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大众传播研究方法

传播学是一门旨在研究人类如何创制 交换和解读信息的社会科学，因此，传播学研究需要将科学与人文研究结合起来。——史蒂芬 小约翰

第一章 理论与研究范式
一 理论与范式
理论：理论就是为了解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系，一个理论包含如下几个特征：
1 理论的目标是对某个现象做出解释。
2 理论是一个概念体系。理论由两部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。
比概念更高一层的是命题，命题是对概念之间的关系的判断。假说是提出来供人们思考的命题，有关真假的判定要到这种思考完成后才能做出。
3 理论的建立必须遵循规范的程序

如何评估理论：
1 一个理论要说明自己的适用范围。
2 理论内部必须逻辑一致，不能出现自相矛盾的现象
3 理论要具有启发性
4 理论要经受的住时间的检验

对客观经验主义范式看来说：
1 要对所收集的复杂数据做出全面合理的解释。
2 最好能对实践进行预测
3 要简洁 奥卡姆剃刀法则：去掉那些可有可无去不难以证明的假说
4 要可证伪
可证伪性：哲学家波普尔提出的原则，一个科学的理论必须是能够被证明是错误的，否则这个理论不具有科学性，也就是说一个理论必须明确地规定出现什么结果时，假设会被证明是错误的；出现什么结果时，假设会被证明是正确的。
5 具有实用性

对诠释经验主义和批判理论来说：
1 要对人和社会做出新的解释
2 对研究者的价值做出说明
3 具有美学上的吸引力
4 可以获得学术共同体的认可
5 有利于促进社会变革

范式：库恩在 《科学革命的结构》一书中提出“范式”的概念，来研究理论和科学研究的发展历程。库恩把不同的学者之间所持有的不可通约的研究范例称为范式。范式是一个学术共同体公认并共享的思维方式。
范式的特点表现在三方面：
1 它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设
2 范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院”
3 不同的学术共同体之间的范式是不可通约的，他们相互矛盾，针锋相对。

范式的意义：它维持了研究的延续性，创造了学者之间进行交流的平台，而且能够知道未来的研究方向。
传播学是一个多范式的学科，没有一个范式能够回答所有的传播问题，相反，多个范式之间相互竞争，共同促进传播学的发展。

二 大众传播理论的三种范式
从认识论的角度，大众传播研究可以分为客观经验主义范式，诠释经验主义范式，批判理论范式。
一 客观经验主义范式
客观经验主义范式主要来自于自然科学，法哲学家孔德在19世纪中期提出了实证主义，论证了自然科学方法应用于社会研究的合理性。
实证主义：孔德认为哲学的发展经过了神学和形而上学的阶段后，会进入到实证的阶段，在哲学发展的最高阶段里，我们放弃追求绝对知识，而转向真实的观察。我们应放弃神学和形而上学的对本原的追问——转而探求规律，观察现象之间的恒定关系。
实证主义主要运用思辨的逻辑揭示永恒的普遍规律，做出预测
孔德的实证主义经过维也纳学派的发展，形成了以逻辑实证主义为特征的新实证主义，具有以下四个特征：
1 认为有且只有一种现实实在，及感官可以把握的个体对象。
2 只承认感官对象为人类认识的源泉，科学的任务在于把握经验材料并以最简约的方式描述并整理他们。
3 知识是统一的，科学具有统一性，自然科学方法可以运用于社会
4 将非描述性的陈述从知识和科学领域清除出去，价值判断被认为不是科学所研究的对象。

客观经验主义的前提假设：
1 自然与社会统一，社会中存在客观的个人规律和社会规律
2 人类行为的规律是可以观察和测量的
3 观察和证据的获得不受个人信仰的影响
4 可以用数学来描述人和社会的现象
5 可以通过个体行为的汇总统计推断总体，发现社会规律
6 研究者在研究中可以完全的或部分地做到价值中立

二 诠释经验主义范式
德国社会学家马克斯·韦伯提出，社会研究的主要目标是“理解”，并参与到被研究对象的世界中去，对其做出同情的描述
现象学，诠释学，符号互动论，符号学为诠释经验主义范式提供了理论基础，大众传播在20世纪六七十年代开始，也逐步出现了定性的诠释取向的研究，既有针对文本的研究，也有针对社会行为，文化的研究。
主要的前提假设：
1 自然和社会不具有统一性，社会不存在规律，只存在人们约定俗成建构的规则。
2 人类的行为基于对事物的诠释，诠释是主观的
3 我们无法对人的经验进行量化测量，但是可以对其中的意义做出诠释
4 意义既有有个体性，也具有共享性
5 我们可以通过个案的积累，发现文化的模式或深层次的意识形态和权力关系。
6 研究过程中，价值的影响不可避免，应尽量减少或者必须承认或说明其存在。

