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丽水花园项目市场调查初步营销建议

第一章 宏观经济环境分析

2000年以来武汉国民经济明显好转，随着国家西部大开发的进一步深入，武汉作为承东启西的特大中心城市，区位优势凸现，经济发展迅速，在经济大环境的影响下，武汉市房地产市场迎来了又一个春天。2000年武汉市地产开发新开工面积493.11万平方米，较上年增长10%，其中住宅新开工面积达451.86万平方米，比上年增长9.79%;房屋竣工面积为454.11万平方米，住宅竣工面积为377.31万平方米，分别比上年增长2%和8.6%。2000年武汉市商品房销售十分火爆，上半年曾一度出现销大于产的良好局面，销售的增幅大于竣工的增幅。统计显示，全年销（预）售商品房（含出租）达398.94万平方米，比上年增长60万平方米，增幅达17.46%。其中销售现货商品房303.76万平方米，预售商品房95.18万平方米。共回笼资金60.2亿元，比上年增长16.31%。2000年政府降低相关税费，在政策上大力支持房地产市场，金融机构也降低门槛，使许多潜在的市场需求变成了有效需求，特别是带动了一些经济承受能力较低的地区房地产 市场的发展，如东西湖地匹，汉阳及沌口经济技术开发区，商品房价格一路上涨，其涨幅位列区域房价上涨之首。在市场趋旺的形势下众多开发商一哄而上，市场竞争异常激烈。
2001年武汉市政府加大城市规划力度，加强基础设施建设，许多大型民心工程相继动工。在城市规划的带动下，地产开发更是如火如荼，新项目开发是遍地开花。武昌、汉口、汉阳新楼盘如雨后春笋，新推项目之多为近几年之最，仅上半年就推出近二十个楼盘，如新华家园，新新花园，福星惠誉花园，东龙世纪花园，凤凰世纪家园，嘉禾园，锦绣豪园，武汉数码港等。据统计资料显示：2001年上半年武汉市房地产开发投资人19.12亿元，同比增长20%，其中住宅投资达16.08亿元，同比增长24.51%；全市房地产开发施工面积达1016.3万平方米，其住宅新开工面积达167.3万平方米，增幅高达54.96%。从一季度我市房地产开发形势来看，完成投资110亿元，房屋竣工面积500万平方米，空置商品房持续增加。新推楼盘物业档次品质越来越高，规模也越来越大，开发商开发理念越来越先进，市场同质化竞争日益激烈。房改实施以后个人成为购房的绝对主力，消费者在楼盘个性化需求上要求日益提高，同时消费者购房越来越理性。
目前武汉市房地产市场处在一个战国时期，各大开发商抢滩武汉市场，使原本竞争激烈的房地产市场更是水深火热。各大开发商竞相争夺郊区房地产市场的开发，环境成为开发商最关注的因素。虽然武汉市房地产消费需求增长较快，但市场供应量的涨幅远远超过了需求的增长，供需矛盾非常突出，各开发商面临的市场环境异常严峻。但不同的区域市场有不同的市场环境，开发商只有准确把握市场脉搏，市场定位准确，并有针对性的进行营销策划，把握好开发过程中的每一个环节才能够顺利实现开发目的。

