国际大厦营销策划案.docx

XX国际大厦营销策划案目 录

笔者寄语┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 1
前言┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 2
承案背景┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3
项目分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3
目标市场设定┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6
价格策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 8
销售推广策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 9
广告费用预算及控制┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 12
广告文案主体部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 17
形象辅助推广部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 一八
项目辅件部分┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 19

XX国际大厦营销策划案

笔者寄语：

任何形式的营销策划都是实现最终目标的过程和掌控，是促进有意义的成交，正所谓“工欲善其事，必先利其器”，客观切实的营销策划乃是堂皇中正之技，来不得半点虚假，谨以此与志同者共勉。

前 言：

“以正合，以奇胜”，“至正不败，出奇能胜“。
“XX国际大厦”历时日久，从前期规划设计至今日欲售做了大量实质性的工作，为本项目的营销推广奠定了基础。良好的开端，意味成功的一半。但要创造高利润、高效益，就目前现状而言，一则在项目自身软件上要有创新之举，二则在营销和推介方式上要有奇之策。
基于早一段时间及此前十余日我公司对XX国际大厦的两次市场摸底，初步调研工作且与贵公司达成的关于本项目的市场定位，客户定位等该写字楼在市场上存在状态和推广形象上的共识，为本次项目立案行文作了一个有效的铺垫。
本案主题并不是仅通过项目质素来确定销售推广方式，而是根据我们的市场调研与竞争对于排对结果分析出目标客户群对项目自身的适应性心理需求及对销售推广方式的认同，原则基于以上适应性需求和推广原则订立本案的各种营销推广策略和方式。
以市场现状为基础，依据市场对项目提供的支持点和障碍分析以及对障碍因素的规避，项目本身优劣势分析来寻找项目在市场中存在的机会点，并由此机会点产生本项目卖点，从而产生项目的整合营销定位，并以市场和目标客户特征为基础，提出符合市场实际情况的营销目标，推广策略，中心思想和前期广告启动计划，制定系列保障体系来实现本案中提出的营销目标。
以上思想即形成本案、承案、主题、行文的基本框架。
一、 承案背景
本项目意向交我单位承案时间为8月下旬。期时，XX国际大厦项目的建设规划、设计已完成，项目亦近全面峻工尾声。我公司经与贵公司多次深入交流且经两次市场与竞争环境摸察、排对后，对该项目成形后的营销推广策划立案行文。
二、 项目分析
（一）固有优劣势分析
1、市场对项目的支持
在近几年的发展中，XX市总体经济指标攀升较快，城市规划发展目益加快，投资环境、经济孕育环境越来越好，吸引了大量的外商投资企业，中外合资企业，国内企业的加盟，同时加上XX市对本土企业发展环境的改善和鼓励一大批私有经济企业迅速崛起并快速膨胀，如网络业、咨询业、广告业、船运公司、律师、会计师、审计师事务所等也已成为目前写字楼消费的重要群体。另外，中国入世在即，更加之北京申奥成功对XX的促动，这都将有利于XX市写字楼市场的发展和壮大。
2、市场对项目的障碍