三 批判理论范式
范式内部缺乏研究的研究程序，流派众多，包括法兰克福学派，文化研究学派，女性主义，后现代主义中的部分学者以及形形色色的马克思流派，是一个比较松散的学术共同体
主要的前提假设：
1 自然和社会化不具有统一性，不能直接把自然科学的方法移植到社会研究中
2 意识形态影响着研究与理论建构过程，实用主义研究本身是资本主义意识形态的产物。
3 提倡整体地（联系地）、历史地研究传播现象
4 提倡批判性的研究，揭示商品消费，通俗文化等社会现象中的意识形态（民族、阶级和性别）压迫与霸权
5 提倡价值介入，理论研究是实现社会弱势群体解放和平等的政治实践，研究行为本身会产生社会后果。

许多理论可以同时属于两个范式，这和大众传播研究的两个特点——边缘交叉学科和传播现象的复杂性分不开。

第二章 大众传播研究的分类
一 思辨研究、规范研究和实证研究
思辨研究：适合于运用哲学思辨的方式来获取答案的研究，如“新闻的本质是什么”“怎样认识媒介真实性”等。抽象程度高，研究对象属于哲学范畴，行文强调对基础概念的逻辑关系进行严密论证。
规范研究：涉及“新闻媒体应该是什么样”的研究，常见于新闻伦理，新闻制度，新闻法规的研究，它研究事物的“应然”状态。
实证研究：关注“是什么”的问题，它关注事物的现实状态，通过实际收集经验材料来回答。

二 理论研究与应用研究
美学者 弗莱归纳研究的特点：
1 建立在好奇心和提问的基础上
2 是一个系统的过程
3具有反思和自我批判性
4是累积和自我纠错的
5 研究是循环的

理论研究：也称学术研究或基础研究，以加深对传播现象的理解，探索传播现象中的规律，发展理论和基本知识为目的。
应用研究：也称商业研究，侧重于解决传播的实际问题，经常受商业团体，政府机构或其他组织资助，研究结果一般再委托人范围之内流动。

理论研究和应用研究的区别：
问题的本质：理论寻求确立关于传播现象的普遍法则，应用寻求理解传播实际问题。
研究的目的：理论研究要求能够产生理论，能够简化和解释复杂或相关传播过程。应用提供能够被决策者立即使用的知识，将现状转化为更令决策者需要的现实。
指导性理论：理论是其他学者的理论观点，应用是任何观点，包括理论和其他的应用研究
适用的手段：理论是理论公式和模型，检验假设，抽样，收集资料，对数据进行统计处理，验证或推翻假设。应用是观察或向行动者询问现状，对决策者想得到的理论状态进行评价。

第三章：研究的过程
第一节　研究的过程
兴趣 想法和理论相互作用——概念化——研究设计—— 收集资料——资料分析——总结研究　（循环）

一　概念化
１　研究目的
研究的三个目的：探索 描述 解释
探索：探讨某个议题，并提供对该议题的初步认识。尤其针对某个陌生或比较新的议题。
探索研究的目的：1 满足研究者的好奇心和对某事物更加了解的欲望。2 探讨对某议题进行细致研究的可行性。3 发展后续研究中需要使用的方法。
描述：社会科学研究的目的是描述情况及事件。研究者观察，然后把观察到的事物或现象描述出来，科学描述比一般的描述要精准。（如 人口普查 对产品的市场调查 人类学的民族志）
解释：探讨并报告研究现象各层面之间的关系。
解释性的个案模型和通则式模型都依赖于因果观。

２　研究领域与问题
研究问题的来源：理论假设和实际生活
研究问题的表述
研究问题还应当能够被验证

评价研究问题的标准：重要性　开创性　可行性

３　文献综述
文献综述：在开始研究操作之前，文献综述是一个重要的环节，即为了掌握关于研究课题和问题的研究现状而对相关的文献资料进行系统，综合的分析和评价的过程。

它要求作者既要对所查阅资料的主要观点进行综合整理、陈述，还要根据自己的理解和认识，对综合整理后的文献进行比较专门的、全面的、深入的、系统的论述和相应的评价，而不仅仅是相关领域学术研究的"堆砌"。

检索和阅读文献是撰写综述的重要前提工作。一篇综述的质量如何，很大程度上取决于作者对本题相关的最新文献的掌握程度。如果没有做好文献检索和阅读工作，就去撰写综述，是决不会写出高水平的综述的。

