品牌4S店推广方案.doc

品牌4S店推广方案目录前 言一、市场分析二、目标人群的分析三、本店的SOWT分析四、推广策略五、媒介推广计划六、公关活 动七、人员的推广八、推广阶段的划分前 言首先非常感谢贵公司能够给予我们这次合作的机会。我们将以积极的工作态度，严格的要求，尽我们最大的努力为贵公司做好服务工作！通过上一次与贵公司领导的第一次沟通，我们对贵公司有了一个初步的了解。在此基础上，我们将全面的开展我们的工作。 专业的营销策划知识是我们的立基之本多次成功的广告策划给了您相信我们的理由认真踏实的工作作风、一丝不敬的工作精神，是我们成功的起点精诚团结的队伍让我们一直永往直前以客户为中心，全心全意为客户服务是我们的灵魂古语云：不积小流，无以至江海；不积跬步，无以至千里。相信我们这次合作会为贵公司的品牌宣传打下坚实的基础，企业发展何其深远，在公司未来的发展道路上我们将与您一同前行。从品牌推广、品牌建设、品牌维护、到企业制度的完善、企业文化的发展。我们与您一起风雨兼程，共铸辉煌！此次提案仅仅是我公司提供的一个大体思路，在执行过程中我们将会不断完善。并希望企业在得到我公司同意情况下，我们共同执行。一、市场分析（一）主要竞争对手的分析我公司从2002年就开始为公司的4S店进行服务，并执行其广告的投放。在友好合作的基础上我们对北京市公司的4S店有一个详细的了解，在不影响到合作伙伴的原则下，我们就其经销商的4S店为贵公司进行一个全面的分析，尤其是对区其它3家进行了一个比较。小结：上面我们所列出的只是我们目前主要的竞争对手，面对千变万化的市场情况，我们必须纵览全局，避其锋芒，做到有的放矢，也只有这样我们才能打好这场没有硝烟的战争。二、 目标人群的分析经过我们为贵公司的分析，以及通过对汽车生产的每一个车型所面对的受众人群进行的专业分析，再加上我公司通过二手资料对北京地区的居民在购车上的花费的查阅，还有我们公司工作人员的实际走访。由此，我们总结出贵公司现在的目标人群主要有以下两大类：（1）期盼低价轿车的潜在人群这部分人群已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，一是期望有比较合适的新款轿车；二是期望着价位再能降。（2）中产阶层这部分群体中有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见，他们大多认为许多汽车专卖店缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务。他们从心里寄希望于汽车经销商能够提供满意贴心的服务。小结：通过分析我们要将主力放在中产阶层这部群体中，尤其是区和地区的中产阶层人群是我们的主要目标对象。这部分群体大多数工作压力大，工作时间长，但是他们又是一群懂得享受的群体，他们有着很高的素质，有着优雅的品味，他们购车也许已经不是第一次购车了，他们在购车时也许考虑的不仅仅是价位，他们更注重的是买车时的感受，以及买车后所遇到的难处的解决办法。他们是社会的精英，他们注定与别人有着不一样的选择，但他们更有着广泛的各个层面的知识。他们买车时，已经更多的了解了汽车方面的情况，他们清楚4S店服务，但他们从心里也认为并不是每一家4S店都可以做到所宣传的那样。这也来源于社会上的炒作。（注：关于这部群体的心里特征描述有一部分来源于我们工作人员的实际走访，还有一部分来源于专业媒体的分析。）三、 本店的SOWT分析通过上次与贵公司的详谈。再加上我们公司有关人员的实际参观，我们从广告策划的角度对您公司进行了一个更为专业、更为全面的分析。优势：1、公司占地面积15000平方米，拥有4500平方米的现代化无柱式阳光修车间及2100平方米的豪华展厅和现代化办公区域2、除了专营品牌轿车的整车销售、维修服务和备件供应。同时提供与汽车相关的消费信贷、保险、装饰、救援，俱乐部等全方位汽车服务。 3、在售后服务上：独有京城单层4500平方米的超大无柱式阳光维修车间，配备全套当今先进维修设备及专业维修工具。4、休闲设施的建设上：为广大客户提供了完善的客户休闲设施，在保证客户休息舒适的同时，我们还拥有无遮拦全透明是客户休息室，可以让我们直接面对客户的监督。舒适、放心的休闲设施彰显奥吉通人性化贴心服务。5、建立了北京最为完善的会员俱乐部。可以为用户提供细致周到的亲情服务，让用户感到家一般的温馨与舒适。 6、在设计风格上：北京最具特色的店内园林景观休息区，动静皆宜的假山石、拱桥、喷泉、鱼池的相互溶合。 