广告创意-符号学理论的应用.doc

2、从符号学角度审视电视广告
3、从广告心理影响力谈到代言广告创意的表现形式
4、电视广告的创意与表现
5、《米德的符号互动论与行为主义》储 庆
6、《试谈广告的符号学体现》 鞠　辉
7、广告符号的基本性质与品牌
8、广告意义创造的符号学解释 郭晓晖
9、符号学视野下的广告创意 高慧芳
10、广告符号化的反思
11、论消费者心理与现代广告创意
12、米德的符号互动论评介
13符号互动论的理论和现实意义

马倩颖 丁明锐《青年记者》2008年10月下
从符号角度浅析广告创意过程
在广告学的所有研究领域中，有关广告创意的研究一直以来都占据着十分重要的位置。本文拟从广告的构建过程入手，从符号的角度来检视广告创意的过程，从学理层面对其进行探析。
将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，是我们解构广告构建过程的前提。这里所指的符号并不只是我们平时所理解的符号概念，而是一个广义的符号概念，这其中包括文字、图像、声音等各种元素，我们所经历的一切文化现象都可以被看作是一系列的符号系统，因此作为大众文化的主力之一，广告理所当然地成为了一个符号系统。既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用分析语言的方法来分析解构广告。
广告采取了一种新的取得意义的策略，它没有让广告符号系统的能指和所指不停地漂浮，而是巧妙地为能指引导方向，让能指找到广告所需要的所指（大多数情况下为商品），形成意义并将其赋予广告所要诉求的对象（这样可以变相地看作是广告创意的手法）。这样
的策略不仅使广告避免了无效的风险，同时也使广告能以惊人的操控力来引导它所需要的能指同它所关注的所指相结合，从而形成广告所追求的意义，达到广告意义构建的目的。广告正是利用这种“选取+ 截止”的方法截断了能指和所指的游戏，使能指在广告效用范围内
相对固定在同一个所指之上。
在广告中，还有一个较为特殊的部分——品牌。品牌讲求的是品牌标识、品牌精神、品牌意义等的内在统一，这就要求从品牌的一开始就要从一而终。因此在广告的所有指意游戏中，为品牌创造的意义是可以有相对较长的稳定性的。那么，广告的这种策略是如何实现
的？这种策略实现的条件又是什么？笔者将结合万宝路经典的牛仔广告案例来分析广告的构建过程。
“Marlboro”（万宝路）是我们非常熟悉的烟草品牌，每当想到“万宝路”，我们脑海中都会想到辽阔无垠的美国西部草原上拥有英俊脸庞、强健身体、豪迈气质的西部牛仔。这就是“万宝路”品牌的形象。而创作这个形象的正是美国李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳，他的创意过程也就是一个为所指寻找能指、然后将能指固定在所指之上的过程。他在“万宝路”身上发现了一个戏剧性的元素，并且将其与同一系列的形象作联系，最终在许多“能指”中选中了“牛仔”这一形象，这正是广告为其服务的“所指”选择适当的“能指”的过程。进行完这一步并不意味着广告意义的构建过程的完结，广告在“牛仔”这一形象上选取了多种元素与之相配，例如在万宝路的广告中牛仔总是那样的沉稳、总是骑着一匹高头大马独自一人、眼神总是那样深邃、脸庞总是那样俊美而又饱经沧桑，几乎所有有关男性优秀而独特的气质和外形，都被广告赋予到了这个“牛仔”的形象之上。在这一系列的选则和粘贴中，广告完成了对于产品形象的塑造，使一盒普通的香烟充满了男性的魅力，使得男人们都为之心动，为能拥有该产品而感到兴奋。
从以上对万宝路广告案例的分析可以看出，万宝路品牌的成功应大部分归功于其广告创意，其广告创意的绝妙之处在于将牛仔这一特定的与香烟看似没有必然任何联系的意象结合，成功创造了万宝路香烟的个性特征。如前所述，笔者认为广告的这种“选取+ 截止”的
方法正是广告创意人员所使用的。正是由于广告创意人员在选取了牛仔这一经典的形象后，再在变化莫测的意象世界中选取不同的元素与之搭配，形成了具有不同气质类型的牛仔。如在不改变牛仔的基本特征的条件下，巧妙地将清新的感觉引入画面，以适应万宝路清淡口
味香烟的特质，于是牛仔不再出现于内陆沙漠，而是出没于草原、沙滩等带给受众清新感觉的环境，同时为了配合画面，音乐的选择也由原来的粗犷而辽，变成了轻松而惬意，正是这一系列的意象的选取和组合，造就了清新而柔情的万宝路牛仔。