文献的综述的目的：１　总结跟自己所要进行的研究主题相关的研究现状。　２　说服读者相信自己的研究主题值得进行。也是明确研究意义的过程。
文献综述的意义：出色的文献综述可以更加明确研究的方向和目标，节省研究资源，提出更有意义的研究问题，提出新的研究思路和角度

文献综述和研究问题之间的关系：二者相互影响，交替进行。（陈　５２页）

文献资料的类别：１　一手文献资料：由研究者自己发布的研究成果，主要包括学术期刊，以书籍形式发布的研究成果，会议论文以及学位论文等。２　二手文献资料：指他人或媒体转载、引用的研究成果。包括教科书，统计年鉴，大众媒体等。

一份完整的文献综述应该做到：1 全面 2 逻辑清晰 3 简洁

二 研究设计
1 确定分析单位与观察对象
分析单位：被研究的对象，它是某个研究感兴趣的对象，它的属性特征构成了研究的主题和内容
观察对象：被直接观察、分析、描述的变量

当分析单位与观察对象不同时要避免的错误：
区位谬误（生态谬误）：将基于群体的结论应用在个体之上。。
简化论：试图用相对狭隘的概念来解释复杂的现象。

2 确定时间维度
截面（横向）研究：以代表了某个时间点的观察为基础的研究。探索性和描述性研究通常都是截面研究。
历时（纵向）研究：是一种跨时段观察同一现象的研究方法。该研究的设计需要收集不同时间点的数据。包括三种方法：趋势研究 世代研究和小样本多次访问。
趋势研究：针对同一总体，采用同样的抽样方法，对在不同时间点上发生的变化的研究。（如盖洛普的系列民意调查显示了在大选期间，选民对政治候选人的偏好——即使每一时点都采访不同样本。）
世代（代群）研究：研究者历时性地研究特定亚总体，针对某一特定人群在不同时间点所发生的变化的研究，其目的在于解释这些人群发展变化的规律和趋势。尽管在每次观察中，数据可能是从不同的成员中收集的。
专题群体（固定样本）研究：也是一种历时研究。其中的数据是从不同时间点的同一批对象收集起来的。也称为：小样本多次访问。

3 研究方案
研究方案包括抽样的问题 测量的问题和伦理的问题
还应该考虑所涉及变量的因果关系和研究假设

因果关系应该满足的条件：1两个变量之间存在统计上的相关 2自变量发生在因变量之前 3 不存在能够解释这种相关的第三个变量。
虚假关系：两变量之间巧合性的统计相关，其实是由第三个变量引起对的。

研究假设：一个假设只能包含变量之间的一种关系，包含两种或以上关系的假设被成为“双重禁止”假设。假设清楚地暗示变量间的关系，不涉及变量间关系的变化方向——无方向假设 猜测变化方向——单项假设

4 研究方法
选择研究方法要看具体的研究问题，研究目的以及研究过程里受到的限制

三收集资料
收集资料即贯彻研究思路、实施具体研究方案的阶段
四 资料分析
对所收集的资料进行系统的整理和分析的过程
五 总结研究

第二节 定性与定量研究方法
定量方法：对事物进行量化的测量和分析，以检验假设的研究方法。
定性方法：以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究、使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的方法
定性与定量研究的比较图（陈 68页）
区别：根本区别在于有着不同的研究范式
1 定量方法采用实证主义范式，用量化手段（数字和统计）来理解传播现象，将“人”从研究环境中剥离出去，追求客观、可重复的、标准化的研究过程。
研究目的在于找出相关关系和因果关系，因而研究结果追求“准确”测量和“精确”预测，不同的研究者使用相同的研究设计和研究方法应该得出相同的结论。
定量方法的结论具有精确性和概括性，能够了解某个现象或事物在宏观层面上的信息，适合总结和预测。

2 定性方法采用解释性范式，重视对现象的解释和理解，强调“人”在研究环境里的活动和他们之间的关系，研究设计灵活，不具有客观性和可重复性，研究结果往往留下很大的阐释空间，不同的研究这对同一现象得出的解释因人而异。
定性方法适合对个别现象或事物进行细致入微的描述和深入理解，适合研究较长时期内的变化过程。

研究范式和研究方法并非一一对应，实证主义范式可能采用深度访谈或焦点小组访谈这些定性方法，而解释性范式的研究也会使用内容分析或调查所得出的量化数字来分析。选择哪种方法要看具体的目的和研究问题。

