网络舆情监控与危机管理.doc

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核心提示：为什么一些琐碎的事件会演变成为一场严重的企业危机？为什么在危机面前，有些组织会一一化解，平稳过关，而有的组织会频频误判，使事态不断扩大，引发公愤，不可收场？……在“新媒体暴力”时代背景下，企业危机管理与公关媒体应对是组织的必修课，特开设危机管理课程。课程特色与背景课程背景为什么一些琐碎的事件会演变成为一场严重的危机？为什么在危机面前，有些组织会一一化解，平稳过关，而有的组织会频频误判，使事态不断扩大，引发公愤，不可收场？为什么有的组织建立了严密的危机管理系统，能防患于未然，而有的组织只会等火烧起来再救？为什么有些人面对媒体，说话滴水不漏，甚至能引导公众情绪，而有些人，不知利害，极力辩白，越描越黑，最后成为公众笑柄和众矢之的？ •••••• 在“新媒体暴力”时代背景下，危机管理、舆情监控与媒体应对是组织的必修课。危机管理也是生产力！上海交通大学海外教育学院携手大智慧股份有限公司，倾力打造中国首创 “危机管理、舆情监控与媒体应对” 顶级课程服务。盛邀国内—— 最具影响力的媒体智囊，他们有超凡的智慧最资深的危机公关专家，他们久经媒体与危机的沙场最权威的舆情分析师，他们见到太多的智策和蠢行国内最专业的大智慧舆情数据终端软件为您—— 量身定制舆情终端软件，事实监控行业信息传授建立风险防范体系的诀窍分析那些本来不该发生的事讲解化解风险的关键步骤课程价值定制舆情监控大智慧舆情监控软件提供主题舆情提供70多个行业方向、2万家企业的定制选择，内容涵盖股东、子公司、产品、人物等全方位商业舆情媒体顾问所有的资深媒体师资都可以成为您的顾问，当您身边真的发生危机之时，他的一个建议会救了你的命。俱乐部学院拟成立危机公关俱乐部，定期组织行业讲座、沙龙、参访等形式多样的活动。课题研究部分优秀学员将被选出，作为海外教育学院的危机管理与媒体应对方向的研究员参与课题研究工作。教学特色案例课堂生动再现最经典和最新发生的危机案例，剖析解读，汲取经验与教训。情景模拟新闻发布会、采访现场等各种媒体应对的模拟练习（由电视台或电台知名主持人担任授课老师）闭门会议拟邀请资深媒体人在每次授课后，就当下的社会热点及敏感问题与同学们一同探讨（此内容不得录音、录像、记录）主题对话、圆桌论坛与资深媒体人、危机公关专家、行业监管部门负责人、知名企业家、新闻发言人对话研修成果上海交通大学颁发《危机管理与媒体应对高级课程》结业证书上海交通大学海外教育学院颁发《危机管理与媒体应对高级课程》结业证书课程大纲一、危机防御机制建设与管理篇防患于未然——世界500强企业的危机预警系统的模式研究把危机消除在萌芽状态——企业舆情监测、分析与判断认识“新闻发言人”——新闻发言人的培养及制度建设如何防范企业内部泄密危机如何监督产业链中各方供应商可能带来的风险别让竞争对手的“恶搞”伤了你二、危机处理与公关篇媒体与公众的舆论关系媒体的舆论引导在企业危机公关中的作用危机事件的新媒体传播渠道和方式都是网络惹的祸——官方微博和社交网站热点实时解读别藏着掖着——媒体运用与信息发布的3T原则著名危机公关专家谈“危机公关的5S.asp?>5S.asp" target=_blank>5S原则”和“公关传播的5B原则” 如何让公关公司为你所用——从达芬奇、归真堂事件谈危机处理中的第三方运用策略 3·15危机“井喷”期的公关策略——麦当劳、家乐福该如何度过信任危机？ “如何给消费者一个交代？”——从双汇案例等谈危机公关的心理学策略企业危机情境中的形象修复策略乌坎村事件背后的故事从“楼脆脆”、“钓鱼执法”等公共事件谈危机化解与处理三、媒体应对篇 “拿什么展现给你，媒体”——新闻发布会的策划、筹备与实施 “新闻是如何制造出来的？”——策划媒介事件 “有话好好说”——从“动车事件”新闻发言人的表现谈与媒体交流的语言艺术 “眼泪的作用”——从牛根生、郭台铭、孙海平谈媒体应对的“示弱”技巧 “新媒体这回事儿”——您需要了解和掌握的网络媒体工具领导者的现代“防身术”——如何运用网络维护好自身形象与声誉？