综上所述，符号（即意象）的巨大力量建构了广告创意的过程，而且成就了整个广告的建构过程。正是组成符号的所指和能指之间的这种漂浮和不确定的关系，使得广告创意拥有了发掘不尽的资源库。同时，也正是从符号的角度来解析广告创意，为我们能更深入地理
解和研究广告的创意活动提供了契机，能够从更高层次的学理上来分析和探讨广告的创意行为，为广告学理论的纵深发展开拓空间。
（作者单位：湖南大学新闻与传播学院）

第10 卷　第3 期
2003 年5 月 湖南商学院学报 (双月刊) 李立功
京广播学院 , 北京 　100000)
从符号学的角度来看广告
人文学者陶东风认为: 广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。他甚至觉得 , 不是教师 ,不是作家 , 而是广告才是人类灵魂的工程师 ! 广告中的成功人士”成为大众模仿的对象 , 广告中倡导的“理想生活”成为大众追求的目标。尤其对于青少年来说 , 广告的影响要远远超过教师、家长以及教科书。从中不难看出广告符号的不同选择与组合构建的意识形态对于受众的影响。以可口可乐公司推出的谢霆锋、张震岳、林心如三人组“月亮/滑板”篇广告为例 , 这三位广告明星所代表的气质分别是酷、叛逆和美丽。毫无疑问 , 这三种气质是年轻人心中关于青春梦的最佳象征符号。广告的场景是高楼林立 , 无限繁华的城市夜景的上方 , 一个具有梦幻美感的月亮上 , 这个场景符号代表都市新一代对城市俯瞰式的审视以及对某类符号新一代审美观的精神乌托邦的向往。三个年轻人仅仅为了一罐可乐进行不顾一切的冒险 , 这个简单的情节符号既象征着年轻一代讲究自我的修改 , 又暗含着年轻一代不过分看重物质生活却喜欢冒险的生活方式。当谢霆锋、张震岳和林心如三个人传递喝着那瓶可口可乐的时候 , 画外音响起: 从来都是这么酷。谁还能拒绝“这样酷”的诱惑呢 ? 当年轻的消费者痛饮可口可乐时 , 他们喝下去的决不只会是一罐罐碳酸水 ,更多的是一套精心设计 , 巧妙组合的文化符号。再比如把万宝路香烟与男子气概 (西部牛仔、奔腾的烈马等) 组合在一起 , 因而暗示人们: 使用这种香烟就是阳刚之气的表现; 而更深层的潜台词是: 抽万宝路香烟的人因为他的阳刚之气而会赢得女性的青睐 , 他们在性征服的游戏中将会胜利。用公式表示: 万宝路 =男子气概 =成功地征服女性。拿前面的汽车广告为例。虽然广告诉求要卖的是“汽车” , 但是广告的手法表现 , 却不是以车子本身的功能为主;相反的 , 在当前一系列的汽车广告中 , 选择许多完全与汽车不相关的其他概念来组合表现广告所要销售的品牌。符号以及符号的组合经常是高度习惯化的 , 人们对于某些事物的认识也基于这种习惯化。广告符号在很大程度上就是要打破常规 , 求新、求异。为了使广告所表达的意义给人耳目一新 , 实现品牌意义的转化 , 可以通过对广告符号的重组来达到改变惯例 , 实现意义。现在 , 许多后现代广告的出现正是求助于广告符号的选择与组合。
三 　广告符号的明示意与隐含意
广告活动的成功 , 实际上就是透过广告符号的隐含意 ,媒体在特定的时刻传递了该广告的符号意义。根据符号学家罗兰·巴特: 明示意是指印象中所含括的形象或意义 , 隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨。广告的目的也就是要通过隐含意来传递它的符旨 , 隐含意也是广告的主旨 , 使之区别于其他的同具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含义 , 必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识。广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。由王姬担纲主演的孔府家酒《回家篇》电视广告 , 把中国人的恋家情结和中国的酒文化通过图像符号巧妙组合 ,把亲情、友情和爱情演绎得出神入化 , 至今我们的耳边还回荡着“千万里 , 千万里 , 我一定要回到我的家 , 我的家永生永世不能忘记”的优美旋律 , 眼前浮现出那位旅居海外的王姬 , 声情并茂地说着“孔府家酒 , 叫人想家”的场景。