目前的XX写字楼开发量逐年递增，市场供应量已明显增大，竞争环境愈趋激烈，促使开发商务出奇招加大在项目开发中的档次提升，包括选材、用料、规划、施工，以至后期营销推广，广告发布等，无形中增加了大笔费用，从而在某种程度上造成一定区域内价格偏高，而某些前题下，并不一定完全能与客户的意愿取得一致，加之银行业对写字楼目前的按揭政策也使部分中小业主难负重荷，形成一个较难突破的瓶颈。另外，开发商自身对物业品牌、商誉、业绩、公共关系的维护以及竞争对手的跟风和成长速度，也是目前市场对项目障碍之一。
3、市场对项目障碍因素的规避
3-1、抢占速度，避免举棋不定，对项目前推广打“短、平、快”之战，在相近时期以“先入为主”的策略直接面对市场。
3-2、运用价格策略，预留较大的价格炒作空间，用一小部分低价格差单位进行探市，对市场进行摸底。（后见说述）
3-3、一步到位，营销项目优良综合素质包括楼宇软件部分，即物业管理，售后服务，便捷程度，信息畅通程度等。
3-4、运用先进的营销保障体系，对项目进行科学客观的包装和宣传避免无序化，主题不明确，脉络不清晰，散乱的广告宣传和公关推广。
3-5、以先进的营销组织和管理体系，对项目进行严密的销售控制。
3-6、对广告计划和公关推广的实施给予监控，随时根据反馈情况作出快速、必要的调整。
竞争对手项目的影响分析
1、 目标市场上的竞争对手
目前目标市场上的主要竞争对手经摸察排对后，只有光大国际金融中心对本项目具备最大影响力，关键因素如下：
·其目前写字楼租售出至多为三成，尚余较多待售物业。
·以租待售的方式，适合中小业主的需求方式，如上述提到的网络业、咨询业、广告业、船运公司、律师、会计师、审主师事务所等，可以解决实际的此类发展中且需装点门面的企业资金不足问题，给予最直接的购买刺激。
对于光大国际金融中心以租代售的解释：与开发商签定租赁协议最长五年租赁时间，五年内如欲购买该物业，其租金可转为首付款办理按揭，购买价格执行以前租售协议的价格，面非当时的市场价格。
·价格落差较小，四至十四层敞开式写字间价格为9860—10680元。
·地理位置与视野环境也有可圈点之处。
·主力户型200/m2左右，符合时下市场的需求心态。
注：其他写字楼，如环海大厦、华普大厦、在银大厦、世纪大厦等或销售待尽所剩无几，或开盘之期尚远，或非同档次无可比性均对该项目难以形成一定程度影响。
2、 项目竞争优势利用
由目标消费者对项目优势的关注程度及市场策划推广角度来看，本项目的优势强度应依次为确定项目地理位置，写字间使用系数、大厦的物业服务、大厦的品牌基础和大气之势，（可以改进的付款方式），灵活的空间组合和朝向，高品质的商务氛围、无障碍的视线和海景，在进行宣传推广时依据客户对以上优势的关注程度，进行不同侧重点的宣传，另外，在宣传过程中，还应当侧重于对项目的功能价格比进行推广，避开项目自身形成的一定程度上的价格峰线。
3、 项目劣势规避
3-1、通过项目促销过程中的差异化表现和提升可能的项目软件质素，提高项目功能价格比来规避销售价格的回跌风险。
3-2、通过树立“XX国际大厦”项目形象来提升和巩固发展商的品牌度和美誉度，在“XX国际大厦”的若干营销保障措施中，以优良的公共关系活动与媒体形成互动炒作，降低外推式营销宣传费用。
3-3、由项目地理条件而产生的形象展示面的局限性而言，通过系列的形象宣传策略来规避。（如场地形象宣传牌、项目指引等）。
（二）卖点解析与营造
1、 卖点解析——项目推广中的机会点
1-1、 区域内同等规模，同等档次的可相近时间（3个月以内）发售或剩余单位较多的写字楼基本没有（除光大）。
1-2、 XX市开发商在写字楼市场中的营销推广策划意识理念大多尚处于相对较低的水平阶段，使我们有足够的机会脱颖而出。
2、 由机会点形成的项目卖点
2-1、优越的项目地理位置。
2-2、高达76%物业使用系数。
2-3、可大肆炒作的高品质物业管理服务（详述附后）。
2-4、天下之技，堂皇中正。——项目外观与内涵的大气之势。
2-5、软调整后，灵活付款方式（详述附后）。
2-6、自由的空间组合方式。
2-7、固有的品牌优势。
2-8、高标准数码信息技术概念带来高效率的商务操作机会。
2-9、距奥运基地仅600米，东、南、西三面海景。

