合肥市瑞和隆平高科广场营销执行方案.docx

瑞和·隆平高科广场营销执行方案

合众智业.2008.7

本方案着力于对合肥市高新技术开发区区域内工业地产项目市场进行供需特质分析，针对本项目的办公楼部分，提出可行的营销策略，并完善操作思路，最终落实细节执行。
主要实施以下几点工作
1、探查市场需求空间
2、提炼项目的独特优势
3、提供更多的附加值
4、形象、概念提出及推广时间节点安排
5、完善操作、服务细节

目录
第一章、市场分析
第二章、合肥工业地产办公楼发展趋势
第三章、项目SWOT分析
第四章、项目定位
第五章、推广策略
第六章、现场包装及配套建议 (具体执行方案待定)
第七章、营销工作具体实施时间安排

第一章、市场分析
20006、07年高新区涌现大量的工业地产项目如TOP创展中心、鲲鹏国际广场、英非科研楼、富临广场、蜀山一号、德华2008、华亿科学园等众多工业地产项目开启了合肥工业地产的高速发展期。一时间风生水起，市场空间由最初的空缺状态快速进入饱和、激烈竞争状态，目前以写字楼、办公为主的工业地产项目主要集中于高新区望江西路、黄山西路、香樟大道、科学大道等，且被这些交通要道形成包围态势。
本项目周边办公、写字楼项目：
本项目位处高新区中心区大蜀山脚下，高新区是合肥城市建设的重点，是合肥城市规划发展的重要区域，它是众多科研、开发、自主创业的必争之地。
在高新市中心区的周边聚集了办公楼项目有：华亿科技园、浙江商业大厦、鲲鹏国际广场、富临广场、新世纪商务中心等，目前除了较早开发的华亿科技园、鲲鹏国际广场（尾盘），其余的项目目前都处于销售阶段。在地理位置和景观上鲲鹏国际广场、华亿科技园等有着较为明显的先天优势，由于它们入市较早抢占了部分市场先机，而在销售价格上面不高于同类产品的市场价格，部分企业已经入驻。通过对周边市场的调查在以下方面该区域办公写字楼的主要是以租、售并举的方式。其主要特点如下：
关键词——入驻率：随着高新区区域内项目建立时间各项目销售价格和租金水平呈稳定趋势，通过近时间合肥房产市场的总体状况，该区域的销售价格没有大的变动，基本保持在以前的状态。而前期购买的客户入驻率在30—40%，这说明高新区的办公、写字楼入驻率不高。
关键词——空置率：空通过入住率和项目所推单位面积比较，我们可以看出户型面积越大，其空置率也越高。（典型的鲲鹏国际广场的240平米以上的大面积难以去化）
关键词——面积需求：经过调查，市场上所需求的单位面积大都在100㎡—200㎡之间。
关键词——物业管理费：物业管理费将是消费者关注的一个比较频繁的问题，把物管费折算到租价里面去，也就是该单位的一个总租价，在现有市场上虽然租价是呈下降趋势的，但物管费却是在上升，逆向地在提升租价，主要是针对租赁户来说他们反映比较强烈，目前高新区的物业管理费基本都在2元/平米左右。
关键词——租金水平：现行市场平均价格基本定位在20元/㎡左右。
关键词——供求关系：市场上写字楼供过于求，已经处于买方市场，这给很多工业用地类项目的开发商以很大的压力。
关键词——企业规模：根据金字塔结构理论，每年新产生的需要大面积写字楼的大企业、品牌企业总量较少，大大少于中小型企业。
关键词——商务氛围：近期以来，大型企业和品牌企业基本上都已经入驻到华亿科技园、软件园、浙江商会大厦等一些相对项目开发较早的项目，那里已产生了吸纳大企业、品牌企业的商务氛围，羊群聚集效应告诉我们，大企业、品牌企业在选写字楼时会首先考虑这些项目。
关键词——目标消费群：数量众多的中小型企业，不会在意入驻写字楼的商务氛围、更多考虑的是面积适宜、销售价格、租金承受力。在大企业、品牌企业消化较充分的情况下，不妨先将目光关注中小型企业。
本项目面临的竞争项目——鲲鹏国际广场、富临广场、德华2008、商务中心