第二章 汉阳地区商品住宅市场状况

一，区域概况
汉阳地区传统上属于工业区，因国有大中型企业经营状况不是很景气，整个区域经济承受能力较低。在武汉市政府未来城区规划中，汉阳区被列为武汉市山水园林城市建设的试点区域，可望以房地产业旅游业为龙头，带动其它经济产业的发展。
随着江汉桥，月湖桥，江汉三桥，长江三桥的相继开通，汉阳与汉口，武昌的交通日益便利，整个交通条件得到很大改善。区内有动物园、归元寺、古琴台等旅游名胜点，在优化居住环境的同时，给区域内居民提供了更多的休闲娱乐空间。随着区域经济的发展，汉阳区的通讯设施、水电、煤气等配套日趋完善，商场及超市等商业网点不断增多，生活配套设施日益完善。
汉阳地区的自身条件为区域房地产的开发奠定了基础。
二，区域房地产开发现状
汉阳作为武汉三镇之一，有其自身的历史和文化背景，其经济发展水平相对较低，居民平均收入水平低，购买力差，其商品住宅市场价格总体偏低，从长远来看，商品住宅价格有较大的上涨空间。
汉阳地区的房地产开发总体可分为二块：汉阳老城区和沌口开发区。
沌口开发区近几年随着开发区的迅猛发展，房地产业也发展迅速，目前已开发住宅规模达50万平方米。区域内住宅开发项目主要是多层公寓，湖边别墅，高层住宅仅有金湖公寓。目前开发区内，在售楼盘主要有香榭丽舍，金湖公寓、东方花园、绿岛花园、天鹅湖山庄、松海苑、锦绣豪园等几个项目。其中绿岛花园中有两块地对外转让，后建成奥林苑和格林苑。格林苑也成为康师傅集团高层员工住宅小区。开发区楼盘有二个特点：一是规划较好，楼盘都注重环境建设，小区绿化建设好，价位便宜，现随着人气上升价位逐步走高：多层公寓价格在1300元/平方米左右，其中香榭丽舍目前均价已超过1600元/平方米，别墅开盘价格在2000元/平方米以上。其二是多层住宅，湖边别墅销售状况普遍较好，但实际入住率较低。分析空置率高的原因主要有两种：一种是客户在市内有住房，家人在市内生活不方便，一种是看中开发区发展前景，作为投资购房的客户。开发区购物不太方便也是入住率低的一个重要原因。多层住宅客户主要以在开发区内工作武汉市内无住房的外地人为主，湖边别墅客户主要以汉口地区的生意人为主，也有少量高薪白领。沌口开发区经济的发展和房地产的发展提高了汉阳区域在武汉市民心中的整体形象。对于丽水花园来说最关键的是要搞清楚老城区的房地产开发现状及走势，准确把握市场动向。下面将对老城区房地产开发现状及走势进行深入分析。
1．汉阳老城区房地产开发现状
汉阳老城区房地产开发呈两点一线分布，“两点”是指以汉阳王家湾二桥地区和钟家村地区为中心住宅区，连接两个住宅中心点的汉阳大道为“一线”，汉阳地区的楼盘就主要分布在这两点一线范围内。汉阳地区的这种分布格局是其地理位置和现今的政治、经济、文化状况决定的。
钟家村地区地处汉阳交通中心，东连长江大桥，北接汉水桥，有数十条公交线路四通八达，去汉口和武昌极为便利；同时，汉阳区委、区政府等政府机关和大型企事业单位及汉阳商场等商业网点、医院、学校、公园、菜场均在本地，银行、保险公司等分布四周，历来都较为繁华，是一成熟的居住社区。这一地区的商品住宅小区规模较大、档次较高，价格也较高，其中鹦鹉花园多层均价高达2200元／平方米，外滩花园小高层售价更是均价达2700元／平方米。目前在售楼盘主要有、外滩花园、长江广场，龟北花园,东星公寓等几个项目。
