《读书郎销售人员手册》第三章：业务培训(二).docx

第四节、分销培训
『学习目标』：掌握如何指导和管理学员进行分销实习。
『本章目录』：1、理论知识
2、分销计划
3、分销谈判
4、问题解答和错误纠正
5、考核
6、时间
1、理论知识
定义：
在我们的生意中，当我们某个型号或类型的产品被某个客户库存，并可购消费者购买时，我们就说这个牌子或规格正被分销。
　　某品牌的产品在某个售点有库存，并可购消费者购买时，这个售点就叫该品牌的分销点。（如果某个售点有一台货，但消费者无论如何也买不到手的售点不叫分销点，这种商品往往是该售点商家为了某些原因而故意摆在店内但不出售的商品，例如为了砸价格、扰乱市场等原因摆在店内的一台机器。）
分销的意义：
Ø 提高市场占有率：增加消费者接触到我们产品的几率，合理的分销宽度和深度有效的提高我们产品的销量，抢夺竞争对手的销量，从而增加我们的市场占有率。
Ø 扩大宣传效果：在开分销的过程中，业务员对经销商老板的说服工作（介绍读书郎企业文化，公司发展的历程前景，行业情况，我们产品的功能特点，我们的销售政策，售后服务政策等），回答老板的疑义，无形中宣传了我们的公司及我们的产品；我们在分销的售点作上柜陈列助销（贴广告喷绘，海报，彩页，做店门头广告）增强了读书郎产品对消费者的视觉冲击力，加深印象，同时，我们对经销商的营业员进行产品知识的培训，帮助经销商作促销，去直接面对消费者，成为售点“活生生”的广告。
Ø 优化市场结构：在分销的过程中，涌现出一批信誉高（品牌意识强，懂得从长远利益考虑的，资金实力，经营规模，在当地的影响力大，对读书郎忠诚度高），销售能力强（营业员的促销技巧高，售点消费人群的消费水平等）的售点，这样的售点我们应继续维持，而一些信誉度低（主推杂牌，只求单机暴利的，攻击读书郎品牌，老板在当地口碑不好等），销量小的售点要坚决淘汰，“另寻新欢”。
分销情况评价的尺度：
1、深度:：指某一品牌的产品及其销售网络按地域等级垂直向下到达的层次；
2、宽度：指某一品牌的产品及其销售网络到达同一层次的所有区域单位的程度；
3、上柜组合：针对不同产品在不同类型零售终端的特性和销售差异，提出根据公司总体推广策略并结合销售经验的产品和主推组合。
2、分销计划
在学员扫街之后，通过填写《经销商档案表》、《市场竞争分析表》、《SWOT》、《OGSM》、《行动计划表》等表格，学员需要产出一份所在区域市场《分销计划表》，细致的罗列出目标售点的各项数据，同时做出一份有明确时间安排的分销工作计划。该计划需要体现客户的详情、分销该客户所需要的各种资源、分销该客户的主要步骤。
3、分销谈判
在学员产出《分销计划表》之后，就需要教官带着他们去执行所做的计划，这一阶段的培训方法是，教官选择一到两个有典型性的售点，带着队员进行谈判，并对每一个细节进行总结和推广，让学员亲眼看到一个标准的谈判流程。
做一个初次销售演示时，要注意两个基本点：
n 这种产品正在被公司出售，因为它满足顾客的真正需求。
n 你的销售演示应当仔细地计划好，并且有说服力地向客户讲述出来，使得客户能了解如何通过库存这种产品而得到好处。
常用说辞：
1、读书郎是品牌，提升整个店的形象
2、读书郎在该店上柜可以带来人气，带动其他产品的销售，增加经销商整体的营业额
3、读书郎品牌效应，高品质，良好的售后服务政策，好推
4、零风险的销售政策：退还货政策，调价补差政策，淘汰机型协助处理政策
5、相关支持：促销支持，广告支持，产品知识和促销技巧的培训
6、业务员的不断跟进，及时解决售点问题
