绿城上海玉园度核心营销思路.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绿城,上海玉园,2010,年度核心营销思路,和声机构,2010-7-5,目录,Contents,PART1,核心价值构建,1.,市场篇,-,市场定位,2.,客户篇,-,客户定位,3.,产品篇,-,价值创造,4.,项目定位,PART2,推广策略,营,-,核心策略,1.,传播核心策略,2.,传播目的,3.,传播调性,4.,传播气质,5.,传播原则和手段,销,-,线下执行,核心营销思考逻辑图,客群,产品价值,竞争关系,大平层竞争性定位,(,总价,1350-1700,万,),竞争性,核心价值,核心,营销思路,营销环境,价值最大化,1.,市场篇,市场定位,2.,客户篇,客户定位,3.,产品篇,价值创造,4.,项目定位,项目品牌构建,PART.ONE,市场篇,竞品分析,竞品分级,大平层产品差异,市场篇之宏观背景,背景：,2010,年国家宏观政策，调控楼市，京沪广一线城市影响较大,总价相当竞品分析,区域竞品分析,大平层竞品分析,市场篇之竞品分析,总价竞争区间定为：,1000,万,2000,万,总价区间核算：,300,（,）,x4.5,万,=1350,万,380,（,）,x4.5,万,=1700,万,市场篇,总价相当竞品分析,远郊独栋：,多为较低密度，且户型面积大于大平层，且配大花园、环境更好、私密性更好。折合地下面积，单价较低。,项目,户型区间,单价,总价,大华西郊别墅,300,平方左右,55000,元,/,平,(,毛坯,),1600,万,/,套,御品园林,300-400,平,附送,165-225,平地下室,待定,(,毛坯,),待定,大豪山林别墅,380-760,平,50000,元,/,平,(,毛坯,),19003800,万,/,套,东郊半岛,500-600,平,55000,元,/,平,(,毛坯,),16503300,万,/,套,万顺水原别墅,280-360,平,50000,元,/,平,(,毛坯,),14001800,万,/,套,滨海森林商务园,300-500,平,25000,元,/,平,(,毛坯,),7501250,万,/,套,市场篇,总价相当竞品分析,结论：大平层的高总价使得存在全市多种类型竞品，其中别墅级产品（独栋和联排）同质化高。,城市联排：,多为联排叠加产品，且户型面积普遍小于大平层。地段优势明显，普遍可做为第一居所使用。,项目,户型区间,单价,总价,金地湾流域（静墅）,235-255,平,46000,元,/,平,(,毛坯,),10001400,万,/,套,大华锦绣华城三期,190,平,58800,元,/,平,(,毛坯,),1100,万,/,套,金沙御墅,365-485,平,31000,元,/,平,(,毛坯,),1100,万,/,套起,橡树湾,180-220,平,60000,元,/,平,(,毛坯,),10801320,万,/,套,市场篇,总价相当竞品分析,结论：大平层的高总价使得存在全市多种类型竞品，其中别墅级产品（独栋和联排）同质化高。,市区高层：,地段稀缺，生活便捷，单价高，相同总价只能购买,200,平米左右的户型。无法享受别墅级低密度生活。,项目,户型区间,单价,总价,丰盛皇朝,85-250,平,68000,元,/,平,(,全装修,),578-1700,万,/,套,城市一品苑,156,、,180,平,70000,元,/,平,(,精装修,),1092-1260,万,/,套,徐汇苑,120-245,平,65000,元,/,平,(,全装修,),780-1600,万,/,套,尚海湾豪庭,120-220,平,60000,元,/,平（毛坯）,720-1320,万,/,套,玺园,140-334,平,45000,元,/,平,(,精装修,),630-1500,万,/,套,伦敦广场,243-284,平,50000,元,/,平,(,精装修,),1215-1420,万,/,套,世茂,5,号,160-220,平,80000,元,/,平,(,精装修,),730-2500,万,/,套,香梅王座,180-230,平,50000,元,/,平,(,精装修,),600-1000,万,/,套,市场篇,总价相当竞品分析,结论：大平层的高总价使得存在全市多种类型竞品，其中别墅级产品（独栋和联排）同质化高。