算,3,、数据收集期望的质量,（二）被访者的特征,1,、影响率,指符合访问对象特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。,2,、参与意愿（积极性）,3,、参与能力,4,、,被访问者之间的差异性,62,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,65,理论讲解,第三节,（三）调研人员所提问题的特征,1,、操作的复杂性,2,、每位被访问者需要的信息量,3,、主题敏感性,最后，结合以上因素，调研者选择一种他或她认为,合适的数据收集方式,63,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,66,理论讲解,第四节,第四节 问卷的设计,一、,6,种基本的问答形式,形式,开放式,封闭式,量表,非细节性,细节性,两者择一,多项选择,有标签,无标签,64,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,67,理论讲解,第四节,一、,6,种基本的问答形式,各种问题形式的优缺点,问题形式,举例：优点（,+,）缺点（,-,）,非细节性开放式问题,“,你对最近在电视上看到的索尼,CD,机广告的印象如何？,”,+,允许回答者用自己的语言回答,-,很难编译代码,-,回答有可能不太完整,细节性开放式问题,“,你对那则广告还有别的想法和反应吗？,”,+,可以引出完整的回答,-,很难编译成代码,两者择一,封闭式问题,“,你是否同意索尼,CD,机比东芝,CD,机好这句话？,”,+,便于编码管理,-,回答的选项太简单,65,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,68,理论讲解,第四节,问题形式,举例：优点（,+,）缺点（,-,）,多项选择封闭式问题,“,如果你打算买一台,CD,机，你会选择哪个品牌？,1,东芝,2,通用电气,3,索尼,4JVC 5,其他品牌,“,+,为回答选择提供了更广的范围,-,便于编码管理,-,可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案,-,必须区别,”,单一选择,“,或,”,多项选择,“,无标签量表,“,如果划分,7,个等级，你会选择哪个等级来表示索尼,CD,机的可选性,”,+,允许表达喜好,/,强度的等级,-,便于编码管理,-,回答者可能不会将各个等级分得很清楚,有标签量表,“,对,索尼,CD,机比通用电气公司的,CD,机更有价值,这句话你是反对，不反对，同意，还是很同意？,”,+,允许表达喜好,/,强度的等级,+,便于编码，管理,+,回答者容易分清各个等级,-,等级划分可能有点牵强或过细,66,某音乐电台听众情况反馈,李克特量表,完全赞同,赞同,无所谓,不赞同,完全不赞同,1.,收听信号稳定,5,4,3,2,1,2.,节目种类丰富,5,4,3,2,1,3.,节目内容更新快,5,4,3,2,1,4.,节目内容吸引人,5,4,3,2,1,5.,广告数量合理,5,4,3,2,1,6.,广告形式新颖,5,4,3,2,1,7.,热线电话的设置令人满意,5,4,3,2,1,8.,短信平台的设置令人满意,5,4,3,2,1,9.,电台网站的设置令人满意,5,4,3,2,1,10.,我愿意想别人推荐此电台,5,4,3,2,1,67,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,69,理论讲解,第四节,二、调查问卷的,6,种功能,1,）把研究目标转化为特定的问题；,2,）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；,3,）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在,整个谈话种激励被访问者；,4,）可作为调研扫描的的永久记录；,5,）它们能加快数据分析的进程；,6,）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此验证调研参与者,的有效性,。,68,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,70,理论讲解,第四节,三、,设计调查问卷的过程,确定,调查,目的,确定,资料,收集,的方,法,确定,问题,问题,评估,获得,客户,的认,同,预测,试,收集,资料,定稿,和印,刷,修,订,制表,和撰,写最,终报,告,问,卷,设,计,步,骤,69,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,71,理论讲解,第四节,四、,问卷设计应注意的问题,（一）问题措辞中的,4,个“应该”,1,、问题应该针对单一论题。,2,、问题应该简短。,3,、问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。,4,、问题应该使用应答者的核心词汇。,70,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,72,理论讲解,第四节,四、,问卷设计应注意的问题,（二）问题措辞中的,11,个“不应该”,1,、当应答者只可能记得事情的大致情况时，不应询问过小的细节。,“,你最近一次在便利店购买的汽油时每加仑多少钱？”,2,、问题不应该要求应答者通过推断来猜测。,“,你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑单价是高于、低于,或等于在加油站加油的单价吗？”,“,如果你在超市购买鲜鱼，你是否会考虑它的新鲜程度？”