三、 目标市场设定
1、目标客户行业范围
依据目前调研结果并结合XX市经济发展环境而言，本项目目标客户行基本为：
·外资、中外合资企业在山东.XX设立的分公司或代表处。
·国内企业在山东.XX设立的分公司或办事处。
·XX本地经济领域先进企业。
·网络服务、电子商务行业。
·中介咨询业。
·广告业
·金融、保险业
·律师、会计师、审计师事务所
·船运公司
2、 标客户的文化特征：
目标客户群多为现阶段的朝阳行业，相对知识结构较新，文化水平较高，接受信息量大，社会阅历广泛，有自身的审美观，对新理念、新事物接受能力强。
3、 购买心理及购买行为（只针对私有经济业主）
关注物业的质素、档次，同时对物业价格（包括总价及单价）均有一定要求，对总价及单价有相对的心理承受极限；多数购买时会较为慎重，优惠的或变通的付款方式对其购买有较大的刺激作用，一般不会为简单的外部促销而改变原则性的决定。

目标群体对营销宣传渠道的认知调查（资料）
（XX市）
传播渠道
群体层次
报纸
电视
杂志
户外
朋友公司
DM
展览会
互联网
其他
一
76.2%
10.2%
16.7%
17.6%
22%
12.8%
9.7%
8.8%
11%
二
75.1%
19.5%
21.6%
一八.5%
20%
10.7%
9.8%
6%
9.6%
三
61.3%
30.3%
19.8%
22.6%
26.2%
19.2%
11.6%
11%
17.5%
四
52.8%
27.2%
17.5%
16.2%
41.6%
11.9%

3.5%

四、 价格策略
鉴于贵公司提供的该项目销售方案中物业的价格已基确定，所以在此不进行价格制建议的阐述，仅对后期价格调整的注意点建议入市方式及付款建议作以阐述。
1、价格调整注意点
1-1、价格调整必须慎重
市场对公开销售价格的关注度较高，其销售的直接敏感影响巨大。不合理、不适当的升价会阻碍销售，降低，如处理不当也会使市场产生“楼盘贬值”印象而形成观望，所以在调整价格时都必须慎重考虑。
1-2、价格如需调整，宜保持有计划、相对稳定的调整，最好可选择一种变通的解决形式，不可过于频繁。在项目低开高走的营销全过程中，可以发生价格的阶段性变动，但客户从第一次看房至成交往往需要一段时间考虑，在此期间如价格调整频繁则会使客户产生疑惑心理，阻碍销售。
1-3、切忌给市场形成“降价”印象
高品质的写字楼作为一种使用期较长、价值较高的特殊商品，客户购买时无效希望“升值、保值”，一般购买心理为“卖涨不买跌”，且降价对销售前期的购买客户（对项目及发展商来说是一种宝贵资源，其会传播并带动身边其他人产生购买）的杀伤力巨大，所以切忌给市场形成“降价”印象。
2、 对于开盘价格炒作的建议
建议该项目初期推出相对较差的部分位置以低价格入市，吸引买家追捧，积聚人气，迅速增加市场热度，促进市场内部的传播速度，先行炒热市场，对楼层位置等较好的优质部分保持高价位销售或预留，待市场热度形成后，再择机发售。
3、 对于付款方式的建议
3-1、尝试与银行探讨延长还款的年限
3-2、允许客户以完全实权的其他物业经评估、公正的法律手续后作为抵押，可部分充抵购置该项目物业的首期款（充抵额为该抵押物业评估价的50%且充抵部分不得超过首款的40%），充抵款可由客户于两至三年内分三次付清，赎回抵押物业，逾期未付清，其抵押物业即用于拍卖后还款。