7、合理的利润空间和稳定的销量，是长久的合作伙伴
8、读书郎的发展历程和发展状况，已增强其信心
4、问题解答，方法纠正。
面对不同类型经销商的说服策略：
（1）“读书郎价格太高，不好卖”
☆ 读书郎的品牌影响力。
☆ 过硬的质量：工厂严格的质量检测，读书郎高品质的追求，如果没有过硬的质量，我们早就被消费者淘汰了。
☆ 经营读书郎产品的特优利：提升店面形象让更多的拥护品牌的有钱消费者进到你的商店，增强人气，带动其他产品的销售。
☆ 我们会有不断的免费的培训来让你店内的促销员卖货的能力越来越强。这些工作可能给你的店面带来的是源源不断的财富。
（2）要求铺货或月结的
☆ 零风险的销售政策（1、全程保价；2、滞销机型调换；3、清盘退货），只有大品牌才能保证说道做到。十年了读书郎从来没有骗过人。
☆ 专业销售：帮助经销商做陈列助销和专业的培训。
☆ 良好售后服务：全国超过三百个售后服务点，业务员会定期拜访，及时处理跟进售后问题。
☆ 促销支持：我们会给你提供校园推广、路演、助销及各种广告物料（店头、灯箱、柜台等）和促销品（海报、单页等）
（3）淡季不做旺季做
淡季做市场旺季做促销：少上几款型号，作品牌宣传，增加售点在当地的影响力，同时拉动其他产品的销售，旺季顺水推舟。
（4）要求多多的
委婉拒绝，在拒绝某些要求时不要留任何商量的余地，但要注意语气。
（5）以前经营过现在不做的
了解不做的原因，不断拜访并在售点动手帮助做些实事，解决些实际问题，取得其信任。
5、业绩考核
制定分销店数目标，谈判次数目标，进行目标考核。
6、分销的单项培训时间：
一般为1~2周，视实习市场的情况而定，但在后期的业务实习过程中，会一直穿插这一培训内容。

第五节、上柜组合培训
『学习目标』：掌握如何指导和管理学员进行上柜组合实习。
『本章目录』：1、定义
2、上柜组合的确定要考虑的因素
3、上柜组合的标准
4、如何和经销商客户谈单品上柜
5、如何与经销商老板谈上柜组合
6、未达成交易的注意事项
7、实地培训中的关键点
1、上柜组合定义
针对不同产品在不同类型零售终端的特性和销售差异，提出根据公司总体推广策略并结合销售经验的产品和主推组合。
主推机型+主力机型+普通机型＋特价机型
2、上柜组合的确定要考虑的因素
1、 公司目前的产品结构和推广主推策略
2、 区域的销售水平
3、 售点类别和销售能力
4、 价格梯度
5、 KA上柜原则
6、 通路库存
7、 陈列面积
3、上柜组合的标准
在实际操作中，售点的上柜符合以下三点视为达标：
1、 工厂专门针对当地市场开发的机型全部上柜；
2、 符合当地消费水平，市场特点的机型全部上；
3、 针对主要竞争对手的战斗机全部上。
4、如何和经销商客户谈单品上柜
1、上柜原则：虽然我们有自己的上柜标准，但产品上柜的最终目的还是实销，所以在考虑某项产品或型号上柜时，必须先了解售点同类产品的销售情况，分析我们的产品如果在这个售点上柜的话是否能产生实际销量。
2、上柜策略：让经销商感到使你在为他提供赚钱的机会，而非他在帮你完成任务。
3、如何谈单品上柜：借鉴P&G的利益销售五步法
（１） 概括情况
目的：找出客户现状和目标的差异，为接下来的解释和说服工作贮备可以利用的信息。这部分内容可能会占据50%--60%的时间，为后面的陈述和解释注意做好铺垫。
步骤：1）与客户寒暄
2）了解客户生意现状
3）沟通行业发展和市场状况
4）发现目标和现状的差异
5）引出解决方式
注意：利用客户的话来证明自己的观点
