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安利保健品赢在渠道

于志国 e-mail:zhiguo299@ 没有铺天盖地的广告，少见林立街头的各类店铺，在过去的五年中，安利硬是将自己的保健品做到中国市场的销售量第一。无论是礼品市场代言人的脑白金，还是群星集体补钙的盖中盖都望尘莫及。1999安利年将世界著名的保健品纽崔莱引入中国，尽管这个品牌的系列产品占不到安利在中国整个产品线的十分之一，但是其30亿人民币的销售额占据了安利中国市场的半壁江山。在保健品市场的一片混战的局面下，安利是如何将自己推上中国保健品销量冠军的神坛的呢？不是广告，没有价格优势，而是安利独特的营销渠道，安利利用自己差异化的渠道优势将保健品市场拓开、做大。
直销 不朽的法宝 尚未听说还有哪一品牌的保健品采用的是直销的营销手段，尽管安利在1998年之后也转型到“店铺+销售代表”的模式，但是在保健品营销中直销的色彩依然存在，并不断发力，只不过现在的安利直销员叫销售代表。 直销就是通过简化、取消中间商，缩短产品流通渠道，主要方式是企业经由信函、电话或人员直接进入最终消费市场，降低产品流通成本，并满足顾客利益最大化的需求。安利在美国以及世界上其他国家获得成功的最关键的因素之一就是利用人员直销，这是安利的核心竞争力，是安利最重要的差异化竞争手段。目前安利在中国有十万直销人员在销售安利日用品和保健品，即使在转型之后安利直销人员所创作的价值也占到公司总收入的三分之一左右，安利公司的两位创始人都是纽崔莱最早的营销人员，他们深知人员讲解和口碑营销在营养食品销售中的重要性，纽崔莱产品科技含量高，使用者个性差别大，通过人与人之间的口碑传播来推销才能提供详尽的信息和个性化的服务。 直销秉承了营销学理论中需求中心论的观念，能够比竞争对手更及时的传递目标市场上所期待的商品和服务，以满足消费者的各种需求；通过采用R-F-M（R：最近何时购买，F：购买频率，M：购买金额）模式建立消费者数据库，能够进一步培养、巩固与消费者之间稳定的长期的营销关系，形成厂家和消费者之间交互回应的机制。经过挑选的顾客的基本情况和每次回复的反馈信息都存如数据库中，就可以成为下一次营销活动计划的依据。直销中直销人员的直接介绍和顾客的回复之间的信息交流促使二者相互影响,因此营业代表开拓出的消费者群体的最大的特点是忠诚度高，甚至具有排他性的倾向，这也正是销售代表开拓出来的市场与一般的“等客上门”的店铺开拓出来的市场不一般的地方。 转型前后，安利的直销员制度有很大的不同。在进入中国市场之初,安利对直销员的激励制度差不多是全球模式的翻版,是建立在传销模式的基础上的； 一开始对销售代表资格的要求是凡年满18周岁，具有初中以上学历的中国公民均可。转型后它是这样界定营业代表申请资格的：年满22周岁，具初中或以上学历（1970年1月1日以前出生者例外）的中国公民，且非列入国家公务员管理范畴的工作人员、现役军人、全日制在校学生、或法律、法规规定不得兼职经商的其他人员，不论工作经验，可以直接向安利（中国）提出加入申请，并且将推荐和发展新销售代表权利全部收回。年龄要求从18周岁变更为22周岁，是适应中国国情，本土化的表现。国外一向讲究勤工俭学，而兼职或者专职从事推销工作获得报酬无疑是国外青年的首选。但在国内，这个观点却不是主流，更多的22周岁以前的青年是处于求学状态的，他们的费用由家庭及父母提供，而父母们则是希望子女能够安心读书的。公务员、现役军人等被列入禁止加入，这充分的体现了安利公司对社会现实情况和国家政策法规的尊重。 与传销作别 为了和传销彻底划清界限，安利对营销人员的教育制度也进行了变革，提出了忠诚度培育的目标，目的要把安利优异的产品特性转化为顾客利益，实现顾客价值最大化。而传销则只顾怂恿别人拉人头，安利对员工教育的变革使它和传销的区别更加明显。首先它要求每个安利产品的营业代表要有展示自我的勇气，并熟悉产品的性能、性价比演示、及其所独有的销售主张（USP）。所有的安利营业代表在掌握了上述的基本销售技巧后，紧接着要增强自己与潜在用户的沟通能力，于是便有了营业代表的不断演示产品品质、正确使用方法，而且通过专业的测试工具，诸如PH试纸的酸碱度测试，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，为进一步说服其购买相关产品减轻了难度。