,“,你最近一次去超市购买鲜鱼时，是否考虑了它的新鲜程度？”,71,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,73,理论讲解,第四节,（二）问题措辞中的,11,个“不应该”,3,、不应该过多询问无关的问题。,“,在你考虑买阳光牌面包前你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较，,他们分别是哪几家面包房？”,“,你是否能记起你在购买阳光牌面包之前将其同其他价格相比较？”,4,、问题中不应该使用夸张的词语。,“,你会花多少钱去购一副防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”,“,你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光直射？”,72,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,74,理论讲解,第四节,（二）问题措辞中的,11,个“不应该”,5,、问题中不应该使用词义有分歧的词语。,6,、不应该将两个问题合并为一个问题。,7,、不应该引导受访者回答某一特定答案。,8,、问题不应该具有,“,暗示性,”,短语。,“,您什么时候开始接触网络电视的？”,“,你是通过什么媒介看到某公司的,A,产品和,B,产品的广告的？”,“A,产品在性价比上比,B,产品好吗？”,“,对于现在市场价格涨幅很大的问题，您的购买行为会受到它的,影响吗？”,73,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,74,理论讲解,第四节,9,、问题不应该假设不明显存在的标准。,10,、问卷不应该超越应答者的能力和经历。,11,、不应该用特例来代替普遍状况。,“,您什么时候开始接触网络电视的？”,“,您喜欢洛可可风格的建筑吗？”,“,您喜欢,武林外传,这样的国产情景剧吗？”,74,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,75,理论讲解,第四节,五、,问卷的结构,题目,导语,调查主要内容,其他内容,调查对象的个人情况,调查对象与本次调查有关的情况,（认知、态度、行为,-,）,结束语、资料登记编号等。,有关本次调查的说明性文字。,75,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,76,理论讲解,第四节,五、,问卷的结构,导语的五项功能,1,、对调研人员的验证,/,表明调研人员的身份,2,、说明调研目的,3,、解释如何选择调研对象,4,、鼓励激发参与兴趣,5,、对被调查者进行筛选,76,77,78,79,80,81,82,83,84,85,86,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,79,附录,上海地区高级按摩椅市场调研计划书,目录,一、前言,二、调查目的,三、调查内容,四、调查对象及抽样,五、调查方法,六、调查程序及安排,七、调查经费预算,87,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,80,附录,一、前言,健身器材市场是近一、两年新兴起来的消费品市场之一，,按摩椅更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线,呈上升之势。,为配合台湾,“,X,”,按摩椅进入上海市场，评估按摩椅行销环境，,制定相应的广告策略及营销策略，预先进行上海地区健身器材,市场调查大有必要。,本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、,市场、竞争者来进行。,88,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,81,附录,二、调查目的,1.,为该产品进入上海市场进行广告运动策划提供客观依据。,2.,为该产品的销售提供客观依据。,具体为：,(1),了解上海地区按摩椅市场状况。,(2),了解上海地区消费者的人口统计学资料，测算按摩椅市场,容量及潜力。,(3),了解上海地区消费者对健身器材消费的观点、习惯。,(4),了解上海地区已购按摩椅的消费者情况。,(5),了解竞争对手广告策略、销售策略。,89,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,82,附录,三、市场调查内容,(,一,),消费者,1.,消费者统计资料,(,年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等,),2.,消费者对健身器材的消费形态,(,健身方式、健身花费、健身习惯、,健身看法等,),3.,消费者对健身器材购买形态,(,购买过什么器材、购买地点、选购,标准、付款方式等,),4.,消费者理想的健身器材描述。,5.,消费者对健身器材类产品广告的反映。,90,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,83,附录,三、市场调查内容,(,二,),市场,1.,上海地区健身器材种类，品牌，销售状况。,2.,上海地区消费者需求及购买力状况。,3.,上海地区市场潜力测评。,4.,上海地区健身器材销售通路状况。,(,三,),竞争者,1.,上海市场上现有哪几类健身器材，按摩椅的品牌、产区、价格。,2.,市场上现有按摩椅销售状况。,3.,各品牌、各类型按摩椅的主要购买者描述。,4.,竞争对手的广告策略及销售策略。