,项目,户型区间,单价,年推盘量,总价,东郊紫园,240-360,平,65000,元,/,平（毛坯）,春节后限量推出,1500-2500,万,/,套,城市经典三期夏宫,250-340,平,45000,元,/,平,(,全装修,),目前推出约十几套,1000-1500,万,/,套,市场篇,区域内竞品分析,结论：区域内总价相当的独栋别墅和大平层供应量较小，他们品质较为优异，面积稍大于我们的平层或与我们相近。,东郊板块,项目,启动时间,体量,价位,金地徐泾,3,号地块,案名：,金地,天御,已经启动,推盘体量约,3,万方,约,2500035000,元,/,平方（未透露）,金地赵巷,10,号地块,预计,2010,年下半年启动,2011,年销售,推盘体量约,4,万方,35000,40000,元,/,平方（未透露）,华润松江项目,预计,2010,年,10,月上旬销售,推盘体量约,4,万方,约,40000,元,/,平方（全装修）,闵行星河湾,预计,2010,年,10,月后销售,预计推盘,10,万方,约,50000,元,/,平方（全装修）,合计,大于,20,万方,结论：,2010,2011,年上海大平层推盘量大于,20,万方，竞争激烈,市场篇,大平层竞品分析,产品,地段,资源,自然,环境,总价,配套,区域大平层,区域独栋,城市联排,市区豪宅,产品,地段,自然,环境,地段,自然,环境,资源,总价,2,分,2,分,1,分,1,分,1,分,1,分,=5,分,=4,分,=3,分,配套,总价,一级竞品,二级竞品,三级竞品,+,+,+,+,+,+,结论：区域内大平层和独栋为一级竞品，,但由于目前市场此类竞品都在进行中，因而分析客群可主力分析区域独栋和城市别墅客群。,市场篇之竞品分级,大平层价值差异分析,豪宅基础价值,独特价值,（竞争差异）,营销启示,东郊国际商务区核心区域,全石材,大面积,低密度,会所,品牌物业,独特法式宫廷建筑,气势恢宏的集中园林绿化,顶级度假酒店景观水准,帕拉蒂奥“十字户型”、双大堂,考究的装饰主义（精工）,世界顶级品牌精装,十二大科技系统,户型：专属性,/,使用率高,在相同的价格，只能买到一般的独栋，若想买到像大平层这种精致的独栋，价格都在,2000,万,/,套以上。因此独特的产品特性将会吸引一批别墅级客户。,大平层产品同质化高（如华润项目），需要拔高产品形象，同时结合区域特质，精准卡位，才能全面胜出同类。,具备豪宅基础价值，又有独特性，可塑造全新豪宅品类，做到价值最大化，跳出泛竞争（区隔别墅联排）,豪,宅,入,门,价,值,别墅对比,国宾馆、卡中心世界金融区、东郊，三位一体的区域特质,帕拉蒂奥“十字户型”,世界宫廷建筑理念,皇家园林,全套房设计,陈文栋设计室内,低密度,大平层对比,市场篇之大平层产品差异,客户篇,客户深访分析,竞品客户购买分析,客户构成归类,客户定位,第一波客群来源动线,对大平层的喜好，,以及此类人群的特点,客户深访分析,购买竞品的核心喜好,独栋联排购买分析,客户潜在分布,客户显性分布,目标客户构成,地域，交通,地域，交通,客户篇,客户构成,客户类型,典型,代表,属性描述,需求特征,购买动机关注重点,绿城已购业主,私营业主,孟先生俞先生,自住为主兼顾投资社区品质,/,风格户型结构服务,/,氛围,在江浙设有工厂企业,40,岁以上，三口之家,拥有雄厚的经济实力,多数已有,1,套以上的别墅,习惯或者接受郊区以私家车为唯一出行工具的生活,希望改善别墅的居住空间,喜欢欧式高贵的建筑及园林风格,对户型内部空间的尺度和布局有更高要求，希望能超越别墅,希望提升社区和物业管理品质,更注重生活的内在品质和自身体验，外表的炫耀已经不是主要的追求目标,房子外表低调，不招摇，有安全感,客户篇,深访客户分析,客户类型,典型,代表,属性描述,需求特征,购买动机关注重点,区域别墅居住客,曹女士,自住为主兼顾资产保值增值户型规划景观建筑物业服务精装修,居住区内别墅多年,50岁左右，已退休或将要退休，儿女均已成家立业,职业是企业高管或小型企业主，工作地点涵盖浦东及中心城区,有一定的资产积累和较强理财意识,对区位认同感较强，不愿意搬离片区,对于别墅的孤独冷清、以及居住的不便和繁琐有深刻体验，有强烈的别墅替换需求,工作已经退出人生的重心，所以更加追求生活情调和精致品味，注重生活享受和体验,有一定的交友需求，对于小区的与众不同和高档品质所带来的自豪感和体面感也十分看中,装修房的便捷更符合他们的需求,希望有优质的物业管理和更多的延伸服务,总价比独栋便宜,客户篇,深访客户分析,客户类型,典型,代表,属性描述,需求特征,购买动机关注重点,张江企业高管或成功人士,陈先生袁先生,改善性自住社