彭泽铭城尚品营销策划方案.docx

彭泽●铭城尚品项目
营销策划大纲

2012年3月

坤瑞地产

目 录
引言
第一部分 市场解构
基本描述
项目SWOT分析
目标市场定位与分析
第二部分 客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析
第三部分 产品策略
策划思路
产品规划
卖点梳理
第四部分 价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五部分 营销通路
营销展示中心
接待中心
VIP营销
第六部分 营销推广
推广策略及遵循原则
案名与LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分及策略
附录

引 言

对于彭泽项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《彭泽项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：
政策研究：
2010年1月1日，财政部出台“5年内住房转让全额征收营业税”的规定，国际金融危机时期的二手房转让营业税优惠政策就此终止，这无疑是在打击投机购房，给炒房者带来不利影响。
紧接着，1月10日，国务院办公厅又出台了“国十一条”，也即《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，其规定，购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40%；房地产企业必须“公开房源+明码标价”……这也被认为是国家针对高房价，打出的抑制房价“第一拳”。
新春督促“央企退市”
　　3月18日，国资委一纸“清退令”，要求78家非主营房地产的央企退市。尽管中远集团等少数央企在第一时间给出了明确时间表，但央企整体实质性退市进展缓慢，至今仍有71家央企超过200家房地产公司未见动静，其给出的理由是“无人接盘、转让遇冷”。
4月祭出限购令
　　4月14日，国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，此前为40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。
　　4月17日，国务院又发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，提出了调控楼市的10项具体措施，被称为“新国十条”。其将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。
5月“限购令”地方版纷纷出台
　　国家的政策需要落地才能真正起到作用。国务院出台“新国十条”后，许多地方都出台了实施细则，其中以“限购令”最为奏效，也是10年楼市调控的一大亮点。先是北京在4月30日出台的“国十条实施细则”中明确提出：5月1日起北京家庭只能新购一套商品房。
　　北京的开山之举旨在对投资投机性购房需求实施更为严厉的打压，随后，上海、深圳、厦门纷纷效仿，直到9月29日，国家有关部委出台“新国五条”，“限购令”蔓延全国，例如深圳9月30日晚紧急出台“限购令”，规定从10月1日起，在深圳暂时实行限定居民家庭购房套数政策。
到11月中旬，全国已有16个城市颁布“限购令”。 
9月严查空置率
　　9月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查。随后，北京、天津、上海、广州、深圳5个试点城市启动空置房调查。在5城市空置房调查启动后不久，有相关人士透露，由于空置房没有统一标准，难以得出空置率。随后，国家统计局新闻发言人称将对人口普查中获得的住房信息进行采集和分析。
2011年4月保障房体系出台
　　4月13日，住建部召开会议称，加快保障性住房建设。其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，今年保障性安居工程建设目标是：建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套，扩大农村危房改造试点范围。
　　6月12日，住建部等七部门联合发文，倡导大力发展公租房，解决“夹心层”住房问题。今年，保障性住房的关注度、建设力度，已经是近几年所未有。就在各界高呼今年是我国保障房建设的一个里程碑时，住建部又发出通知，明年计划安排保障性住房和各类棚户区改造住房1000万套。
全年连续六次上调储备金率
　　中国人民银行决定从2010年12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这已经是国家银行第六次连续上调人民币存款储备金率。
此次上调存款准备金率预计冻结资金3000亿，频繁准备金率上调已经成为当局收紧货币政策的主力战术，意在加强对流通性的有效调控，管理通货预期的同时加强对银行贷款投放的监管。
2012年房地产调控不能松
2012年1月31日国务院总理温家宝主持召开国务院第六次全体会议上强调巩固房地产调控成果，房地产调控不能松动，进一步明确中央在房地产调控上的不手软。
松动？微调？
2月至3月初南京、芜湖、杭州、上海等14城市，采取了二套房放宽、房源解禁等微调政策，但是不久后均被叫停。
面对如此的国家调控政策和经济制约，我们面临严峻的市场考验。
2012-3-14温家宝总理在国务院新闻发布会上明确指出，房价还远没有回归到合理的水平，宏观调控是不会放松的。
如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？
如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？
一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。
本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。
房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动彭泽”作为彭泽地产铭城尚品项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“城市因你而改变”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目的
1．树立产品品牌，体现铭城尚品项目的三个价值：
■区位及地位价值 城市核心心区—座改变城市发展进程的一站式商业综合中心；
■物业形态及品质价值并由此带来的升值空间——（彭泽首座城市综合体）项目产品设计及项目区域具有很大的升值潜力
■生活品质价值 新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的尊崇感受。
2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。
3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

