卷烟高级营销员新教材.docx

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中国烟草商业系统营销人员培训教材品牌营销篇中国烟草商业系统营销人员培训丛书《品牌营销》中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿目录第一章卷烟品牌营销概述 .......................................................... 5 第一节品牌及品牌营销理论 ...................................................... 6 一、品牌的内涵及要素......................................................... 6 二、品牌营销的基础理论....................................................... 9 三、品牌营销策略 ........................................................... 14 第二节卷烟品牌营销 ........................................................... 19 一、卷烟品牌营销的意义...................................................... 19 二、卷烟品牌营销的内容...................................................... 22 三、卷烟品牌营销的主体...................................................... 23 四、卷烟品牌营销的近期发展.................................................. 24 第二章制定品牌战略 ............................................................. 29 第一节洞悉卷烟品牌市场 ....................................................... 29 一、卷烟品牌市场调研内涵.................................................... 30 二、卷烟品牌市场调研的原则.................................................. 32 三、卷烟品牌市场调研的内容.................................................. 33 四、基于品牌资产的调研分析.................................................. 38 第二节塑造品牌定位 ........................................................... 44 一、细分市场与卷烟品牌定位.................................................. 46 二、品牌定位的工具和方法.................................................... 52 三、卷烟工业品类构建........................................................ 58 第三节品牌组合管理 ........................................................... 62 一、品牌组合管理 ........................................................... 62 二、品牌组合评价及策略...................................................... 65 第四节品牌区域布局 ........................................................... 70 一、品牌区域市场布局分析................................................... 72 二、卷烟品牌区域市场布局策略............................................... 75 第三章产品研发设计 ............................................................. 80 第一节产品研发设计概述 ....................................................... 81 一、产品研发设计概念和意义.................................................. 81 二、产品研发设计的原则...................................................... 82 三、卷烟产品研发设计程序.................................................... 82 第二节产品设计策略 ........................................................... 87 一、卷烟产品设计的关键内容.................................................. 88 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿二、卷烟产品有形属性设计.................................................... 90 三、卷烟品牌无形属性设计.................................................... 98 第四章卷烟品牌传播 ........................................................... 102 第一节文化传播 .............................................................. 104 一、品牌文化内涵 .......................................................... 105 二、卷烟品牌文化传播及其手段............................................... 106 第二节营业推广 .............................................................. 107 一、营业推广的概念及其现状................................................. 108 二、营业推广的方式 ........................................................ 108 三、对营业推广的争论及操作性............................................... 110 第三节公关推广 .............................................................. 110 一、公关推广在品牌传播中的价值............................................. 111 二、卷烟品牌常用的公关推广手段............................................. 111 第四节服务推广 .............................................................. 