相同点：
1 两种方法都是经验主义的，即相信和依赖通过研究者经验而收集到的研究资料
2 研究结论建立在对经验型资料进行分析的基础之上。
3 两种方法都有相似的研究逻辑，如都要形成明确的研究问题和研究假设，收集资料和解释资料要遵循一定得操作程序，最后的结果要上升成为理论，成为对普遍现象有意义的结论。
4 两种方法都是实证的。

区别实证和实证主义：
两个完全不同的概念：1 实证研究通过可以直接或间接感受到的材料来进行分析，包含着从经验观察到理论概括（归纳）、从理论概括到经验观察（演绎）这两个相辅相成的研究过程。与实证研究相对应的是思辨研究，即对不可以直接观察的抽象概念进行逻辑推理的研究。
2 实证主义（参见上一章 范式部分）

第三章 测量
第一节 测量的级别
1 测量的概念
测量：测量是依据一定的法则，通过系统化的记录和观察手段来确定事物和现象的特征的过程。
有效的测量必须满足三个条件：准确性 完备性和互斥性

2 偏见和误差
测量误差：由于测量手段不精确带来的误差，只能被缩小，不能完全消除。
机会误差：对测量结果的干扰因素是研究者的偏见造成了被研究对象进入研究样本的机会不均等。是定量式测量过程中一定要避免的。克服机会误差的最佳手段就是随机选择研究样本。

测量到的差异（特征）=真实差异（特征）+测量误差+机会误差

3 变量的类型
变量：属性在逻辑上的归类。经过严格界定的概念称为变量，变量具体指概念内涵的各种属性和各种状态，它们对应于各种实际存在的事物，因此是可以被观察和测量的。
按作用分：
自变量：该变量的值在分析中是不受质疑的而是被当作给定的。自变量被看作是原因或是决定因变量的因素。
因变量：该变量被假定是依赖于或者是由其他变量（自变量）引起的。
中介变量：自变量与因变量之间的联系二者的变量，它是自变量造成的结果又是因变量出现或改变的原因。

按性质分：
连续变量：其属性逐步、稳定增加的变量。如年龄和收入。
离散变量：其属性彼此隔离，或者说不连续的变量。比如性别或者宗教归属，一个属性与下一个属性并不连贯。

按测量级别分：
研究者必须从四个信息量依次增加的测量层次中进行选择：定性测量；定序测量；定距测量；和定比测量，何种层次最合适取决于测量的目的。对应的分别是定性变量，定序变量，定距变量和定比变量。

测量层次：彼此排斥且具有完备性的属性在被操作化时会与其他方面产生联系。构成变量的属性也许代表不同测量层次：定性 定序 定距和定比
定性测量：在该测量层次下，变量的属性只有完备性和排他性特征。也就是说，该测量层次只是描述了属性之间的差异。如：性别就是定性测量的一个例子。
定序测量：该测量层次描述了变量的属性沿着某个维度的排行序列。如社会经济地位是由高、中、低三种属性组成。
定距测量：该测量层次所描述的变量的属性可以排序，而且相邻属性之间的距离是相等的。如华氏温度量表。
定比测量：该测量层次不仅描述了定性、定序和定距测量所提到过的属性，变量的取值不仅表示了绝对数值的大小，另外它还是以“真实的零”为基础的。如年龄，收入。

测量层次的意涵：特定的定量分析手段需要变量满足其最低测量层次的要求。有些变量代表不同的测量层次，定比测量是最高层次，依序而下是定距、定序、定性是最低的测量层次。不能将较低层次的测量转换至较高层次。因此，在不确定的时候，研究者最好选择最高层次的测量，以获得最多信息。

4 定性研究里的测量
1 定性研究的测量更多地用到文字，声音、符号和视觉形象，动作等，很少用到数字及其运算。
2 定性研究重视研究情境，测量对象和收集数据是合二为一的过程、
3 定性研究收集而来的经验资料和研究者从中得出的抽象概念之间是双向互动关系

5 概念化 操作化和测量
概念是一种结构；它代表我们赋予术语的共识性意义。概念并不存在于真实世界之中，所以不能被直接测量。但可以测量的的是概念所概括的事物。

概念化：将模糊的、不精确的观念（概念）明确化、精确化，对各种观察和测量进行梳理以利于研究的思维过程。概念化为研究中的概念指定了明确的、共识性的意义。这个明确化的过程包括描述指标和概念的不同方面，也就是维度。
第一步：将概念进行分解，从不同维度或角度对概念所表示的现象进行分类，通过分解了解概念的主要内涵和分类。
第二部：做出抽象定义，从各类型中抽象出它们的共同属性和特征，对概念做出理论定义。