策划思路 （总体营销工作节奏）
详细请参阅《彭泽项目整合营销推广系统方案逻辑图》

第一部分 市场解构

基本描述

九江“途通五岭、势拒三江”，具有“七省通衢”的战略地位。由于得舟楫之便，加上物产丰富，九江自古就是通都大邑，是人员流和物流中心城市，是长江中游重要的物资集散地，曾是中国的“四大米市”、“三大茶市”之一。 
　　长江是中国最大、最长的东西向水上大通道，京九铁路是我国最长、现代化程度最高的南北向陆上运输大通道，两条大动脉在九江市区交汇，九江成为承东启西、引南接北的金十字交汇点。 
　　现代水陆空交通网络四通八达。九江港是长江流域十大港口之一，年客、货运量分居长江各港口第二位和第四位。铁路有京（北京）九、武（武汉）九、合（合肥）九三条铁路相交，铜（铜陵）九铁路正在规划建设中；公路有昌九、九景两条高速公路以及105、316国道穿境而过。九江机场正在积极运作。
　在全国经济发展格局中，九江是东部沿海开发向中西部推进的过渡地带，是京九、长江两大经济开发带的交叉点，处于极为重要的位置。从长江流域的格局看，九江是沪、汉两大经济区的结合部，又是长江段赣、鄂、湘、皖四省结合部；从京九沿线看，九江是唯一的水陆交通枢纽，沟通东西南北；从江西省的发展看，九江是唯一通江达海的外贸港口城市，是联结全省与长江开发带和沿海开放带的“北大门”。
彭泽县位于江西省最北部，长江中下游,九江市东北角上。总面积1544平方公里，人口35万。彭泽水陆交通十分便利，濒临长江，有中型客运码头1座、5000吨级货运码头7座，彭泽港距武汉港约330公里，距上海港600余公里。彭泽距杭瑞高速公路20公里，连接安徽、江苏、上海的省际水泥公路和已经竣工通车的铜陵——九江铁路穿境而过，距九江机场70公里，距昌北国际机场百余公里。

项目介绍

1．地块四至
按照“东拓西扩南移”总体思路，本案顺应“西扩”思路，该地块地处龙城大道延伸段与教育一支路交汇处，
北临长江
南临渊明丽都小区（为目前县城最高端的小区）。项目所在地为县政府重点开发区块，不仅具有学区优势（毗邻重点学区县一中、县一小），而且各项生活配套日趋完善.
2．主要规划指标
1
用地面积
38357.5
2
总建筑面积121869.5㎡

大型商场
14884.84

精品商业
5846.56

住宅底商
9566.33
3
容积率
2.4
4
建筑密度
34.90%
5
绿地率
30.60%
6
总户数
502
7
地面停车位
77
8
地下停车位
602

3．地块周边规划
项目所在地为县政府重点开发区块，不仅具有学区优势（毗邻重点学区县一中、县一小），而且各项生活配套日趋完善，已投入使用的火车站、县移动公司等分别坐落于本项目的四周，使得本项目用地区位优势得以彰显。同时项目所在位置北临长江，南邻渊明湖，景观资源丰富。
4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高
l 本项目目前周边所在区域尚且处在发展阶段，区域认知度较低，需要后期引导。
l 项目周边交通便利，通达性良好，空气质量，光照系数良好。
l 项目周边景观资源可利用较少。
l 项目周边同期在售竞争楼盘只有1个，但区域住宅商铺已交付入住楼盘有4个，竞争压力还是比较大。
l 项目所在区域无论是住宅还是商铺入住使用率不高，空置率较高，对于引进大型商业形成区域消费中心难度增加。
l 同区域内无大型商业配套，住宅底商，沿街商铺为主。
5．环境分析：
⑴． 区域环境：
⑵． 居住环境：
⑶． 景观环境：
⑷． 商业环境：
⑸． 竞争环境：
⑹． 类比环境：
SWOT分析
优势：
地段优势：中央大道城市核心引领城市未来的重要节点
交通优势: ：龙城大道教育一支路交汇处公交车直达站坐拥城市5分钟生活圈车站学校农贸市场随意切换
配套优势: 得天独厚的渊明湖公园近在咫尺，县一小、青少年活动中心环伺左右县医院，龙城医院5分钟即到就医方便，移动大厅、彭泽最具规模的一站式购物广场即将崛起，
产品优势: 第一座城市综合体，一站式购物中心，26层第一高楼，全城唯一Art Deco建筑风格， 尊享欧式皇家园林，全城最多停车位
劣势：
W1: 彭泽县城市认知度不高，影响外地投资者和一线品牌的进驻
W2: 项目所在区域还处在起步阶段，关注度较低
W3: 目前周边可借用的现成景观资源稀少
W4: 项目土地成本和其他成本费用偏高
W5: 全国宏观政策影响
机会：
O1: 板块内未来新增供应量很少，且缺乏标杆性项目
O2：住宅市场的宏观调控，为商业综合体项目的实施提供了最佳的时机
O3：彭泽城市的发展急需一个新的城市商业核心，辐射整个县城乃至周边
O4：周边乡镇改善型需求强烈，将吸引一部分购买力
05:一站式商业广场，提高项目的影响力，商业促进住宅，住宅推动商业发展。形成有机的互动关系。
威胁：
T1: 城市经济总量偏小，人口偏少，中高端消费力外流和不足
T2: 周边物业销售价格和商业租赁价格的恶性竞争
T3: 作为地标项目存在一定的市场风险，突破价格彪悍和产品品质标杆存在难点
T4: 政策导向下，限贷对于彭泽购房需求起到一定的抑制
T5：九江，湖口等竞争力较强相对富裕的县城将分化掉本项目部分高端消费力