广告是一种蕴涵文化意义的商业推销手段 , 成功的广告不是一种吆喝; 相反 , 它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来 , 它给人的语言和图像感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于高超的修辞方法、叙事方法。这就是广告制作中至关重要的符号转换。利用符号的各种明示意来承载它的隐含意 , 动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人” , 借用各种古今中外的文化资源 ,等等 , 都是广告符号表现常见的手段。比如: 把买海尔空调转化为对于父母的关爱 , 把买富康轿车转化为对于自由的向往。在 2001年 9 月 4 日《北京青年报》上刊载的一则大型广告中 , 神龙汽车公司为富康车做的广告中心词就是“放飞自由” , 同时写道:“在自由的心里一切都是可能的。一如驾驶富康车 , 你会觉得自己在飞。你会爱极了这畅快舒服的感觉 , 你会不停地飞下去 , 不想停下来 ……渴望自由的心很高 , 通往自由的路很近。拥有富康 , 让自由的 DNA 尽情释放 , 放飞你的心 , 放飞你无限的自由。” ) 等等。从阿尔都塞的意识形态理论来看 , 这正是广告中隐含的意识形态作用: 维护与强化个体与个体的生活条件之间的想象性的、虚假的关系。广告的受众被建构为一个消费主体 ,广告把个体与个体的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的 (虚假的) 关系 , 使主体生产错误意识而同时又不能认识到这一点。广告把个体建构成能够自由地选择的、想买什么就买什么的主体。在许多时候 , 这个主体当然是虚幻的。但它强有力地诱使观看者与商品认同 , 从而被“唤讯”为一个消费主体 , “广告不仅刺激人们选择某一物体 , 做出一次认知决定 , 做出一次理性评价 , 而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱 , 而把他或她自己置换进广告之中 , 从而使该观看者与产品意义合而为一。”把符号学理论运用于广告活动的脉络中加以理解 , 并进而在对广告符号表现的分析中取得了在“能指 ———所指”组合、“系谱 —毗邻”组合、叙事方式与文化接壤的关系等层面的语言特色。我们发现 , 在索绪尔的符号学理论架构中便已经点出符号之间的差异乃是意义产生的源头 , 而从广告的分析来看 , 藉由重新构造差异系统 , 在其中插入新的元素或者改变差异的逻辑 , 原来才是对广告“如何产生意义”这个问题的有效解答。由于广告符号对于符号的差异架构的修整是透过对日常生活的各种符号系统重组完成的 , 这使得广告符号系统本身与日常生活相去不远 , 也就使广告受众有接受的可能性。广告必须改变其作为经济约束方式的形象 , 维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象 , 并由此自然而然地得以演绎。这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。

从符号学角度审视电视广告 （2007年 《和田师范专科学校学报》 （汉文综合版） Jul.2007第27卷第三期 总第47期）
赵峰艳
（西北师范大学外语学院 甘肃兰州 730070）
[摘 要]成功的广告创意应该使该广告成为标志某一产品个性的符号。在现代社会，商品竞争日益激烈，广告事业不断发展，利用符号学知识进行广告创意显得尤为重要。作为当代社会最活跃的消费文本之一，电视广告自然也倍受学者们的关注。本文结合对符号学研究产生深远影响的符号学家索绪尔、皮尔士、雅各布森、巴尔特等人提出的一些基本理论，包括能指与所指、组合与系统、外延与内涵、隐喻和转喻，分析了维系电视广告秩序的各个符号元素及其相互之间的关系、组合效果和受众可能对广告符号的理解以及广告符号将会对受众
产生的影响。
[关键词]符号；电视广告；能指；所指；组合
一、引言
人类文化即符号的文化，人类生活在一个充满符号的文化文本中。人类创造语言来传达信息、表达思想，也通过其他各种符号来规定外部世界，以示各种事物的区别。作为当代社会科学领域的一门新兴的边缘科学，符号学为各种理论的发展提供了具有方法论意义的认识工具，其研究范围涉及事物符号的本质、特征和变化发展规律、符号的意义以及符号与人类的关系。