王家湾地区以汉商购物中心家乐福超市为中心，是连接江汉二桥和汉阳大道的交通枢纽、区域内银行金融网点密布，还有一些专业市场，居民居住也较集中。这一区域商品住宅开发以中低档为主。1998年以前以经济适用房为主，多层砖混结构住宅售价多在均价1200元／平方米左右，户型主要以2＊1＊1和3＊1＊1，面积多在70－90平方米之间，如旺达花园，七里庙小区，以及早期的玫瑰园小区。近年来这一区域住宅售价有了较大的涨幅，目前在售楼盘多层砖混结构均价多在1400元／平方米左右，以2＊2为主，面积多在80－100平方米之间，双卫的户型有了大量的增加，3＊2＊2的户型也有所增加。如芳草园，玫瑰西苑，桃花岛城市花园。目前这一区域的在售楼盘主要有芳草园，玫瑰西苑，桃花岛城市花园，旺达花园，七里庙小区，吉祥欧式花园，百强商住楼等。
汉阳大道沿线楼盘也以中低档为主，其中雅丽花园早期起价仅980元／平方米。
2001年墨水湖动物园周边房地产开发渐成热点。对于本项目而言，特别要注意开新花园的开发动向，开新花园是本项目最大的竞争对手。
早几年的汉阳房地产开发档次较低，以经济适用房和还建房为主。户型以60-100平方米的小户型为主。鹦鹉花园和外滩花园的推出极大地提升了汉阳房地产的区域形象。目前汉阳区在售楼盘的物业管理较前几年有了很大的提高。在配套设施上也更加完善。但相对于全市的房地产开发水平来说，物业管理和配套设施还处在一个较低的水平。特别是在墨水湖周边住宅项目物业管理，配套设施还有待提高。
2．汉阳老城区房地产供求关系分析
汉阳老城区目前在售楼盘的实际供应量约25万平方米，其中价位在2000元/平方米以上的供应量约有10万平方米，主要是外滩花园二期和鹦鹉花园第五期。在售楼盘的销售状况普遍较好，存量房较少。特别是中低档的商品住宅销售势头较好，已成现房的楼盘销售率多达80%以上，有的期房销售率亦达60%以上，且销售势头较旺。2000年一年汉阳老城区的住宅消化量约在26万方以上。由此可见汉阳区的住宅市场需求较旺，对市场需求要仔细分析，售价在2000元/平方米以上的中高档住宅消化量约占1/3，大部分消化的是中低档商品住宅。但总的来说，汉阳老城区的中低档商品住宅需求较旺，而且已满足了大部分的中低收入人群的需求，中高档住宅的需求也较旺，目前在售的中高档楼盘仅有外滩花园二期和鹦鹉花园第五期。因此开发中高档楼盘在汉阳区还有一定的市场空间。
3．老城区消费群体分析
汉阳老城区在武汉市民心目中的传统形象不是很好，区域认同度不高，早几年的购房群体主要是集团购买的经济实用房。如早期的玫瑰苑，七里庙经济房小区，旺达花园等。近两年购房群体仍以汉阳区域内的人购房为主，购买的多为中低档中低价位的楼盘，但已经有了一定的变化。特别是鹦鹉花园和外滩花园，鹦鹉花园早期客户以汉阳区内行政事业单位部分私营业主等中高收入人群为主，而目前的客户群有50%以上的客户来自汉口，外滩花园更是将目标客户群锁定汉口中心城区，其已售房中超过50%以上的来自汉口地区。早期购房群体层面较低，经济承受力不高，消费的主要是中低价位商品住宅。汉阳区域内的较高层面的消费还有较大空间。
4．汉阳老城区房地产开发走势
汉阳老城区的地产开发以多层住宅为主体，近年来有向小高层发展的趋势。物业档次以中低档住宅开发为主体，2001年中高档住宅开发量有较大涨幅，主要是增加了墨水湖边的开新花园和本项目，预计2001年下半年以后，中高档商品房市场供应量将达到20万平方米。区域内的住宅项目物业管理除几个项目较好之外，普遍不好，特别是黑水湖旁边，仅有丽湖花园率先提出封闭式物业管理，取得了市场的认同，许多较早的住宅小区更本就谈不上物业管理，如马沧湖小区。区域内新开发住宅项目物业管理配套设施将逐步趋于完善。墨水湖边即将开发的开新花园项目档次较高，配套设施物业管理在全市都将处于领先地位。老城区住宅项目开发户型将仍以中小户型，面积在120平方米以下为主，中高档项目将会设计一些较大面积的大户型，商品住宅的价格在很长一段时间内会平稳上扬。