四、情景模拟与对话篇新闻发布会、采访现场情景模拟（由电视台或电台知名主持人担任授课老师）面对媒体的身体语言控制技巧、谈话技巧、着装打扮我眼中的你——新闻记者是如何报道企业和企业家的？挑战敏感话题——媒体、企业、消费者之间的换位思考你不知道的百度故事——百度高管现身说法新媒体可以用来干什么？——互联网在传统行业中的应用备注：每一位参加项目学习的校友企业，将获得大智慧舆情监控软件的适时服务。网络舆论监测，即网络舆情监测，是通过对互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点的一种监视和预测行为。网络舆情监测主要通过BBS论坛、博客、新闻跟贴、转贴等实现并加以强化。由于互联网具有虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性等特点，越来越多的网民乐意通过这种渠道来表达观点、传播思想。当今，信息传播与意见交互空前迅捷，网络舆论的表达诉求也日益多元。如果引导不善，负面的〖将对社会公共安全形成较大威胁〗。对相关政府部门来说，如何加强对网络舆论的及时监测、有效引导，以及对网络舆论危机的积极化解，对维护社会稳定、促进国家发展具有及其重要的现实意义，也是创建和谐社会的应有内涵。舆情的联动应急机制，指政府管理部门及其他相关职能机构，对网络舆情尤其是负面舆情的监测预警与控制，从而实现有效化解网络舆论危机的目的，包括监测、预警、应对三个环节。在监测环节，有关人员和系统对网络舆情的内容、走向、价值观等方面进行密切关注，将最新情况及时反映到有关部门；在预警环节，对内容进行判断和归纳，对这些正在形成、有可能产生更大范围影响的舆论进行筛选，为接下来可能发生的网络舆情走向做好各种应对准备；在应对环节，当网络舆情变为现实的网络舆论危机事件后，有关政府部门采取的具体行动，如何化解危机、消除不良影响。这三个环节有机组合，从整体上构成了网络舆情联动应急机制。对于企业，尤其是集团化企业、上市企业，也必须重视网络舆情监测，也必须对负面舆情的监测预警与控制，从而实现有效化解网络舆论危机的目的，包括监测、预警、应对三个环节。即早发现早处理，早发现早应对，及时发现与“我”相关的舆情信息，负面信息、重大舆情及时预警；提供定性定量的舆情研判分析，准确研判具体舆情或者某一舆情专题的发展变化趋势；提高舆情工作的质量和效率，辅助领导决策；虚假信息清理——助您扫除前进途中的一切障碍虚假信息，就是不真实的信息；虚假信息有着很大的负面影响。网络自身的传播特点为虚假信息的产生提供了生存的土壤。虚假信息泛滥给企业或个人带来的损害比起传统媒体来有过之而无不及，互联网具有高度的开放性和交互性，任何一个网站都能生产和发布信息，为所有传播信息和发表观点的人开辟了一个几乎不受限制的空间。正是这种无限的自由性使一些信息造假者和谣言传播者能够在网上发表不负责任的言论，或有意散布虚假信息，制造＊＊。网络不是第一媒体，但却是注意力经济时代的第一传媒。这就是微软、谷歌、大型门户网站、娱乐服务型网站能够迅速超越传统行业，成为当今世界经济航母的原因所在。网络在当今社会的影响力迅速膨胀，所以互联网也就演化为企业快速成长的发动机。但是网络媒体本身也是一把双刃剑，我们一方面感受着互联网对社会发展的促进作用，另一方面它给人类社会带来得诸多负面效应也逐渐引起人们的重视。当网络负面信息传播的越来越广，危害越来越大，品牌危机越来越严重时，一名企业领导人必须转变危机应对与处理的方式与手段，必须提前洞察到一系列已经发生或者正在发生变化的新现象，才有可能柳暗花明。总之，对企业而言，身处这样一个危机无处不在、负面消息随时出现的网络环境中，必须看到网络媒体在中国迅速崛起的现状及其深远的影响力，并加强对网络危机发生可能造成的负面影响的认识，及时采取正确的措施去应对众多的潜在负面信息来源。应对的最好方法就是构筑起危机防护墙，严把企业质量信誉关及勇于承担社会责任，从源头上杜绝虚假信息或负面信息产生的可能性，但是当负面信息已经产生而又没有完善的应对机制时，最好的办法就是交给专业的网络公关公司来完成这一任务。网络舆情监控和危机管理的企业价值及核心理念（一）网络舆情监控和危机管理的服务价值有3个层次 1、将危机控制在初发状态，避免负面扩散、升级。