区品质生活配套出行便捷性价比,35,45,岁之间,事业成功，处于稳定上升期,有持续稳定的薪资或投资收入,以三口之家为主要家庭结构,工作或生活区域主要在张江片区,思想不会完全墨守陈规，有一定的突破空间,希望在居住空间、社区品质和人群氛围上有较大提升,能够代表其身份品味，有较强的自我满足感,偏好有贵族气息略带夸张的建筑风格,喜欢仪式感较强的园林绿化，希望公共绿化能兼顾私家花园的功能,有一定的超前消费意识，愿意接受与众不同的产品户型,工作生活圈更多在中心城区，所以小区交通出行的便捷性十分重要,兼顾考虑生活配套的便捷性完善性，学校也是其关注的因素之一,物业管理水平高，服务全面到位，能帮助解决居家生活的大部分服务需求,总价合理，性价比高,客户篇,深访客户分析,客户类型,典型,代表,属性描述,需求特征,购买动机关注重点,对地段不敏感对绿城较认同的富二代,韩先生,(,偏自住,),吴先生,(,偏投资,),投资为主自住为辅综合品质特色亮点稀缺性增值空间,家底殷实，资产雄厚，富豪阶层,年龄一般在,25,35,岁之间,拥有多套房产，种类区域多样,有较高的学历和眼界,愿意尝试新鲜事物，购房决策果断,对于小区综合品质有较高的要求,特色亮点足够，表现突出，稀缺性强的楼盘才能吸引他们的目光,希望社区交通便捷，周边或小区生活配套完善,关注项目是否具备较强的保值增值能力,对于小区的安全保卫特别关注，这也是富裕阶层的普遍特点,倾向购买品牌开发商开发的楼盘,客户篇,深访客户分析,客户类型,典型,代表,属性描述,需求特征,购买动机关注重点,本地及外省市投资客,顾女士龙先生,投资增值空间市场口碑品牌,/,品质,本人或圈内人士有丰富的房地产投资经验，在这一领域曾获得较高的回报,有强大的经济实力，资金充足,大多已有,1,套以上的别墅，对别墅有一定的体验和了解,年龄多在,40,岁以上,注重项目的市场口碑、影响力以及销售情况,关注小区品质，以及优势亮点,项目未来的保值增值价值是他们购买的关键因素,开发商品牌对于他们的吸引力较大,客户篇,深访客户分析,神秘感,价值内涵,与大众视野保持距离感，极端需要私人空间：,他们非常懂得处世之道，无论是否已成为公众人物，对于自己私人的领域，他们从来都不愿高调呈现，以免以被他人轻易介入。他们的私人生活，永远不为外人所知，由此营造出一种特有的具有不可捉摸和被仰望特征的神秘感。,客户篇,客户描摹,炫耀性,价值内涵,优雅地显示张扬：,他们接受过高档次的国际化教育，具有很高的学历与视野。高素质的文化教养使他们可以很好地控制情绪与情感的流露。虽然他们内心张扬，却可以选择最优雅的方式来流露与展示。,客户篇,客户描摹,社交性,价值内涵,“伙伴化生存”小圈层社交：,他们是生活在圈子里的一群人，生意伙伴、玩伴、商会朋友是主要形式。而圈子活动不仅占据了他们大部分的私人时间，他们总是会选取最时髦的地点聚会与聊最新、最热门话题，这已经成为他们吸收重要信息的重要方式。,稳重的锋芒：,和很多的成功人士相比，他们并不刻意低调，更甚于在媒体的报道、公开的露面中，积极又不失稳重地表现自己，推介自己的观点。,客户篇,客户描摹,尊重感,价值内涵,强烈的自我认同：,是各自行业的翘楚，对自我强烈认同。事业的成功使其形成了特有的价值标准，也以此作为看世界的标准。工作是以他们为中心的，生活更是如此。,不受侵犯，不容置疑：,他们对自己的个人身份、品位、智慧、能力，有很强烈的自信心，不喜欢受到他人的质疑和轻慢。他们需要的是被认可和被崇拜。,客户篇,客户描摹,专属感,价值内涵,完全为我服务：,他们对生活、事业等各个方面都具有高标准和高细节要求，足够的成就、地位以及独特的思维方式，使他们渴望一种专属的定制化环境，这种环境以他们自己为绝对标准取向，从他们喜好的方方面面提供无微不至的礼遇，实现高规格的人性化。,客户篇,客户描摹,享受性,价值内涵,对外理性，对内感性：,他们在生意场或工作范畴内是一个很理性，很精明的人；但他们对自我需求的满足却往往很肆意、很放纵、最大限度地追求对生活的享受，感官和精神上的愉悦。他们见过很多世面，眼界开阔；一但真正打动他们，切入他们内心需求，他们会马上下单，很少犹豫。,客户篇,客户描摹,领先性,价值内涵,国际化思考力：,他们并非低门槛发家，而是受过高学历的国际化教育，拥有很高的学识和视野，这一背景让他们拥有高过常人的思考力，从而对价值和未来的洞悉非常准确。,非传统人士，走在时代最前端：,他们非传统保守人士，具强烈的好奇心和冒险精神，相信上海这座城市的无限可能，对未来有更多的信心；他们喜欢掌控最新的资讯，享受最好的东西，领先他人。