1一五一、服务及其特征 .......................................................... 1一五二、卷烟品牌的服务推广策略................................................. 1一五第五节整合推广与传播创新 .................................................... 117 一、卷烟品牌整合推广的含义................................................. 117 二、卷烟品牌整合推广的十个要点............................................. 1一八三、卷烟品牌传播创新方式................................................... 121 第六节传播工具的综合运用 .................................................... 124 一、品牌导入期的传播....................................................... 125 二、品牌成长期的传播....................................................... 125 三、品牌成熟期的传播....................................................... 126 四、品牌衰退期的传播....................................................... 127 第五章商业企业区域市场品牌规划 ................................................ 129 第一节品牌营销内容体系 ..................................................... 129 一、卷烟商业企业的品牌培育职能定位......................................... 一三0 二、卷烟商业企业的品牌营销体系构成......................................... 一三2 第二节品牌基础信息管理 ..................................................... 一三5 一、品牌档案的建立和维护................................................... 一三5 二、加强对市场调研信息的使用............................................... 一三9 第三节区域市场发展规划 ...................................................... 146 一、区域市场发展规划概述................................................... 146 二、区域市场消费需求分析................................................... 148 三、区域市场品类规划....................................................... 一五0 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿四、区域市场品牌规划....................................................... 一五5 五、区域市场发展规划文件的主要内容......................................... 一五8 第六章品牌生命周期营销策略 .................................................... 161 第一节品牌生命周期识别 ..................................................... 161 一、识别品牌生命周期的意义................................................. 162 二、品牌生命周期各阶段的特点............................................... 162 三、识别品牌生命周期的方法................................................. 164 第二节导入期营销策略 ....................................................... 168 一、市场认知–品牌卡位和宣传造势........................................... 169 二、建立接触–铺货投放和展示............................................... 174 三、引发兴趣- 卖点提炼和强化宣传........................................... 178 四、尝试购买-开展促销活动.................................................. 一八0 五、重复购买–重复购买激励及消费体验管理................................... 一八1 第三节成长期营销策略 ........................................................ 一八6 一、成长期的产品策略....................................................... 一八6 二、成长期的价格策略....................................................... 一八6 三、成长期的渠道策略....................................................... 一八7 四、成长期的促销策略....................................................... 一八9 第四节成熟期营销策略 ........................................................ 191 一、关注市场异动，实施品牌维护............................................. 195 二、挖掘细分市场需求，开发薄弱市场......................................... 196 三、促进品牌保鲜延长品牌成熟期............................................. 193 第五节衰退期营销策略 ........................................................ 194 一、品牌替代 .............................................................. 195 二、品牌激活 .............................................................. 195 三、品牌退出 .............................................................. 196 第七章卷烟品牌终端操作实务 ................................................... 199 第一节卷烟品牌终端推荐技巧 .................................................. 