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在线用户创作内容对用户忠诚度的影响
——以豆瓣网为例
摘 要

UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。在一些组织中也将其称作 UCC User created Content 。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。
在快速发展的电子商务时代，忠诚的客户是电子商务成功的关键。结合我国电子商务现状，以豆瓣网为例，分析在线用户的各种创作活动对其忠诚度的影响，采用问卷调查法和Google Analytics中对用户忠诚度的4个度量指标：用户访问频率、最近访问时间、平均停留时间、平均访问页面数来量化网站的用户忠诚度。
对顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析，阐述培养顾客忠诚的策略，以及行理论和实践两方面为网站提高顾客忠诚度的知识水平和实践操作能力。为网站如何激励用户参与到网络社区，创作分享更多的内容，系统性地建构顾客忠诚度培养体系制定策略，使网站在网络背景下保持竞争优势。
关键词：豆瓣网；在线用户；用户忠诚度；网站竞争力

Impact of user content creation on user loyalty
—— to Supplied nets as an example
Abstract

UGC is the" User Generated Content ( UGC ) .". In some organizations also called the UCC User created Content. The concept of UGC originated in the Internet field,whereby the user will own original content through the Internet platform for display or for other users. UGC is accompanied by promote individuality as the main features of the Web2.0 concept arisen. UGC is not a specific business, but a user using the Internet the new way, from the original to become download and upload and download. YouTube, MySpace and other sites can be UGCsuccess stories,community network, video sharing, blog and Podcast ( video sharing ) are the main UGC application form.
In the rapid development of electronic commerce, customer loyalty is the key to the success of e-commerce. According to our country's present situation of electronic commerce, to watercress network as an example, analysis of online users of various creative activities for its loyalty, adopting the method of questionnaire and Google Analytics on customer loyalty:4 metric: user access frequency, the last access time, mean retention time, the average number of pages to quantify user access loyalty.