（例：诠释学循环：不断深入的了解是一种循环的过程。对于文本的了解始于这样一个过程，其中部分的意义由其整体的意义所决定。但是越接近确定部分的意义，就越有可能最终改变原来由整体所确定的意义，由此反过来又会影响到部分的意义，如此循环不已。

失范：法国社会学家涂尔干在1897年出版的《论自杀》中第一次提到这个概念。涂尔干用这个词来描述社会动荡和剧烈变化给人们带来的不确定，迷惘，焦虑感。默顿在他的经典著作《社会结构和失范》中指出示范产生于社会所认同的目标和手段之间的脱节。鲍维尔对失范的概念化定义：当发觉自己行为的结果相互矛盾，无法运用，无足轻重时，失范便产生了，因为失去方向，空虚与冷漠便伴随而至。）

指标：我们所选择的观察，它反映我们所要研究的变量。（如进教堂就可以是宗教虔诚度的一个指标）。通过指定一个或多个指标，概念化赋予了概念一个明确的意义。
维度：概念的一个可指明的方面。概念的具体方面或层面。
完全概念化：具体区分概念的不同维度和确定概念的每一个指标。
指标互换性：如果多个不同的指标代表了同一个概念，而这个概念及真是又可被观察，代表这些指标的行为就会与代表这个概念的的行为一致。（如 如果一般意义上女性比男性更有同情心那么无论从哪个维度或是哪个指标看这个结论都不会被推翻）

操作化：是概念化的延伸，它明确了用以测量变量属性的程序。对概念从经验事实方面给与具体规定，使理论定义转变为可用于实际调查的经验指标。
操作化的目的和意义：
1 澄清概念在研究中所选用的意义
2说明测量变量的操作方法
3 使一些陈述变量间关系的假说获得验证的机会
4 使今后同样的研究有所根据，以便比较研究结果

操作化包含了一系列相互关联的选择：根据研究的目的适当地明确变异的范围，决定如何精确地测量变量；说明相关的变量维度；清楚地界定变量的属性及其相互关系；决定适合的测量的层次。
操作化始于研究的设计阶段，并贯穿于包括数据分析在内的研究设计的所有阶段。

操作定义：建立一些具体程序或指标说明如何测量一个概念（变量）。如“在课程中得A”的操作定义为“至少正确回答90%的期末测试问题”。
概念操作定义的设定有以下几种方法：
1 用客观存在的具体事物来设定操作定义
2 用看的见的社会现象来设计操作定义
3 用社会测量的方法来设计操作定义

界定变量和属性：属性是变量的特征或品质。变量是一系列属性的逻辑集合。概念化和操作化可以被视为详细说明变量及其属性的过程。每个变量都应该涵盖两个要素：变量属性的完备性和互斥性

第二节 指数和量表
一 指数
指数：一个变量可以由多个指标来代表它，每个指标都对应着一定的数值，将这些数值相加得到一个累加数值就是这个变量的指数。

二指标 量表和分类法
指标：一种复合测量，它包含了多个观察，并代表着一些更一般的维度，简言之，就是由多个不同回答构成的一个简单累加的分数（也称总加量表）。指标的建构的原则是选择可行的项目，考察其经验关系，赋值和鉴定。

指标的鉴定：
指标鉴定的第一步即内在鉴定，称为项目分析。
项目分析：评估复合测量中所包含的每个项目是具有独立的贡献，还是只复制了其他项目的贡献。
外在鉴定：通过检验复合测量和变量的其他指标(没有包含在复合测量之中的指标)之间的关系来判断该测量的效度。

量表：一种具有结构强度顺序的复合测量，有多个具有逻辑结构或是经验结构的项目组成，以反映出所测量的概念或态度具有的各种不同的程度。
相同点：1指标和量表都是典型地对变量的定序测量，即根据具体的变量的分析单位进行排序。
2 都是一种综合性测量，将一个潜在变量的多个指标经过一定程序合并得到的测量。

区别：指标往往通过单个属性的分值累积来建立。量表的建立则是通过对对问题的不同反应模式赋予相应的分值，使不同选项反映变量变异程度的强弱。
一般而言，量表优于指标，因为量表可以测量变量的强弱程度。量表分值所表达的信息远比指标多。

四种量表技术：
鲍嘎德社会距离量表：用于判断人们进入其他类型的社会关系的意愿的一种测量技术。它的长项在于能够不丢失原始信息的同时汇总多个不连续的回答。

瑟斯东量表：由瑟斯东1920年代发明，一种定距量表，用来测量对特定概念的态度，也成为间隔均等出现量表。根据“裁判”对变量的指标所给出的权重来建构。

李克特量表：由李克特在1932年所发展出来的复合测量类型，也被称为总加量表，是问卷调查中就常用的定序或定距量表，它试图通过在问卷调查中使用标准化的回答分类来提高社会研究中的测量层次，并以此来决定不同项目的相对强度。如：非常同意，同意，不同意，非常不同意这样的回答分类。
李克特量表常被用于测量个体的观念，态度或意见。优点省时省力，编制方法简单，可以进行信度分析，测量结果可靠。