根据客户的需求剪裁自己的说法
站在客户的立场说话
（２） 陈述主意
目的：让客户了解到我们的产品能够满足他们的需求
步骤：说明自己知道客户想要什么
我们有这样一种产品
客户有了这样一种产品就可以满足需求
（３） 解释主意
目的：让客户明白我们的产品为什么和如何帮助他们满足需求的
步骤：论证我们的产品如何帮助客户
解释我们的注意如何具体操作的
沟通执行中的具体信息
注意：保持清晰的思路：阐述由框架到细节，并对每部分作总结
控制表达流畅：不要被客户的询问和质疑打断思路（利用停车场工具）
利用可视化的工具（如PPT或“1、2、3、”的文字形式或汇总表）
（４） 强调利益
再次向客户表明，我们的建议能够满足客户现在的生意需求，为其带来利益
（５） 达成协议
帮助整个利益陈述达成积极的结果，从而达成销售
方法：立即采取行动
提供立即行动的理由
两种正面的选择方案
6、如何与经销商老板谈上柜组合
（一）计划
1、目标
①确定上柜组合以及库存
②最佳的陈列位置和最大的面积
③最佳广告位
2、经销商可能出现的质疑
①上柜组合和库存：单机利润太低
价格太高，实销困难
库存太多，担心占用资金
项目
质疑
应对策略
上柜组合
单机利润太低
1、强调做读书郎是长久利润，与杂牌机的不确定因素相对比。强调大树底下好乘凉。而且读书郎是稳定长久的利润。
2、强调读书郎品牌给其带来的好处——良好的店面形象可以吸引喜欢买品牌的顾客，良好的信誉度会让你的生意长久等。
3、强调读书郎产品的质量和售后服务，并将此与杂牌机质量相对比，突出杂牌在售后可能给老板带来的麻烦。在顾客购买机器的时候有人来要你修机器时会影响你的生意。
4、强调某些利润低的机型的用途不是用来销售的，而是用来吸引人气，跑掉售后费用之后就没有什么利润了。用以对比来推动高价机和高利润机型销售的。而高价机是用来赚钱的。
价格高，实销差
1、高价机上柜满足不同顾客的需求。也可以说：“一分价钱一分货”
2、形成价格梯度，促进中价机型的销售。当别人看到中价机器的时候就觉得不是很贵了。
3、上柜齐全可以留给顾客专卖的印象，你这个店的货源很足。顾客可选余地更大，增加销售机会。
4、举其他相似售点的该款机型的销售数据。这样的数据要靠平时的积累。而且这些数据往往会让他关注竞争对手。
库存
资金回笼慢，被库存占用
1、强调库存的合理性，是根据订货周期和历史销量计算出的，资金在下次订货时可以回笼。
2、一些畅销机型多备几台，以防断货老板流失客户（可能是永久客户）。
②陈列
项目
问题
应对策略
广告
位置给了其他品牌
1、阐述我们做这个广告给经销商客户带来的好处，假装尽最大努力争取。
2、换位思考策略：提出老板的难处，为其考虑（履行其对其他品牌的承诺）。
3、表现出很可惜的样子要求其他位置作广告。
4、以支持换支持。
要求做更多广告
1、抓住最佳的广告位。
2、装可怜，很为难的告诉经销商销量上不去自己没有这么大权力向老板申请这么多广告。
贪心要更多支持
1、以开玩笑的形式告诉经销商位置就给读书郎了，并立即采取行动把广告位量下来。
位置
老板不想给
1、以助销品诱惑之（如：专柜）。
2、假设位置陈列我们的产品会怎样，以描述陈列后的画面打动之。
懒
1、直接动手帮助其作陈列。但一定要让他看到前后的变化，而且还要告诉老板这是你做的，这样做才像样。
想要更多的支持
1、把握原则，强势一些，告诉经销商支持应该是相互的，然后给予一点点小恩惠。
2、再次强调我们能给他带来的好处。
空间
陈列空间太小
1、找个好位置上专柜。