,客户篇,客户描摹,个性化,价值内涵,新奢侈主义者：,他们追求奢华，崇尚奢侈品，但与随波逐流者不同的是，奢侈品对他们来说不仅是一种物质享受，更是一种精神追求，他们在高消费的前提下更倡导品质、品位的追求，并重视其技术含量和使用功能。,强调个人魅力：,他们不仅崇尚生活细节，更关注自我个性的展示。他们在生活中追求一线品牌，但只为满足表达其独特个性的需要。从居住到装修、从衣服到家具，每一样东西都为他们的个性与品味提供了展示的舞台与空间。,客户篇,客户描摹,艺术化,价值内涵,品位独到，习惯将生活艺术化。,他们往往品位非凡，有很好的艺术鉴赏能力，喜欢收藏欣赏艺术品，是出入音乐会、画展、艺术展的常客；喜欢将家居生活艺术化。,客户篇,客户描摹,年龄普遍在,35,岁以上,家庭总资产基本都在,5000,万以上,自住需求：与唐镇或周边区域有一定关联度，以第一居所为主,私企业主,高级金领、政府高层,已有,1,套或多套别墅,有丰富的别墅生活体验,投资需求：愿意接受新产品，看中项目品质和未来升值潜力,深访客户,共性特征,购买大平层,主要因素,面积舒适,集中园林，大气恢宏,十字圆厅户型，空间利用率高,建筑特色，做工精细,环境舒适，总价合理,显性客户来源,绿城已购客群,区域独栋别墅客群,张江、金桥高管人群,区域其他高收入人群,(,企业及政府高层等,),小部分市区高端投资客,客户篇,深访客户特征分析,面积舒适,城市第一居所,总价合适,购买城市联排,核心因素,购买远郊独栋,核心因素,大面积,大花园,环境舒适,客户篇,远郊独栋，城市别墅客户购买特征分析,潜在客户来源,区域及周边别墅置换人群,关注品质、喜好法式古典建筑风格的全市富豪,高速导入的江浙甚至更大范围的投资收藏客,龙阳路沿线,导入客群,高速,导入客群,沪上财富,实力客群,与浙江,交通联系较好,自住、生意,往来需要,项目的独特性,收藏性,投资,自住,主 力,辅助,次主力,拓展,张江、银联卡产业园区、金桥工作的高管客群,绿城品牌,高端客群,绿城在上海已开发项目客群,绿城的,江浙客群,企业高层,考虑生活便利性，在公司附近购房,投资兼自住,升级生活,对区域很熟悉，习惯生活在此,有房屋置换需要，但周边无其他高品质房,主 力,东郊板块,别墅客群,次主力,看好东郊,板块，并曾,因此获利,住过别墅,对别墅生活的不,方便有所了解,客户篇,客户构成归类,第一波客群,为解决本案在“销”上面精确找到第一波客户群，并进行点对点，有效引导和精准打击，需要对本案第一波客群的来源作了全面分析。,客户篇,第一波客群,1.,绿城品牌已购高端客群。,绿城在上海已开发高端项目,上海绿城、,上海玫瑰园、上海黄浦湾的业主，他们对绿,城的产品品质已相当了解，部分有过居住体,验，且,直线上升的价值获益，使他们切身尝,到作为首批价值发现者的甜头。,当绿城在上,海推出新的高端产品，他们出于投资或作为,另一套住宅的需求，会率先购置。尤其是上,海绿城的业主，,15,分钟的车程，出于对区域,的认可，无论是投资还是置换，对他们都具,很大的吸引力。,绿城在浙江一带的忠实粉丝们，也是本案的,重点打击客群。,上海绿城,客户篇,第一波客群来源动线,2.,张江、银联卡产业园区、金桥工,作的高管客群,本案,地理位置优越，左靠张江高科技园区，,右临金桥出口加工区，南为国家级的银行卡,产业园区,；周边,已引进建成圣玛丽诺桥语、,金爵、白金瀚宫、棕榈泉等四大高档别墅区，,国际学校、高端商业等国际社区配套渐进成,熟自然成为在这三个园区工作的企业高管的,置业首选。,类别墅的新产品形态，具面子感的社区仪式，,具实用性的户型设计，对于这些受到高等教,育，有过国外生活经验的走在世界前端的客,群，无疑是很具杀伤力的。,张江,银联卡产业园区,金桥,客户篇,第一波客群来源动线,3.,龙阳路沿线居住人群,龙阳路沿线的居住人群，其目前居住房屋已,基本超过,5,年，随着家庭成员的增加及人生阶,段和财富的积累到达一定阶段，刚好面临置,换房屋的需求，生活居住空间的拓展是他们,的必然选择。,在,对区域熟悉度强，和,行车动线的惯性,，周,边无其他高品质住宅,等因素的带动下，位居,龙阳路沿线的居住人群,，将成为本案,次重点,打击,客群,之一,。,龙阳路,客户篇,第一波客群来源动线,4.,东郊板块别墅客群,对于东郊板块最早一批高档别墅区,圣玛,丽诺桥语、金爵、白金瀚宫、棕榈泉,的业主，,他们是,东郊板块最早的价值发现者，,随着,东,郊板块,的不断,成熟,，其所处区域价值也发生,了质的变化。