随着社会的发展，电视广告在现代生活中发挥着越来越显著的作用，它既是一种经济现象，担负着传播经济信息，推动物质消费的责任，同时又是社会的一种文化传播现象，通过广泛吸收全球丰富的文化信息，将社会中诸多符号意义反映到不同的商品传播策略上。电视广告信息的传播必须借助一定的可使受众识别的符号才能实现。电视广告行为就是将商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。从电视广告行为受众的角度看，作为一种文化载体，广告的语言、色彩、画面等符号信息应该传递人们所享有的共同的价值观念、感受和习俗，能够唤起与人们的知识、经验有关的心理意象。这样，商品信息与消费观念的传播才能成为可能。
二、电视广告的符号学解读
在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分， 每个符号都是能指和所指的统一体。 所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。 电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接， 也就是说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。比如，传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发， 外加 “柔顺” 、 “去屑” 、 “滋养”等介绍洗发水功能的广告词，以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告，首先出现一个红色的茧，慢慢蜕变，最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑” 。相比之下，该广告创意独出心裁，其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系，但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能，又能展示该产品将对使用者带来的效果，给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹，还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。
皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发，对符号进行分类和描述，其中， 他关于图像符号(icon)、 指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分，对符号学研究产生了深远影响。首先，在图像符号中，符号的能指与所指关系表现出某种共性，图像符号通过写实或模仿来表征其对象，它们在形状或色彩上与指称对象的某些特征相同；在指示符号中，能指与所指表现出一种因果关系，指示符号与指称对象之间的关系不是模拟的，而是与指称对象构成某种因果的或时空的连接关系；在抽象符号关系中，符号与指称对象之间的关系完全
是约定俗成的。 从整体上讲，文字类符号适合于广告的理性诉求，图像类符号则更适合于广告的情感诉求，因此文字符号与图像符号的正确选择与合理组合显得尤为重要。成功的电视广告必须结合语言与画面，运用语言反映社会生活、表明创作意图，以弥补画面在表意方面的不确定性或模糊性的局限，做到“传必通，说则服，感能动” 。以“农夫山泉”矿泉水广告为例，画面为一个小女孩儿介绍自己的经历，她因没钱上学而伤心流泪，继而出现广告词“喝一瓶农夫山泉，为水源地区的贫困失学儿童捐助一分钱。农夫山泉，饮水思源。 ”商家借助公益广告方式为其树立了良好的企业形象，把喝矿泉水与救助失学儿童联系起来，激发受众恻隐之心，可谓一举两得。
在索绪尔看来，任何符号系列都是沿横向组合(syntagmatic)和纵向聚合(paradigmatic)构成意义的链条，组合与系统是分析符号的双轴。横组合关系指的是符号在具体意指过程中与周围其他符号结成的联系，这种联系只能在实际的话语中实现，主要表现为话语成分相互之间的联系和呼应。纵聚合关系依靠的是符号在能指或所指层面上的形、义类似。电视广告也是重新定义、排列和组合了广告符号，将其按一定规则构成系列，形成相对完整的意义表达。在横组合方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中，电视广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告。在纵聚合方向上，产生了电视广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能，