小结：
高新区办公、写字楼项目市场空间趋于饱和；因而市场竞争最为激烈，除了入市早期的项目，现在的项目要想赢得市场已经不能凭简单的环境、地段升值概念来吸引客户，因为这是它们共有的卖点、优势。另外高新区商务氛围不浓的重要原因是区域内部的生活配套不成熟，尤其在公共交通、生活需求等方面不方便，那边空余和新建的写字楼已经很多，这些竞争项目建设年代基本一致，位置的优势不明显，项目综合素质很接近，对隆平高科的竞争与影响是很大的。

第二章、合肥工业地产办公楼发展趋势
信息化经济的来临，企业专业化、集约化、高效化、信息化渐成趋势，城市高度发达地区高级白领等将趋向个人工作间。我国经济正处在发展时期，城市的经济形态也在不断地变化、组合之中，创业型、发展型小公司相应较多。未来更多的企业实现经济规模发展不必太大的办公空间，例如电脑编程公司、网页制作公司，一个公司精英在电脑编写出来的程序可能就是公司的最大产值。有资料显示，从西方社会经济发展轨迹推断，１０人以下规模年产值过千万的公司将越来越多。信息经济的特点是企业的产值并不与企业的办公面积成正比，这是未来发展的趋势，是我们应该关注的趋势。而我们项目80—160平米的户型空间组合，正好的契合了这群人士的需求。
合肥目前处于大建设、大发展阶段，需要各方面的人才，随着众多智力型企业的大量涌入，办公空间的需求也会日益加大。而工业地产不仅具备传统的办公物业全部功能，但在销售价格上明显低于其他办公物业。主要得益于国家提供了大量的优惠政策和措施来扶持中小企业的创业。
合肥鼓励创业政策加速了中小型企业迅速增长。以及市政府建议“禁止在住宅楼宇新开设商业网点(临街住宅楼裙楼除外)，已经设立的商业网点要限期退出市场”——这主要是针对“商业”而做出的规定。
小结：
预知市场需求，细分市场，实现差异化优势——小面积高档商务区。将单套总价控制低于于一套普通住宅房的的价格，将首先对新成立的中小型公司的兴趣，也将对大量在住宅房、旧式写字楼内办公的中小型企业产生极大的吸引力。

隆平高科项目概况：

1、项目概况
整体分为15层两幢、7层两幢共四幢。
2、基本户型
本项目小的户型面积也为80多平方米，大面积为160平方米。
但可自由分割
3、项目所处位置
隆平高科项目位于高新区望江西路与香樟大道交汇处南端，
为市政规划的高心技术商务中心板块，位处合肥东西向望江路
中轴线上的轴心经济核心地段。与大蜀山咫尺之距离。
4、交通条件
毗邻的望江路、香樟大道是合肥繁华畅通的干道之一。四通八达的立体交通网络、市内多路车穿梭往来，使本项目产生强大的辐射功能，掌握优越的商务先机。
5、项目硬件配套
A、中央空调配套（建议）、B、名牌高速电梯（建议）、C、高标办公配置、D、全套智能监控（建议）、E安全高标准的消防系统
6、项目周边配套
A、正对面为合肥名盘澜溪镇
B、维多利亚广场
C、银行、医院、酒店、商场，各种生活配套设施齐全

第三章、项目SWOT分析
1、优势
A、正对合肥大蜀山中心地段
B、风景极为优美
C、周边提供可配套食、住、休闲业态
D、80—160平方的空间，适合中小企业创业需求
2、劣势
A、目标客户群体狭窄，只适合高科技企业入驻，无法实施全方位广告宣传
B、在按揭贷款及以后的市场交易方式不为客户所认可
C、现有配套服务业态尚未成型
3、威胁
A、区域内同类写字楼近十多家
B、重点竞争楼盘相关功能配套优于本项目
C、现有写字楼现楼空置率高, 目前新起写字楼空置率达60%
D、高新区区域办公、写字楼需求趋向饱和
4、机会
A、市场有一定需求量
B、本区域规划为合肥的主要商务区并将逐步发展走向完善与成熟。
危机与机会并存
合肥经济发展势头良好，办公、写字楼的需求总量持续上升，但新生需求不足以支撑整个现有写字楼总供应量，现有总供应量需几年后才能消化完。
各新生写字楼项目在产品、目标消费群和价格定位上近同，竞争状况可谓群雄争霸，如果不进行改革和创新来适应市场、引导消费，必然长期陷入你争我夺的超负荷经营中去，对于注重资本运作的任何开发商而言都是极为不利的。细分目标消费群，超前思维的创新需求，避开最激烈的竞争才可能致胜。