哥特曼量表：由哥特曼1950年创立，也叫做累积量表。是单维的，即量表自身结构中存在着由强变弱或由弱变强的逻辑。受访者对项目所反应的态度，均集中在同一方向上。它是一种用于总结多个不连续的观察的复合测量，代表了一些更加概括的变量。用于发现和运用变量的指标之间的经验强度结构，也是今天社会研究中最受欢迎的测量技术。

语意分析量表（奥斯古德于1950年代发明）：其目的在于测量人们对特定概念，对象或群体的看法和感受。编制和使用简单，是要求受访者在两个极端之间进行计分的一种问题格式，如“极端正面”和“极端负面”两种情况。

分类法：根据两个或是多个变量的属性对观察进行分类（典型地体现在定性研究中）。如：新闻分为：自由主义-城市，自由主义-农村，保守主义-城市，保守主义-农村。将分类法作为自变量时十分有效，作为因变量时会遇到解释难题。

第二节 测量的信度和效度

信度：测量的可靠性程度，测量结果内在的一致性和稳定性。即使用相同研究技术重复测量同一个对象时得到相同研究结果的可能性。信度包括四个方面：编码可靠性、稳定性、内在一致性和对等性。
建立有信度的测量的方法：增加测量指标；在力所能及的最高级别上进行测量；在正式测量前进行小规模的试测；明确操作定义。

测量信度的三种方法：可以从稳定性，同质性和等价性三个方面测量信度
1等价性分析：采用复本信度（复本是指与调查使用的问卷在内容、数量、形式、难易程度等方面都保持一致，而只是在问法和用词上不同的问卷。）
2 同质性分析：采用折半信度（将题目按单双分为两半 计算两半得分的相关系数）
3 稳定性分析：采用再测信度（测量两次 计算结果相关系数）
复证：可以用来检验信度,请多位编码员对同一份资料进行编码。

效度：即测量的有效性程度。指的是测量标准和指标能准确反映了需要测量的概念内涵的程度。评估测量变量效度的准绳包括：表面效度，标准关联效度，建构效度和同时效度。
表面效度：衡量一个指标的品质，即该指标看起来是否能对某一变量进行合理测量。
标准关联效度：某测量效度与外在标准相关的程度。如大学董事会的效度在于其预测学生在校学业成就的能力。也称为预测效度。
同时效度：与预测效度密切相关，就是将测量的与现有的进行对照。
建构效度：在某理论体系内，某测量与其他变量相关的程度。
以判断为根据——表面效度
以结果为根据——预测 同时效度
以理论为根据——建构效度

对效度的威胁：
1 内在效度与外在效度
内在效度：指特定研究的结果是否准确，考察的是一个研究过程能否就研究现象得出准确结论。研究具有内在效度说明其研究过程没有内在误差，其他变量不能解释研究结果。
外在效度：指特定研究的结果是否具有推广性，他考察的是关于特定现象，特定时空范围，特定群体所得出的研究结果能否应用到其他现象，其他时空范围，其他群体身上。研究具有外在效度，说明研究结果可以推广到其他情景。
2 对内在效度的威胁
研究过程的影响 研究参与者的影响 研究者的影响
3 对外在效度的威胁
抽样 人工环境 重复研究过程

4 定性研究中的信度和效度
1 定性研究中的信度意味着持续度，即在一定研究时期内所进行的观察是持续的，不会中途发生很大的变化。体现在研究步骤上。
2 定性研究更重视效度

5信度和效度的关系
信度与效度的关系：信度是效度的必要条件：信度低 效度也低 ；信度高 效度可能高 可能低。效度高 信度也高；效度低 信度可能高 可能低。
偏误：具有信度 没有效度 即一再地重复错误。