安利（中国）的培训不仅仅是聆听，更多的是销售人员的自我展示，是一种行为毅力的积累。当然，在实际的销售工作中会遇到各式各样的问题，譬如客户不给你演示产品或服务的机会，藐视你的存在，这时就需要我们的销售人员有锲而不舍的精神和良好的心理承受能力。这一切表现在主场的应变能力，这良好的心态，来自于安利未雨绸缪的心理素质教育。它为每一位即将成为产品销售人员的培训对象，在将来的具体工作中会遇到的一些问题，做了预见性分析，并为他们提供了客观的解决、借鉴方法，免除了他们在解答客户咨询时，难以周全的尴尬。同时通过这种不间断的延续型培训，无形当中增加了整个销售团队的凝聚力。 在激励制度上，激励的核心从小组计酬转到鼓励个人销售。使所有销售人员按照个人的销售业绩获取报酬，新的激励制度向一线的销售代表倾斜，销售代表的报酬由销售报酬和顾客服务报酬两部分组成；顾客服务报酬是基于产品标价的20%计算的酬金。销售报酬分为基础佣金和浮动佣金两部分；基础佣金根据其本人净营业额所对应的佣金比例计算，浮动佣金是一项奖励措施，当个人净营业额达到规定的金额时边可以获得安利公司根据其净营业额占公司总净营业额比例计算的浮动佣金，该浮动佣金的比例约为8%。为了提高销售代表的忠诚度和积极性，安利公司在2003年8月又设定了年度特别奖励计划，公司从全年净营业额中拿出0.5%，设立销售代表年度稳健销售奖金，奖给业绩突出者。具体举措是在2003-2004材年的12个月中，个人净营业额每月均不低于8400元人民币，或有10个月净营业额不低于8400元且年度总个人净营业额不低于120000元人民币，将获得相当于其年销售报酬10-20%的年度奖励。 目前，在法律上直销和传销尚无明确定义界限，因此以直销为主要渠道的企业的业务常受到一些消费者的误解，安利认为传销禁令是在中国面临的最大挑战；商务部已经表示国家有望于年内制定直销业相关的法律，严格区分直销和各种形式的传销。 显然能促使这些直销企业在中国的发展。
直营店 一店多用 中国是迄今为止安利公司开设店铺的唯一国家，店铺的存在一方面满足了中国政府对安利的要求；另一方面也迎合了中国消费者的习惯：在良莠不齐的商业环境中的消费者更习惯于到固定的店铺中购物，感觉那里有安全感。 按照传统保健品的运作模式，企业首先进行样板市场操作，经销商考察样板市场，如果看到样板市场操作的比较成功，经销商就会代理企业的产品。而经销商的职能却只停留在坐商和代理场的位置上，习惯于厂家投放广告，自己做个单纯的物流商、现金中转站的角色；好一点的经销商也只是低价从厂家拿货，自己承担些投放广告的风险，通过药店、超市等大众渠道实现终端销售，他们很少提供像产品答疑这样的服务工作，不少保健品经销商卖了多年的产品，却不知道其产品消费者的基本特征。有人将这样的经销商业务称为“搬箱子”，即从厂家那里搬回“箱子”——产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户。近些年，保健品销售越来越向大终端集中，大超市、大药房的销售额已经占保健品总销售额的80%以上，销售终端越来越强，厂家在和终端的博弈中地位不断下降，而大终端名目繁多的收费和苛刻的付款条件，压缩了生产厂家的利润空间。 随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的那部分的要求越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，经销商所提供的服务与顾客想得到的服务之间就存在 巨大的缺口。代理层次的增加，冗长的销售渠道代理层次的增加、使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级代理商无法跟上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息。不能配合厂家全国范围的销售活动，厂家也无法快速对市场做出反映。 供应链上的每一个节点均存在服务需求，通过对环节的服务，可以实现产品的增值；剔除没有服务需求不能实现增值的环节是提高渠道运作的效率，构建厂家和消费者间完整、有机、高效的网络体系，实现信息的交流和互动的必要途径。