五、 销售推广策略
该项目销售推广策略2001年9月至2002年3月的总体宣传费用以350万作为各形式支出，供分解宣传推广形式使用。其中电视形象广告制作、发布预占100万其他媒体170万，公共关系60万，预留不可见20万至持续期结束，每期以100%计。
（一）媒体广告部分
1、宣传推广费用的各形式分解：（总额170万）
媒体形式
销售时期
报纸
杂志
精致DM
户外
简版楼市
开盘期
50万
5万
8万含
投递费
20万
2万
炒作预热期
20万

第一强销期
30万
5万

持续期
30万

第二强销期

尾销期

备注：以上户外广告、简版楼市均为一次性投入。
DM营销需根据目标市场的细分种类确定内容，投递数量及区域。
2、 电视媒体的选择：
依据电视媒体投放广告的目的，即借XX国际大厦的项目炒作树立加强华仁集团的整体品牌形象，达到声势齐备的目标，同时以强势品牌优势带动项目自身的实际销售，结合以上第一目的和项目自身的销售需要建议作如下电视媒体选择。
中央二套、中央四套、凤凰卫视为形象品牌主推塑造兼顾项目销售目的的选择。共投放比例初拟定公司为：
3、 公共关系部分：
3-1、开盘同时，通过媒体发布物业管理公司招标公示，通过对物业管理公司的炒作如业主和准业主对物业管理公司服务的质询，树立XX国际大厦的品牌服务形象。
3-2、依据大厦发售的实际需要并结合XX市当时政治、经济、文化重点和热点，适时开展有主题针对性的公共关系活动，并借助与媒体间的互动达成树立项目品牌美誉度和公关效应和目的。
4、 客户关系部分
顾客完全满意战略(TCS战略，Total Customer Satisfaction)“满意的客户是最好的广告，满意的客户是最好的推销员”。客户满意既是客户忠诚于企业的最重要因素，也是“XX国际大厦”的品牌项目得以发展的重要支撑。
TCS战略，就是把目标客户需求作为本项目销售的出发点，实现客户TCS战略的公关手段。
从“关系竞争”到“技术竞争”从“技术竞争”到“服务竞争”，体现了竞争延续与发展的客观规律，我们企业应该逐步意识到“服务”的重要性，当“短期行为”逐渐失效的时候，为了卖楼，为了销售，我们应注重服务，但是光靠“广告的承诺”“搞几个咨询”“免收、减收管理费”，显然不是一种“服务意识”，不能传递给客户有效的信息。
诚然，写字楼与其它工业产品有着很大的差别。“服务”的开展也截然不同。例如有一些客户反映，在签定合同以前，售楼小姐们都是热情如火，三天两头一个电话，怎么成交后个个都了无踪影变得无声无息。这些并非个别问题，不少发展商一直都不太重视与客户建立、维护和加强良好的关系，没有去关心一些小活儿，没有为这些小活儿花上一定的心思。其实恰恰是这些小活儿，就很有可能成为左右销售和推动品牌的“细小的铁钉”。
4-1、投诉和建议系统：鼓励客户通过电话、书面或面对面等渠道反映意见。
4-2、客户满意度调查：发信或致电客户询问其对项目和服务的满意程度和意见，既能加强与客户的联系，又可及时发现一些需解决的问题。
4-3、装扮顾客：国外叫Chost shpping,找一些行家装扮成客户到售楼现场或通过电话咨询，以检验售楼队伍的水平。
4-4、组织参观：在销售过程中，组织业主和准业主参观项目现场，讲解一些客户不易看到的施工过程和建筑材料，加强客户对楼盘的了解信任和认同，如同酒店组织宾客参观厨房和房间法一样。
4-5、信息资料及时传递：把有关楼宇进展的最新消息和促销消息及时送到一些潜在客户手中，以加深他们对楼宇的了解和提高与客户的沟通频率。
4-6、牢记客户姓名：这是看似简单，其实最为根本和重要，连客户都不记得，根本就谈不上建立关系和感情。例如：万科物业管理就要求保安员熟记业主的姓名和形貌，王府饭店为常客赠送有客人姓名的睡袍、火柴盒、信纸、信封等。这都是为了使客户更显得尊贵。牢记客户姓名，当客户再次到售楼处时便能以“×先生”“×小姐”相称，可想而知客人是多么地受宠若惊。
4-7、及时的问题：潜在客户的生日、节日和一些特别的日子都可以致辞以亲切的问候，一份小礼品或一张贺卡都能使你的客户深受感动。
4-8、失去客户的分析：注意分析一些未成交客户的情况，特别是转移到其它类似写字楼客户的原因，必要时，还可以致电或致函进行了解，以期找出客户的购买障碍和楼宇自身的弊端。