第四章 抽样
第一节抽样的基本概念
抽样就是从一个总体中抽取部分个体或元素组成样本的过程。用关于样本的研究结果来推断总体。
样本设计的一般原则：目的明确 可度量 实用 经济
抽样的基本概念：
1 总体和元素
总体是研究所涉及的所有个体的集合，构成总体的每一个个体就是元素。
2 非概率抽样：抽取样本的方式并不依赖概率理论。比如就近抽样、目标式（判断式）、配额抽样和滚雪球抽样。
非概率抽样的种类：
就近抽样：街道拐角或其他场所拦下路人做访问工作。
目标式或判断式抽样：根据对研究目的的判断而选择合适的抽样方法。
滚雪球式抽样：定性的实地研究中经常被应用，当特定的总体成员难以找到时可采用。先收集目标总体少数成员的资料，然后再向这些成员询问有关信息，找出他们认识的其他总体成员。根据已有的研究对象找出其他研究对象的累积过程。
配额抽样：从建立描述目标总体特征的矩阵或表格开始，研究者根据研究目的从不同的格子中选择样本并收集资料。
立意抽样：针对具有某种特性或质量的对象进行抽样，常常被用于大众传播的广告研究，如让消费者对同一用品的新旧产品和不同厂家产品进行比较。

线人：对你所渴望研究的社会现象相当熟悉的人，而且他愿意告诉你他所知道的，注意不要和受访者混为一谈。
受访者：提供自身有关情况的人士，研究者可以通过这些资料形成对团体的综合认识。线人是直接谈论团体一切的某个成员

概率抽样：根据概率理论来选择样本的方法的总称，一些随机选择机制就是典型。具体的概率抽样类型包括EPSEM（在这种样本设计中，总体中的每一个成员都具有相等的被选进样本的机会）,PPS，简单随机抽样和系统抽样。
概率抽样的逻辑：要对总体进行有用的描述，从该总体中抽样出来的样本必须包含总体的各种差异特征。
概率抽样的优点：1概率抽样虽然无法完美地代表总体，但较其他抽样方法更具有代表性，能使研究者在选取要素时，避免有意识或是无意识的偏误。2概率抽样可以估计抽样误差，使我们能够估计样本的精确度及代表性。

参数：是对总体中的某变量的概括性描述。
抽样误差：概率抽样中期望的误差程度，决定抽样误差的公式包括三个因素：参数，样本规模和标准误。
S= p*q/n 再将其开根号 p和q代表两项变量的总体参数值：如60%的学生赞成校规而40%的学生反对，p和q分别代表40%和60%。N代表每组样本包含的样本量。 S代表标准误
置信水平：总体参数落在一既定置信区间的估测概率。
置信区间：估测总体参数值的范围。
关于抽样结果准确度的所有叙述都必须用置信水平和置信区间这两个数值来表示。

抽样类型的设计：
随机抽样法：就是调查对象总体中每个部分都有同等抽中的可能，是一种完全按照机会均等原则的抽样方法，如抽查，摇号等。随机抽样有两大特点：1 调查者在抽样时不带任何偏见与主观意见，事先对调查对象一无所知；2 被调查者被抽到的可能性是一样的，机会是均等的。

简单随机抽样：社会研究进行统计估计时经常使用的最基本抽样方法。在这种概率抽样中，代表着总体的单元用一个数字来代替。这样就有了一个随机数字表，在挑选样本时直接选取这些数字即可。其好处是保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概念机会。
系统抽样：又称为等距抽样法，选择完整名单中的每第K个要素组成样本的概率抽样方法。K就是抽样间距。需要避免周期性问题 避免偏误.

分层抽样:在抽样之前将总体分为同质性的不同群(层)，分别进行随机抽取。.这一程序能够提高样本的代表性,同时减少可能的抽样误差，使大规模抽样较为容易，同时便于调查过程中的管理。分层抽样分为比例分层抽样，是以研究总体中所占比例为分层的依据。另一种是非比例分层抽样。

多级整群抽样（集体随机抽样）:将研究总体分为若干区域，然后再从若干区域中抽取一部分区域作为样本。只要该群（丛）被选中，则该群中的所有成员都进入随后的子样本。
易产生两种误差：1 选定原始团体时的误差 2 自若干区域中取部分称作为样本的误差
减少抽样误差的方法：增加样本容量和提高样本要素的同质性。因此设计整群抽样的一般性准则：尽可能地将群分小，减少每个群中要素的数量，选取更多的群。

当被抽样的群的规模很大时，应当采用一种修正的抽样设计，即概率比率抽样（PPS）。
概率比率抽样：一种多级整群抽样，其中的群被选取的概率并不相等。其被选中的概率和其规模大小——根据其子样本的数量来衡量——成比例。

加权：在样本数量达不到设定的数量时，赋予不同概率入选样本的要素不同的权重。最简单的，每个样本要素的权重为其被选中的概率的倒数。当所有的要素入选样本的几率相同时，也就不需加权。