5．老城区在售楼盘基本情况一览表
项目名称
规模
户型/面积/比例
价格
工程现状
销售情况
鹦鹉花园第五期
总建筑面积8万平方
3*2和4*2
130-174
65%：35%
均价2250元/平方米
桩基工程
4月份开始内部认购
外滩花园二期
总建面48990M2
以大面积的3＊2和4＊2为主面积137－182
均价2790元／平方米现最高售价3500元／平方米
现房
销售率在70％以上
东星公寓
总建筑面积26000平方米
1＊1，44
2＊1 73
2＊2 81
3＊2 95，105
起价1350元／平方米均价1500元／平方米
全现房
销售率约在40％以上
马沧湖小区
9栋36000平方米
2＊2，3＊1，3＊2面积86－134，主力户型2＊2
起价1100元/平方米均价1220元／平方米
期房
市粮食局单位自建，有少量对外发售
雅丽花园
一期9栋二期5栋总建筑面积约6万平方米
2＊1，3＊1
面积85－105
起价990元／平方米均价110元／平方米
现房
销售率达85％以上
芳草园
总建面: 4 万M2

2＊1，2＊2，3＊2面积75－102平方米
起价1148元／平方米均价1360元／平方米
全现房
销售率达98％以上，基本售完
吉祥欧式花园
总建筑面积11000多方
户型以2＊2为主面积92，102，105
起价1580元／平方米均价1700元／平方米
全现房
销售率在40％左右
百强商住楼
两栋
1＊1，63
2＊1，83－97
3＊2，121－129
起价1168元／平方米
均价1480元／平方米
现房
销售率约40％
桃花岛城市花园
总建筑面积148033平方米
2＊1，3＊1面积82－101
起价1300元／平方米均价1500元／平方米
现房
大部分为还建房，在售少量商品房
旺达花园
总建筑面积21、24万平方米
现在售户型主要为2＊2和3＊2
现起价1230元／平方米，均价1480元／平方米
现房
入住率在90％以上
温馨园
共9栋
2＊1，2＊2，3＊1，3＊2面积从83－150平方米其中主力户型2＊2面积在100－115平方米
起价1380元／平方米均价1500元／平方米
一期封顶
一期销售率约40％
丽湖小区二期
共性栎总建筑面积约1万平方米
2＊1，2＊2，3＊1，4＊2面积80－140平方米主力户型面积在105平方米左右
起价1370元／平方米均价1450元／平方米层差70元／平方米
结构将封顶
销售率在40％以上

第三章 竞争性楼盘个案分析
房地产项目开发不仅要考虑自身楼盘素质，自身楼盘的规划设计，配套设施，物业管理非常重要，但也要考虑竞争楼盘的开发动向。房地产开发竞争越来越激烈，在激烈的市场竞争中只有准确掌握竞争对手的情况做到知已知彼，方能做到心中有数。本项目位于墨水湖边，规划为小高层建筑，走的是中高档路线，考虑到物业类型 ，目标客户群等竞争因素将开新花园，外滩花园二期，鹦鹉花园第五期，丽湖花园二期列为主要的竞争对手。下面将对其进行深入分析。
l 开新花园
1． 项目地理位置
开新花园由湖北全方房地产公司开发，北临五里墩村，东与汉阳动物园相连，南、西二面均临墨水湖， 环境优美，空气清新，视野开阔，空气质量好。
2．项目规划
总占地面积约36390平方米，总建筑面积66517平方米，其中住宅建筑面积65463.1平方米，武汉钢铁设计研究所设计，小区是由17栋11～12层小高层组成，容积率为1.82，绿化率53％。
3．建筑设计
采用欧陆古典风格设计，，立面采用三段式处理手法，并运用檐口腰线点缀，外墙为真石漆涂料，色彩以黄色，褐色为主，亮丽醒目。
4．户型设计
开新花园户型设计以大面积大户型为主，绝大部分为单体独栋式建筑，南北朝向，通风采光俱佳，一梯两户。具体户型面积配比指标如下：
A型 3 X 2 X 3 136.6平方米
B型 3 X 2 X 3 146.8平方米
C型 4 X 2 X 3 155.2平方米
D型 4 X 2 X 3 166.8平方米
E型 5 X 2 X 4 171.3平方米
顶层复式： A型 215.8平方米
B型 227.6平方米
C型 261.3平方米
D型 261.5平方米
E型 271.3平方米

户型
面积
平层
错层
复式
总计
所占比例
3*2*3
136.6-146.8
20
174
20
212
51.2%
4*2*3
155.2-166.8
18
144
18
180
43.5%
5*2*3
171.3
2
18
2
22
5.3%
小计