2、集中陈列，并强调这样做为老板带来的好处，适当的为老板做一下其他产品的陈列，增强其店面形象。
（二）谈判：
按照计划好的步骤和策略执行，要把握好主动权，让老板跟着我们的思路走，而非我们被老板牵着鼻子走，这就需要在谈判前想好谈判内容该怎样讲，以怎样的步骤讲。
（三）调整计划：
我们自然希望经销商客户按照我们的原定计划上柜，但必定会与经销商的利益在某些方面产生冲突，因此可能我们需要调整计划，做出让步，但再做让步时我们要把握几个原则底线：有主推机型，形成价格梯度，集中陈列等
（四）确定上柜时间：
小技巧：一定要和老板确定好上柜的时间，具体方法可以现场当着老板的面打电话给仓库，告诉他们什么时候送多少货到某某地方。这样做的目的是为了：
（五）终端陈列和培训
自己动手做好陈列和培训工作，这些工作的好坏将直接影响未来该终端的销量。
7、未达成交易的注意事项
　　有的销售人员费了九牛二虎之力，没能与顾客达成交易，怎样与顾客告辞也是需要注意的。
　　1、正确认识失败。
　　一些销售人员面对失败，心中感到沮丧，并在表情上有所流露，失魂落魄，言行无礼。没谈成生意，不等于今后不会再谈成生意。古人讲“买卖不成仁义在”，虽然没谈成生意，但沟通了与顾客的感情，留给顾客一个良好的印象，那也是一种成功——您为赢得下次生意成功播下了种子。因此，销售人员要注意自己辞别顾客时的言行。
　　2、友好地与顾客告辞。
　　要继续保持和蔼的表情，不要翻脸；真诚地道歉，如“百忙中打扰您，谢谢。”
　　销售人员仅仅因为顾客耐心听完自己的话也要致以谢意。
8、实地培训中的关键点：
上柜组合的培训是和客户拜访、分销紧密结合在一起的，在实地的培训中，要注意做好以下两点：
（1）引导学员做出正确的上柜组合方案，要依据有利于实现再销售和有利于经销商更好赢利的原则；
（2）引导学员通过上柜在终端占据有利的销售位置，赢得最大的第一注目率；
（3）不断指导学员优化谈判流程和方法。

第六节、营业主推培训
『学习目标』：掌握如何指导和管理学员进行营业主推实习。
『本章目录』：1、认识营业主推
2、如何形成营业主推
3、实地培训
1、认识营业主推
A、营业主推的概念
营业主推是指品牌及其产品被优先和重点向消费者推介和销售并予以好评的过程。
B、营业主推的重要性
中国的电子产品的零售终端，品牌专卖店被消费者接受的程度低，消费者大都在综合许多产品类别和品牌的商店及其柜台购买，厂家多数情况下共用同一经销商、商场、柜台和营业员。在购买交易当中，由于信息不对称，卖者处于主动和甚至支配性的地位。因此，在销售当中，哪个品牌及其产品被优先推介，对其销量的增加有很大的影响。
C、营业主推的若干力量
营业主推的力量，是由经销商、商场及其柜组、营业员这几方面组成，是这些方面共同作用，共同参与的结果。
² 经销商主推。指经销商对所经营多种产品中的某个品牌及其产品的重点推介。如对某品牌和产品向零售商以及商场优先和重点销售。
² 商场主推。指商场对所经营多种产品中的某个品牌及其产品的重点推介和销售以及其他支持。如提供最佳的场地、位置和柜台，指令柜组和营业员主推某品牌。
² 柜组主推。指商场的柜组对某个品牌及其产品的重点推介和销售以及其他支持。如提供最佳的柜台和陈列位置，要求营业员主推某品牌。
² 营业员主推。指营业员对某个品牌及其产品向消费者的优先和重点推介，予以好的评价。
² 上述主推力量紧密联系，环环相扣，相互推动。因此主推必须兼顾上述各方的力量。
D、营业主推的影响因素
² 利益。主推的形成首先是利益驱动，这是主要推动力。