第二部分 定量研究方法与大众传播研究
第五章 调查法

实地调查：应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并收集大量资料以统计分析，从而探讨社会现象。在传播研究范围内，实地调查研究分析传播媒介和受传者之间的关系和影响。
调查研究特别适合对一个大的总体进行描述性的研究（量的调查），调查的资料也可以作为解释性的目的（质的调查 推断性调查）。
调查研究的特点：
1实证研究方法，研究者通过与调查对象直接或间接接触收集第一手资料
2 研究设计者跟调查实施者可以是不同的研究者
3 有特定的研究工具（问卷）和严格的研究程序，可控性强
4 研究对象是一定数量规模的特定群体。
调查研究的优缺点：
调查研究法的优点：
1 实地调查范围广泛 可以收集到大量的资料，因此适用于描述大样本特征。
2调查法有特定的研究工具（问卷）和严格的研究程序，可控性强，研究结果的精确度高，可以计算误差，具有较高的外在效度，既概括性和推广性高。
3 规范的研究程序使其易于学习和掌握，信度比较高
4资料收集时的标准化过程，对于测量相当有帮助，数据处理分析也比较方便
5在真实环境下进行 可以排除外部因素的干扰
6 调查途径合理 可以根据经费和时间做出不同安排

调查研究法的不足：1 研究人员不能像在实验室那样对自变量加以操纵 因果关系难以测量2 问卷难以设计完美 易使结果有偏差
3受人为因素影响，有些肤浅，信息不够深入，相对不够灵活。
一般来说，调查研究具有相对低的效度和相对高的信度。

问卷中的问题应该符合几个原则：1 问题形式应该符合研究计划。2 问题应该清楚，精确。 3一个问题应该只问一件事 （避免双重问题） 4受访者必须胜任回答 5 受访者必须愿意回答 6 问题应该中肯 7问题应该简短 8 应该避免否定性问题 以免误导受访者 9避免在问题中使用带有倾向性的词语。
倾向性：倾向于将被测量的事物引向某特定方向的测量设备的特性。

关联问题：只针对部分受访者的问题，其是否需要回答取决于受访者对其他问题的回答。关联问题的清晰格式对于保证受访者回答全部相关问题是相当重要的。

回答率：参与调查的人数与样本总数之比（百分比的形式），也称为完成率。在自行填答的调查中也称为返还率，即返还问卷占所发出问卷的比例。

问卷调查的三种基本方法：自填式问卷（个别发送 邮寄调查） 面对面访谈（入户 街头） 电话调查
访问式调查：访谈者按照事先设计好的问卷直接向受访者提问的资料收集方式。访谈可以通过面对面的方式进行。也可以通过电话进行。
自填式调查：调查对象自己填答问卷，然后将文件反馈给调查员的过程，主要包括个别发送问卷，邮寄调查和互联网调查

自填式问卷与访谈调查方法相比，优点在于经济、迅速、不因访员而产生偏差，因为较具匿名性和非公开化，可促成受访者更诚实地回答敏感问题。
访谈调查相对与自填式问卷的优势在于前者少有回答不完整的问卷，也较少有误解问卷题目的情况，回收率也较高，在抽样和具体观察中，还有较大的弹性。
电话调查相对于面对面的访谈的优点是省时省钱。前者的访谈员也比后者的访谈员更为安全，并且对访谈本身的影响较小。

互联网调查：运用互联网进行调查，一种方式是在自己的网页上发布调查问卷，邀请用户填答。一种是专业性调查网站提供空间，供研究者将问卷上传。
优点：1 实施简便 费用低廉 节省了传统调查耗费的大量人力物力。
2 调查对象自愿参与，可以就问卷设计发表看法，避免了调查员个人因素的影响
3 调查过程不受时空限制 可以24小时进行
4 答案以量化数字形式呈现，节省了数据分析所花费的时间。
缺点：1 偶遇抽样手段，其结果不能推断总体 外在效度低
2 实施的控制较少，可能出现调查对象任意填答或无效填答的情况
封闭式问题与开放式问题（陈 146页）

调查研究中的误差：
一 与研究者有关的误差
1 抽样手段引起的误差：非概率时误差不可避免
2 抽样框误差：抽样框没有包含研究总体里部分个体时，研究者定义的总体与抽样框所包含的总体不符。
3 总体定义误差：研究问题所规定的总体跟调查过程中的总体没有完全吻合。
4 测量手段引起的误差：问卷没有围绕研究问题编制，测量结果无效
5 分析数据误差：不适当的统计方法
6 问卷回收率过低引起的误差
二 与调查员有关的误差
1 回答误差：调查员询问调查对象时所产生的误差
2 记录误差
3 欺骗误差：伪造部分或全部答案
三 与调查对象有关的误差