334
40
44

5．配套设施
小区配套设施先进，充分满足高品质生活的需求，配有欧式艺术门楼、会所、中心雕塑广场地下停车库，地下人防设施等大型公用设施，并配有豪华的奥的斯电梯，三网合一，管道煤气，单元电控防盗门等。
6．物业管理
采用与小区配套的智能化物业管理设施，为住户提供优质的全方位服务。
7．工程现状
开新花园于2001年3月动工，预计2001年9月封顶，2002年2月交房。现在桩基工程已经完成。
8．综合分析
据悉开新花园欲建成武汉市最高档的住宅小区，其楼盘品质，规划设计，配套设施，物业管理等方面在全市都是一流的。开新花园的推出将极大地提高墨水湖周边地区的区域市场形象，为本项目推出提供了有利契机。
l 鹦鹉花园
1． 地理位置
鹦鹉花园由鹦鹉花园开发置业有限公司开发，位于汉阳腰路堤拦江路上，于1998年开始开发，由武建三公司承建。
2． 规划设计
总占地面积230亩，已成现房的一，二，三，四期总建筑面积21万平方米，其中三四期总户数424户。2001新推出的第五期总建筑面积8万平方米，目前正在打桩。四期欧陆风格外立面，全豪华外墙贴面。
3． 户型设计
鹦鹉花园三四期房型面积比一二期面积要大，主打户型为
3＊2和4＊2。具体的户型面积配比如下：

户 型
面 积
比 例
少量门面房
70 - 95 m2
3%
2室1厅
70 m2
13%
2室2厅
95 m2
13%
3室2厅
115 – 139 m2
26%
4室2厅
148 m2
30%
复式4室2厅
175 m2
15%
4． 配套设施
鹦鹉花园有四个组团花园，罗马广场，小区会所，游泳池，网球场等配套设施。
5． 装修标准
欧陆风格外立面、全豪华外墙贴面、电梯间铺优质防滑地砖。
门窗落地式塑钢窗。厨房环保无烟灶台、供电、水表山户大进深封闭阳台卫生间洁具三大件，冷凝水管，upvc户内排水
6． 物业管理
全封闭式物业管理，24小时保安服务充足的户内泊车位，设管理中心，信住户单元防盗门对讲系统。物业管理费0.45元／平方米。

7． 销售价格及付款方式
鹦鹉花园四五期销售价格如下表：
期别
起价
均价
最高价
四期
1900
2000
2220
五期
2200
2380
2480
付款方式较为灵活有一次性付款，分期付款，银行八成15年按揭。
8． 销售情况
鹦鹉花园一期至四期几乎全部售完，存量房极少。其中，四期樱花园去年6月份开盘至今年销售率达95%。现推出五期玫瑰湖畔。
9． 客户分析
鹦鹉花园早期的客户主要是汉阳区域内的一些行政事业单位中高层管理人员，部分私营业主，客户主要来自汉阳地区，后期，特别是第四期有近50％的来自汉口地区。
10． 综合分析
鹦鹉花园在武汉第一个首创“先建环境后建房”，建成9000平方米的罗马广场，在武汉市民心目中印象深刻，在当时取得了较好的效果，对楼盘销售起到了重要作用。。前期的良好形象为后期的旺销作了有力铺垫。鹦鹉花园吸引了汉阳地区较高层面的客户。鹦鹉花园在每期建设中都非常重视配套，逐渐完善设计、户型设计均以3室2厅和4室2厅，面积在115-180平方米左右的大户型为主，市场反映良好。
l 外滩花园
1． 地理位置
外滩花园由鸿亚位于汉阳拦江路长江大桥的下面，是武汉市唯一个建在长江江滩上的住宅小区。
2． 项目规模
外滩花园总建筑面积11万平方米，其中二期总建筑面积4.8万平方米，总户数320户。
3． 户型设计
外滩花园户型设计以大面积的3室2厅为主，具体户型面积配比如下：

户型
平层
错层
复 式
总 数
面 积
比 例
1室1厅
30

30套
71 m2
11%
2室1厅
30

30套
119 m2
11%
3室2厅
62
70

132套
137－178 m2
46%
4室2厅
31
26

57套
150－182 m2
20%
4室3厅

19
19套
200-223 m2
7%
5室3厅

14
14套
200-218 m2
5%
合 计
153套
96套
33套
282套

100%

4． 配套设施
小区内设有酒店、超市、书报亭、美容美发中心、健身房、证券工作室、网球场、儿童乐园、商务中心。
5． 装修标准
外墙贴灰白仿石瓷砖，欧式风格，外飘窗、阳光厅、露台花园、无烟灶台。
6． 物业管理
24小时专门保安巡逻，物业管理基金形式按房价4%转入基金帐户。
7． 销售价格及付款方式
外滩花园的价格涨幅较大，具体价格如下表：