199 一、开展品牌推介应遵循的主要原则........................................... 200 二、开展品牌推介应做好的准备工作........................................... 200 三、终端品牌推介的三个典型工具............................................. 201 四、终端品牌推介的主要方法................................................. 208 第二节卷烟品牌终端展示技巧 .................................................. 212 一、卷烟品牌终端展示的重要性............................................... 212 二、卷烟品牌终端形象展示策略............................................... 2一三第三节卷烟品牌终端维护技巧 .................................................. 217 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿一、品牌终端维护的目的与意义............................................................................................... 2一八二、品牌终端维护的内容........................................................................................................... 219 三、品牌终端维护的注意事项................................................................................................... 222 【参考文献】 ................................................................... 225 中国烟草商业系统营销人员培训丛书第一章卷烟品牌营销概述本章学习目标：卷烟《品牌营销》修订稿 - - - - 了解品牌及品牌的重要性了解品牌形象理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌资产理论等品牌营销理论了解品牌营销的各种策略了解卷烟品牌营销的主体导入案例：近几年来，黄鹤楼品牌发展迅速，成为烟草行业异军突起的一个代表品牌。作为一个具有 80 年历史的民族烟草品牌，黄鹤楼依靠创新，完成了从产品到品牌，再到创建新品类的发展之路，厚积薄发，成为中式卷烟经典品牌。2003 年至 2010 年，黄鹤楼的销售量保持了年均 40%以上的增长，增幅位列全国高档卷烟前列。黄鹤楼产品已覆盖全国 31 个省、市、自治区的 300 多个地区，正在实现由区域性品牌向全国性品牌跨越。 20 世纪 90 年代后期，人们对高档卷烟的需求逐步提高，然而湖北省内市场 10 元到 20 元之间几乎没有强势品牌，于是当时的武烟集团审时度势，推出零售价为一五元/盒的硬盒磨砂“黄鹤楼”，弥补了市场空缺。然而，2003 年以前，黄鹤楼品牌规模小、定位不准、形象模糊、个性不足、知名度低。 2003 年，国家烟草专卖局提出了构建“中式卷烟”大品类的战略，湖北中烟在深入研究卷烟消费特征与趋势的基础上，率先提出了独具特色的“淡雅香”品类概念，将黄鹤楼明确定位为中式卷烟淡雅香品类的代表品牌，并以“天赐淡雅香”作为品牌诉求。通过实施这一差异化战略，黄鹤楼开始“起飞”。 2004 年，黄鹤楼 1916 成功开发，奠定了黄鹤楼在淡雅香品类市场中拥有话语权的基础；之后，漫天游、论道、雅香等新古典主义系列产品的陆续推出，在高档卷烟市场发动了一场具有战略意义的侧翼战。黄鹤楼逐步发展成为了“淡雅香”品类的领袖品牌。近年来，黄鹤楼品牌加大了全国市场的拓展力度，湖北中烟以工商协同为抓手，积极推进品牌营销工作。一是建立清晰的品牌定位和市场定位。明确了黄鹤楼的品牌定位，即“淡雅香品类的代表性品牌”，以 “三新”和“三高”为形象定位：“三新”是指是满足卷烟消费的新需求、体现中式卷烟的新趋势、发掘卷烟工艺的新动向；三高”是指高技术的结晶、高品质的代表和高品位的象征。在品牌定位的基础上，黄鹤楼形成了以 1916、漫天游为旗臶、论道系列为拓展重点，雅香系列为基础的产品体系，并实施主副品牌策略。即，将黄鹤楼作为整个品牌系统的主品牌，以“金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格”为品牌特征；1916 系列、漫天游系列、论“ 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿道系列、雅香系列作为品牌系统的副品牌。这些副品牌根据不同的目标消费人群，确定各自的细分市场，分别被赋予不同的个性，并形成传播上的区隔。整个品牌系统既统一于黄鹤楼主品牌下，分享品牌资源，又各具特色、各有定位，分别满足不同细分市场的需求。二是做好产品研发和投放布局的协同，制定区域市场发展规划。为增强卷烟产品在不同市场的针对性和适应性，充分考虑不同区域市场的消费特点和消费水平的差异，积极推进品牌统一化、产品差异化和产品布局的个性化。一方面，与商业公司一起研究开发能有效满足各细分市场个性化需求的特色产品。另一方面，协同商业公司，做好产品布局，共同制定区域市场发展规划，对黄鹤楼产品在各个区域市场未来的发展目标、发展定位、产品体系、培育方案进行有效协同。三是加强了湖北中烟与商业企业两支营销团队的协同，在品牌培育中形成合力。以各个区域营销中心为单位，与商业公司的营销队伍一起成立协同营销工作小组，整合资源，形成合力，密切联系，协作帮助零售户、消费者解决销售与品牌培育中的实际问题，充分发挥两支营销队伍的不同作用，推动品牌的持续发展。以服务协同为途径，与商业单位共同开展品牌培育与传播。引入思考: - - - - 为什么要进行品牌营销？什么是卷烟产品的协同营销和精准营销？黄鹤楼的品牌营销实践包括了哪些工作内容？黄鹤楼崛起的成功要素是什么？第一节品牌及品牌营销理论本节核心观点摘录： - - 品牌对于卷烟产品的营销至关重要独特的品牌诉求，准确的品牌定位，是创建成功品牌的关键。一、品牌的内涵及要素 (一) 品牌内涵品牌的英文单词 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等私有财产，以便与其他人的财产相区分。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。因此，品牌最初的意义就是用于“识别”和“区分”。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌内涵一般体现在以下方面： 1.知名度知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会把货币投向该品牌的。 2.美誉度美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。 3.市场表现一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。 4.信誉价值品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。 (二) 品牌要素品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。品牌要素要含义清楚、目标明确、专指性强，有助于品牌记忆、识别和联想。其中，品牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。 1.