目前，安利全国设立了110多家店铺，直接销售纽崔莱系列产品，所有店铺采用超市化设计；针对不同的消费者群体，将产品分为儿童、长者、男士、女士四类，并根据这四类消费者群体不同的身体机能特点，制定了四个营养食品的组合，建立独特的诉求主张推荐给相应的消费者族群。这样在面对消费者时，安利保健品的产品线就以四份个性化、有针对性的营养套餐呈现在市场上，消费者在安利的直营店中可以方便的挑选适合自己的保健品。 在店址的选择上，安利店铺多选址在交通便利位置，这样做有利于展示安利诚实经营的社会公众形象，而且由于店铺备货充足，也给安利众多产品一个很好的展示窗口，使得各个区域市场的潜在顾客对企业的认知和认同比例大增。其次，由于国内的物流效率相对低下，往往有时顾客需求不能得到及时满足，使得顾客满意度下降。而店铺的增加保证了产品的合理库存，因此能够及时的为顾客提供所需求的产品，老顾客的范围不断扩大，安利产品的知名度和美誉度得以攀升。再次，安利店铺的增加让销售代表有了一个共同交流促进的平台，一些好的营销理论和先进的销售方法在这里传播，很大程度上提高了营业代表的业务技巧和沟通能力，因此也巩固了营业代表队伍的忠诚度。营业代表获得了更多的教育机会，素质涵养全面改善，这些代表着企业形象的销售人员无疑使安利（中国）的社会公众形象也得以提升。 目前，每个城市的安利店铺都成为当地销售人员的提货中心仓储中心、信息中心和培训中心。安利店铺不仅起到网点的作用，还起到物流配送中心和据点的作用。 特约经销商 外人莫来 好的渠道必定有适度的宽度和深度。渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。一般主要有以下三种方式：集中性分销，也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。选择性分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大。密集型分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。 为了保证安利公司对市场的控制力，维持一定的市场覆盖面，特约经销商是安利的一个重要的销售渠道，安利的特约经销商有一个显著的特点：不是安利的直销员不能成为特约经销商。安利公司规定：只要是安利销售代表中的优秀者，在过去连续的１２个月内有任何６个月的净营业额每月不少于规定的数额，竟安利审核后均可成为安利的特约经销商。和一般的特许经营店相比，特约经销商的优势是显见的： １、使用有才能的人才。安利的特约经销商首先是安利产品的直销员，而且是优秀的直销员。通过多年产品推销和市场拓展，他们的市场经验在同行业中是突出的，选择他们作为特约经销商更有利于扩大安利产品市场。 ２、便于管理。安利的特约经销商和安利公司之间的关系是雇佣制的合同关系，是自己的雇佣员工，管理起来就相对容易；相对的独立性，又有助于发挥能动性。安利将特约经销商分为四个级别，其收入机构由“零售收入+月度定额津贴+季度应运补贴+季度奖金+年度奖金”组成，极具竞争力。而且，在特约经销商的经营地域上安利也做了严格的界定，规定特约经销商的经营界限，这样就避免了恶性竞争和窜货事件的发生。 　３、便于信息沟通。正确的信息提供能使新的市场计划的策划和实行变的容易；便于向经销商提供经营技巧。 ４、有利于店铺的展开。特约经销商与受许者相对独立，所从事的是其本人自己的事业，但可以不必投入过多的资金或购置不动产，可以实现企业的快速扩张。 　　渠道管理包括如下几个循环往复的步骤：了解顾客的购买和拥有需求；进行顾客分类，并为每类顾客开发营销渠道的新概念；进行测试以明确新概念的赢利能力和竞争力；一旦开发成功就迅速推广实施；研究实施成果并重新定位以增强对顾客的了解。然后开始新一轮的循环，而管理的关键是以增加购买价值的方式直接面对终端顾客，使其重复购买，培养顾客的忠诚。为此顾客必须能够广泛了解顾客消费经验开发对顾客的观察能力，不断贴近顾客。安利的分销渠道不单单是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，是体现的品牌的方式；通过渠道细分化战略来适应市场的不同需求。 作者联系地址：湖北 武汉 武珞路114#中南财经政法大学行政楼413室联系电话：[phone] 邮政编码：430060