On the obstacle factors of customer loyalty and its driving factors analysis, elaborated raises the strategy of customer loyalty, as well as two aspects of the theory and Practice for the site to enhance customer loyalty on the level of knowledge and ability of practice. For the website how to motivate users participate in the online community, creating and sharing more content, systematic construction of customer loyalty cultivation system strategy, make the site in the context of network to maintain a competitive advantage.
Keywords：Supplied nets;On-line user;Customer loyalty;Site competitiveness

目录

引言 - 1 -
第1章 绪论 - 2 -
1.1研究背景 - 2 -
1.2 研究意义 - 2 -
1.3 国内外研究状况 - 3 -
1.4研究目的、方法及思路 - 3 -
第2章 在线用户创作内容及用户忠诚的相关理论 - 5 -
2.1 在线用户创作内容的含义 - 5 -
2.2 在线用户创作内容的分类 - 5 -
2.3 在线用户创作内容的影响 - 6 -
2.4在线用户忠诚的内涵及分类 - 7 -
2.5线上用户和线下用户忠诚的比较 - 8 -
第3章 基于在线用户创作内容对用户忠诚的影响因素分析 - 9 -
3.1在线用户忠诚的影响因素 - 9 -
3.2 用户忠诚的特点 - 10 -
3.3 在线用户创作内容对用户忠诚的影响因素分析 - 10 -
3.4 提高在线用户忠诚度的方法 - 11 -
第4章 豆瓣网在线用户创作内容 - 13 -
4.1豆瓣网简介 - 13 -
4.2豆瓣网用户创作内容的调查 - 14 -
4.3 在线用户创作内容对豆瓣网的效用分析 - 16 -
结论与展望 - 18 -
致 谢 - 19 -
参考文献 - 20 -
附录A - 21 -
附录C - 23 -
附录D - 30 -

插图清单

图3-1网上社区用户忠诚度的影响因素分析………………………………………10
图4-1问卷调查中性别及年龄结构所占比例………………………………………15
图4-2用户忠诚度调查分析…………………………………………………………15
图4-3用户忠诚度的雷达图展示……………………………………………………16

引言
中国互联网络信息中心发布的统计数据显示，我国的网民规模达到了4.57亿，并且新的用户还在以每月600万的速度增加。在如此大的互联网用户的基础上，中国的电子商务正处于快速上升时期，整体发展环境良好。
并且用户使用互联网的方式已经由原来的下载为主变成下载和上传并重，他们将自己创作的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户，他们已经成为了互联网内容的生产者和供应者。
于此同时，摆在网站运营商面前的挑战也不容忽视，如较低的行业进入壁垒、日益缩短的技术复制周期以及竞争白热化的信息内容产业等，其中最为现实的问题是，如何吸引更多的用户参与网络社区，社会化媒体的建设并创作分享更多的内容。互联网是一个开放的平台，如何使用户在众多同类网站中选择自己，是网站运营商必须思考的问题，分析在线用户的各种创作活动可以帮助网络运营商发掘更多潜在用户，采取有效措施建立用户信任和满足其个性需求，从而提高用户忠诚度，为网站带来利润。
本文在用户生成内容和顾客顾客忠诚度的理论指导下，以豆瓣网为例，研究用户生成的内容与其对该网站忠诚度之间的关系，为网站如何激励用户参与到网络社区，创作分享更多的内容，系统性地建构顾客忠诚度培养体系制定策略，使网站在网络背景下保持竞争优势。

第1章 绪论
1.1 研究背景