品牌名称品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸面”。通过品牌名称能产生品牌的联想，即透过品牌名称体会到品牌的内涵和关联形象，它可能是文化的、政治的、语言的、国家的或者个人的。如，“七匹狼”品牌让人联想到狼的个性，勇敢、智慧、注重团队的文化；“黄金叶” 品牌让人联想到金灿灿的烟叶、醇香的吸味等等。品牌名称向利益相关者传达着重要的品牌信息，是有价值的资产。一个响亮的品牌名称有助于顾客的记忆和联想，对营销活动起到很好的促进作用。因此，一定要科学、仔细慎重地挑选品牌名称。注意把握以下基本原则：一是关注消费习惯、考虑周全，不能与经营范围内的文化、政治、风俗习惯等相违背；二是一致性。在品牌建设时，保持名称的一致有利于品牌价值、承诺的持续表达；三是独特性。与其他公司品牌名称形成差异，这样的名称才有利于识别和记忆，不会与竞争品牌相混淆。例如，黄鹤楼、中华、玉溪等品牌名称都有着重要的品牌信息，并且具有高识别、便于记忆的特征。 2.品牌标识品牌标识是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。品牌标识是品牌的“图形脸面”，是企业综合信息传递的媒介。标识作为企业视觉识别的最主要部分，是企业形象传递过程中应用最广泛、出现频率最高、最关键的中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿元素之一。图 1-1 品牌标志传递了丰富的品牌信息 “一图抵千文”。上图都是国内外著名品牌标识，一见到这些标识就会引起消费者对于该品牌的联想。与文字相比，图形符号传递信息更为直接、高效。品牌标志往往包含了大量的品牌信息，如品牌的特征、利益、信念、价值等。通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。鲜明的品牌标识能够为品牌识别提供内聚力，促进认知、识别、记忆和忠诚。如黄鹤楼香烟烟标中的黄鹤楼图像、中华香烟烟标中的华表图像、红塔山香烟烟标中的红塔图像都成了品牌标识设计中的经典，给人们留下了深刻印象。案例：三种卷烟品牌的标识案例点评：黄鹤楼香烟烟标中的黄鹤楼图像、中华香烟烟标中的华表图像、红塔山香烟烟标中的红塔图像都成了品牌标识设计中的经典，给人们留下了深刻印象。在设计品牌标识时，品牌色彩的选择也十分重要。统一的颜色，有助于品牌的认知。不同的色彩及其相关的内涵和意义都可以用来传达公司目的、意义。如蓝色的 IBM 代表了沉稳、科技、可信赖的品牌特征，而彩色的微软则体现了创新、活跃的品牌特征。 3.品牌口号品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一起出现，其主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象。品牌名称、标志、口号等三要素共同组成了品牌的核心。品牌口号主要用来向顾客展示或刻画品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等。一句好的品牌口号能够表现出品牌本质、定位和个性特征，有助于与竞争者的品牌区别开来。中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿如黄鹤楼的“天赐淡雅香”体现了黄鹤楼品牌淡雅香的产品特色；红塔山的“山高人为峰” 则体现了“中国男人永攀高峰”的品牌文化特色。当然，品牌的内涵非常复杂，不是一两句短语可以完全包含的，因此品牌口号需要着重体现品牌最主要的特色。值得注意的是，品牌口号不能仅谈产品属性，说明产品或服务所能提供的功能价值，同时还应该表现出其情感价值。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“一切皆有可能”、“利群-让心灵去旅行”等等都包含了丰富的情感元素，以获取消费者的情感共鸣。同时，品牌口号也不是一成不变的。随着企业的发展，口号也将不断地演变，以此更加适应品牌塑造的需要。 (三) 品牌的重要性 1.有利于产品参与市场竞争从市场竞争来看品牌主要有四个方面的作用：首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；第三，商誉好的品牌，有利于新产品进入市场；第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2.有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 3.有利于保护消费者利益品牌是销售过程中产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。二、品牌营销的基础理论 (一) 品牌形象理论品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。形象经由各种不同推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。 Biel （1992）认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合，Keller（1993）则认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来。研究表明，品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。 1.产品或服务自身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础。产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。 2.产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者的形象包括科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。 3.使用者的形象使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过 “真实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过 “理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度来看，是借助了人们对自己的评判，认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为。以上三者对品牌形象的影响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应注意判断三者如何影响品牌形象，加强其驱动作用。案例：娇子的品牌形象 “娇子”创牌于 1995 年，系川渝中烟工业公司的第一品牌。历经十余载，定位于中高端市场，一直致力于高端品牌形象与精英文化内涵的塑造和培育，产品覆盖价位广，品牌结构成熟，增长势头强劲。在“十二五”期间，川渝中烟工业公司将全面推进娇子品牌“126”发展目标，以“责任娇子”彰显行业形象，以“科技娇子”应对未来竞争，以“希望娇子”支撑共同发展，全力以赴把娇子品牌打造成“减害水平领先、特色风格鲜明、规模价值靠前”的中式卷烟知名品牌。娇子的品牌形象的建设，历经从“熊猫文化”、“闲逸文化”到“精英文化”的递进发展。随着品牌定位逐渐明确，品牌个性趋于成熟，娇子逐步成为“精英文化”的代言，象征着社会各阶层不断追求成功并具有社会责任感的时代精英。 “中国娇子”正是娇子品牌在今天最应发出的声音，它丰满了品牌的核心价值，在“品质、优越、成功”的基础上注入了“进取、自信和积极”的品牌价值，将品牌文化定位到“精英精神”上，让娇子品牌的一贯调性得以传承，体现了奋进、积极向上的精神，代表着时代的主旋律；2009 年，川渝中烟进入发展新阶段。“中国娇子，前进前进！”这一全新震撼人心的召唤，再

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