绝对干净的舆论环境是不存在的； 2、对负面影响进行修复，转危为机。因此，危机管理不只是“解决”负面舆情，而是以此为“机”进行策略沟通，“化解”负面影响；同样，危机管理不只是被动应对，积极主动的信息输出、沟通引导也是危机管理的重要工作，这将为预防危机构筑防火墙，为负面影响建立免疫机制； 3、通过对企业、行业和竞争对手的网络舆情监控，了解各方动态，发现传播规律，为企业的市场工作作参考。（二）危机管理之道，“化解”>“解决”，“疏导”>“围堵” 针对不同的危机和媒体性质，宜采用不同的应对方法。直接删除负面信息往往会引起网民的报复性反弹。分媒体选择处理方式效果直接<—————————————————————————>执行力强新闻负面处理手段删。联系媒体，删除负面新闻 - 总编删除 - 主编删除 - 编辑删除改。保留新闻，修改负面内容 - 修改负面新闻标题 - 修改负面新闻正文撤。将负面信息撤除 - 撤到次要位置 - 撤到次级页面回。回应负面信息 - 新闻评论区维护 - 投票类新闻参与论坛负面处理手段删。负面信息彻底删除 - 编辑删除 - 版主删除 - 楼主删除沉。负面信息沉到版块3页以后 - 锁定帖子 - 取消置顶 - 指定沉帖回。回复当前热点话题转移网民目标 - 针对性维护 - 转移话题博客负面处理手段删。彻底删除负面博文 - 沟通博主删除博文回。回应负面信息 - 发博文针对性回应 - 博文评论区维护搅。搅乱视听 - 博文评论区发表不同观点，混淆网民视听（三）不是所有负面都构成危机，应把关注力放在关键的地方。可以依据事件引发的危机程度分类，将危机公关分为4类，并采取不同的应对方法。示例如下—— 危机分类评价标准媒体报道分析备注 A 全国性的危机。对企业战略及销售可能造成破坏性的事件或潜在事件任何一类媒体的报道都将引起一系列跟进报道 A、B、C、D类媒体分别对应全国性、省级、地级及县级新闻性媒体；博客、论坛、社区按具体的影响力归为C、D类媒体 B 在单个区域内，对企业战略及销售可能造成负面的影响 A类媒体的报道或有报道意向 C 在单个区域内，对产品服务等提出质疑 B、C类媒体的报道或有报道意向 D 单个媒体不具有典型意义的负面信息在C、D类媒体上刊发或拟刊发（四）乙方应严格履行服务承诺，为甲方提供真正有价值的服务。这些服务承诺应通过一系列规范的作业流程和日常管理得到保障。关于举办“第一期民航舆情监控与传播危机应对管理人员培训班”的通知随着互联网特别是微博的普及，网络已成为舆情的重要发生地之一，网民言论的活跃度也达到了前所未有的高度。民航作为窗口服务行业，各相关企事业单位的运行安全、经营管理以及品牌形象都越来越容易受到舆情状况的影响。网络舆情具有直接性、突发性和偏差性的特点，同时网络舆情的变化性强，发展趋势难以判断。一些快速发展的负面网络舆情事件已经给相关个人和单位甚至全民航造成了不良影响，民航各单位应当给予网络舆情足够的重视。及时发现网络舆情，分析预判舆情发展趋势，并制定有效的舆情应对处置办法，尤其是对微博舆情的处置方法，可以大大提高民航各单位应对网民、媒体和社会舆论的能力，并减少危机处置成本，维护企业的良好社会形象。同时，借助舆情监控系统的分析统计结果，合理使用微博平台进行产品营销，可以有效地提高营销效果。为帮助各机场、航空公司、地服代理公司、空管和维修公司提高舆情监控和应对能力，加强各单位舆情监控的经验积累和交流，中国民航管理干部学院计划于2012年8月5－9日在安徽黄山举办“第一期民航舆情监控与传播危机应对管理人员培训班”。现将有关事项通知如下：一、培训内容、师资及培训对象： 1、培训内容 * 民航舆情监控的发展与现状； * 现有民航舆情监控系统的对比分析； * 民航舆情监控系统的实操练习； * 传媒危机应对方法和技巧； * 微博营销； * 机场舆情监控的经验介绍。 2、师资及培训方法授课老师由业内相关专家担任。培训方法采用教师讲解、案例分析、投影教学、实操练习等多种形式。 3、培训对象本次培训主要面向各机场、航空公司、地服公司、空管、维修公司等单位的党群部、人力资源部、运控部门、应急救援中心、质量安全部、旅客服务部、市场营销等部门的管理人员。