远比单纯的“叫卖式”广告深刻、有效。比如中央电视台的茅台酒广告，画面为传统的酿酒作坊和古雅的酒坛，广告词很简单， “够交情，够年头的酒，国酒茅台” 。从能指与所指的横向组合来看，酒坛，酿酒，一目了然，就是关于酒的广告。而纵向聚合并非简单的叫卖，
酒愈久愈醇，画面如果替换为现代化的酿酒工艺，就不能体现茅台酒的悠久历史和酒的醇香。广告词更是起到画龙点睛的作用， “够交情”会让人们联想到挚友，与友人把酒畅饮非茅台莫属。 雅各布森关于隐喻(metaphore)和转喻(metonymie)二者关系的基本思想，追根溯源是吸取了索绪尔结构主义语言学关于横组合与纵聚合二元对立的观点。在他看来，符号横组合的过程表现在邻近性（把一个词置于另一个词的旁边）中，因而它的方式是转喻的，因为转喻是以人们在实实在在的主体和“邻近的”代用词之间进行的接近的或相继的联想为基础。而符号纵聚合的（或联想的）过程则表现在相似性（一个词或概念和另外的词或概念相似）中，它的方式因而是隐喻的，因为隐喻是以人们在实实在在的主体和它的比喻式的代用词之间提出的相似性或类比为基础的。
巴尔特对符号学基本理论方面的建树主要体现在对符号表意系统两个层次，即外延(denotation)和内涵(connotation)的分析。 外延是符号意义的第一层次，描述能指和所指以及它们涉及到的外在现实的关系。巴尔特把这一层次称作符号的一般的、显而易见的表层意义，它是人类传播活动的核心因素，具有一定的客观性。而内涵则是符号意义的第二层次，它使用外延的能指与所指之和作为它的能指，并在第一层符号意义上附加额外的意义。它属于符号社会文化意义的范畴，包括符号的社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义等，是建立在人们联想基础上而获得的意义，因而具有一定的主观性。
许多电视广告的运作体现出隐喻和转喻、内涵与外延结合的基本模式。电视广告的图像式或外延性的功能属于隐喻性的，因为它与它所代表的实体之间在构造上具有很大的形似之处，可以看作是一种由实体到表象的移位作用，而电视广告的写实性多来自其外部内容的转喻意象上。在电视广告符号系统中，无论是语言符号还是非语言符号，都是文化内涵意义的载体。如 999 感冒灵广告，利用了物化的表象符号，通过隐喻象征，创造特殊的意境：一名男子感冒，引发婆媳间的争吵，到底是中医好还是西医好，夹在母亲与妻子之间，男子很无奈，关键时刻点明广告主题“中西医结合，999感冒灵” 。首先，这种广告创意别具一格，能更好地体现999 感冒灵传统与现代结合的特点。其次它还迎合了中国的传统观念：家和万事兴。最棘手的婆媳关系都解决了，还有什么问题不能解决？这里的移位现象从情感层面转化成物质层面，隐喻该产品能创造和谐生活。广告也从符号的明示义跳跃到隐含义，产生了含蓄意指的作用，达到既好看又有效的目的。
三、结束语
工欲善其事，必先利其器。电视广告的创意应该使该广告成为标志某一产品个性的符号，体现该产品鲜明可辨的个性特征，以引起消费者的注意和兴趣，从而形成购买欲望。制作富于形象化、个性化的广告符号，才能从心理上贴近受众，达到沟通的目的。电视广告都是仿真的影像与声音串组成的综合的符号系统， 有声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。符号学基本原理能够为电视广告的研究和发展提供理论支持，同时电视广告的发展也越来越明显地体现出其遵循符号学理论的特征，二者密不可分。
参考文献：
[1]鞠辉.试谈广告的符号学体现[J].哈尔滨学院学报，2003（10） ，P53-55．
[2]李立功.从符号学的角度来看广告[J].湖南商学院学报，2003（3） ，
P56-57．
[3]唐建军.三维关系建构下的电视传播符号意义解读[D].北京：复旦大学，

《科技信息》 2008 年 第 6 期 SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION ○高校讲坛○