六、 广告费用预算及控制
1、媒体明细
1-1、报纸选择优势依次为XX日报、齐鲁晚报、XX晚报（生活导报）、中国经营报。
1-2、杂志选择航空、铁路读物如《彩虹舞》。
1-3、电视选择优势依次为中央二套、凤凰卫视、中央四套、山东有线。
1-4、施工现场户外形象广告牌。
2、宣传费用分配计划
执行时间：2001年9月一八日至2002年3月30日
根据本项目的客户群定位及以上媒体明细，按本项目执行时间内的宣传推广费用为350万元做总量控制，做出以下分配建议：
2-1、平面制作
A、内容：简装版楼书、平面图、按揭须知、项目看板、认购书等。
B、费用预算：6万。
2-2、户外活动
A、内容：公共关系活动、新闻发布会、物业管理公司竞标活动等。
B、费用预算：60万。
2-3、户外广告
A、内容：项目施工现场户外形象广告牌。
B、费用预算：22万
2-4、报纸广告
A、内容：软性及硬性广告投放
B、费用预算：一三0万
2-5、电视广告
A、内容：包括电视片制作及投放费用
B、费用预算：100万
2-6、DM广告
A、内容：针对不同需求和行业特点制定差异化DM文案与美案
B、费用：8万
2-7、杂志广告
A、内容：项目推介、形象展示广告
B、费用：8万
2-8、预留促销、赠品、礼品
A、内容：促销活动、客户关系管理
B、费用：20万
3、报纸硬广告投放计划

时 间
媒 体
版 面
内 容 陈 述
9/一八
XX日报
底版整彩版
盛世开盘，接受预定
9/一八
XX日报
新闻版整彩版
盛世开盘，接受预定
9/一八
齐鲁晚报
新闻版整彩版
盛世开盘，接受预定
9/一八
中国经营报
1/2彩版
盛世开盘，接受预定，物业投标
9/19
XX日报
新闻版1/2彩版
大厦形象宣传，卖点介绍，物业投标
9/21
XX晚报
底版1/2彩版
大厦形象宣传，卖点介绍，物业投标
9/25
XX日报
1/2普通版彩
物业管理招标
9/25
齐鲁晚报
1/2普通版彩
物业管理招标
9/28
XX日报
1/2普通版彩
项目卖点介绍——76%使用系数
9/29
XX晚报
1/4彩普通
100种投资方案征集
10/1
XX晚报
1/2普通彩
大厦形象宣传——千里共婵娟
10/4
中国经营报
1/2指定版
大厦形象宣传——卖点介绍卖点表现针对外地购买
10/8
XX日报
1/2指定版彩
大厦卖点广告
10/12
XX晚报
1/4普通版
大厦形象卖点宣传投资方案推介揭晓
10/一五
XX日报
1/2普通版
物业管理公司推介
10/12
齐鲁晚报
1/4普通版
物业管理公司推介
10/一八
中国经营报
1/2普通版
大厦卖点介绍包括物业投标公布
10/19
XX晚报
1/3普通版
大厦发售情况宣传
10/22
XX日报
1/3普通版
大厦发售情况宣传
10/24
XX日报
1/4普通版
大厦发售情况宣传
10/24
XX日报
1/4普通版
大厦发售情况宣传
11/5
XX日报
1/4普通版
大厦卖点介绍物业抵押
11/8
XX晚报
1/4普通版
大厦卖点介绍物业抵押
11/8
齐鲁晚报
1/4普通版
大厦卖点介绍物业抵押
11/一五
XX日报
1/2指定版
大厦卖点介绍
11/一五
中国经营报
1/2普通版
大厦卖点介绍物业抵押
11/30
XX日报
1/4普通版
大厦卖点介绍业主推介
11/30
XX晚报
1/4变通版
大厦卖点介绍业主推介