网络危机公关之国内企业舆情监控应对处理能力亟待提高中国企业目前的舆情应对之道：事前无研判，事中缺控制，事后轻修复。它带来的后果不言而喻：企业正常经营受影响，品牌形象受损失，发展壮大受阻碍。上海交通大学舆情研究实验室日前发布报告，如是评价中国企业在遇到麻烦时的作为。这份“2010中国企业舆情监控与危机公关年度报告”选取2010年发生的、影响较大的186起企业舆情事件，在分析2010年企业舆情基本特点，不同行业、产业、所有制企业舆情特点的基础上，对这些涉及企业舆情的重大案例进行评估与分析，以提出企业应对舆情的对策建议。据这份报告显示，186起企业舆情事件，涉及金融、零售、互联网等12个行业，其中制造业以111起相关事件高居榜首；58起企业舆情案例与涉嫌违法违规操作有关，占全年比重的32%。违法违规致舆情复杂随着各种新媒体技术蓬勃发展，中国企业在迎来历史性机遇的同时，也面临着严峻的挑战。网络时代的到来，使得企业的任何危机都可能被无限放大，引发企业危机的蝴蝶效应和连锁反应，轻则影响企业自身的品牌和发展，重则危及整个行业、区域经济乃至国家的对外形象。 2010年，中国的企业舆情纷繁复杂。富士康N连跳事件，引发了公众对“血汗工厂”的谴责和对中国经济的反思；腾讯、360事件，网民的各种言论将一场互联网危机推到了风口浪尖；霸王洗发水致癌、惠普电脑质量门、雪碧汞中毒案、麦当劳汉堡“防腐门”、金浩茶油致癌事件，带来产品质量和食品安全问题的聚焦…… “2010中国企业舆情与危机公关年度报告”称，111起发生在制造业的企业舆情事件，一方面和制造业分类涵盖众多细分行业不无关联，另一方面制造业的日化、食品、药品、通信设备、交通工具等与公众日常生活联系紧密，一旦发生舆情，自然而然受到人们的特别关注。制造业中又以“石油石化行业”为最。仅中石化一家2010年就有12起影响较大的企业舆情事件，这一高发态势在今年似乎也未改观。根据报告的分析，诱发企业舆情的原因很复杂，或者是由于环境污染，或者是由于薪酬福利/劳资纠纷，或者是由于知识产权以及股权问题等等，引发了社会关注。有的企业也曾因为企业家个人问题、营销策略遭遇危机。不过，这些原因中，涉嫌违法或违规操作无疑是最重要的，其次是产品缺陷。 2010年，58起企业舆情案例与涉嫌违法违规操作有关，占全年比重的31%，涉及11个发生舆情行业中的9个——房地产业、制造业、零售业、金融业，等等。这些涉嫌违法、违规的操作集中在以下两方面：一是涉嫌造假、诈骗、虚假宣传，影响企业诚信。如高盛“欺诈门”、格力“世界名牌门”、深发展银行涉嫌多起造假事件、凡客诚品被指价格欺诈等；二是贪污腐败或参与受贿行贿。如UT斯达康行贿事件、石化双雄被卷入戴姆勒贿赂案、太子奶创始人涉嫌非法吸收公众存款被刑拘等。产品缺陷引发的企业舆情多在交通运输设备制造业、电气机械及器材制造业、日用化学产品制造、食品制造业、医药制造业5个细分行业。代表性案例如海尔冰箱“触电门”、松下电冰箱召回、惠普电脑“翻新门”、富士相机“雪花门”、霸王致癌事件、强生“召回门”、圣元奶粉被疑致“性早熟”。应对舆情捉襟见肘翻去年的旧账自然不只是为了纪念。“2010中国企业舆情与危机公关年度报告”执笔人之一谢耘耕表示，新媒体环境下，企业虽然拥有了即时互动的公关平台，能够更快捷地搜集和反馈危机信息，但是信息传播加速使企业反应时间缩短，网络信息的聚集效应使危机的负面效果被放大。“与此相对应的是，我国企业的舆情应对和危机公关呈现出一些不足。如企业的危机意识有待提高，传统危机公关策略如开新闻发布会、送红包等办法已不足以应对新媒体环境”。报告也指出，某一舆情事件发生后，相关企业仅止于就事论事地采取补救性措施，而未能充分吸取教训，从制度、人员、服务等各方面进行危机后的形象恢复管理，根本上消除危机形成的原因，防患于未然。此外，舆情数量连发的企业基本都是较具知名度的企业，而知名度高，意味着其所承担的公众监督和社会责任也要重于一般的企业，一旦发生问题，也就更容易为公众所诟病，放大危机的传播效应。上海交通大学舆情研究实验室给出的指标显示，企业遇到舆情后，解决能力、沟通能力、发布信息及与公众互动的能力表现平平，事前的研判能力、事后的危机恢复管理以及舆情应对过程中对议题的管理能力较为薄弱。