在线用户创作内容是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0的概念兴起的，它并不是指某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，由原来的业务或服务内容主要由企业或机构产生，转变为广大用户自己来制造，用户上传自己制作的内容、彰显个性的需求明显提高，由此带来的互联网业务的使用模式也从原来的下载为主变成下载和上传并重。
UGC这种新方式的应用不仅催生了一系列的新业务如社区网络、视频分享、博客和播客等，而且还产生新的赢利模式，并带动了 YouTube、MySpace 等一大批互联网网站的成功。同时，UGC业务的发展还深刻地影响着人们对传统意义上的互联网的认知，伴随而来的是对文化、经济和社会的巨大冲击。
因此，研究UGC的使用现状、发展特点和商业模式成为当务之急。本文通过研究用户的各种创作活动，分析其与用户对网站的忠诚度的影响，认识和发现用户创作内容的独特之处，并探讨如何将这些独特之处为网站运营商所用，发掘更多潜在用户，从而提高用户忠诚度，为网站带来利润，从而促进我国UGC产业的整体发展。
1.2 研究意义
研究表明，吸引一个新顾客所需要耗费的成本，是维持一个老顾客的六倍。特别是在电子商务环境下，人们本来在交易完成前看不到实物就有点将信将疑，吸引一个新顾客就更难。因此培养顾客忠诚度就更为重要。
一般来说，如果顾客忠诚与某个企业的商品和服务，那么，其对这个企业产品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。此外，能够与老顾客保持稳定的关系，使其对企业保有较高的忠诚度，让顾客产生重复购买，对企业制定长期规划、设计和建立满足顾客需要的工作方式非常顺利，同时也能因此降低成本。根据客户忠诚管理大师Roichhold的调查数据，客户保持率每增加5%，利润就能上升25%-85%。
老顾客对企业服务满意就会经常接受企业的产品和服务，会对企业保持较高的忠诚度，并且顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，通俗点来说就是“爱屋及乌”。具体表现是：他们不但自己购买企业的产品和服务，还会向他周围的相关群体推荐企业的产品和服务，此举无疑为企业建立起了良好的口碑。如此一来，更带动了企业产品和服务的销售。特别是在电子商务环境下，顾客不一定能看到实物，忠诚顾客的遗传就更重要了，如果一个人要在电子商务环境下购买一样商品，他不一定在购买前能看到实物，如果此时有熟人、朋友告诉他自己以前使用电子商务与某企业交易过，那个企业商品服务都好，那么那个人肯定更乐意在别人介绍的那个企业购买。同时，随着顾客购买产品和服务的数量和种类的增加，企业的营业收入也会水涨船高。
企业把与顾客所有的交易信息都记录下来，建立起企业的数据库。通过数据库，企业能够从忠诚顾客那里获得很多（如顾客的需求、顾客满意度、产品或服务哪里需要改进等）与企业发展密切相关的信息。对电子商务企业来说，业务几乎都在网上进行，这些数据就更容易获得，而且对于一个基于互联网的企业来说，这些数据更为重要。有了这些数据，企业能根据市场变化，将所获得的信息结合自身条件，改善经营方式，根据需求不断创新，为顾客提供更好的商品和更优质的服务，也只有这样企业才能在巨变的市场环境中站稳脚跟。
通过从忠诚顾客那里得到的信息，企业能根据市场动向及顾客需求变化，及时改进自身产品和服务，包括改善商品交付以及售后服务等环节，对于一个电子商务企业来说，与顾客有良好的沟通，企业员工的积极性、创造性会不断提高，对顾客会更加理解和尊重，更加负责，这样一来企业的核心竞争力就得到了提升。
1.3 国内外研究状况
1.3.1 国内研究状况
近年来，国内对电子商务环境下顾客忠诚度的研究也开始出现，但多是包含在客户关系管理研究中，很少单独提到，且中国企业是2000年之后逐步开始应用CRM，由于跨越了跨越了国外长达十几年的发展过程，目前我国的客户关系管理研究在管理思想和软件开发两方面都处于初级阶段，所以，专门研究电子商务环境下顾客忠诚度培养的研究还是不多。
