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基于消费者偏好的媒体选择策略 [ 研究之声 ]

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        摘要
        广告媒体选择是一个企业广告工作的重要一环。同传统的管理人员主观判断和单一评价指标相比,本文从消费者偏好的媒体属性出发提供了一种有效的媒体选择方法。首先通过pearson卡方检验验证各种媒体属性分别与不同的广告媒体、消费者的购买决策阶段和广告主的不同广告类型的相关性,然后根据不同媒体属性的卡方贡献率大小进行媒体属性分别与媒体、消费者的购买决策阶段和广告类型进行匹配，从而针对消费者的不同购买决策阶段和不同广告类型选择合适的广告媒体形式。本文最后基于此方法给出了一个某地市移动通讯公司的广告媒体选择的案例研究。
        关键词：媒体选择，媒体属性，pearson卡方检验，卡方贡献率
        正文

        一、如何基于消费者偏好的媒体属性选择媒体
        媒体选择的基本任务是制定媒体在类别与载具的选择方向。它是从产品、企业、市场环境、消费者等各营销要素出发，去寻找适合产品销售，企业发展，品牌推广或具体营销目标达成的媒体选择与投放的方法。
        进行媒体选择的直接目的是广告效果，最终目的是实现产品销售，其出发点则是受众。任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品、品牌、企业的认知。从而形成有利于自身发展的消费观念，消费态度。
        现在，广告媒体数目众多，除了四大传统媒体电视、报纸、广播、杂志以外，各种新兴媒体不断涌现，比如说：车身、人体等传播媒介。特别是网络、户外等广告媒体的发展形势一点也不逊于传统媒体[3]。在这种情况下，广告主拥有了更大的选择空间，媒体的竞争也随之加剧。大众媒体、小众传播五彩缤纷。看着五花八门的传媒，消费者不知何去何从，个性化媒体需求极度高涨。
        现在以市场为导向的市场营销观念，主张企业的一切营销活动都开始于消费者，媒体选择作为企业营销活动的有机组成部分，当然也不例外。媒体选择以消费者为导向，主要从目标消费群的媒体属性偏好方面出发去制定媒体选择策略。一般分成如下三个选择步骤：
        （一）媒体属性与广告媒体的匹配
        从目标消费群的偏好出发，将媒体属性与广告媒体进行匹配。比如消费者认为电视媒体具有加强记忆、表现形式丰富多样等特点，而报纸媒体具有权威可信、信息解释清晰详尽等特点。
        （二）媒体属性与消费者购买决策过程匹配
        从目标消费群的实际需求和偏好出发，将具有不同媒体属性的媒体与消费者的认知、了解和触动购买决策过程相匹配。比如消费者在认知一个感兴趣的产品时，认为具有吸引人、表现形式丰富多样等特点的媒体所传递的信息能吸引人。
        （三）媒体属性与广告类型的匹配
        从消费者的偏好角度出发，将具有不同媒体属性的媒体与广告主进行宣传的不同广告类型相匹配。比如广告主进行企业品牌形象的宣传时，消费者认为具有权威可信、让人加强记忆和表现形式丰富多样等特点的媒体比较合适。
        从目标消费群的偏好角度完成以上三个步骤的匹配后，广告主根据不同广告媒体的媒体属性就能确定在消费者不同的购买决策阶段以及进行不同类型的广告宣传时如何有效地制定媒体选择策略。
        二、如何从媒体属性出发进行媒体选择的数理统计方法

      （一）、检验两变量独立性的Pearson卡方检验法

        三、案例研究
        为了说明怎样利用上面所介绍的方法选择媒体，本文以某地市移动公司的广告媒体选择作为实证研究案例。
        表1
        从消费者偏好出发的媒体属性与媒体进行匹配的数据分析

        （上述表格中，针对每个媒体属性都列出了3行数字，从上而下分别是：实际观测值、期望值和对卡方统计量的贡献。）
         由于P值＝0.000，因此拒绝原假设，即应该认为媒体属性变量与媒体变量相关。根据每个媒体属性对不同媒体的卡方贡献率大小，从而可进行媒体属性和媒体的匹配（结果如表2所示）。
         表2
         媒体属性与媒体的匹配

        根据某地市移动公司收集的数据，用同样的方法和原理，可得到媒体属性分别与消费者不同购买决策阶段和广告主的不同广告类型的匹配结果（见表3和表4）。
        表3
         媒体属性与消费者不同购买决策阶段的匹配
         *1*
         表4
         媒体属性与广告主的不同广告类型的匹配

         最后结合表2－4的媒体属性匹配结果，可得到在消费者不同的决策阶段或广告主进行不同类型的广告宣传时适合选择的媒体（结果见表5和表6）。
         表5
         购买决策阶段与媒体的匹配

         表6
         不同广告类型与媒体的匹配

         四、小结
         广告是企业营销中一个非常重要的手段, 对于企业的发展具有举足轻重的作用。现实中很多企业对广告媒体的选择还处在十分感性的阶段, 缺乏定量的和整体性的分析。本文针对传统的单一效果评价指标的缺陷, 提出了从目标消费者偏好的媒体属性出发制定媒体选择策略, 可以得出在消费者不同的购买决策阶段和广告主进行不同的广告类型宣传时适合选择的广告媒体形式。
         参考文献
         [1] 吴　平. 广告策划[M ]. 北京: 中国建筑工业出版社, 1999: 69～ 89.
         [2] 吴建伟.广告媒体选择的DEA 模型研究.西北农林科技大学学报(社会科学版)。2005年1月第5卷第1期.
         [3] 康文久. 现代广告学教程[M ]. 北京: 新华出版社, 1998: 208～ 214.
         [4] 马林，何桢.六西格玛管理.中国人民大学出版社，2007：257～258.
         A strategy of media choice based on consumer preference
         Xiaoping lei Chuchun cai
         Beijing Ipsos Market Consulting Co., Ltd, Guangzhou Branch
         17/F, CTS Center, No.219 Zhongshan Wu Road. Guangzhou, 510180, PRC.
         e-mail:leiping0744@
         Abstract
         The media’s choice is really important in the process of advertisement. Compared with the traditional subjective judgments of administrative staff and single evaluation index model, this paper has offered a effective media’s choice method based on consumer preference. First, verifying the correlation of media’s attributes with different medias, consumer’s purchasing decision stages and advertiser different advertisement types through pearson test; then, matching media’s attributes to different medias, consumer’s purchasing decision stages and advertiser different advertisement types through the contribution rate of media’s attributes; thus selecting the appropriate advertisement media’s types for consumer’s different purchasing decision stages and advertiser different advertisement types. Finally, this paper gives a study case of advertisement media’s choice for a mobile company based on the methodology mentioned above.
         Key words：media choice，media property，pearson test， contribution rate