项目名称
开盘
现在价格
外滩花园二期
起价2360均价2590最高价2700
起价2590均价2900最高价3500
付款方式比较灵活，一次性付款，银行按揭，公积金代款。
8． 销售情况
外滩花园二期于2000年6月份对外推出，一年内销售率接近70%，销售金额达7000万。

9． 客户分析
外滩花园客户主要是来自汉口汉阳地区，特别是二期中有80％以上的客户来自汉口地区，武昌的客户所占比例较小，在
5％下。
10． 综合分析
外滩花园因其独特的地理位置，加上开发商规范的项目操作，项目真正做到了趋利避害，“我把长江送给你““我家就在岸上住“得到了许多客户的认同，项目营销非常成功。
l 丽湖花园二期
l 竞争楼盘总体分析
外滩花园和鹦鹉花园两个项目是汉阳地区中高档楼盘的代表，它们也消化了汉阳地区的部分中高层面的消费群体。本项目走中高档路线，其目标客户群与这两个项目的目标客户群有部分相同，有一定程度的竞争。但这两个区域和墨水湖边的地段不同，各有各的优势，外滩花园有长江，鹦鹉花园有规模有环境，丽水花园有墨水湖有武汉动物园。开新花园是本项目的最大竞争对手，但是开新花园的项目定位很高，与本项目主力目标客户群有很大的区别，不在一个层面，按开新花园目前的定位，其主力客户群在汉口地区。丽湖花园档次较低，对本项目的冲击也较小。
第四章 项目周边环境调研

一，项目周边环境调查
丽水花园位于汉阳马沧湖路，墨水湖边，汉阳动物园后门旁，是一个离尘不离城，清静优雅，亲近自然，亲近动物，居家最理想的地方。项目两面临湖，周边自然环境得天独厚。
项目周边交通条件优越，有30多条公交线路直达武汉三镇。到动物园的公交车就有42路，412路，582路，电7路，79路，711路，这些公交车到汉口，武昌都有极为方便。项目距钟家村商业中心只有三站路的公交车程，从江汉三桥到汉口中心城区也极为方便。
项目周边生活配套设施齐全，是一个较为成熟的社区。附近有建新小学，五里新村小学，墨水湖中学，为孩子提供了方便。汉阳动物园，汉阳青少年宫为小区居民提供了休闲娱乐的场所。周边还有汉阳一医院门诊部，卫民诊所等医疗机构，有中国银行，中国信合等金融网点，五里集贸市场等为居民的生活提供了方便。
项目周边居民经济收入较低，附近主要是一些效益不好的工业企业。沿马沧湖路的工业企业主要有武汉通用锻造厂，汉钢，钢球厂，水泵厂，麦克维尔空调制冷有限公司。有一些事业单位如：武汉交通委员会，市粮食公司。还有几个村的村委会在马沧湖路旁，如江堤乡村委会，总的来说人文环境不是很好。

二，地块周边环境优劣势分析
项目地块的最大优势就是紧临全国四大动物园之一的武汉动物园，在墨水湖边有得天独厚的湖景，自然环境优越。地块离主干道有一条目前尚未通车的马沧湖路，极为幽静，是一个离尘不离城的清静之地。周边学校，医院，银行，菜场，青少年宫，动物园等生活配套设施完善。
地块劣势主要是离公交站点有一段距离，交通比开新花园，丽湖花园要差一点。但小区门口有一条规划中通往三里坡的路，路建成之后，争取能引几条公交线路到小区门口。从马沧湖路进小区的路太窄，且门口有一些私房，旁边的航校职工宿舍的院墙较陈旧，这些都有损小区形象。小区周边居住人口收入水平较低，经济承受力不高，挖掘周边客户的难度较大。周边的学校，医院等配套设施虽然有，但都不是很好。目前一些较高收入阶层对汉阳的区域认同度还不高，因此本项目前期的形象宣传将显得非常重要。
第五章 项目市场定位
项目定位一定要考虑自身的地理位置，周边环境，周边竞争楼盘质素，区域市场的消费需求。通过前面的市场分析，我们可以得出如下结论：
汉阳区房地产市场需求较旺，前几年市场消化的主要是中低档商品住宅，近两年，特别是鹦鹉花园和外滩花园的推出，中高档商品房市场已开始启动，中高档住宅项目有较大的市场空间。
目前墨水湖动物园边的商品房开发档次仍然较低，但有向中高档发展的趋势，特别是开新花园和本项目的推出将极大地提升区域形象，但对这一优势不能乐观地估计，市场的接受程度有一个过程。
墨水湖边消费的商品房档次都较低，客户层面也较低，较高层面的客户潜在需求较大。
考虑到以上因素综合项目自身情况，我司认为对丽水花园应做如下定位：
1． 产品定位
产品定位为中高档商品房，物业档次要与鹦鹉花园和外滩花园看齐。
2． 目标客户定位
鉴于本项目的地理位置，结合上面的结论综合考虑目标客户应锁定汉阳区的中高收入人群。具体的目标客户主要有以下几类：
1) 汉阳地区行政事业单位中高收入人群。
2) 周边企事业单位的中高管理层。
3) 汉阳地区的私营业主。
4) 汉口地区繁华地段喜欢安静的中老年人。
前面三类客户将是本项目的主要目标客户，估计将会占到70%以上，汉口地区的客户将占到25%以上。
3． 价格定位
综合考虑多种因素建议价格定位在均价2000元/平方米左右。