谢建民在对电子商务环境下的顾客忠诚的研究中得出由于电子商务交易的虚拟化，使得建立顾客忠诚在电子商务中有别于传统营销。而在买方市场日渐形成的今天，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，是企业能够长期获得理想的利润最重要的源泉。忠诚的顾客会想其他人推荐企业的产品和服务，成为企业的“传道者”，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格，电子商务中的顾客忠诚主要来自顾客对电子商务公司的服务的满意程度，因此，企业在制定电子商务策略时，应该从顾客的角度出发，建立一个队顾客友好的电子商务环境。所以任何企业要不断重视和加强顾客忠诚度的培养，采用各种策略提高顾客满意度和忠诚度。
杨永丽在对电子商务环境下的顾客忠诚的研究中得出在网络环境下，建立顾客忠诚度对B2C电子商务企业的持续性发展有重要的意义，只有培养忠诚的顾客，才能使企业保持领先的地位，B2C企业必须根据自身业务模式分析顾客忠诚的各种因素，进而采取相应的措施，才能不断发展。
1.3.2 国外研究状况
Calos Flavian,Migucl Guinaliu研究了网站的可用性对消费者忠诚度的影响。实证分析证实：消费者意识到的网站的可用性后会增加对网站的信任，并进而增加对网站的忠诚度，同样的，更大的可用性对使用者满意度有正面影响，使用者信任部分依赖于对网站的忠诚度。
Marccl Gommans等人通过对5个自变量：网站和技术，顾客服务，价值陈述，品牌构建，信任和安全；3个因变量：态度（情感、认知），行为动向，行为的无证实研究，指出管理建议和未来研究方向，包括：不同驱动因素在构建电子忠诚度中的相对重要性，不同驱动因素在构建电子忠诚和传统的品牌忠诚时的比较研究，对电子忠诚的整合测量。
Srini S. Srinivasan等人在研究了电子商务环境下的顾客忠诚影响因素后指出电子商务环境下的顾客忠诚度发展的8个影响因素：即8C—customization,contact intcractivity,carc,community,convenience,cultivation,choice,character,同时指出：对1211个在线消费者的调查表明，除了方便性之外8C都影响电子忠诚，电子忠诚对口碑促销和购买有影响。
1.4研究目的、方法及思路
1.4.1 研究目的
以豆瓣网为例分析，浅析网站应该如何做好网络调研，实施网络推广，发掘更多潜在用户，提高用户忠诚度。
1.4.2 研究方法
采用理论、实际案例相结合的方法，综合UGC和顾客忠诚度的相关理论，和Google Analytics中对用户忠诚度的4个度量指标，即用户访问频率、最近访问时间、平均停留时间、平均访问页面数来量化网站的用户忠诚度。
1.4.3 研究思路
本论文思路是以案例为基础来研究UGC在网站运营中对用户忠诚度的影响，从而根据这个思路为网站发掘更多潜在用户，提高忠诚度提供理论依据。

第2章 在线用户创作内容及用户忠诚的相关理论
2.1 在线用户创作内容的含义
在互联网领域用户生成内容，也就是Users Generate Content,即UGC。在web2.0时代，网络上内容产出主要是由用户，每一个用户都可以生成自己的内容，互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一些人，所以互联网上的内容会飞速增长，形成一个多、广、专的局面，对人类知识的积累和传播起到了一个非常大的作用，但要注意的是，因为每一个人都可以生成内容，可能会有很多错误、虚假和片面的内容所及要自己判断。
UGC是“User Generate Content(用户生成内容)”的缩写。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。
2.2 在线用户创作内容的分类
在线用户创作内容从内容形式来看，可以分为7类：
（1）文本、小说和诗歌：原创的文章、小说或诗歌，和对已有文章、小说和诗歌内容的评论和扩展，如、、起点网、猫扑等；
（2）照片和图片：用户上传自己的照片、或者用户自己创造和编辑过的图片，如ofoto、klickr、photo blogging、网易相册等;
（3）音乐和音频片段：用户自己录制的音频内容以及对已出版音乐、聚合音频和其他数字音频的重新编辑内容，如myspace、podcasting等；
（4）视频和电影：用户自己录制的视频内容和对其他视频的重新编辑内容，或者两者混合，如：YouTube、Google Video、Current TV、豆瓣等；