² 品牌。强势品牌可以促进销售，提高销售量。
² 相关支持和服务。如好的售后服务可以减少客户的经营风险，广告支持可以加快，产品流转速度，减少库存。
² 产品信息。产品信息有助于解决如何推的问题，使主推容易和简单。如向营业员培训产品的知识，让他们掌握产品的优点和卖点，消费者容易接受，主推者操作容易。
² 关系。良好的合作关系以及相互信任有助于形成主推。
² 决策人。是指售点的直接决定人。决策人直接决定是否主推。
1、 如何形成营业主推——理论
A、强势的品牌
1、 提升店面形象：让商品自己主推自己。让顾客能够感受到全是读书郎的产品。就像宝洁公司的洗发水（海飞丝、飘柔、潘婷等）永远占据着最好的位置，你想看不到都不行。这个时候好产品的陈列自己在主推自己。
2、 提升售点信誉度
虽然读书郎品牌强势，但强势的品牌只有客户认可才能达到主推。因此在客户拜访的过程中，要持续不断的对经销商老板、柜组长以及营业员灌输读书郎的企业文化、读书郎的发展史，沟通读书郎的最新动态、做读书郎的好处等，不断加深客户从上到下对读书郎品牌的良好印象，潜移默化的影响他们，使其认同读书郎品牌，并以我们品牌作为经营同类产品的标准，从而达成主推绝对主推。
B、厂家主推和相关服务、支持
1、 零风险的销售政策
2、 陈列和助销的支持：帮助客户做终端陈列，不仅可以提升读书郎产品的注目率和销售机会，同时可以提升客户店面的专业性，增强消费者对客户的信任度；另外，在陈列我们的产品同时，可以帮助客户做其它类产品的陈列，以增进与客户的关系。
3、 广告支持
4、 促销活动支持
① 提供特价机型
② 协助组织售点内/售点外促销活动
促销活动支持不仅可以提高读书郎产品的销量和知名度，同时还可以增加售点的人气，带同同类产品的销售。
5、 售后服务支持：
① 订单和维修机配送及时
② 新品信息通知
③ 提供其它售点的销售情况
④ 调价补差通知
⑤ 淘汰机型通知
C、充足的产品知识培训及营业技巧培训
很多乡镇客户的营业员都没有经过任何的培训，因此在每次客户拜访的过程中对老板，营业员作一定的产品知识培训，使他们了解读书郎产品功能、优势，由于只知道怎样销售读书郎产品，在向消费者推荐的过程中自然会更多的讲解读书郎的产品，以形成主推。在这个层面我们不仅要让客户主推读书郎，更重要的是使其营业员会推，甚至只会推读书郎产品。
D、派驻促销员
向商场派促销员专卖自己的产品，主推程度高。向商场派驻了促销员以后就相当于是香港派了驻军一样的。这个售点被我们控制的程度就提高了很多。
E、保护各方的合理利益
1、 价格管理
2、 窜货管理
3、 营业员提成
4、 经销商利润
F、形成良好的密切的关系
形成一个良好密切的客商关系，形成主推，从而带动销量的提升；并通过拜访维持这种良好的关系，进而达到良性循环的目的。
要形成营业主推，要把握好一点就是让经销商老板感受到实在的利益，最直接的表现就是读书郎销量提升，使其通过经营读书郎产品获得更多的利益；而要通过基础业务工作达成主推，则首先是售点做实事，如：陈列、助销、营业员的培训等，勤动手、勤动口，给客户留下良好的印象，以为后面的工作打好基础。
3、实地培训
在培训的时候，给新人指定特定的售点，引导出其分析该售点销量不好的原因是营业主推没有做好；然后让新人根据实际情况做出该售点的主推提升方案，并给出参考意见；方案合理之后，便指导学员去实施，让学员充分体会主推形成的全过程，认识到主推对销量的决定性作用。
在单个售点成功以后，再让学员理论联系实践，做出一份培训总结，指导其日后的工作。