第四章、项目定位
一、产品定位
什么样的产品会是市场的所需，本项目只有应对市场需求趋势才可能在短期内求胜？
结合上述分析提出可行策略出发点——结合本项目的户型结构我们提出
总价可承受策略
总价可承受策略应用于项目的操作细则：
根据市场需求进行户型改进，在保障楼层总体均价的基础上进行价差调控，从而实现各类户型比竞争项目有鲜明的竞争优势。
1、以项目80平米户型单位作为项目的突破口，以低总价的诉求延伸低首付、月供的理念。
2、可根据目标客户的需求对于户型可适当分割组合以此适应市场整体需求。朝向、景观好，面积改小后，单价可相对调高于市场平均价，但总价较低，需求小面积写字楼的的企业较能接受。
二、价格定位
根据调查，现在市场上各竞争项目的定价方式较为随意，大都没有结合户型的各类因素来合理区分价格并相应考虑租金总价，参照田忌赛马的策略，应用总价可承受策略来制定各户型的具体价格，本项目将有较为明显的总价竞比优势。
建议项目销售价区间定为2600——3000元/㎡，根据面积、楼层、朝向等实施一房一价策略。
三、客户定位
正视市场需求，关注为数众多的中小型企业，例如以技术性服务为主的企业（律师行、会计师事务所、设计工作室、管理咨询公司、驻莞办事机构、贸易商……）
通过部分户型改进试探市场反映，先造人气，并强化引入服务配套的商家，最后推动需求大面积单位的企业。
中小型企业行为、特点描述：
1、为数众多，合肥目前处于快速发展时期，想创业的大有人在，他们无疑需要减少创业的负担和压力，而相对低廉的办公环境无疑是他们首选；
2、大多数资金实力有限，销售单价、总价以及以后的租金价格是最为关注的问题；
3、需求面积不大，但很希望能找到较高形象的办公地点，以技术顾问服务为主的企业尤其注重形象。
4、公司往往只是休息、与顾客沟通洽谈的地方，很多事务可以不在公司内进行，例如：一间小型律师事务所可能只是用于与顾客洽谈问题、休息思考问题及处理一些文件，而大部分主要的工作在于为顾客调查取证、在司法机构处理司法程序、在法庭辩护。
5、员工人数较少，有很多小型企业员工总数在10人以内；
6、很在乎获得更多的公用配套，便利设施、服务——如：传统意义上的办公模式包含使用频率不高或核心作用不明显的会议室、接待室、秘书台、财务室及奢华的公司大堂占到了一半以上的办公面积，这些功能不太划算却又不能缺少。

第五章、推广策略
以项目低总价、低首付、低月供的价格策略试探市场，作为项目的突破口，并提炼项目新概念、引发市场关注，引爆市场而后逐步推动大户型单位。
项目新户型、新形象、新概念提炼思路
该部分单位经过改进后，每个户型面积为80㎡左右，销售总价等同于一套普通住宅的价格，户型面积小而实用，办公室足可容纳10人同时办公。
不求面积太大，但求形象高档、雅致、舒适、实用，可在间隔两间管理人员办公室的同时留出一条走廊通往景观极其优美、摆设雅致的休闲洽谈区（它可以是一间室内小花园、可以是一间功夫茶室），窗外景观极其优美，正对澜溪镇、大蜀山。
穿过一条走廊来到视野极其开阔、景观极其优美、空间十分优雅的休闲洽谈区进行商务洽谈再好不过，心情在这里得到放松、在这里进行商务洽谈是一种享受。
这是商务洽谈空间理念，要把绿色植物和茶座融入最美最开阔的自然环境，将工作人员从办公室解放出来。
隆平高科所有正面的单位都具有创造这种商务特区的优秀本质。本项目商务空间可比星级酒店房，空间优雅、景观稀罕，这里是商务特区。
项目新户型概念定位：
概念一： Studio·商务特区
概念二： S迪奥·商务特区
概念三: 迪奥·商务特区
对市场宣称，本项目针对经济新形势推出Studio·商务特区
Studio工作室形态，主要特点是面积小，利用率高，成本低、形象高档。
S代表small小型的意思，也是studio的第一个字母S。
迪奥来源于studio的中文谐音，用中文来音译符合中国人的文字认知习惯，迪奥又是奥迪的倒置音，奥迪是著名的德国汽车品牌，借用奥迪的品牌形象在人的潜意识中传达了一种高档、尊贵的形象。
商务特区更是强化了一种贵不可侵的高贵形象。
户型单位进行改进后，风景优美，地理位置好的单位成为了顺应信息时代经济特性而新产生的中小型公司的特选的位置，这里是他们的商务特区。
高新区虽然不大，但它是合肥高科技产业的集合地，是合肥创业经济的窗口。
S迪奥·商务特区小，但它是高新区内中小企业的专属高档特区，是信息经济到来的前奏——未来办公、写字楼新理念模式。
项目主题广告语的提炼：合肥第一高科商务港

