如何强化销售激励机制.docx

销售激励模式可以划分为产品导向销售与解决方案销售两种，然而，在实际销售激励操作中，传统的“产品导向”与“解决方案导向”销售激励模式两种模式的差异性与操作性体现在哪？其差异性不外乎两点：第一，解决方案销售的困难程度大大超过产品导向的销售，而且每个客户都有高度的客制化要求，导致对销售人员综合能力的要求大幅度提升；同时服务的销售周期比较长，销售过程往往更加富有挑战性。第二，解决方案销售是一种顾问式的销售流程，业务销售流程往往比产品导向销售更会涉及横向众多部门或团队销售协作，这些都建立在众多高业绩销售人员以及销售前后台协作实践的基础之上。如何有效地设计基于两种模式差异化基础上的激励策略就越来越成为困扰管理人员的关键问题。
要实现公司的高盈利战略目标，有必要通过加强激励报酬机制有效性来鼓励销售人员的积极行为，翰威特咨询公司对销售人员激励机制有效性设计做了深入的研究，发现在既定的销售策略下，成功的激励方案对于强化和推进销售力量拥有独特的作用。在翰威特的激励报酬机制设计方法论中，根据我们的经验，首先要考虑四个问题：
第一， 综合合理调整激励报酬机制，强化销售产品、激励政策、业绩指标设定组合拳，强化销售策略的牵引能力，确保激励方案能有效牵引策略与鼓励员工的模范行为，奖金不再被理所当然地看作是对必要薪酬的补充；
第二， 分析不同销售组织运作与销售岗位业绩产出模式，综合考虑不同层级销售岗位的影响力与业绩驱动力，并能及时将组织销售业绩结果分析传递到不同层级的销售岗位，确保在达成公司目标的同时照顾到各个层次销售人员的自我业绩分析与自我诊断的需求；
第三， 从定性、定量不同维度设定考核指标，确保指标的可用性，指标设计既能考虑到销售业绩当前性又能考虑到战略长期性。通常有效的指标确定在三个左右，一项与产品相关，譬如销售额；另外一到两项从战略性高度考察，譬如联结公司整体绩效目标，如关键新产品的市场份额、产品组合销售平均覆盖完成率等。
第四，充分考虑销售激励的成本测算与业绩覆盖的科学性，最适量的激励方案能覆盖到50%~60%的销售人员通过努力达成目标，10%~15%的销售人员超过预期，10%~20%的销售人员低于最低预期，激进的销售激励方案可能造成销售人员很强的挫折感以及较高的流失率，但过于温和的激励方案则可能导致业绩驱动力不足，销售人员不思进取。
仔细考虑以上四个问题之后，企业就可以通过改善激励报酬管理机制来达成提高销售表现的目标。以下为大型国际零售银行财富管理部案例，其既销售金融产品又设计销售综合理财解决方案：
计划设计阶段 从产品和客户两个纬度来思考激励的力度：产品的收益率不同，销售提成的比率不同；产品所售予的客户类型不同，销售提成比率也不同，这种激励组合模式有利于体现不同产品、不同销售阶段、不同客户的策略重点。

报告与分析阶段 清晰有效的报告和分析有助于提高激励报酬机制的有效性，同时提高面对销售人员及管理人员时的可解释度，提升组织销售业绩分析反馈与销售岗位的自我业绩感知与诊断能力，目前，也有一些企业开始运用系统辅助这些报告过程。同时，我们也建议企业要定期回顾激励报酬方案的投入产出效用，分析执行中的方案是否有效地激励销售人员的表现。
激励给付与成本测算阶段（下图） 能根据销售层级与岗位特性设置关键绩效指标值，从而估算适应的销售激励成本与激励覆盖范围，从而很好地平衡激励成本与激励对象分布关系。

而快速消费品（FMCG or PMCG）包括医药、食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈，故销售激励设计作为业绩成长的关键驱动要素之一，也变得尤其重要，以医药行业为例，下图不同医药销售渠道由于产品特性以及销售特性不同，需要设计差异化的销售激励模式，其销售激励趋势有以下三种：

1） 医药销售越来越要求有组合型的战略销售型绩效指标，并关注长期与短期、产品组合的业绩平衡，所以销售奖金作为激励的主流模式，其灵活性以及适用性比销售佣金要更为深入广泛。

2） 计划执行后的定期策略审视原则。在审视过程中，从以下两个不同的维度考虑计划执行情况：
从计划设计的技术问题
■ 考核因素的个数及内容是否合理-他们是否与公司战略相匹配？
■ 杠杆效益－对绩效优越的员工是否给与最好的薪酬机会
■ 绩效上下限及其相对应的支付上下限是否合理
■ 对“明星”员工和“合格”员工在薪酬上是否区别对待
■ 计算流程和/或计划整体设计的复杂程度
■ 销售队伍的层级，支付曲线的斜率和绩效激励因素（如：特定的乘数）等之间的内在逻辑关系
■ 能否实现设计计划的初衷，并且在定量较少的几个方面（如：目标管理*） 能否明确计划日常管理的原则。
计划管理的问题
■ 必须考虑哪些销售计划在管理方面的问题？
■ 其他哪些信息必须写入计划文案内？
■ 电脑信息系统是否支持？
■ 激励奖金支付的及时和准确
■ 向计划参与者清晰地沟通计划内容
■ 计划实行过程中对计划的反复沟通
■ 计划管理中进行人为干涉的程度

3）医药销售的产品组合销售越来越趋于复杂，且阶段性产品策略重点各异，同时为了更好的考核销售人员与团队的真实业绩，而不仅仅是基于产品技术优势销售（如专利药品），销售激励模式需要体现多种产品挂钩的激励计划，以更好的牵引公司整体销售策略。
与多种产品挂钩的激励计划
■ 关联性方案的三种形式 C 障碍法（未完成某产品扣除倒扣奖金）, 乘数法 （完成某产品增发奖金）以及矩阵法
■ 障碍法下，某项绩效指标必须达到，然后才进入下一项指标的考核，以此类推，最后所有指标都达到才能拿到销售奖金/佣金
■ 乘数法下，在主要绩效指标基础上乘上各种系数，来计算最终的销售奖金/佣金支付量
■ 矩阵法下，将两个有竞争关系的绩效考核指标捆绑在一起考核，因此当两者都达到时奖金支付额才达到最大值
很多企业已经开始通过内部或者外部的力量来推动对销售人员激励报酬机制的改革，翰威特通过提升激励管理能力去驱动销售人员企业的销售导向与模范行为，从而实现高绩效的销售目标来达成企业的战略。
本文由翰威特授权刊登。