,91,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,84,附录,四、调查对象及抽样,因为按摩椅为新兴商品，目前上海市场上都以进口品牌为主，,高档次、高价位，一时尚未能 进入工薪阶层，购者都为收入较高,者，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点 面结合，,有所侧重。,调查对象组成及抽样如下：,消费者：,300,户 其中家庭月收入,3000,元以上占,50%,经销商：,20,家,其中 大型综合商场,6,家,中型综合商场,4,家,健身器材专业店,4,家,体育器材专业店,4,家,小型综合商场,2,家,消费者样本要求：,1.,家庭成员中没有人在健身器材生产单位或,经销单位工作。,2.,家庭成员中没有人在市场调查公司工作。,3.,家庭成员中没有人在广告公司工作。,4.,家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。,92,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,85,附录,五、市场调查方法,以访谈为主：,户访,售点访问,访员要求：,1.,仪表端正、大方。,2.,举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。,3.,经过专门的市场调查培训，专业素质较好。,4.,具有市场调查访谈经验。,5.,具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。,93,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,86,附录,六、市场调查程序及安排,第一阶段：初步市场调查,2,天,第二阶段：计划阶段,制定计划,2,天,审定计划,2,天,确认修正计划,1,天,第三阶段：问卷阶段,问卷设计,2,天,问卷调整、确认,2,天,问卷印制,3,天,94,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,87,附录,第四阶段：实施阶段,六、市场调查程序及安排,访员培训,2,天,实施执行,10,天,第五阶段：研究分析,数据输入处理,2,天,数据研究、分析,2,天,第六阶段：报告阶段,报告书写,2,天,报告打印,2,天,调查实施自计划、问卷确认后第四天执行,七、经费预算,(,略,),95,总目录,第二章,【,广告策划与创意,】,88,附录,构思,操作上的定义,品牌意识,听说过该品牌的人数百分比,宣传力度,记得看过该品牌的广告人数,对该品牌的了解程度,能说出 多少有关该品牌的特征,品牌熟悉程度,有多少人看到或使用过该品牌产品,对产品利益的理解,人们认为该产品对于他们有什么好处,对该品牌的态度，感觉,对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少,购买额,有多少人准备购买该产品,过去已购买或使用,有多少已购买,满意度,对该产品的评价,重要因素,什么因素促使他们购买该产品,统计学中的问题,年龄，性别等,产品与包装的处理,如何处理包装，包装纸和产品,品牌忠诚度,在最近,6,个月中有多少次购买了该产品,96,总目录,【,广告策划与创意,】,89,第二章,附录,二项选择题,您对飘柔的广告是否喜欢？,（,1,）喜欢 （,2,）不喜欢,多项选择题,您至今没有上网的主要原因是（可选多项）：,1,）家里没有电脑,2,）对上网不感兴趣,3,）担心孩子受不好影响,4,）工作太忙，没时间上网,5,）上网费用太贵,6,）电脑不够好，速度跟不上,7,）家里没装电话,8,）不知道怎么用,9,）其他（请说明）,_,97,总目录,【,广告策划与创意,】,90,第二章,附录,排序题,您认为决定个人收入高低的因素主要是什么，并按重要性排序：,1,）年龄,2,）学历,3,）岗位职务,4,）工作态度,5,）业务能力,6,）与领导的关系,7,）成就贡献,8,）风险责任,9,）其他,第一因素,_,第二因素,_,第三因素,_,98,总目录,【,广告策划与创意,】,91,第三章,第三章 形式分析,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,99,总目录,【,广告策划与创意,】,92,第三章,教学目的,理解市场营销如何向广告策划过渡,教学目的,了解营销环境的分析内容,掌握市场竞争分析、产品与企业竞争力分析,及消费者分析的方法,100,总目录,【,广告策划与创意,】,93,第三章,案例思考,案例展示,案例思考,浪奇洗衣粉市场分析,该市场分析包含几部分内容,?,它们是按什么思路进行分析的,?,这些分析对拟定广告策略有何帮助,?,101,总目录,【,广告策划与创意,】,94,第三章,理论讲解,第一节 营销环境分析,第二节 市场竞争分析,第三节 产品与企业竞争力分析,第四节 消费者分析,102,总目录,【,广告策划与创意,】,95,第三章,理论讲解,第一节,第一节 营销环境分析,一、市场营销与广告策划,1,、广告运作与广告策划,2,、从市场营销到广告策划,调查,分析,决策,策略,执行,广告调查,形势分析,战略决策,广告策略,（二）,（三）,（四）,（五、六）,广告创意等,（七、八,-,）,103,总目录,【,广告策划与创意,】,96,第三章,理论讲解,二、营销环境的构成,第一节,1,、微观环境,-,直接影响公司为市场服务能力的行动者。,供应商,公司,营销中介,竞争对手,公众,顾客,营销总环境,104,总目录,【,广告策划与创意,】,97,第三章,理论讲解,第一节,二、营销环境的构成,2,、宏观环境,-,影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量。,市场营销,人口环境,经济环境