卖炭翁户外运动用品营销策划.docx

卖炭翁户外用品店产品推广策划书

呈：
由：
二O一O年六月

目录
一、项目背景………………………………………………………3
二、产业发展状况………………………………………………3
三、项目SWOT分析…………………………………………4
四、项目定位
目标市场定位………………………………………………………… 5
产品定位…………………………………………………………………5
价格定位…………………………………………………………………6
形象定位…………………………………………………………………6
五、推广方案
产品策略………………………………………………………………7
价格策略………………………………………………………………7
渠道策略………………………………………………………………9
促销策略………………………………………………………………11
附录

一、项目背景
在新世纪首期的《财富》杂志中，经济观察家预测了21世纪7个最佳的投资方向，其中之一是“休闲运动将大行其道，成为人们生活的重要内容”。这种状况在欧美和东南亚发达地区已经成为社会现实，而在经济快速发展的中国，户外运动刚刚兴起，它将逐步形成产业规模，带动无限商机。
随着国内环保和健康意识的日益增强，户外运动成了人们追求的健康生活方式，人们所熟知的野营、远足都包含在户外运动之中，而“大户外”所蕴藏的商机。中国户外用品市场在2008年受金融危机影响有限，户外用品市场增长趋势强劲，随着人们健康意识的增强，户外运动越来越受到人们的青睐。在威海，户外运动也逐渐兴起。许多户外运动用品店应运而生。“卖炭翁”户外用品店就是威海的一家典型的户外用品店。但是它还不具规模，为了能在威海户外用品市场占有一席之地，卖炭翁户外用品店特委托我们就威海的消费市场做一次营销策划。
二、 产业发展状况
自20世纪90年代中期以来,我国户外运动开始从纯官方化向民间化和社会化转变,到目前为止,已经呈现出多元化、规模化的发展态势。据中国登山协会不完全统计,目前我国户外运动参与者已达5000万人,到2008年底,专业从事户外运动的俱乐部已达800多家,还不包括大量自发组织的非专业团体。目前户外运动已经普及化、时尚化和多层次发展。在许多城市,包括县级城市都成立了登山协会等户外组织,我国现有的与户外运动相关的社会组织形式主要有:户外运动俱乐部、户外运动协会、登山协会以及网络虚拟俱乐部,其中以俱乐部和虚拟俱乐部为主。而且户外运动的产业链初步形成,户外运动的发展带动了户外用品和装备行业的发展，所以户外用品市场将有着良好的前景。现在的中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。中国户外用品市场蕴藏巨大潜力：其中主要有两个因素，第一是人口，人多就代表有市场，特别是中国中产阶层人数的快速增长，其次是户外运动资源，要看这个地方是不是有户外运动所适应的环境。“中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。”
三、 SWOT分析

优势 劣势

机会 威胁
机会 威胁
我们的产品定位是根据不同市场情况来决定的，同时我们的产品，突出产品的功能性和适用性，目前经营有背包、帐篷、睡袋、防潮垫、户外服装、登山鞋、野外照明等若干种类几百种商品。
货品齐全，质优价低

店面形象较差，店内装修不够美观，货物摆放的布局，宣传的力度不够街铺户外店从资金实力、经营理念、经营规模、管理水平、人才素质、陈列形象、服务水平、经营效果等方面的差异大。

户外运动开始从纯官方化向民间化和社会化转变,到目前为止,已经呈现出多元化、规模化的发展态势。户外运动的产业链初步形成,户外运动的发展带动了户外用品和装备行业的发展。中国人的消费水平不断提高，户外运动的消费人群也不断增长户外运动服饰潜力巨大。
户外运动在公共管理和公共服务方面存在很大的盲点。随着户外运动的不断扩大，行业之间的竞争也越来越激烈，品牌竞争也越来越激烈。

优势大于劣势，机会与威胁并存。

四、 项目定位
（一）目标市场定位：目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图：

上图显示中18~40岁年龄段的大学生与已工作者是我们的目标消费人群，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。
第一目标消费人群：在校大学生。
在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。
第二目标消费人群：已工作的25~40岁的年轻人
这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。所以也是户外运动的理想消费市场。

（二）产品定位
品种定位：基于我们项目的可行性和本店的经营情况我们此次的产品品种定位在于本店主打骑士装备，另外户外登山、溯溪、探洞等装备也有经营。
功效定位：我们的产品，突出产品的功能性和适用性，还有安全性。
包装定位：我们的产品包装定位在中低档次，不追求华丽的包装，注重实用性为主。

（三）价格定位
在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用，据了解大学生对不同档次费用的承受程度，5分之2的学生能够承受200元以内；5分之2的能够承受200~元的费用；不到5分之1的能够承受300元以上。而已工作的年轻人能接受的价位在100—700元。

鉴于大学生的经济能力，我们在俱乐部定价策略上应以物美价廉为主旨，突出实惠性、实用性、实际性。

（四）形象定位
年轻的一代，是向上的一代，勇于挑战的一代，勇于拼搏的一代。所以我们的形象定位基于个性、品质和理念。
1、 个性形象定位：年轻 奔放 活跃 激情2、品质定位：自信，勇敢，诚信，高质

3、理念：相信自己，挑战自己

五、推广方案
（一）产品策略
1、 产品的实用性：耐磨，防水透气性好，舒适，简单，大方、轻便，便于携带。
2、产品的优势：本店主要是以中低档产品为主，有骑士装备、自行车装备、打猎装备、登山装备为主。