（5）新闻报道和评论：非专业人士对目前时事的新闻报道和评论内容，包括故事、博客内容、图片和视频内容等形式，如：OhmyNews、GlobalVoices、NowPublic、CNN Exchange、新浪、搜狐等；
（6）教育内容：在大中小学里为教学目的所创造的内容，如H20、Wikibooks、MIT‘s OpenCourseWare等；
（7）虚拟内容：用户在在线虚拟环境或者游戏平台等特殊环境下所产生的内容，这些环境下，甚至可以让内容进行出售和交易，如Second Life、腾讯 QQ、网易泡泡、网络游戏等。
按照内容的发布平台来划分，用户创作内容可以分为8类：
（1）博客：定期更新的、保留用户原创内容的网页或者在传统媒体之外用户提交内容的站点，如LiveJournal 、 MSN Spaces 、 CyWorld 、Skyblog、新浪博客等；
（2）维基百科等文本内容的聚合格式：任何人都可以浏览并修改其文本内容的网站，如Wikipedia 、PBWiki, 、JotSpot, 、SocialText等；
（3）文学网站和原创站点：允许作家和读者发布和阅读小说、故事、评论等以及其他作家和读者通过聊天室进行联系和通信的站点，如FanFiction.Net、起点中文网、猫扑等；
（4）基于组的聚集方式：搜集在线内容、书签、标签以及聚合内容的链接站点，如Digg、del.icio.us等；
（5）播客：用户自己制作多媒体内容，并通过移动设备和个人电脑上传到互联网上将其与广大网友分享，如iTunes 、FeedBruner,等；
（6）社区网站：允许具有共同兴趣和相同特点的用户自由发布内容和联系的站点，如MySpace、Facebook 、Friendster, 、Bebo、Orkut等；
（7）虚拟世界：在线虚拟环境，如Second Life 、Active Worlds、Entropia Universe等
（8）内容和文件共享站点：合法的、允许用户之间共享文件的站点，如Digital Media Project等。
2.3 在线用户创作内容的影响
在互联网的平台上每一个用户都可以生成自己的内容，所以互联网上的内容会飞速增长，形成一个多、广、专的局面，对人类知识的积累和传播起到了一个非常大的作用，但要注意的是，因为每一个人都可以生成内容，可能会有很多错误、虚假和片面的内容，所以自己要判断。在线用户创作内容不仅可以刺激用户访问网站，提高网络运营商的收入，同时也是运营商提高用户忠诚度的有效手段，用户不仅可以和自己的亲朋好友分享自己的喜怒哀乐，还可以从自己创作内容中获得分成。
UGC在给互联网带来了无限美好的前景的同时，也将深刻地影响用户对传统意义上的互联网的认知和使用习惯变化，伴随而来的是对文化、经济和社会的巨大冲击。
2.3.1对文化的影响
UGC业务的互动性能改变了现有文化的发展方式，它的出现对全球文化内容的生成、传播和消费，甚至传承方式都产生了巨大影响。在此之前，不管是报纸，广播电视，还是书籍，基本上都是单向传播的，但以用户参与为主要特征的UGC业务将会彻底改变这种单向传播的模式。
此外，在内容的自主性方面，过去媒体内容是由少数人来创作和提供内容，现在特别是web2.0 技术出现之后，使得每个用户都可以提供那种随时随地的创作和发表内容。这种传播速度、传播方式以及带来的消费方式都会促使和形成新的文化形态。
2.3.2对经济的影响
我国的电子商务进入了快速发展的阶段，各个方面都在不断改进中，覃征，李环等人在对发展趋势的研究中，对我国电子商务的发展趋势做了简单的概述：随着技术创新和应用水平的的提高以及其他相关技术的发展，电子商务将从网上商店和门户的初级形态过渡到将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到网络上，使产品和服务更贴近用户需求。随着移动网络—3G时代的到来，互联网和移动网络用户的大批增加，国际贸易的日益频繁，企业信息程度的逐步提高发生在互联网上的各类经济经营活动将会大幅度增加吗，市场的需求必将催生行业的发展和成熟，新的经营模式和网络平台将会不断被打造出来，只要能深入挖掘到客户需求，准确把握到行业脉搏，及时预测到行业发展变化的大趋势，就将享受到这新一轮浪潮的大量真金白银，进而推进我国电子商务进一步发展。