七、 广告文案主题部分
本项目广告诉求主线：全面启动新铂金商务时代。
开盘主题表现：以天下之技而工者——堂皇中正。
主题：全面启动新铂金商务时代。
内容：优势卖点介绍。
主题：以天下之技而工者——堂皇中正。
内容：项目势气、尊宠之风。
主题：人生巅峰，君临天下。
内容：突现尊贵不凡的商务豪情。
主题：XX国际大厦盛世开盘，诚邀国内外著名物业管理公司全面打理。
内容：物业投标出发点介绍、物业投标要求、规则、程序等。
主题：豪情商邸，荡气回肠。
内容：点燃人性的愿景，突出商务时代的细腻情怀。
主题：××物业管理公司全面接管XX国际大厦。
内容：物业公司的著名要素，对XX物业的服务承诺。
主题：从“高处”开始工作——76%的高使用系数、××高层距、××的“高级”管理与无数“高”人对话，XX国际大厦处处高人一等。
内容：项目优势卖点整体描述。
主题：奥运毗邻，纵瞰寰宇。
内容：国际化纯粹商务楼宇，等待各路商界先锋。
其它文案主题均依据其时的营销环境和背遵循诉求主线的前提下完成，目前
难于实时预瞻。

八、 形象辅助推广部分
依据本项目目前状况，可做以下形象辅助推广。
1、识别力强，统一的项目LOGAL。
2、项目施工现场统一形象的围档。
3、针对目标市场不同行业需求制作针对性的项目DM，做营销投递。
4、施工现场及售楼接待中心的条幅、挂旗、海报等。
5、根据项目销售进度确定的其他形象辅助设计。

九、项目附件部分
媒 体 分 析 表

媒体分析表
促销：
开始：
成员：
媒体：
结束：
日期：
媒体
花费的成本
问询总数
每次问
询成本
订单总数
每个订
单成本
总销售
销售成本

客户调查表

亲爱的顾客：
请您填写下面这张简单的调查表，以帮助我改进对您和贵公司的服务。
本调查采用10分制（1分最差，10分最优），请评价在过去一个月内我的表现：
1、 我的服务质量？
非常差 非常好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
评价：

2、 我对您出色的工作业绩的贡献？
非常差 非常大
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
评价：

3、 作为您的合作者，我的表现如何？
非常差 非常大
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
评价：

4、 本月您的总体满意程度？
非常差 非常好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
评价：

多谢您的合作！

雇员姓名
销售电话评估总结

销售电话评估总结
编号：
日期：
姓名：
区域：
职务：
评估人：
标准
目标数字
实际结果
备注
接近客户

公司引导

自发引导

访问目录

开户

进行销售

终止帐户

本策划案初案，承案时间短，项目内容较为繁琐，经贵我双方共同努力，至今日终略见雏形。有感于斯，特对支持本策划案初案完成的全部工作人员表示感谢，尤其应该感谢的是张颜开小姐和闫锋先生，他们在本策划案承案阶段，提供的一切必要的帮助，对本策划案初案的顺利完成起到了十分重要的作用。
笔者在此对其致以由衷的谢意！

3.1.202513:4813:48:5025.3.11时48分1时48分50秒3月. 1, 251 三月 20251:48:50 下午13:48:50
2025年3月1日星期六13:48:50