3、产品的款式优势：款式颜色新颖，时尚，紧跟时尚的潮流。

4、产品的理念：为满足年轻、个性一代消费者的需求，本店的产品都是最新的产品，款式，面料，颜色等，都适应当代消费者的需求，满足他们追求时尚，个性的要求，从而使本店打开更广阔的市场、增加销售。

（二）价格策略
国内品牌的价格普遍较低，而国外品牌的价格普遍较高。这就造成了这样一种情形：消费者具有“崇洋媚外”的消费心理，但又受价格和质量（特别是前者）的制约。
而目前在我国，户外用品店根本无法满足社会巨大的需求和供应短缺的矛盾。很多专业的本地“驴子”就都去外地购物，他们都说本地户外用品店东西太少，根本无法满足他们对商品的追求。巨大的市场空缺和潜在的庞大消费群，都让户外用品有着不可估计的前景和市场价值。针对以上分析，我们总结出我们的定价策略为需求导向定价法。主要是基于顾客差异定价和基于产品差异定价，具体定价如下：
消费群
价格
大学生消费群：
10--200元
初入社会的工作者：
50—300元
有一定经验工作者：
80—700元

产品分类
价格
小件，质量中等
10—50元
小件，质量高等
50—100元
中件，质量中等
30—80元
中件，质量高等
70—300元
大件，质量中等
50—100元
大件，质量高等
200—700元
以上数据为粗略定价，具体要根据实际情况再做修正。

（三）渠道策略： 产品因素
企业自身因素
渠道策略的影响因素 市场因素
竞争因素
经济收益因素
一、 产品因素：卖炭翁主要经营的是价格在10元以上700元以下的产品，且都属于体积较小重量偏轻的商品，技术性指数也偏低。
二、 企业自身因素：由于卖炭翁是“小本经营”可以知道，他是资金规模小，资金来源比较单一。其销售能力、可提供的服务水平、发货能力有限。
三、 市场因素：无论是卖炭翁现在选择的实店经营还是以往的网络销售竞争压力指数都偏大。
四、 经济收益因素：综合卖炭翁的成本、利润、销售量三方面的因素。可以得出，它的经济收益还是相当可观的。
畅通高效原则
覆盖适度原则
渠道选择的原则 稳定可控原则
协调平衡原则
发挥优势原则
综合以上分析，我们得出以下的结论：
1）、选择的渠道模式
卖炭翁只是一个很小的户外用品店，所以选择短和窄的渠道。这样选择的好处有：
A,结合自身、便于管理，节省人力、物力、财力。
B,产品收益快、账款回收周期短，利润核算快且不易出错。
C,经营自由灵活、限制性条件少等。
具体的渠道方式有：论坛渠道营销
QQ群渠道营销
网店营销 网络营销
博客、贴吧营销

开展户外运动联盟
建立会员制营销 实体营销
媒体关注
建立户外运动俱乐部
渠道合作成员：MSN中国
淘宝网
各种特色户外运动联盟等
渠道开发开拓成本：
渠道
成本
论坛渠道营销

第一，域名费用，.net的大概是60-120一年。建议用.com or .cn 才100一年 国际通用。
第二，服务器问题，但建议托管，费用很低，大概1000元左右。
第三，网站布局和设计问题，价钱在600元左右.。
第四，管理、宣传。500元
第五，域名注册100元
共2200元
QQ群渠道营销
已有，费用不计
网店营销
已有，费用不计
贴吧营销
100元
博客营销
免费
开展户外运动联盟
500元
建立会员制营销
100元
媒体关注
200元
建立户外运动俱乐部
100元
MSN中国
200元
共计
3400元
（四）促销策略

促销目标：
通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是家庭和社会团体（包括大学生），促销时间一般在假期，采取短期促销目标。争取在这段时间实现平时利润的两番。

促销组合设计：
1.广告宣传：1）在威海各大高校，社交会所发放一些活页广告
2）在一些娱乐时尚杂志上登一些广告（不一定非是正面）
3）在各个公交站点张贴大型海报，
2.人员推广：选用网络推销和活动推销
3.营业推广：买够相当价格的产品
1）抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加活动等方式获得；
2）积分促销，积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销可以增加消费者访问本店和参加某项活动的次数；可以增加消费者对本店的忠诚度；可以提商活动的知名度等。
4.公共关系：
1）建立知名度：有简单、直接、出奇、记忆点四种方法
@直接：尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品突破。（标语：野外生存的必备用品）
@记忆点：“卖炭翁”就是一个记忆点
2）树立可信度：
@质量：优质产品是基础，保证产品质量，“假一赔十”。
@服务：关心顾客需要、创造和谐关系、超越顾客的期待、保持联系，建立友谊
@宣传：恰到好处的广告，维护好老客户。客户的口耳相传。
3）当前问题：（在劣势中已有提到）

促销方案的设计：
主题：假期！绿色旅游
序：“下马闲行伊水头，凉风清景胜春游。”——《秋游》白居易
活动1、你知我知大家知
活动时间：以中秋节、重阳节为代表。
活动期间在现场设小礼品台，****店为各位准备好了一些旅游的必备小礼品，让你充分享受野外的快乐与刺激，过一个难忘的假期。机会难得，请勿错过！
活动细节：
@准备了一些关于户外郊游方面的问题
@连续答对5题的送旅游小赠品一份
活动2：“卖炭翁”，足迹踏遍千万家
活动时间：全年（节假日除外）
凡在活动期间在我店一次性消费满275元，即可到柜台前领取礼品
一次性消费满350元，即可到柜台前领取相应的折价券和礼品

财务报表

费用
成本
广告宣传费
3000元
活动费用
2000元
人员推广费
500元
互联网传播与网上营销费
300元
共计
5800元

附录：调查问卷