,他们是区域价值的既得利益者，,对东郊板块有很强的认可感。,同时，他们对别墅生活的不便利性，有所体,会，对产品品质、居住空间、园区服务等有,更高要求，他们是我们要争取的次主力客群,之一。,东郊板块,客户篇,第一波客群来源动线,产品篇,豪宅价值梳理及拔升,豪宅价值创造,价值最大化,项目定位,全新豪宅品类,价值屋,【,在全球范围内甄选与我们项目相匹配的豪宅产品，重新构建价值认知体系,】,【,在全球视野下对我们项目的价值认知,】,【,核心价值提炼,】,巴黎第七区或许是世界上最著名的住宅区之一。这里聚集着该城最受欢迎的风景胜地，是理想的居住场所。除了无数地标性建筑物和纪念碑，这里还有艾菲尔铁塔、巴黎国会和奥赛博物馆。最著名的要数军院，它曾是路易十四位战争老兵修建的医院。如今已成为一座博物馆。,这处学府街上的,18,世纪私宅位于巴黎中部，起居面积,4500,平方米，另有一处引人入胜的庭院，,2640,平方米且植有古树的私家花园。现代城市生活的完美诠释，潮流生活风向标。价格：,100,，,000,，,000,欧元,大平层豪宅母本：法国,-,巴黎第七区,全球符号，皇家遗产，大国行政金融官邸，极致的建筑工艺,纽约上东城沿着麦迪逊大道和第五大道两边，全是贵气袭人的高级公寓，这里社区高度成熟，不但服务专业周到，附近的公园、林荫道、学校、教堂、公共交通等配套也都十分完备。,那里的豪宅都是,1900,年前后在纽约建筑热的高潮时期建造的，一般都是,2,到,3,层的平层大官邸，独立住宅少而又少，虽然大部分使用的是新古典主义风格。,那里有法国、俄罗斯这些国家的总领馆，大都会博物馆，古根汉姆现代博物馆，并高度集中了城市的经济、科技和文化力量，同时具备金融、贸易、服务、展览、咨询等多种功能。,大平层豪宅母本：美国,-,纽约上东区,全球符号，皇家遗产，大国行政金融官邸，极致的建筑工艺,在寸金寸土的英国伦敦，海德公园之大同样令人印象深刻。海德公园（,HYDE PARK,）是伦敦最著名也是最大的公园，位于白金汉宫的西侧，历史上这里曾经是英国国王的鹿场，后来又成为赛车和赛马的场所。公园里还有著名的皇家驿道，道路两旁巨木参天，整条大道就像是一条绿色的“隧道”，许多骑马爱好者经常在这里迢马。公园中有森林、河流、草原，绿野千顷，静温悠闲。海德公园的占地约,1.6,平方公里。,1637,年詹姆斯一世将其对外开放，不久便成为伦敦最热门的公共场地。公园中树木茂盛，绿草如茵，不仅具备城市的生态功能，周边更聚集了欧洲的富豪聚集居住，以及金融区、政府区、使馆区等众多功能机构，海德公园百年来对伦敦城市发展的贡献，已经成为各国城市学习的典范。,大平层豪宅母本：英国,-,伦敦海德公园,全球符号，皇家遗产，大国行政金融官邸，极致的建筑工艺,以巴黎第七区、纽约上东区、英国,-,伦敦海德公园为豪宅母本，,洞察全球视野下的豪宅价值,它们无一例外都选择了，,18,世纪流行于英、美等西方国家的“帕拉第奥主义”文艺复兴新古典平层官邸,作为住宅蓝本。,“帕拉第奥主义”的建筑语言，源自古希腊,他们用精神筑就的神庙，是人神交融之所，成为美玉高贵的极致。,黄金比、对称、柱式成为不可逾越的建筑语言。,神居之所,黄金分割,文明的信仰,四方礼序,它们被称为,最完美的房子,就文明、人性、秩序、舒适、美学、经典、交际等面向的结合，确实没有比它们更完美的住宅了。,绿城,上海玉园,在居住的价值取向与全球视野下的豪宅是相一致的，,都选择了,平层官邸,以巴黎第七区、纽约上东区、英国,-,伦敦海德公园为豪宅母本，,洞察全球视野下的豪宅价值,而它们之成立为全球性的豪宅区，,却是由它们所在的区域价值所决定,使馆、国会等行政机构，金融企业的聚集，博物馆、公园、学校等文化场所的汇合，,才成就了它们寸土寸金的价值；,更成就了它们作为平层官邸的使用平台。,本案的核心区域价值是？,区域,核心价值,与老上海公馆文化聚集地,西郊板块,相映照的新上海官邸文化诞生地,东郊板块。