从广告心理影响力谈到代言广告创意的表现形式
敖颖君
(中山大学 广东 中山 528400)
【 摘 要】 广告创意是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动。成功的广告是依据消费者心理规律策划出来的, 它对消费者具有六种影响力。广告创意的表现手法有很多种, 代言人是打动消费者、 对其进行说服并指导其购买行为的有效方法之一。
【 关键词】 广告创意; 心理影响力; 情感诉求; 代言方式; 心理切入点; 心理说服

广告创意是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动,它在整个广告活动中具有举足轻重的地位。从心理学的角度,阐明广告创意的心理过程,探讨广告创意的思维理论与创意的心理学方法,对于广告人进行有效的广告创意,毫无疑义具有重要的指导作用。现代心理学认为, 成功的广告是依据消费者心理规律策划出来的, 它对消费者一般具有六种影响力:一、 吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。二、 传播信息。 广告向消费者传播商品信息, 以形成对商品特别是品牌的认知和印象。三、 情感诉求。 广告以情感方式打动消费者的心理, 引起情绪与情感方面的共鸣, 在好感的基础之上进一步产生信赖感。四、 进行说服。广告在传播商品信息、 引起情绪共鸣的时候, 逐渐影响消费者的态度, 并说服消费者改变原来的态度, 促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。五、 指导购买。 广告中宣传模式化的消费与购买行为, 大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果, 给消费者明显的示范作用, 指导人们的消费与购买行为。六、 创造流行。 广告常以完全相同的方式, 向消费者多次重复同样的内容和诉求, 利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应, 激发更多的消费者参与购买。要实现广告对消费者这六种影响力, 就要研究广告心理学, 并据此创意、 设计与实施广告。 广告创意的表现手法有很多种, 代言人是打动消费者、 对其进行说服并指导其购买行为的有效方法之一。代言人是广告讯息的化身, 是消费者的代表, 是品牌的形象。那么, 究竟谁是最合适的代言人? 名人? 普通消费者? 下面我们来介绍一下几种不同的代言人形式:
一、 名人代言式
用知名人士或知名演员来介绍推荐商品, 利用他们的聚焦力、 亲和力和号召力来影响目标受众的态度, 刺激其购买欲望, 就是名人代言式电视广告。名人可以是著名的电影电视演员、 歌星、 体育明星、 政治人物等。这种方式主要依赖于演出者, 知名演员比不知名的演员会演戏, 这是一定的, 因为他们演得好, 所以才有名, 况且名人演出本身即具有一种新闻作用。使用名人广告要注意:1.广告的商品要与名人有一定的内在联系, 不然可信度就不高,
效果也不佳。2.名人做广告越正式越好, 不要哗众取宠, 乱开玩笑。3.费用太高, 也有一定的风险。要把握好名人的广告代言开支, 不要因其名气大就毫无节制地抬高出场费。
二、 儿童代言
并不是所有的代言式广告都要用名人来作宣传。众所周知, 孩子们是没有钱的, 那么用孩童来为广告产品代言有什么优势呢?我们说,孩童象征着纯真, 他们是可爱的、 幼稚的、 活泼的、 慷慨的、 自发的、 纯洁的……他们不懂造作、 不会撒谎、 没- 有敌意, 因此也是无法抗拒的。要知道, 在广告中这些就是资产。例如瑞典“ UP&GO” 纸尿裤; 巴西“ Johnson’ (强生 s)” 婴儿用品(一种爱的语言) ; “ Gren Roja” (Become avounteer) ; 美国“ Hallwark” 贺卡(MerChristmas) ; 南非“ JET(你能生活在其中的服装)” 等。 孩童代言的产品不一定都是孩子们的用品, 要知道,孩子们是世界上最好的推销员, 他们几乎可以推销任何东西, 比如汽车、 家电、 IT、 保险、 食品、 饮料、 护肤品……而且他们的日常消费量也是不容忽视的, 在家庭消费额中占有相当比重。例如 evian” 纯净水、“ 麦当劳” 等, 就有很多版本的电视广告是由孩童担纲主演的。