最典型的莫过于富士康。从2010年1月23日的第一跳，到5月份引起公众和媒体关注，长达4个月的时间，富士康没有积极通报和解释原因，致使危机扩大。谢耘耕认为，虽然网络环境下，面对着浩如烟海的互联网信息，企业难以及时预测可能发生的危机，但从类似富士康跳楼事件来看，很多时候媒体和网络已经闹得沸沸扬扬，企业却视而不见，可见其研判能力的缺失。品牌形象是企业的生命，舆情事件或多或少会不同程度给企业形象带来负面影响。如果不注意对企业形象进行修复，一旦遇到适宜的机会，类似舆情便可能再次发生或升级。然而，这恰恰是中国企业所忽略的。“根据我们的统计分析，企业在舆情发生后的形象修复方面非常欠缺，大部分企业在舆情消退之后无所作为。”谢耘耕表示。报告再次以中国台湾富士康科技集团为例：2007年香港大学生发布内地“血汗工厂”报告使富士康在公众心中留下负面印象，2010年的跳楼事件更是强化了公众对“血汗工厂”的刻板印象，虽然最后事件表面上平息，但去年10月又曝出一份由内地及港台20所高校60多名师生共同完成的《富士康调研总报告》，提及“富士康滥用学生工，工厂像监狱，有严苛的规训与惩罚、涨薪‘明升暗降’”。应合作而非对抗英国危机公关专家杰斯特提出，危机处理要遵守3T原则：快速、全面、以我为中心。“2010中国企业舆情与危机公关年度报告”执笔人深以为然。他们还认为，随着各种信息传播手段的日益发达，企业发布信息必须要争分夺秒，否则会被公众认为是逃避责任，产生新的质疑。经验表明，企业越早介入舆情事件，越有助于舆情消退。新媒体的传播方式是双向互动的、去中心化的，企业发布的任何信息，都可能面对所有公众、网民的质疑，问题无法隐瞒。因此，企业在发布信息特别是第一次发布信息之时，要做到全面客观，以免陷入新一轮的舆情危机。另外，企业发布信息除了要及时、全面，还应该主动掌握信息发布的主动权。在一些舆情事件中，一些企业不是积极主动地回应，而是消极应对，致使企业处理舆情十分被动，加大事件处理的难度。报告着重指出，合作的成本永远低于对抗的成本。一些企业面对舆情之时，敏感过度，动辄草木皆兵，对媒体、受害者或公众态度粗暴，蛮横无理，这样的做法不仅无助于矛盾化解，反而加剧舆情蔓延。企业要认识到，在目前企业和消费者之间、企业和媒体之间、企业与企业之间闹得不可开交的时候，它们之间的共同利益仍然存在。企业要坦诚地公开信息，让公众、消费者或媒体参与到企业舆情事件的处理中，才有助于企业化解危机。再者，2010年的企业应对能力显示，我国企业在应对舆情危机时，使用第三方的能力匮乏，表现在众多企业舆情危机中不注意使用第三方，自说自话，招致舆论挞伐；第三方客观、公正性不足，直接影响企业舆情应对和危机公关的效果。因此，报告建议企业，一是要重视使用第三方机构、第三方信源，提高企业对第三方的使用能力；二是加强我国第三方机构的独立性和权威性，保证第三方效果的长期有效。 “舆情事件发生之后，企业形象或多或少都会受到一定程度的损害，因此，舆情事件的结束并不代表着企业舆情应对工作的完结，反而恰恰是企业形象修复工作的开始。”谢耘耕表示。危机公关 / 危机公关-舆情监测企业产品信息的投放是否被广大消费者接收？消费者对品牌的印象究竟是好是坏？是否有不良的信息在网络散播对品牌形象造成负面的影响？企业负面信息网络覆盖面现状如何？企业 …… ONR Media专业的网络监测系统根据您的需求精准抓取网络有效信息，包括特定品牌产品服务的发布情况、相关评论、访问者的关注度、信息的蔓延情况等，第一时间掌握品牌舆论动态，集监测、信息管理、统计、分析和应对为一体，及时递上详细的监测报告及口碑分析结果，让企业全面、有效、快速了解消费者观点及自身口碑情况以便于及时采取措施有效应对，同时为制定、调整规划、改进产品服务等提供专业的参考依据。舆情监测费用（适时监控负面信息，展现企业良好形象）监测平台监测对象监测时间/频率费用备注百度、google、（企业可增加指定任意一家搜索引擎）企业可提交不超过3个关键词周一至周五（上、下午前各一次）周六、日（一次） 900．00 （元/月） 1、当月无负面清除处理可免费发布5篇新闻 2、当月有负面清除可抵扣负面清除费用监测系统注：H=Hour（小时）从泰州市国税局服务大厅“吕蛮横”事件看行政机关的危机公关 2010年2月26日，人们还没有从浓浓的年气中缓过劲来。