合肥第一
合肥第一是明确该项目的区域功能及创业理念,项目位于高新商务区核心地段。
高科商务港：
本区域所有新近开发的写办公、字楼的平均入驻率不到50%，本阶段应用该条广告语向所有受众传达了一种商务繁忙的景象，在心理上引导了受众前来项目。
80—160平米中、小户型引爆人气，大小企业纷纷进驻，本项目内企业总数量增加了很多，这些企业聚集在一起的最大特点就是人流量大，商务活动频繁、高效， 犹如繁忙。
中小型公司占多数的写字楼的特征分析：
1）能量密集性
2）自由开放性
3）运作高效性，
这也是港口的特点所在。

综合：
1、向目标客户传达了一种位处高新区核心位置的高档形象，人气鼎盛。
2、好意头：未来本项目将随着高新区的不断成熟和区域影响力不断加大，逐步走向更繁荣，本项目将成为最繁华的商务中心，犹如海港一样繁忙。
3、广告语提炼如下：
首付10万元，拥有高新区核心商务区办公区
3分种进入合肥唯一原始山林景致的大蜀山
低总价超值享受现代绿色、豪华的办公环境；
4、好写字楼！与自然融为一体；
商务特区 工作是种享受
5、媒体选择
A、公交车站广告牌
B、户外广告、部分报纸广告
C、DM信件直邮（针对已到访过的客户和大客户）
D、新闻概念炒作

第六章、现场包装及配套建议 (具体执行方案待定)
一、包装策略
1、高档样板房装修（可针对本项目80平米的进行样板房）
建议：将部分高档小户型针对80平米的带装修出售，很多中小企业生存发展相对艰难，如果由中小企业自己装修，很多中小企业主必然首先考虑有一天如果企业支撑不下去等于浪费了装修费用，
1、解除部分小企业的创业之忧
2、提高本项目办公、写字楼的形象，对于项目自身形象与概念传播有利。
二、配套设施、服务
A、设置保留专用的出租会议室和接待室，使企业不再因为空间小而担忧接待贵客和组织大型会议；
B、公共服务的商务中心，可以使企业不必为购买低使用率的设备占用固定资产；甚至不需要购买复印机；设置订票、订酒店服务、租车服务；
C、电梯口可以联系安装电视广告、大堂和走廊播放背景音乐；保安即安全护卫人员，也可以理解为星级写字楼的门口待应生，使人一进入大门时即体验到酒店里惯常有的服务；

第七章、营销工作具体实施时间安排

时 间
事 项
工作内容
08/8.1 — 08/9.10
（开盘前预备期）
一期客户发展、发预约卡、收定
1、少量软新闻报导；2、户外形象广告；3、客户手册发放
4、产品概念品牌深入；5、招商工作积极进行
6、卖点概念炒作运用；7、调整、培训问题点
08/9.10 — 08/11.10
第一波强销期
（暂定9.20日星期六开盘）针对性媒体客源扩散+大订签约+大订客户介绍对象
1、报纸广告开盘稿（针对开盘）2、软新闻炒作3、优惠措施推出4、邀请函寄发5、酒会等SP活动6、组织异地看房7、招商工作积极进行
08/11.10 — 09/1.10
持续强销期
大订签约、合同催款、已购客户介绍对象
1、少量报纸系列稿2、电话开发3、目标客源追踪4、清盘让利计划推出5、酒会等SP活动6、组织异地看房
09/1.10 — 2.31
结案期
大订签约、合同催款、零星客源
1、电话开发2、目标客源追踪3、清盘让利