7、温馨、舒适的影音客户休息室。8、停车场地宽阔，省去了您停车的烦恼。9、能为消费者提供专业、高效、周到、迅捷满意的一条龙服务；不利因素：地理位置相对于其它店而言，并未形成一个很理想的状态。全市9家我们是开业最晚的一家。（当然我公司相信在贵公司一定可以后来者居上、成为4S店中的一匹黑马）机会：1、汽车市场具有巨大的消费潜力2、拥有丰厚的品牌资源；奥迪车拥有一部分忠心的顾客。3、中国加入WTO所带来的影响；4、私人购买轿车的比例正不断增大。随着这几年生活水平的提高，拥有一辆自己的车已不再是一个梦，因此市场前景是美好的。威胁：1、北京市场上已有家的4S店，2、区还有其它三家4S店，这是我们目前面临的主要的竞争对手，这将对我们新开业的4S店造成威胁。它们的品牌优势直接给我们造成了竞争上的压力。（但是所有的这一切都不能使我们的信心有任何的退缩。相信贵公司一定可以“青出于蓝而胜于蓝”。）小结：市场就是这样，有竞争才有前进，有风险才有机遇，关键是看你如何看待这个问题。相信我们公司，会为您的品牌推广起到四两拨千斤的作用四、推广策略（一）、策划思路：由于考虑到目标群体特征，我们可以从服务这一点来打动他们，但是市场上其它4S店也都是打的服务牌，似乎一夜间，各个经销商都清醒了，都一呼百应的似的大打自己的服务，但是我们从相关的一些资料有及一些媒体的报道中可以看出：4S店这一国外国家以前采用的模式在中国的发展，并不是一帆风顺的，并且有许多相关信息都报道：“4S这一模式是外国投资商在中国布下的陷阱”和“4S店的服务是名不副实的”。虽然这一负面信息的真实性是有待于再考验的。但是这些信息却影响到了我们的目标消费群体。所以为了使我们区别于其它店的情况，让我们的目标群体对我们的店有一个重新的认识，我们必须在真正做好的基础上，找到一个可供宣传的点，让消费者对我们树立起一定的信心。以下是我们在走访过程中我所了解到的有关消费者在买车时所关注的一些问题：目标群体买车受多方面因素的影响最后经过我们认真的讨论，我们将从两个方面去进行挖掘（二）USP提炼（1） 服务水平上进行深度挖掘我们要进行深化服务其理由是：1、零点公司最近的一份调查显示，对于国内普通的汽车消费者来说，超过92的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务。据统计，一辆车从购买到报废，除了购车以外的开销将是产品本身的两倍。这个“70/30原则”说明了在汽车的整个生命周期内，用户70%的成本发生在购车之后。选择售后服务做得好的厂商对消费者意味着节省成本。全面、便捷、专业化的服务将是影响用户购车的关键。有句汽车营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、第三辆车是售后服务人员推荐的” 。4S店能够为汽车品牌积累客户，能够为客户带来很多增值服务，2、尽管4S经销商在其商务区域内开展销售及为客户提供技术和服务，但进一步从生产商处能够得到专业的业务指导、人员培训等方面的支持，是成为经销商能够提供客户更专业、深入的售后服务的关键。我们相信良好的售后服务为经销商所带来的回报是长远的。 3、公司服务的高标准、规范化将是公司差异化发展的一大亮点。但我认为，消费者选择汽车的同时也在选择自己的生活方式，是在享受汽车经销商提供的一种服务。我们除了建立和完善现有的4S店之外，还要花大力气完善自己的连锁销售服务网络，让我们的顾客真正享受到最到位的售后服务。4、由于4S的服务流程和硬件设施都是按照厂家制订的规范标准建立起来的，4S店的经营者惟一能够发挥差异化经营特色的就是在与当地的消费者沟通方式、人性化服务等软性功能上可以结合当地的民情，因地制宜、因人制宜。尤其在这一点。我认为贵公司的4S店要比其它店做得更到位一些。比如我们在店内建设的北京最具特色的园林景观休息区，动静皆宜的假山石、拱桥、喷泉、鱼池的相互溶合，体现了我公司独具匠心的设计风格及服务理念，还有我们为客户提供的温馨、舒适的影音客户休息室。因此，我们在服务这一点上为贵公司提供以下广告语进行选择：（2）、我们从外在附加值上进行宣传这是一种心里上的肯定，这主要是加强品牌在用户心里上的享受，让用户觉得在这个店里买车是一种荣耀。除了客观上的因素以外，更多的是一群体效应。对于此我想采用以下几种广告语：（3）、告知性的广告语这些广告语的选择主要是根据您店目前的情况提出的。这种广告语对于起到告知性的作用比较大。例如：买，就选他，店址就在朝阳区心牵车，走进区，停在我要买。