第六章 项目初步营销建议
一、总体营销思路
1、 采用概念化的营销模式
我们提出的概念围绕以“亲近自然”“亲近动物”“以人为本”的开发思想，充分利用自己的离尘不离城，清静优美的自然环境和地处武汉动物园附近的特点，提出如下建议：
21世纪现代绿色住宅倡导的是人与自然的高度和谐统一。“亲近自然、拥抱自然、溶入自然”是新时代居住环境的最佳表现形式。本项目以“自然”为主题，将顺应时代发展与住宅开发的潮流与方向，率先提出“自然”才是美，这充分体现了开发商高层次的开发品味及高标准的开发境界，为喧闹都市中生活的人们创造了一个“家在水之间、心在尘士外”的梦想家园，家将“自然、浪漫、悠然、亲情、尊贵”融为一体，这里你得到了心灵的安逸，感受到生活的美丽。
同时，鉴于其他项目也有部分以环境为卖点，但他们大多仍以客观存在静态的面貌出现：如杜鹃广场、罗马广场。我司建议：充分挖掘动物园潜力，将可爱的动物引入小区，让小区真正富有自然的气息。如地块靠近动物园的一边有一片小树林可考虑建一个“墨水湖鸟语林”。
2、采取差异化的营销战略
即免避同质竞争，将产品品质的竞争优势凝炼成具市场说服力的独特卖点，树立项目品牌，赢得消费者认同。
提出以上概念是为了使本项目具有差异性和独创性，吸引客户。
项目推广中把握好推出时机多做形象宣传，在宣传达到一定的效果之后再进行价格攻势。
3．、销售策略
l 市场切入策略
2001年是房地产开发的大好时机，本项目应尽早入市，早做形象宣传，留住客户。特别要注意与开新花园同时推出，但推出时可先推出形象，形象上要同开新花园，待取得一定的形象宣传价格之后再推出价格。
建议在“2001年秋季房交会”上与开新花园同时露面，到时将正逢武汉市下半年销售旺季，易被市场及广大客户接受，产生良好的社会效应及经济效益。
l 销售价格策略
价格基本上采取低价入市、低开高走的方式，配合工程进度、销售情况，调整自主性较大。
根据房层、楼层不同，以及房屋在小区中的位置形成一定的价差。
l 付款方式建议
根据本公司以往的销售经验，60%的购房客户在付款方式上要求用按揭付款，建议推出：八成30年按揭付款方式，可降低首期付款（自备款只需20%），降低每月还款金额，扩大房屋消费者的队伍，推动房屋的销售工作。另可在内部认购时期及大型促销活动时期可推出更具优惠和诱惑力的付款方式亦即“零首付“慨念，即客户可采用八成30年按揭付款方式，20%自备款可按建筑期时间分期分次付清。
付款方式：一次性付款
建筑期分期付款
8成30年银行按揭付款
公积金按揭组合贷款
“ 零首付”按揭付款
4．销售控制
销售步调的控制是一项综合工程，它和品牌策略、价格策略互为一体。应把握的原则是分阶段推出房型，设定封顶销售比例、竣工销售比例，销售控制的目是保持持久的销售热度，不断培养客户，有效控制销售进度及抢占市场主动权。