电子商务未来还将会促进地方产业升级，带动取悦经济效益显现。随着越来越多的企业开始应用电子商务，特别是一些产业集群、专业市场中的中小企业大规模“集体上网”，电子商务为产业集群、专业市场的发展注入了新的活力，有助于促进产业的升级发展，进而带动区域经济的发展。
2.3.3对社会的影响
随着社区服务、博客服务等UGC 业务的快速发展，它正在对我们娱乐、生活、工作等社会的各个方面产生潜移默化的改变，虽然这种改变有好有坏。
UGC 的出现改变了用户的社会行为模式。如在美国的2007 年总统选举准备中，许多候选人在一些知名网站如“myspace”、“facebook”等建立个人网页和博客，争取更多选民特别是年轻选民的青睐。此外，美国共和党建立了各自的网站，以便与本党在各地的积极分子联系沟通。共和党网站甚至把每个积极分子在筹款和发展志愿者等方面的成绩发榜公布。民调显示，网上信息和博客内容能对公共社区产生影响，这种影响甚至能很大程度上决定选民的投票倾向。但值得注意的是，UGC 业务通过授权最终用户自行添加内容，也导致了社会安全问题数量的上升，例如用户过于依赖虚拟社区网络，而提供虚拟社区网络的服务器遭到攻击会直接导致实际社会中的用户信息流失，银行帐号被盗等安全问题。此外，发布者分散后内容监管产生困难，原有的法律和监管政策可能会出现缺位，也可能出现新的内容安全问题。
2.4在线用户忠诚的内涵及分类
2.4.1用户忠诚的内涵
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高，二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。
真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5％时，获利便可提升25％到100％。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。
与顾客满意度不同的是，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是测量顾客再购及参与活动意愿。
网站的用户忠诚度越高，这些用户相对到其他同类网站的可能性就会更低，比如大家习惯使用百度后，就很难再去谷歌，这是人类的一个思维定势在起作用，由此可见，用户忠诚度就是用户对一个网站的依赖程度，这种依赖程度越高，就说明忠诚度越高。
用户对网站的依赖程度越高，每天就会来到你的网站上，获取自己想要的内容，这时候，你的网站或许推出什么样的商务活动的时候，也会引起这些用户的极大好感，所以这些人往往会成为第一个掏腰包的人，而且这些人也会积极的主动去点击网站上的一些广告链接，就是因为大家忠诚度高，忠诚度越高，就会越加依赖，而依赖过后自然就 会形成良好的信任度，信任度越高，就会更加容易的点击该网站，就会形成连锁的反应，而用户忠诚度，无疑是最为核心的。
2.4.2 用户忠诚的分类
用户忠诚是有深浅之分的，仅凭次数来衡量顾客忠诚度过于偏颇，而应从态度结构：顾客信念、情感及意向来探讨。顾客忠诚分为四类：认知忠诚、情感忠诚、意念忠诚、行动忠诚。
认知忠诚的用户重视的是网站的表现绩效，如成本、利润、特性、外形或先前对网站的知识或经验等资讯，容易受竞争者的价格或特性诱惑所吸引，因而转换忠诚对象。
情感忠诚则是一种喜好忠诚，由用户长期积累的满意经验，产生对网站的喜好态度，容易受负面资讯的影响，而心生不满，进而产生态度转变。
意念忠诚为行为意图忠诚，受持续的正面情感所影响，产生会再点击某一网站的允诺，是一种不会实际行动的预期意图或再点击动机，这时的顾客已可忍受一些不满意事件，但仍可能会受到竞争者的诱惑，忠诚程度较高。
行动忠诚为习惯性点击行为，从意图转换行为的一种控制，用户会遵守承诺，产生实际点击，且会克服一些可能阻碍实际点击行为的障碍，但用户的行为也会受习惯所支配，除非产品出现无法弥补的错误，用户一般不会转换其他网站，其忠诚允诺程度最深。
2.5线上用户和线下用户忠诚的比较
在电子商务环境下，线上用户的转移成本明显降低，用户的满意度与忠诚度之间较强的正相关关系在逐步减弱。线下用户的忠诚度的转移成本较高，用户的满意度与忠诚度之间是较强的正相关关系，线上用户的忠诚度仅凭顾客满意和转移成本指标来评价是不够的。
网络信息丰富多彩，线上用户除了关注商品价格外，还会关注网站设计的整体风格，同时在搜寻信息的同时，还会注重搜索所花费的时间，连接、传输的速度。线下用户则主要关注价格，质量等。