我到（二）品牌形象定位：4S店是人性化、专业化、标准化服务的专家，使您的服务达到最高境界。人性化：所谓的人性化，是指我们要以消费者中心，不仅要满足他们现在的要求，更要想到他们所不能想到需求，例如，我们可以将每一个买车的用户进行存档保存，这样我们可以在用户过生日时为其送一块蛋糕，或者只是寄一张小卡片，相信这在咱们中国这个重情重义的国度里，会令我们的用户倍加感动。也许不久的将来他会为你带来更多的顾客。专业化：所谓的专业化，是指我们要求所有的员工都要进行专业化的培训，用最专业化的知识为用户解决每一个问题，哪怕这个问题对我们自己而言是微不足道的。标准化：所谓的标准化，是指我们要严格执行我们对用户所制定的标准。要一丝不苟去执行，不要因为我们个人原因而影响用户对我们公司形成不好的印象。对于上面这些服务标准，也许其它公司也会做到，但是我们要做就做“专家级”的，永做我们行业内的领跑者。（四）、 传播主题定位强调服务，买车是一种享受，奥吉通给您保证。（五）、服务理念（1）车和人皆有生命，都需要人性化的服务为客户提供的每一项服务，都让客户充分感受到我们对他们的尊重、友善、细腻和实在的优质服务，使每一位客户都感受到这服务就是享受。在卓越的服务中，彰显人性光辉。（2）服务模式想客户所想，客户想到的我们早已想到，客户没有想到的我们仍能想到。（3）责任远大于承诺，服务远超过期望始终要有一个信念：要对客户负责到底，全心全意为客户提供周到及时的满意服务。不但要满足客户现在的需要，而且还要想到客户新的需求并致力满足，让客户享受到出乎意料的尊荣服务。（4）、力争将服务进行到底。五、媒介推广计划广告界有句话是这样来描述我们的企业在广告费用上的支出情况的，这句话是：在我们的广告费用投入上有一半的广告费用是浪费的，但是我们不清楚这一半浪费在哪里。作为企业的广告代理商，我们有义务从客户角度去考虑，为客户精打细算，力求使每一分钱的支出有目的，力争使投入与产出达到最大化。因此，我们在广告投放时我们要做到：1、投入要有目标化仔细分析各个媒介特点，要力求广告的投放能够充分的接触到我们的目标群体。2、宣传要有对应化我们做到让我们的媒介的特点与我们专卖店是相吻合的，我们是为一个4S店在做宣传。3、支出要有节省化我们力求用四两拨千斤的手法去创造最大的广告宣传效果。（一）、媒体选择1、户外广告其原因是：经过我们工作人员对您4S店的所处的位置调查，以及您4S店周边情况的走访，再加上我们对您店目前所处的市场情况的分析，我们认为可以采用两根擎天柱树立在北路接近您店的一个合理的位置。（1） 户外广告可以给人一种直观、醒目的感觉、具有超强的冲击性。（2） 户外广告对于塑造企业形象有着很突出的作用。（3） 户外广告让人觉得很有气势，可以无形中增加目标群体对该店心里上的印象。2、电梯内的视频广告（附本媒体的详细说明）采用这种媒介进行宣传的理由是：（1）、直接面对目标群体。由于考虑到我们现在的主要的目标群体是区以及地区的居住人群。这部分群体主要集中在朝阳区的各大写字楼。（2）、可以提高广告信息的收视率、加大信息的阅读率。（3）、提高企业形象，让目标群体从心里上对本店有一种现代化的感觉。3、报纸广告一直以来，报纸广告都是汽车商比较钟情的广告媒体，由于报纸广告有其自身的特点。因此我公司在充分为企业考虑的基础上，给出以下建议：媒体投放方式是：主要利用软性广告宣传理由是：（1）、目前其它几家4S店已经在报纸上进行了大量的硬件广告投放。在这种情况下，我们选择软性广告宣传，可以有效的避其锋芒。（2）、可以节省费用。（3）、可以形成差异性营销。注：我们在进行软性广告投放时，出发点一定要有新意，要第一时间抓住用户的心。采用的媒介是：北京青年报、新京报媒体选择理由是：由于这么多年的发展，北京青年报已经在消费者心目中形成了一定趋势，在他们心中，似乎已经有一种习惯认为要想知道关于最新的汽车方面的新闻，首选报纸便是北京青年报。尤其是北京青年报在星期三的“汽车时代”专版，更是得到许多读者的认可。而新京报从一开始定位但是与其它报纸造成了一定的差别，这主要是从他的目标群体定位上，一般阅读新京报的人群都具有较高的学历，收入较高。它的目标的群体正好是与我们的目标对象相吻合，相信在这上面投放广告会收到很好的广告的效果。对于以上媒体的选择，我公司还具备其它公司所没有的优势。我公司从2003年以来一直代理北京青年报每周三汽车时代版面的广告工作。在与媒介的一直保持着良好合作关系上，我们可以为我们的客户在广告投放上做到更好的服务。