泰州最大的门户网站“泰无聊”的“天天泰州”板块上，一个id为“税务会计”的网友发了一个帖子《来一句国税大厅很混乱，国税大厅8号“吕蛮横”妞，你的态度不对头！》（原文见附件一），并一直对原帖进行回复，以保证该话题始终保持在网页的显眼位置。不久，该事件引起众多网民关注。不到两天内有了两千多个点击、八十四个回复，并被转帖到西祠等影响更大的网络论坛中。2010年2月28日，“泰无聊”网站将该贴编辑为不可回复，并在站内给“税务会计”留言说国税局的领导已经知道并高度重视此事，息事宁人之意溢于言表。对于“泰无聊”方面对该贴先斩后奏之举，网友“税务会计”显然并不领情。“税务会计”在得知原帖被封的第一时间立即在同样的版块新发一个帖子《立贴为证，坐等国税局调查“吕蛮横”事件结果。》（原文见附件二），同样在短短两天时间内被网民们两千多次点击，并有80个回复。在两个帖子的众多回复中，有替受到委屈的老会计鸣不平的，有抨击国税局服务意识的，有攻击公务员体系乃至社会体制的，也有少数同情国税大厅工作人员吕玉婷的，还有极个别是对帖子作者“税务会计”进行漫骂侮辱的。我没有亲身经历事情的经过，但从原帖的描述和众多回帖中可以分析出大致的过程。这里我不评价具体谁是谁非，只想对泰州市国税局在此次事件中的危机公关做一个探讨。在“税务会计”发表第一个帖子并引起网友关注之后，泰州市国税局或其工作人员应该已经意识到事态正在扩大，并迅速做出行动。 2月26日，第一帖发表的当天，泰州市国税局（或者是含吕玉婷在内的国税局工作人员）可能已经发现了该贴。在帖子的第8楼（第7个回复），一个刚刚注册的用户“雨，一直在下”发表了他注册后的第一个回复：“不是吧，大妈。没事实啊，我从未遇见过这样的情况，服务大厅的人员服务态度都不错啊！我做会计好多年了，从排档街搬到新区，他们就像是刚出生的婴儿，需要所有纳税人的呵护，制度才能逐步完善起来啊~~~~~~~理解万岁！”该回复虽以一个会计的身份发言，但把国税大厅人员比作“刚出生的婴儿”，“需要所有纳税人的呵护”，这字里行间流露出的身份错位，以及逃脱不掉的马甲（枪手）嫌疑，使得其言论顿时失去公信，并被众多网友所鄙视。 2月27日，一个叫“明天以后”的网友回复证明自己当时就在现场，并表示愿意跟“税务会计”一起发邮件到上级部门反映情况。与此同时一个网名为“滑稽”的网友第一次在该帖中进行回复，内容如下：“说实话，楼主应该找国税局领导反映为什么繁忙业务只集中到一个窗口，我也去过几次，发现是闲的闲忙的忙，国税局领导就眼睛有问题吗，多开几个窗口办就好了啊。什么是服务意识，要看领导，我觉得一线的人员都蛮辛苦的，关键在上层。”该回复虽然对包含吕玉婷在内的大厅工作人员的辛苦表示了同情，但因其立场貌似公允，没有引起网友反驳，也没有引起广泛关注。 2月28日上午，也许看到自己先前对吕玉婷表示的同情没有能够扭转舆论导向，而“税务会计”也仍然没有善罢甘休的意思，网友“滑稽”忽然性情大变，回帖如下：“现在看看楼主有点猥琐了，标准的看见领导就哈腰像个孙子，王顶顶都没有被下岗，你算什么东西啊！”其后又回数帖：“……到底是个孙子样，还出来装什么？”“……一觉醒来，你还是个孙子……”“你怎么不说我是你爷爷呢，说几句话就是国税局派的啊，哈哈孙子”，污言秽语，极尽谩骂之能事。“滑稽”的表演丑陋而滑稽，引起了网友们的强烈反感。网友“水木”的回帖很有代表性：“国税怎么派出个这么下三滥的枪手，真‘滑稽’。”在“滑稽”挑衅地漫骂声中，部分网友开始把帖子原文转帖到其他网站。事态继续蔓延。 2月28日中午，泰州市国税局官方正式作出反应——对泰无聊网站进行公关。很快该贴被网站方面编辑为不可回复。很明显，国税局和网站方面希望失去更新的旧帖子会迅速淹没在浩瀚的信息汪洋之中，从而渐渐消失在网友们的记忆中。 2月28日晚上，网友“税务会计”发现原帖被封，不可继续回复更新，立刻又发出第二个帖子《立贴为证，坐等国税局调查“吕蛮横”事件结果》。新帖发出后，泰州市国税局可能才开始真正重视这个事情，并意识到封帖和回避解决不了问题。 