三、 普通人士代言式
有些时候用很普通的人或某专业人士来介绍品牌及服务更有一番效果。 当广告人消除所有的差异, 降低自己的观察、 想象去适应感受力和理解力平平的受众时, 当了解了人们对不同颜色的喜好, 不只是吸引他们选择我们所提供的颜色时, 我们的作品可能会更打动人心。
例如: “ 英国航空” ; 美国巨富同盟” ; 美国 “ Hallwar”系列; 日本“ WOWOW” 电影频道的电视广告都是很好的佐证。
四、 消费者证言式
人们总有从众心理, 对很多事情, 他们很难分清是非, 所以他们接受大多数人的判断。用真正喜欢产品的人现身说法, 用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处, 能够达到 “ 口耳相传” (Worof-Mouth)的广告效果, 但广告表现的技巧必须高明, 否则受众会怀疑被
访者言辞的可信度及真实性。
五、 中心人物代言
有个性的广告也可以像有个性的人一样赢得人心。很多知名品牌, 像“ 麦当劳叔叔、 肯德基上校、 康师傅、 M&M巧克力小人物” 等, 均塑造了属于品牌或产品的颇具个性的中心人物。 这些中心人物可以更快地拉近品牌与消费者之间的距离, 尤其适合担任服务大使的角色。例 如 : 英 国 眼 药 水 广 告 中 就 有 一 双 “让 你 不 舒 服 的 大 眼 睛( IRRITATING EYES)” 。
六、 动物代言
广告的代言人不一定都是“ 人” , 例如“ 鲔鱼查理、 猫咪莫理斯、 老虎汤尼” 都是绝佳的代言人。在消费者眼中, 动物的机敏、 可爱、 友善、美丽、 通人性是有目共睹的, 它们可以唤起人们的普遍好感与同情心,因此颇有人缘。 广告并不是向我们推销动物, 而是推销商品, 他是把商品与我们喜爱的动物联系起来。人们喜欢动物, 收养动物, 宠爱动物。在法国, 宠物的数量比小孩子多两倍! 让我们来看看动物代言的广告,例如由狗和猫演绎的美国“ Polaroi” 一次成像相机讲述的是: 在厨房里有一只打翻的垃圾桶, 地面上撒满了垃圾, 一只表情悲哀的狗正被主人严厉地训斥, “ 你这狗太坏了, 太可恶了! ” 旁边一只猫心安理得地舔着自己的鼻子。 镜头一转, 旧戏重演。 画面上那只猫正用爪子扒拉着那只垃圾桶呢! 此时, 狗儿又想起主人严厉的斥责, 于是环顾厨房, 首先看到柜台上的擀面杖, 接着又看到一把悬挂在烤炉旁的切肉刀, 随后看到餐桌上放着的一架 Polaroid(宝丽来)一次成像相机……最后我们看到狗儿嘴里叼着一张 Polaroid 拍出的照片, 从照片上清清楚楚地看到那只淘气猫正站在垃圾桶里玩儿呢, “ Oh,dear! ” 主人弯腰从狗儿嘴里取下了照片, 惊诧不已。动物代言的广告还有不少, 例如 “ 丰田Celica” 汽车, 表现的是小狗直追停着的丰田汽车, 直到一头碰在保险杠上……在此, 动物的演绎显示出十足的情趣, 新车亦表现了掌控自如的效能; 美国“ BRIDGESTONE” 轮胎电视广告, 以小狗失恋、 自杀未遂来体现该品牌轮胎的质量过硬, 品质超卓; 还有“ NISSAN( Enjoy theride)” 汽车的电视广告等均是动物代言的精彩作品。
七、 卡通代言
除了动物和人, 代言人还可以是虚构出来的卡通人物, 例如酷儿那个可爱的小卡通人物, 把酷儿饮料调皮可爱并有些无厘头的形象鲜活地衬托出来。还有很多例子, 在这里不一一枚举。
综上所述, 代言人有很多种, 不一定是名人, 不同的目标消费者有不同的容易被说服的心理切入点和情感诉求点, 广告策划者根据相应的心理切入点和情感诉求点, 选择不同的代言人对目标消费者进行心理说服。例如: 针对妈妈, 广告设计者很有可能选择的代言人方式会是: 成功的妈妈消费者证言式或者是儿童式, 因为她们容易被同样是妈妈的普通消费者说服, 有时候也容易被可爱的儿童打动, 如雀巢奶粉广告; 又如, 针对年轻人, 广告设计者很有可能选择的代言人方式会是名人代言式或者中心人物式, 如百事可乐广告和七喜广告。
【 参考文献】
[ 1]鲁忠义.广告创意的心理学理论与方法.[J].河北师院学报, 1997, 2: 128- 128.
[ 2]丁家永.从广告对消费者的影响力看广告心理学.[EB/OL].全球品牌网, 2005-
03- 04.
[ 3]邹晖.浅析“ 代言式” 电视广告创意与表现.[J].当代电视, 2007, 3: 48- 49.