,1,2,3,全球金融、,IT,界高端人士聚集，,最高金融界领袖定期聚首的地方,银联卡中心，张江高科园区,上海涉外区的全球资本门户,上海接待国家级领导人,及国际宾客的场所,上海最高礼遇所在区域,东郊国宾馆,68,与西郊相映照，上海一个天生稀贵的区域，划分了平庸与身份,*因为这里对上海上流阶层文化历史的传承，东郊版块，让过客奢望这里主人的层属,据守东郊国宾馆旁，,最高行政级别的中国礼遇,，隔开了平凡与权贵,*因为这里的历史，,这里的一道围墙，让人们想象权力的神秘，让外人的视线不能穿越,一道上海涉外区的全球资本门户，引领了国际与潮流,*处于全球金融的核心，天生具备了国际的视野，有着他人无法追随的世界潮流观,108,栋法式官邸的建筑，区分了平民与家族,*巴黎的第七区、纽约的上东区、伦敦的海德公园，让他的主人能在这里世代生活,A,、家族观：,现代家族在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续；,B,、全球恒产观：,不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新，同时以上海东郊为坐标，会在全球豪宅市场中随着中国的综合国力的增强而不断升值；,C,、生活方式领导者：,极致的建筑工艺与会所服务平台，成为上流社会亦步亦趋追捧的消费符号。,以巴黎第七区、纽约上东区、英国,-,伦敦海德公园为豪宅母本，,洞察全球视野下的豪宅价值,70,在东郊板块，这稀贵的地方，看不见的房子，看不见的生活，看不见得圈子，但是外面的人都将知道里面的居住着城市的隐贵阶层。,这里不是因为建筑而荣耀，而因为住在建筑里的人而荣耀。,71,就如同巴黎第七区、纽约上东区、英国,-,伦敦海德公园,这些全球视野下的豪宅标本,在上海,平层官邸只能诞生于东郊这样的区域,也只有东郊才能提供平层官邸需要的居住资源,产品定位,产品定位,-,核心价值提炼,？,独特,显性,建立全新区域核心价值,上海,涉外,区之全球资本门户,国宾礼遇,东郊新上海,官邸,诞生区,概念输出,建立全新豪宅品类,平层,官邸,“,涉外官邸,国宾礼遇,”,SLOGON,项目定位,：,上海东郊 全球坐标下的世界官邸,市场结论：,重新定位东郊 占位东郊东郊,以客户需求为导向平层官邸,产品定位核心价值：,建筑风格,法式平层官邸,新富人聚集区,东郊,客户定位：,与众不同的城市新贵族喜好：,资源稀缺的新富人区,东郊,与世界同步的品味,-,全球视野,贵气十足的欧洲建筑,世界官邸,东郊,：,新富人区,世界官邸,：,礼序、高贵,全球坐标,：,国际视野、全球恒产,2010,绿城,上海唐镇项目,涉外官邸,国宾礼遇,如何落地？,完成从概念到价值的转变？,物质内涵,精神气质,精神附加值,-,解答了项目气质调性,功能附加值,-,解答凭什么的关键,涉外官邸,国宾礼遇,如,R,egue,八音盒,般的稀世,如百达翡丽般的手工研磨,如,金王马爹利干邑,般的沉淀,如,古琦,般的专属,整体规划、物业形态、,建筑、园林、配置、,物业服务,？,来重新审视我们的产品属性,精装修,服务,会所,区位,建筑,景观,1、新上海官邸文化诞生地：东郊板块,2、上海最高礼遇所在区域：东郊国宾馆,3、张江：上海涉外区的全球资本门户,于项目卖点之上的价值拔高,上海涉外区,之全球门户,上海东郊,法式官邸,聚落区,礼遇世界,的六里国宾,区位,精装修,服务,会所,建筑,景观,1,、秉承世界宫廷建筑理念,2,、纯石材立面恢弘庄重,3,、绿城独创,于项目卖点之上的价值拔高,世界原石著作,法式平层官邸,区位,精装修,服务,会所,建筑,景观,1、,大师设计,2,、,荟萃世界的魅力花园,3,、,顶级度假酒店景观水准,于项目卖点之上的价值拔高,超六星级,全球度假中央景观,区位,精装修,服务,会所,建筑,景观,4,、源于帕拉蒂奥手法的“十字户型”,5,、十二大科技系统,6,、全套房设计,1,、顶级设计师,陈文栋定制,2,、世界顶级品牌精装,3,、皇家花园平层官邸,于项目卖点之上的价值拔高,国际大师定制级,行政套房,区位,精装修,服务,会所,建筑,景观,1,、绿城园区服务体系,于项目卖点之上的价值拔高,世界标准,国宾礼遇,区位,精装修,服务,会所,建筑,景观,1,、,.,私享会所,于项目卖点之上的价值拔高,全球资本春秋的,上海,CLUB,涉外官邸，国宾礼遇,slogan,案名,绿城,上海玉园,上海涉外区,之全球门户,上海东郊,法式官邸,聚落区,礼遇世界,的六,里国宾,区域,上海东郊 全球坐标下的世界官邸,物理属定,精装修,景观,建筑,国际大师定制级行政套房,超六星级全球度假中央景观,世界,原石著作,法式,平层官邸,服务,世界标准,国宾礼遇,全球资本春秋的上海,CLUB,会所,1,、顶级设计师,陈文栋定制,2,、世界顶级品牌精装,3,、皇家花园平层官邸,4,、源于帕拉蒂奥手法的“十字户型”,5,、十二大科技系统,6,、全套房设计,1,、,大师设计,2,、,荟萃世界的魅力花园,3,、,顶级度假酒店景观水准,1,、秉承世界宫廷建筑理念,2,、纯石材立面恢弘庄重,3,、绿城独创,1,、绿城园区服务体系,1,、私享会所,PART.TWO,推广策略,开盘前,平面表现,LOGO,演绎,报广,主形象篇：,标题：,涉外官邸 国宾礼遇,上海东郊 全球坐标下的世界官邸,内文：,只有看懂世界，心中才有境界。