井湖大市场广告执行方案.docx

井湖大市场广告执行方案

1． 0前言
现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。
铜陵市房地产市场竞争随着新房不断开发会越来越激烈，反映在营销推广上来看，无论是营销战略，项目定位，营销理念，营销服务，营销水平上均无明显本案强劲对手，而由于城市规模小，人们的思想意识相对落后，广告宣传手段单一滞后。这种情况有利有弊，有利的一面是：可以轻易利用多种广告宣传手段掀起整个城市对本案的关注，取得广告追求的目标——高到达率；有弊的一面是囿于固有的思想，文化的积淀，过度超前的推广易引起排斥和反感，而做为一支专业的市场营销队伍，我们始终把开发商的利益置于第一位，如何尽量减少开发商的广告资金投入，并且还能取得优异的市场营销业绩，正是我们孜孜以求的目标，因此，我们认为：
1． 并非大量广告投入是取得良好销售业绩的唯一途径；
2． 定位准确，宣传到位，传递出去的是“信息”，这才是广告的核心；
3． 尽量节约开发商的每一分的广告资金投入，把有限的“好钢”用在“刀刃”上―――市场培育上；
4． 新颖、独特、创新、追求“五易”――易读、易听、易懂、易谈、易写、易记。
综上所述，对于媒体的选择考虑到如下几个问题：
1． 产品―――产品的销售重点？
2． 市场―――传播的范围？向谁传播？
3． 动机―――消费者购买的原因？
4． 媒体―――那一种媒体能满足以上各点，效率如何？
5． 测定―――传播过程的把握度？
因此，对于本案的推广，我们坚持认为以非主力媒体为主，如印刷折页，可提供的文字信息量大，人员直接投递，到达率高，不断的形式多样的促销活动，影响力大，形式新颖、多变，口碑传诵面广，而四大主力媒体：报纸、杂志、广播、电视时效短，相对资金要求高，应以为辅。应当注意的是：媒体的投放应有效果评估估阶段。
问题：
1． 我们的项目花了多少广告费，有效传播率为多少？
2． 我们的项目目标市场细分到了何种程度。
可以说，广告媒体的选择与目标市场的细分和有效传播是有着直接关系的。目标市场分得越细，媒体的选择范围就越小，广告传播的效率就越高。
2．0设计广告时间
一般而言，房地产的广告期间以一个月～两个月的为最多。中、大型的个案（营业额在二、三亿以上）在两个月期间内。本案根据时段可划分为以下四期不同的广告策略：
1． 引导期：作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引消费者的注目与行动；6月28日前
2． 推广期：可谓开始“轰炸期”，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，“养兵千日，用在一朝”，选择吉日作全力与全面的攻击；7月28日前
3． 强销期：为推广期后的强销行为，把推广期的广告优势及销售业绩表现得淋漓尽致，迅速走上高峰；8月18日前
4． 续销期：为强销期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”，将广告后期所余的铺面产品重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后阶段的冲刺，以达最圆满的成绩。9月28日前
5．开业期：用于培育市场上，宣传商品、商家，吸引消费，直至开业。
3．0广告战略
1．阻隔战略：
本案推出时机已定，具引导及阻隔作用的户外巨幅计划即先行付诸实施，预告本案即将推出，劝阻消费者，暂不进行购铺，期待本案最完美的置业计划。
2．重点突破战略：
采取DM投递方式，针对区域内特定对象，连续投递印刷精美，具说明力的印刷品，直接到达精选客户手上，由销售人员直接登门拜会，详细解说，激发其好奇心和购买欲望，吸引到本案参观。
3．全面攻击战略
采用户外大型广告牌、流动车贴、市内导引旗、市内巨幅、本案内巨幅、电视对市民广为宣传、蕴酿耳语传播、制造声势、塑造产品独特形象；并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达特定区域，并造成全版广告的震撼效果。
4．强化攻击战略
采取海报派发方式，对区域的居民进行地毯式搜索式派送，使商品讯息确实到达目标对象。
5．短兵相接战略
现场布置有亲切感的接待中心，精美图表、气派的户外广告、吸引路过目标对象，并使参观人潮有深刻的感受力。接待人员特别精选能力高、经验丰富的销售人员，留守现场，进行销售并加强追踪访问作业，形成高机能的销售网。
6．促销性战略
为促消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，促进人气，需要适当时机进行S．P活动，吸引大量人潮，以期创造人气促销高峰。
要注意的是：各个时段的广告方向是不同的，如：在市场销售前期吸引大量购物消费者入市会造成消费者希望而来，失望而去的效果，引发不良的口碑效应。
几个方针：
■ 1、须能打动人心；
■ 2、须针对目标市场而调整广告方向；
■ 3、必须说出消费者的利益所在、产品特色、重点诉求等；
■ 4、提供的资料须具体而特殊；
■ 5、内容须令人信服，证据须充分
■ 6、文字运用须贴切、简材、诚恳与独特；
■ 7、写得真实，但要加上“魅力”；
■ 8、避免用讽刺的笔法；
■ 9、结尾要强而有力，“斩钉截铁”的“催促”消费者起而行。
项目
分 类
内 容
时 段
广
告
策
略
阻隔战略
巨幅
引导期
全面攻击
立体轰炸
强销期
重点突破
BM
引导期、强销期
短兵相接
售楼处、人员拜会
全案
促销性战略
S．P活动
全案中后期
强化攻击
海报、礼品等
续销期、后期
文
案
原
则

阻隔战略
即将发售、敬请关注
引导期
全面攻击
全新的经营理念的全新市场出世。
强销期
重点突破
零风险投资置业计划，远大的发展前景
引导期、强销期
短兵相接
专业化队伍致力于专业市场推广
全案
促销性战略
休闲、购物、观景、环境
全案中后期
强化攻击
原来购物如此写意，来源于专业市场服务
续销期、后期

序
媒体安排
开始时间
完成时间
工期
备注
1
户外引导路牌
6月1日
6月20日
20天
从长江路与淮河路交叉口至南湖路与人民路交叉口
2
大型户外广告
6月5日
6月20日
15天
火车站、南湖路与长江路口各一，8×20
3
“全面发售”巨幅
6月10日
6月18日
8天
悬于4#楼外立面
4
售楼处
5月30日
6月10日
10天
门外铺设及绿化，电话
5
报纸广告及夹页
6月8日
10月28日
150天
铜陵日报、广播电视报
每周共三次约13个版
6
电台广播
6月8日
8月8日
60天

7
电视广告
9月8日
11月8日
60天
字幕为主
8
客户征询
6月15日
6月25日
10天

9
简单印刷品
6月5日
6月10日
5天
名片、手袋、小礼品、胸卡
10
首期折页
7月15日
7月20日
5天

11
二期折页
8月15日
8月20日
5天

12
三期折页
9月15日
9月20日
5天

13
开业折页
10月15日
10月20日
5天

14
首期《商情》
10月1日
10月10日
10天

15
二期《商情》
11月1日
11月10日
10天

16
S.P活动
8月18日
9月8日
20天

17
S.P活动
9月18日
9月28日
10天

18
开业庆典
10月8日
10月30日
22天

3.1.202510:2610:26:5025.3.110时26分10时26分50秒3月. 1, 251 三月 202510:26:50 上午10:26:50
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