线上用户的活动摆脱了生产者先提供商品、顾客再从中选择的带有盲目性的流通模式，顾客的主动性达到了最大化。他们不再被动的接受他人的观点和信息，不再消极的购买和消费，线上用户的行为往往比较自主，独立性强，消费主动性增强。线下用户的信息则主要来源商家的宣传或周围人的介绍，来源比较少，受商家的促销影响较大。
网络上的资源丰富，线上用户的转移成本较低。线下用户受现实条件的约束，转移成本较高。
线上用户的忠诚度比线下用户难培养，顾客满意度较低、转换成本大大降低、网上交易的安全性难以保障等都是阻碍线上用户的忠诚的培养的原因。

第3章 基于在线用户创作内容对用户忠诚的影响因素分析
3.1在线用户忠诚的影响因素
3.1.1 品牌形象。
与传统商务相比，电子商务环境下的顾客面对的是海量的商品信息，网络用户在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让用户在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。
3.1.2 网站形式
在现今“眼球经济”的时代，如何第一时间引起用户的注意，无论对传统商务或电子商务企业，都是至关重要的。在电子商务环境中，首先，网站的设计风格是访问者对网站的第一印象，独具特色的网站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣，其次，网站的信息和内容丰富与否决定了用户对网站的兴趣倾向和知觉态度，进而影响用户满意度。第三，快节奏的生活使人们变得越来越没有耐心，速度和便捷式确保用户持续惠顾的基本保障，网站使用的方便性直接影响用户的感知价值。
3.1.3 产品
优良的产品是形成顾客忠诚的基础，用户只有在网站获得满意的产品才有可能形成重复惠顾的欲望。可靠的质量是网络用户对优良产品的基本要求，而等同质量水平下的较低价格则是用户忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时，除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外，更加追求产品或服务的个性化及多样化。
3.1.4 服务质量
用户忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，而服务质量是用户行为意向的一个重要决定性因素。服务质量的衡量标准主要表现在：用户能否在网站上方便、快捷的交流，能否得到完善的信息，能否为用户提供个性化和定制化服务，网站能否妥善处理用户意见，网站如果能正确对待用户意见，并用积极的态度去处理，则会在极大程度上影响用户的满意程度，从而影响用户忠诚度。
3.1.5 顾客安全感
安全问题是用户在网上浏览时最担心的问题。用户担心他们的账号、密码等被泄露或盗用，以及个人隐私得不到安全保障。由于网上的活动具有距离性、风险性和不确定性，网上的用户只能依靠网站运营商的形象和承诺来做出购买抉择，所以信任变得尤为重要。
3.1.6 转移成本
研究表明，吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的1倍，忠诚的用户不但几乎不用宣传就可以让他们来参与到网站的活动中，而且他们还会为网站带来更多的新用户。他们会为网站做免费的广告宣传，这不仅为网站节省了大量吸引新顾客的成本，还为网站带来新的利润流，巩固网站的市场地位：当用户对某一网站产生了忠诚，基本上就会停止进行相关网站信息搜寻的行为，从而巩固该网站在竞争市场中的地位。
3.1.7 感知价值
在互联网环境下，顾客感知价值不仅包括产品本身所提供的价值，而且还包括顾客在购买产品过程中所体验的购物价值。对于顾客感知价值与顾客忠诚的关系，很多学者的研究证实表明，顾客价值决定影响顾客忠诚。要提升服务企业顾客忠诚度，就必须注重顾客在购物过程中所获取的价值，包括商品价值和购物体验价值。获取高价值是消费者进行购买的一个主要动机，在交易过程中顾客感知到的价值的高低直接影响到顾客的下次购买行为，所以顾客感知价值是忠诚的主要驱动因素。
3.2 用户忠诚的特点
3.2.1关注、信任企业及其产品或服务