《青年记者》·2008年6月下
王海荣
电视广告的创意与表现
“不做总统就做广告人”，罗斯福的这句名言影响了许多人。当电视广告问世后，广告媒体日趋多样化，广告对人们的日常生活、价值观念、生活方式等产生越来越大的影响。这些广告有的平庸无奇, 有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差
别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是重要的因素之一。 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
广告创意的概念与原则
1. 什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争， “创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意是以塑造广告艺术形象为主的创作活动。创意有广义和狭义之分。广义的广告创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知和想法。狭义的广告创意特指在广告艺术化阶段，为实现广告策划中广告主题视觉化的点子。
2. 广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感、鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下
深刻的印象，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本
上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。优秀广告作品必须具备的条件众所周知，一个创意成功的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，追求有效的广告作品是广告人始终不渝追求的目标。从传播学的角度看，广告作品是广告传播者对传播信息的一种编码，广告活动的传播效果如何，取决于受众对广告作品解码的程度如何。也就是说，广告活动要有效，广告作品就必须优秀。优秀的广告作品具体的标准有五条：1. 冲击力强。广告作品必须具有一种震撼力量，才能使受众不得不予以注意。如果广告不能像拍人肩膀那样拦住“匆匆穿过广告丛林”的受众，那么广告的信息内容再好也是白费。所以，不能引起注意的广告就收不到好的广告效果。2. 创意新颖，主题鲜明。否则，受众的注意力会转移，并且很快就会把你忘得一干二净。因此没有特色的广告很
难有效。3. 趣味性强，即广告作品必须能愉悦人，讨人喜欢。因为受众没有义务看你的广告，只有受众百看不厌的广告作品才能有利于受众形成记忆。4. 信息鲜明。即说广告作品所要传达的信息必须准确、突出、易认，易记。信息是广告的灵魂，信息不清的广告谈
何有效？5. 感染力强。即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量。广告的最终目的是促使人们采取行动，因此，对目标对象没有号召力的广告无效。
广告创意与表现
所谓广告表现就是对广告创意的落实和执行，即广告的具体制作和实施。这里要特别处理好以下几个方面的问题：
1. 广告表现与广告创意的关系。广告表现与广告创意的关系是相辅相成的依存、互动关系。没有很好的广告表现，具体的实施不到位，所谓的广告创意就是一句空话。创意要靠具体的表现来完成。一个电视广告的创意再好，如果广告制作水平很差，首先就会造成广告的表现与原创意不相符，其次广告就不能达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化，就不会有好的广告收视效果。如广告人制作经验少、制作水平低、盲目地追求“怪”、 “异”等问题。反之，如果广告创意很差，那么广告投入再大，制作水平再高，也不会有好的广告效果。如主题定位不准确、信息传达不清晰、广告语不精炼等问题，只能给观众带来混乱，增加受众的负担，使观众产生厌烦感。
2. 创造精神贯穿始终。广告表现的过程不应该只是被动的、简单的执行原创意的过程，而应采取一种主动的、创造性的态度，在正确理解原创意的基础上，尽量丰富、完善和加强原创意。
3. 精益求精，止于至善。因为广告作品是反复播出的，所以广告的制作与表现必须尽量完美，务求减少遗憾. 要能经得住受众的反复推敲，增加他们对产品的信任度，因为广告作品也是广告主企业形象及精神的具体表现。
（作者单位：青岛市广播电视局城阳广电中心）

2006年8月第 8 卷 第4期 《滁 州 学 院 学 报》
第24卷 　第10期 2003年10月
　　《 哈尔滨学院学报》JOURNAL OF HARBIN UNIVERSITY　　
《试谈广告的符号学体现》 鞠　辉 (黑龙江大学 英语系 ,黑龙江 哈尔滨 　 150080)

[摘 　要]随着社会经济的发展 ,广告已成为社会生活中不可缺少的一环。广告符号是符号系统中重要的一类。广告之所以是一种符号现象 ,是因为广告在完成自身传播经济信息的同时 ,积极地体现了文化内涵 ,反映了政治经济现象及社会的新动向 ,并重构着符号秩序。符号学作为新兴的学科 ,为研究广告这一符号现象提供了理论支持。同时广告的创作本身也体现了对于语言及非语言符号的应用。
[关键词]广告;符号;社会文化;符号秩序;消费文化
随着社会的发展 ,广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。首先 ,作为一种经济现象 ,
广告担负着传播经济信息 ,推动物质消费的责任。其次 ,它也在“广泛地吸收全球资本体系中新兴的消费文化网络 ,将社会中诸多符号意义反映到不同的商品的传播策略上 ,担负了带领流行 , 建构文化品位与生活形态的重任。”
在当今社会 ,广告的作用已经从最初的“贩卖”功能转化为“领导消费 ,构建新的消
费文化体系 ,反映人类社会文化层面 ,重塑人类精神领域”的功能。正如丹尼尔·贝尔所说“广告就 在 我 们 的 文 明 的 门 面 上 打 上‘烙印’。” 广告已经深入到经济文化社会的各个方面 ,社会大众与广告的相互依赖程度越来越深。因此在某种意义讲 ,研究广告也是研究人类本身。
　　 一
现代符号学的开端通常是以瑞士语言学家费·德·索绪尔的符号学理论为标志的。美国实用主义哲学创始人 ,语用学家查·桑·皮尔斯的符号