第二部分 客户分析

目标市场定位与分析
1．目标消费群定位

① 客源区域
一级区域：彭泽县区域
②．二级区域：周边乡镇一个小时车程。
⑵．客源职业
①． 私营业主、个体经营者；
②． 彭泽在外务工者；
③． 彭泽本地政府公务员；
④． 企业高级管理人员；
⑤． 学校、医院、银行等企事业职工；
⑥． 彭泽本地效益较好的企业职工；
⑦． 富裕进城的农民。
⑶．客源购房目的
①． 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；
③． 工作型：因为工作原因来彭泽，为了工作方便的人群。
⑷．吸引客源种类
①． 以个体买家为主，集团客户为辅；
②． 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析
年龄
职业
年收入
家庭结构
25-35岁
公务员
2-3万
独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45岁
公务员
2-4万
有未独立子女或独立子女家庭
46岁以上
公务员
4万以上
有独立子女家庭或子女已成家

本案体量12万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
⑴．公务员阶层
①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。
②．居住现状：。
③．未来居住需求：
25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积120-140平方米。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在彭泽属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

年龄
职务
年收入
家庭结构
30-45岁
企事业中层干部
3-4万
新婚夫妇或有未独立子女家庭
46岁以上
企事业领导
4万以上
有未独立子女家庭或独立子女家庭
25-45岁
私营主
3万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭

⑵．富裕阶层：
①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。
②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。
③．未来居住需求：
企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。
私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。

⑶．工薪阶层
①．收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
②．居住现状：
③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。
单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。
新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在80-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。
务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型
10年
2--3万
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
专业型
5年
4--6万以上
有未独立子女家庭或 已婚
技术型
5-8年
5--8万以上
已婚夫妇或有未独立子女家庭

⑷．返乡置业者
①．收入状况：彭泽是一个劳务输出大县，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般彭泽人均收入，相对彭泽的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。
② 未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主80-120平方米，部分面积在130平方米以上。
⑸．具体房型的目标客户：
①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；
②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
目标消费群购买心理及行为分析
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前彭泽的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
1． 宽敞舒适的房型；
2． 高质量的居住环境；
3． 有一定规模的小区；
4． 高标准的社区文化需求；
5． 追求自由个性和实际效用的统一。
公务员阶层：
90～120二房、三房

工薪阶层：
80～110二房、三房
返乡置业者：
90～120和130以上
富裕阶层：
120～140二房、三房、和130以上四房复式
主力：90～120m2二房、三房；部分130以上的四房

目标消费群需求分析
第三部分 产品策略

策划思路
通过调查发现，目前彭泽市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区稀缺），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处彭泽市发展区域，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：
铭城尚品●城市因尔而改变
结合区域的市场环境分析，因此确定本项目的产品定位为：
中高端的“品牌社区”路线
据此
我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。
我们的策略：由高端产品的规划设计理念导入、塑造“铭城尚品”高端品牌形象。
赢得消费者认同
借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场
项目自身胜出
同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘

我们的品牌在彭泽乃至九江市场三级跳
行为主张（领导品牌）

品牌认同

精神感受（生活）

物理感受（建筑）

生活品位 增值空间

地段价值 社区品质

1．塑造“尊崇感”的生活
2．优美的人文环境：
3．提供大众运动空间、创造健康生活
4. 提供完善的生活配套，一站式商业购物广场。
卖点梳理
1．卖点提炼
⑴．彭泽规模最高档次的社区——本项目是彭泽目前规模最高档次住宅社区，也将成为彭泽房产开发项目的典范和标杆。
⑵．区位——位于未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。
⑶．建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。
⑷．户型——高品质、多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。
⑴． 品牌开发商，品质有保障——塑造彭泽地产在彭泽县城具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。
⑵． 人文——学校就在家门口，让孩子赢在起跑线上。
⑶． 配套——高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。
⑷． 管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。
2．卖点营造：客户聚焦
序号
阶层
卖点
一
公务人员阶层
⑴．塔尖阶层人群的聚居地
⑵．政务人员理想的居所
二
富裕阶层
⑴．与政府官员为临，有事业发展基础
⑵．购买能力强
三
工薪阶层
⑴．一次置业享受一生
⑵．社区品质与自身生活需求相匹配
⑶．受口碑宣传影响大
四
劳务输出阶层
⑴．强调性价比
⑵．跟风及攀比心理
⑶．虚荣心强
⑷．渴望被尊重和认同
⑴． 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品；
⑵． 考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“尊荣华贵”的项目形象，即气质高贵，浪漫主意情调。
⑶． 在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。
⑷． 以荣耀为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“高人一等”理想生活空间。

第四部分 价格策略

价格策略
1．采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。
第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“尊贵荣耀”的市场印象；
第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，同时采用多频加推制造市场热点，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
2．低价辅助策略：低单价低总价体现
正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）

具体措施
1．先期以3元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；
2．以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以20--50元/m2为一涨幅（--------/㎡），继续向市场投放；
3．当均价达到-----元/㎡时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；
4．争取一期均价达到----元/平方；

第五部分 营销通路

营销展示中心
考虑到彭泽的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。
营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。
因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。
1．营销中心选址：设置于渊明丽都售房部扩大到面积约500平米。
2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、招商区、办公区八个区域。
3．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。
4．装修风格：高贵典雅、雍容而华贵，注重细节。色调和谐、高雅，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。
5．现场氛围营造
⑴．视觉体系
①． 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。
②． 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。
③． 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。
⑵．听觉体系：背景音乐系统。
选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。
建议曲目：
⑶．味觉体系：为来访客户奉上咖啡一杯，寓意一份尊贵的享受。使用茶具，而非一次性纸杯。
⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。
⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。
综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。
6．营销中心的ＣＩ系统
⑴．VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。
⑵．BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。
⑶．MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。

VIP营销
以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。
1．VIP卡（直销）推广目的：
VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。
⑴．捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。
⑵．根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。
⑶．VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。
⑷．增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。
1． 推广时间：开盘前三个月左右开始。

⑴．具体步骤：
①．售卡
A．活动方式
² VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张以充值的形式和折扣叠加形式对外发售。
² 每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。
² 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。
² 规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。
B．活动步骤
² 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。
² 开盘前三个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。
² 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。
² 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；
² 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。
² 根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。

②．选号
² 待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。
² 按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。
③．开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。
④．大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。
3．效果预期
通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。

第六部分 营销推广

推广策略及遵循原则
1．总体策略
以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。
2．策略诠释
以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。
本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。
3．营销推广原则
在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：
一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；
二是未来价值现在化原则，即新城区物业价值的超前呈现；
三是项目发展商品牌形象优势。
4．销售进程掌控
价格走“低开高走”的路线，以-----元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以20元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价------元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。
整合营销传播总体策略
引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。
调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。
三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。
通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。
这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！
1．整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”
2．总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。
3．与客户的交流界面：价值观
让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了铭城尚品，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“尊贵”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！

营销推广策略
广告策划
销售活动
公关推广
产品包装
充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。

销售节点控制/销售手段/促销活动组织

公关活动组织/新闻策划

产品包装、营造差异竞争支撑点

市场引导
信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。

促进销售
刺激购买欲望，达成有效需求。

形象塑造
树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。

差异化优势
形成差异化优势，成就可持续发展资源。

产品
品牌树立

销售
顺利去化

企业
可持续发展

推广总精神
1．开发理念：城市因尔改变 （媒体、软文）
2．推广理念：溯源欧式优雅浪漫 栖身皇家经典园林（客户）
3.核心诉求：