忠诚的用户会对企业及其产品或服务保持一定的关注，对企业提供的产品或服务有较强的信任感，这种信赖能够降低用户可觉察到的购买风险，从而简化了用户的购买决策过程。
3.2.2重复购买，扩大范围
忠诚的用户在购买行为上不仅表现为对某种产品的重复性购买，还表现在惠顾企业的其他产品或服务，即用户对企业产品或服务的购买范围扩大了。
3.2.3向他人推荐、宣传
真正忠诚的用户在情感上与企业及其产品或服务产生一定的联系，会主动向周围的人推荐企业产品或服务，这种用户群体内的积极沟通为企业带来了新的顾客，降低了企业的沟通成本。
3.2.4忽视其他竞争者的促销活动
忠诚的用户为非价格敏感型，不易在竞争者发起促销活动时转而购买其他产品或服务，故忠诚的用户使企业的顾客具有一定的稳定性，不易被竞争者抢夺。
3.3 在线用户创作内容对用户忠诚的影响因素分析
网上社区可定义为一群有着共同目标或兴趣的人, 主要通过网络来进行交互, 其表现形式包括BBS、论坛、聊天室、校友录、新闻组等。
成员感
影响力
满足需求
信任
用户对网上社区的忠诚度

图3-1 网上社区用户忠诚度的影响因素分析
虚拟社区感( sense of virtual community)指的是个人就自己与社区关系的感觉, 研究表明虚拟社区感是影响社区成员行为的重要因素, 它将导致成员的承诺、满意度等。虚拟社区感包括4个维度: 成员感、影响力、需求满足、情感连接。成员感指的是虚拟社区成员所体验到的一种归属于该社区的感觉。成员感强调将“我们“与”他们“区别开来的边界, 创造了鼓励自我揭露与亲密感的情感安全形式; 成员感增加了成员的自信, 创造了一种权力感。影响力指该成员能够在虚拟社区中产生的影响, 产生于保持社区规则的过程中。需求满足意为成员相信虚拟社区的资源能够满足他们的需求, 表现为作为虚拟社区一员的身份、在社区里发挥作用的能力、共享的价值观、在自己需求得到满足的同时满足其他人的需求。情感连接指虚拟社区成员将分享体验、历史等, 情感连接来自于成员之间频繁的、高质量的交互与时间、资源的投入等。
虚拟社区感是虚拟社区环境下用户所特有的一种感知, 它将影响到用户对社区的忠诚度。虚拟社区感包括4个维度: 成员感、影响力、需求满足、情感连接。已有的研究表明, 情感连接与成员感高度相关, 并且测度情感连接的指标如友谊、与其他社区成员的连接,均在成员感的测度项中有所体现, 因此为了保持模型的简练并且又抓住问题的主要方面, 本文的模型将只包括其他三个维度。另外, 网上社区成员的信任也是一个重要的因素。模型如图3-1所示:
信任将对虚拟社区感产生积极作用。虚拟社区感, 包括成员感、影响力、需求满足以及忠诚度都是建立在用户多次体验的基础之上, 如果用户对社区缺乏信任, 那么他的社区归属感将较低, 感受到缺乏控制,认为社区没有能力满足其需求, 因此其虚拟社区感与忠诚度就非常低。
在影响网上社区用户忠诚度的因素中, 除信任之外, 成员的虚拟社区感也是一个重要影响因素。虚拟社区感是虚拟社区成员所特有的一种感知, 即用户在参与虚拟社区的活动中所逐渐形成的对该社区所特有的情感; 成员感表现为用户所具有的一种归属感, 认为社区其他成员是自己的朋友, 并对社区及社区成员具有好感; 影响力表现为用户在社区中感知到的知名度、其他成员对其观点的接受程度、响应程度等; 需求满足表现为用户参与社区讨论的需求, 比如获取有用信息、快乐或成就感等得到满足。可以预测的是, 当用户对网上社区形成较高的虚拟社区感时, 他将对该社区具有更高的忠诚度或“黏性”。
3.4 提高在线用户忠诚度的方法
在对在线用户的调研和访谈中，我们发现虽然大多数用户都有过在线UGC的经历，但是整体的积极性都不强。不少用户觉得自己没有多大的必要进行在线创作和分享，也有一些用户反映，他们觉得自己似乎游离在所有的虚拟团队之外。还有一些用户觉得以往的创作和分享经历并没有给他们带来关注度，这种感觉或多或少使他们产生了挫败感。同时，有一部分用户对网站的网页设计和平台的使用不满意，主要包括网页布局过于紧凑、对比度不高、查询的功能性不强、网络硬盘空间较小等问题，针对用户的这些意见，提出以下提高在线用户忠诚度的方法：
（1）提供线上线下活动的支持，增强网站的用户黏性和耦合性，赋予用户更多的决策机会和行动自由，并对用户的原创内容及创建活动提供相应的奖励。
（2）提供更多平台间的互动和互操作功能，使用户创作的内容能够更方便地与其他社会化媒体或网站进行联结，进一步在用户层面增强其对网站和