,在对未来的探索中，将彰显生命尊严与力量的风景，,铭刻成心中昂扬向上的精神图腾，如同建筑对话世界的心灵家园。,上海玉园，位于东郊贵胄之地，,一方与国宾馆为邻的平层大宅，,洋溢着法兰西的高贵与优雅，也恪守着华夏的礼仪与秩序，,东西方千年文明精粹的融汇，在此成就包容世界的心境。,看过世界的你,需要这样一个家。,区域篇：,标题：,伟大心灵，际会东方,上海东郊 全球坐标下的世界官邸,内文：,东方，,传奇之所，未来之地。,光明与新生的精神领域，,伟大心灵向往的荣耀居所。,上海玉园，,处东郊贵胄之地，,国宾馆再向东,6,公里，,一处荣耀开启的法兰西平层官邸大宅，,现以华夏的礼仪与秩序，,恭候伟大心灵。,上海玉园，,涉外官邸 国宾礼遇,建筑篇：,标题：,亿万光华，呈现建筑精神的考究度,上海东郊 全球坐标下的世界官邸,内文：,建筑，凝粹一个时代的精神与内涵，,原石，精炼整个建筑的性格与气质。,上海玉园，,精取德国与意大利边界高山矿脉莱姆石，,恢弘典雅，厚重深邃，,以其积蕴亿万年的大气度，,呈现无可比拟的尊贵体验，,以新古典主义恪守千年的营造格律，,成就今日的精神居所。,上海玉园，,涉外官邸 国宾礼遇,内饰篇：,标题：,各有非凡人生，却有同等境界,上海东郊 全球坐标下的世界官邸,内文：,建筑，是服务心灵的艺术，,它必须蕴含足够的大气、精美与华丽，,方可与洞察世界的思想相一致。,上海玉园，,以新古典主义奢华格调，,洗礼你的精神居所。,陈文栋先生之手笔，,之前为李嘉诚，荣智健,现在为你。,上海玉园，,涉外官邸 国宾礼遇,景观篇：,标题：,恢弘格局，成就一个园林的世界观,上海东郊 全球坐标下的世界官邸,内文：,在玉园，,园林艺术被赋予了完整的世界观。,从东方庭院的严谨与秩序，,到西方宫殿的浪漫与优雅；,从人文精神的尽情挥洒，,到自然生态的和谐美好，,所有经典，荟萃成园，,成就玉园顶级园林景观。,上海玉园，,涉外官邸 国宾礼遇,户外,围墙,楼书,精神楼书,命名：,礼,法,释义：,从整体看，“不学礼，无以立”，知礼法是中华民族相传千年的优秀美德，而在当今的外交活动中，更多是将这种礼仪升华与正式，发展成国礼以对待外宾，而这种尊贵的“国宾礼仪”与项目slogan传达的“国宾礼遇”概念相一致。,如果对词组进行解析，“礼法”中的“法”字则是对上海玉园法式平层官邸建筑形态的意向化精神象征，而以“礼”礼“法”，即是中国礼法与法式平层建筑理念相融合，进而诠释出东西方文明在此项目的融合与统一，这与上海玉园的项目所传达的个性完全契合。,产品楼书,命名：,营造法式,释义：,营造法式,是由宋朝官方颁布的一部关于建筑设计、施工规范的书籍，也是我国最完整的建筑技术方面经典著作。,营造法式,作为对宋朝建筑技术的归纳与总结，为后世提供了重要的参考资料。而作为平层官邸建筑形态集大成者的上海玉园，它的出现也是对真正意义上法式平层官邸这种建筑形态的代表与总结，以“营造法式”命名，可以实现两者在建筑意义和社会价值上的对等。,在“在营造法式”的词面意思里，一方面是阐述出上海玉园严格按照法式宫廷建筑恢弘大气，精致考究的营造手法来完成；另一方面则是鲜明的指出，今日上海玉园的出现，将成为之后法式平层官邸的营造标准与典范。,推广总思路：,营,破立结合。通过对区域价值的重新定位，及其与项目的紧密对接，树立,“,东郊板块首席终极物业,”,。一方面通过,“,活动,+,新闻,”,打破旧观点，另一方面以项目价值建立,“,世界官邸,”,标准。一,“,破,”,，区隔市场，树立项目。一,“,立,”,，建立标准，展现项目。最终形成独一的市场形象，引发议论，引起关注，形成典范。,导入阶段，将上海绿城会所作为唐镇项目主要接待阵地，通过户外、围墙、短信对上海绿城业主进行首次邀请；同时通过项目指引系统、项目工地围挡，对区域客户进行拦截。,蓄水期，通过绿城集团资源，对绿城老客户进行深入邀约；通过区域巡展和高档社区直邮等进行客户拓展。,开盘期，主要针对上海全市客户。通过利用行业资源、拓展资源等所有可利用的手段全方位多元化进行客户积累。,销,“营”“销”分开互助进行：,1.,线上打造形象高度和市场影响,1,）为项目首次亮响造势，拉高调性，扩大影响，建立强势项目形象。