3月1日，大厅负责人以“网络生活”的id在新帖中回复“税务会计”：“‘税务会计’你好！我是国税大厅负责人，感谢您对我们的工作提出宝贵意见。目前，我们对此事正在进行核实，将对此事进行公正处理。为了做好调查工作，请你屈尊移驾至办税服务厅反映详细情况。谢谢！！” 至此，应该说泰州市国税局作出了第一个正确的姿态——对话。可惜的是，此回帖中有两处败笔：一是虽然做出了对话的姿态，身段却没有放下。本来这件事情国税局被逼得在论坛上现身，已经很是被动，此时却没有一点勇气，放低身段化被动为主动，比如主动公布己方的联系电话，或请“税务会计”留下自己的联系方式，以便国税局主动与其联系。二是行文似乎礼貌，却远不够严谨。“屈尊移驾”一词看似极其尊重，却又让人怀疑其中似乎暗含嘲讽。且“你”和“您”前后不统一，有违行文规范。网络之上，众目睽睽。两处明显的败笔显然无法逃脱网民们雪亮的眼睛。接下来立即有网友指责泰州国税局缺乏诚意，不主动跟“税务会计”联系。对此质疑，国税大厅负责人回复：“这位同仁，您好！您反映的问题我们无法理解，目前也无法做到。‘税务会计’是何人，我们还不清楚，具体地点更是无从知道。我们很想上门去了解情况，但总提有个目的地不是？我们的态度是诚肯的。因为，我们的工作确实需要广大纳税人的监督，欢迎广大纳税人对我们的服务多提意见与建议，共同创建和诣的征纳环境。税务部门最终目标是在纳税服务问题上让纳税人满意，而且满意与否由纳税人说了算！这是我们的宗旨。谢谢！！” 这段回复的问题同样是不严谨：“‘税务会计’是何人，我们还不清楚”语气明显不恭。“我们很想上门去了解情况，但总提有个目的地不是？”这句虽是辩解，却使用了带有情绪的句式——反问句。稍加思考，可以得出结论：不够严谨的深层次原因其实是不够真诚。好在这位大厅负责同志很有从善如流的精神，也许是在别人的提醒下，不久他又发布了第三个回帖：“你好！有这么多朋友关注我们的国税事业，特别是纳税服务问题，真的很感谢。谢谢你的提醒，我们的联系方式刚才已经与“税务会计”公布了，我们密切关注与重视网络对我们的监督。有批评才有进步，有这么一些关心、支持、鞭策我们工作的朋友，我们有理由相信，我们的工作一定会取得不断的进步，我们的纳税服务必将更多地获得广大纳税人的理解与支持。我们的联系方式为：0523-86899209，欢迎来电提出意见与建议，谢谢！！” 吃一堑长一智，跟前两个回帖相比，这位同志的第三篇回复用语更规范，姿态更低，态度更诚恳。当然网民对此的反应也更加积极和肯定。 3月2日，大厅负责同志“网络生活”贴出第四个回复：“各位网友，大家好！感谢朋友们对国税办税服务厅服务工作的支持与监督。……目前，我们已对因服务质量问题对纳税人造成影响的当事人进行了严肃的批评教育，并通报全体工作人员杜绝此类事件再次发生……谢谢大家！！”（具体内容见附件三）从文字上来说，这一个回复行文流畅，层次清晰，态度诚恳，应是出自局内公文专家之手，最起码也是经专家修改润色。这也从另一个侧面反映了泰州国税的领导是真正重视了这件事。泰州国税调查事实后承认了具体工作人员的错误，并对当事人作出批评教育，另一方当事人“税务会计”对国税局的处理也表示满意。眼看这个事件就要看到光明的结局，可就像电影中作恶多端的大反派在剧情看似要结束时总要起死回生作最后反扑一样，那个滑稽的“滑稽”又跳了出来，大放厥词，污言秽语。同时，部分网友对吕玉婷持同情态度，又开始指责“税务会计”发帖的动机，并质疑事情的具体细节。论战又起。刚刚清下来的一盆水，又浑了。于是，更多的网友继续关注这个对泰州市国税局来说并不光彩的话题，泰州市国税局的形象危机似乎仍然没有结束…… 总结：从泰州市国税局服务大厅“吕蛮横”事件中，我们可以看到：作为行政机关，无论你是否愿意，网络已经成为不可忽视的舆论阵地。这里有更加便捷的投诉渠道，有更加真实的情绪流露，有更加强大的人肉搜索，还有更具规模的传播能力。因此在网络时代，行政机关应该更加关注网络舆论，更加注重危机公关。危机公关，尤其是网络上的危机公关，对于很多行政机关来说，是新题目，也是难题目。回顾近两年来的网络新闻，多少政府机关部门因为危机公关不力，形象一败涂地，乃至于公信力长期得不到恢复。形象是政府的生命，公信是执法的根本。