这样不仅可以为客户节省广告方面的支出，而且更容易做一些软性广告和新闻性的宣传。4、广播广告在对广播各个时段、各个节目的了解与分析下，我们决定让企业在交通台10点这一时段投放30秒和60秒的广告。其理由是：（1） 广播广告可以更好的面对目标用户，据调查的所得的信息显示出司机在驾驶通常会收听广播，并且会以交通台的节目为主。（2） 费用相对较底5、直投广告（即DM）通过直投广告的发布，我们很容易在以下各方面得到好的控制。（1）、对于目标群体的选择我们自己可以控制。（2）、费用相对较低。（3）、这种方式好的一方面可以令收到直邮的受众从心里上觉得很温馨，但是不利的一面是：有时让人有一种厌倦感。基于上面各方面的考虑，我们在制作直邮广告时，一定要精心、细心、诚心、关心、独具创新。在上面对所选用的媒体进行分析时，我们可以看到不同的媒体各自具有自己独特的地方，所以我们在投入广告时，要分析我们现在所处的市场中的位置，整合所有的媒体，使最终的广告效果达到最大化。因此，我们应坚持两个原则（一）、媒介多元化（二）、媒介组合化六、公关活动成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。对于贵公司的情况，我们首先会在开业庆典上大做“文章”，以期借此机会进行一个声势浩大的广告宣传。（注：后附开业庆典的策划）开业庆典策划的成功与否对一个企业的后续发展有着至关重要的作用，它不仅可以扩大我们企业知名度，而且这一日子将作为以后我们每一周年的店庆日。我公司还会因时、因地，为企业做好其它方面的活动策划，例如一些季节性的促销活动，或是利用社会上的人们较关注的话题和事件进行事情行销的策划，还可以因汽车业全年的走势作一些别具特色的公关策划活动，力求使每一场活动都精彩无比。而对于新闻媒体的把握，相信不会让您失望。七、人员的推广人员的推广是指我们要有一支认真负责、积极对待工作、全心全意为客户着想的销售队伍，这些销售人员的水平将直接影响到我们公司的销售情况。对于销售人员的管理这一方面，我们公司可以帮助贵公司制作一些更加完善的销售人员工作手册，并且可以请一些专业的人员为贵公司的销售人员进行培训（如果贵公司需要的话），而此次的广告合作也仅仅是我们合作中的一小部分。相信以后我们会进行长期合作的。一个企业的成功发展是需要多方面的因素的。我公司认为一个成熟的企业是需要一套完整的CI系统。CI是将企业经营理念和企业精神文化运用统一的传达系统，特别是视觉传达设计会给企业周边的关系或者团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。CI包括三个内容：MI(Mind Identity),BI(Behavior Identity),VI(Vision Identity)。分别译为：理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三个部分。这三个部分与企业文化的精神层、制度层、物质层一一对应。企业文化决定企业形象，企业形象是企业文化在传播媒介上的映像。而一个良好的企业形象对一个企业的发展是至关重要的：对内的作用是：可以让员工有一种归属感，是凝聚员工的一股向心力，是企业发展的内在动力。对外的作用是：可以让公众对本企业产生良好的印象可以让媒体对我们进行好的宣传（后附我公司所设计的LOGO标识）八、推广阶段的划分虽然我们是在为一个汽车4S店在做宣传。但是不论是为什么做宣传，他都有一个发展的生命阶段。现在我们要将我们的推广阶段划分为三个阶段分别是：开业阶段、成长阶段、成熟阶段、对于每一阶段我们都要针对您不同的需求以及市场变化进行策略的制定。（一）开业阶段（以此为例）1、 广告目标（1） 提升品牌在目标群体中的认知度。让更多的消费知道又一家4S店开业了（2） 扩大知名度。通过开业前期的宣传，力争达到群体效应。（3） 进一步塑造一个良好的形象2、目标人群由于是在刚刚开业阶段，人气在一定程度上发挥着很大的作用，所以我们在这一阶段将我们的目标人群定为：（1）以在区和附近地区居民为主（2）以其它区域的人群为辅。3、推广策略：利用新闻来促使广告产生的更大的效应，我个人认为新闻所具有的真实性，严肃性，正规性，使得新闻所宣传的广告内容更容易被消费者所接受，所以这一阶段我们要利用新闻媒体来为我们造势。我们的宣传要吸引记者对我们所进行的每一项活动进行全方位的报道。4、媒介组合报纸广播直邮广告宣传册5、广告形式告知性的广告悬念性的软性广告报道新闻性的炒作