,2,）为冲高溢价奠定基础。,2.,线下做实销售渠道,1,）以实际销售出发，做实销售线，为圈客主要渠道。,2,）一定要叫座，热销才开盘。,线上活动,广告运动,新闻公关,直销渠道,线下活动,营：叫好,销：叫座,项目,整合传播推广方阵,营,营,-,核心策略,开盘前,传播核心策略,传播目的,传播调性,传播气质,传播原则和手段,传播核心策略,整体传播核心策略：,势在上海，实在东郊,线上推广主攻上海整体市场，线下渠道重点挖掘东郊区域客户。,东郊区域宣传明确,“,终极豪宅物业,”,的地位和级别，通过实实在在的营销攻坚挖掘东郊区域客和绿城老客户。,减少硬性营销费用，整合公关资源，制造本案在上海的市场认知度。,传播目的,整体传播目的：,东郊板块首席终极物业,别无他选，必为首选,创所未创，绩优所创,传播调性,总体调性原则：,首先，高品质感，类酒店及俱乐部感。,其次，弱个性化处理，特别是在前期，不宜过度包装、塑造过强的的品牌性格，而是强调客群的属性，即：,大音希声，大象无形,本案一定是,客大欺店,的营销模式。,分渠道调性选择：,极简：,政商味道，直击富人痒处，不必妄想自我鼓吹或表象化臆想（即不是动辄香车红酒雪茄等符号）更非教育，而是将我们最大利益和他最想要的告诉他。（作为广告渠道调性）,极奢：,极右感，资产阶级复辟。（作为卖场包装及公关渠道调性）,传播调性,内敛的、稳重的、低调的、奢华的、国际的,注重品位和细节,传播气质,传播原则和手段,我们的传播不是让每一个人都要知道，,我们的传播不是为聚客，,我们的传播不是分阶段解读产品，,我们的传播不是报纸和户外，,联品牌 大公关 精包装 默广告 重口碑,我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息”,以公关活动、事件为主线，媒体新闻辅助放大。,做好现场包装工作，突现项目品质。,大凡豪宅产品，背后若有品牌作为依托，则附加值可大大增加，因此对,于绿城集团的品牌传播亦将是重要的一环。,另外,建议项目可通过与顶级奢侈品牌以及顶级客户渠道结盟，,建立项目高端品质的比附和联想。,双方的合作将在三个层面上展开：,一是品牌形象互相丰富，相互挖掘更深层次的内涵；,二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点；,三是客户资源的共享。,联品牌,之一：,LuxProperty 2010臻品物业私人品鉴会,（,10,月底）,主办方拥有的私人贵宾渠道资源，以及与私人银行、奢侈品渠道整合，正在成为高端物业推广全新形式，臻品展带来的巨大购买力，正在创造豪宅营销的新通路,.,届时将有众多顶级奢侈品，如名表、名酒、名宅等供来宾品鉴，出席盛会的将有金融才俊、地产精英、媒体人员等，齐聚一堂。,除了有供来宾品鉴的奢侈品之外，更有奢侈品主题的讲座，为国际新贵提供了一个名品交流的平台。,联品牌,“大”有两解：,一为分量重（业内影响力大），,约为每三月一次大事件，持续提升项目等级；,一为规格高（客户保养性好），,每月举办一次，形成具有神秘感的类俱乐部圈层。,我们为这一系列活动名之为“,一百零八人会,”（本案平层官邸共,108,户），每次只邀请一百零八位要客参加（准客户、名流、业内高层、媒体等等），形成独特的公关模式，成为口碑传播的重要话,题来源。,以下为公关活动主题参考,大公关,之一：,英国传统贵族社交文化交流计划,可与英国弥德尔萨斯大学合作，邀请客户子女赴英参加该项交流活动。,之二：,贵宾的世界包厢计划,在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出超,VIP,级贵宾，赠送其国内,外知名演出、赛事的贵宾入场券。,国内部分如：,世界小姐选美总决赛,/,上海,F1,中国站比赛,国际部分如,：,英国格罗斯特郡英国马术比赛,/,美国网球公开赛,/,法国圣拉法埃勒帆船大赛,大公关,之三：,柏图斯庄园（,Chateau Petrus,）极品红酒品鉴会,成为世界一流的极品名酒，一定要得到白金汉宫和白宫的青睐。四十年代,初，伊丽莎白二世的定婚宴上柏图斯已成为皇族们的杯中物。至,1947,年伊,丽莎白女皇的婚宴上，柏图斯又一次成为女皇的喜爱。一时间从巴黎到伦,敦，酒桌上没有柏图斯的餐厅就一定不是一流的餐厅。六十年代,JPM,（,Jean Pierre Moueix,）入主柏图斯后，,JPM,又令柏图斯攻入了白宫成为,肯尼迪总统的至爱。那时由华府至纽约