因此，一旦遇到危机，行政机关应立刻行动起来，进行正确、有效的危机公关，维护形象，修复形象，甚至化危为机：在群众中树立更加亲民的形象。目前社会上（尤其是网络上）存在着一股对体制层面的不满情绪，这种情绪很容易会发泄到具体的某个行业，某个部门，甚至于某个人身上。因此，每一个公务员，都应该有强烈的危机意识，都应该认识到自己的一言一行代表的是一个单位，一个系统，乃至于整个政府。勿以恶小而为之，尤其是制服穿在身上，每一个小小的放纵，哪怕是情绪的放纵都可能破坏整个单位的形象。每个公务员都要珍惜自身形象，维护集体荣誉，切实防止自己以及所在的单位成为这种社会不满情绪的出气筒。危机公关是个难题，但俗话说：“老大难，老大难，老大出马就不难。”对于有着高度组织性和纪律性的行政机关来说，只要领导真正重视了，建立一套危机公关机制，就不见得是个难题。很多单位（包括这次的泰州市国税局）危机公关的失败之处就在于没有经验，见招拆招，穷于应付。究其原因就是这些单位从未重视过危机公关，也没有一套危机公关机制，所以临事必慌乱，忙中总出错。没有吃过猪肉，也见过猪跑。这么多单位失败的危机公关为政府部门提供了极好的研究样本。以此为案例，研究出一套适合自己单位的危机公关机制，并明确专门的部门负责，可能是很多单位的当务之急。在危机公关具体操作中，有几点是尤其需要注意的：一、危机公关要迅速。好事不出门坏事传千里，网络时代信息的传播更是呈现几何级数的增速。因此政府机关应时刻关注网络舆论，保证在危机形成之初、事态扩大之前就能迅速反应。二、危机公关要主动。出现危机，往往意味着自己已经陷入被动。这时如果只是见招拆招式的应付式公关，必然无法挽回声誉，甚至可能引起网民更大的反感。在可能的情况下，应在第一时间查清事实，然后尽快跟危机发生当事方主动取得联系，进行沟通。三、危机公关要低姿态。分析绝大部分危机的起因，行政机关或其工作人员都有过错。因为行政机关的宗旨是“为人民服务”，社会舆论必然会将你的过错放到放大镜下仔细评述、严厉批评。因此行政机关进行危机公关时一定要注意谦虚、谨慎，乐于听取批评，不要急于辩解。四、危机公关要热情、真诚。行政机关应克服对危机和网络舆论的本能厌恶，真诚地把危机当做改善自身服务水平的机会，热情、真诚的跟当事人以及舆论进行沟通。伸手不打笑脸，更何况是一张真诚的笑脸。作为群众，他们有时争取的也就是一点尊重和真诚。五、危机公关语言、行文要谨慎、规范。一句话说到人笑，一句话说到人跳。同样的一个意思，表达方式不用，叙述角度不同，都会引起群众不同的反应。因此，行政机关中负责处理危机的发言人应具备良好的个人素质、优秀的表达能力。对于需要以文字形式发布的信息（哪怕是网上回帖）都应该高度重视，再三斟酌、讨论后才能发布。六、危机公关杜绝枪手。有些单位在网络危机公关时大量使用枪手，以不同的网名登录并发布倾向性言论，希望扭转舆论评价上的劣势，更有素质较低者在网上与普通网民向相互谩骂。这其实是一种典型的饮鸩止渴。用语言暴力对抗语言暴力，看似打平了，却对单位形象造成进一步的损害。因为明眼人都会觉得，这些倾向性发言跟危机源单位有洗不清的关联嫌疑。所以，进行危机公关的单位应杜绝使用枪手，更不得以非理性的言论对抗网民非理性的言论。说了这么多，无非是希望我们的行政机关更善于维护自身形象，更有能力积极修复自身形象。但老话说：“面子是人给的，脸是自己丢的。”危机公关最好的结果往往是大家给你个面子，不再追究，负面影响压缩在一定的范围。最好的危机公关是切切实实加强内部管理，真真正正强化服务意识，杜绝形象危机的发生。 2010.03.03 附件一来一句国税大厅很混乱，国税大厅8号“吕蛮横”妞，你的态度不对头！ 1.国税大厅刚搬，我们都很理解。但问题是这个天才的验票叫号系统不知道是哪位想出来的。一排窗口有间隔的叫。混乱不已。所有的持票会计脑袋像雷达眼睛像探照灯似的不停扫描。唯恐乱号。错号。而且验票时间相当长。拿着号的人又不敢走。为什么不能像以前一样，在验票时集中几个窗口办理。而要分开拆散而且过票不候重新排队？ 2.我知道你们都是公务员，都很牛。但我们也是纳税人。可以说是我们交钱

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