畅销书策划88法(精要版).doc

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畅销书策划88法要力石著新华出版社 2009年8月定价：22.80元内容简介《畅销书策划88法》堪称图书策划的“活字典”，作者力图使读者在轻松阅读中掌控策划玄机。全书共有88小节，每个小节独立成章，每章为一个策划法。每个策划方法联系实际、操作简单、极具实用性和可操作性。书中将书业策划操作方法、经典案例、策划理念和作者的策划经验融为一体，向读者分享各种情况下的不同应对措施，面面俱到、直截了当，就像是一本出版策划的活字典。本书文字清新、活泼，浅显易懂，用最简洁的语言表达最深刻的含义。清华大学新闻与传播学院伊斯雷尔·爱波斯特研究中心研究员、《今日中国》杂志社社长宫喜祥对此书予以高度评价：“资深出版人要力石先生把自己多年所悟的图书策划真经奉献出来，无疑将会给更多的人以启迪。特别是在全国出版社转企改制的今天，相信《畅销书策划88法》必将会成为智者制胜的法宝。” 作者简介要力石，新华出版社副社长，中国作协会员，新闻与传播学硕导。著有《生命与爱的咏叹》、《四十回眸》、《跳出箱子外的思考——国外大企业创新思维》（译著）、《谋划出书》、《红楼梦经典释义800题》、《实用图书策划学》。主持策划过“金蔷薇”名人丛书出版、《中国名记者传略与名篇赏析》编辑出版等。目录序言：高明出版人的三种本事陈四益第1法：畅销书折射历史第2法：百岁畅销书榜单第3法：“嫁人要嫁易中天” 第4法：30本畅销书之最第5法：畅销书的界定第6法：识时务者为好书第7法：得风气之先第8法：女人爱买畅销书第9法：乐活是个时尚词第10法：为有源头好书来第11法：“摩尔定律”的启示第12法：为书找到读者第13法：需求是现在进行式第14法：填好畅销书申报单第15法：一则红学策划文案第16法：畅销选题6要素第17法：金氏的4要点第18法：畅销的N个理由第19法：别算错了版税第20法：测算畅销书成本序言：高明出版人的三种本事陈四益要力石君是老相识、老朋友。起初，只觉得他朴讷厚重，为人一如其名—— 要努力做事，坚定如石。后来，他去做出版工作，见面就少了。几年过去，他不仅策划出版了不少广受欢迎的好书，还有多种图书出版策划的专著问世，并被不少高校的编辑、出版专业选为教学参考书，誉之者称为“要氏图书策划学”，足见其书见重于当世。他的论述，比较集中于畅销书的组织与策划。“畅销”这个词儿，图书出版界一直在用。但“畅销书”，尤其是“畅销书策划”的概念，却是上个世纪末期才从国外引进。“文革”前的17年，许多政治性书籍，因为借助政权的力量向国民普及，销行始终畅达；各类教材也因教育规模的扩大年年要下气力才能保障供应，其他书籍每年出书并不太多，总共不过一万来种。除去各种阅读有限的专业书籍，真正可称畅销的，主要是供大众阅读的文学类书籍。因为品种有限，稍有可观，便成畅销。如《红旗谱》、《青春之歌》、《红日》、《红岩》、《创业史》等，都曾风靡一时，《红旗谱》、《红岩》、《青春之歌》等作品动辄销量便是数百万册，大家也不以为怪。“文革”中对出版事业的摧残，造成了“文革” 后的书荒。那时，不但新出的小说如《李自成》、重印翻译小说如《福尔摩斯探案集》畅销一时，就连本来只有少数研究人员才买的美学书籍也抢购一空，以致美学理论工作者大为兴奋，欢呼“美学热”已出现。可惜好景不长，随着出版业的发展，每年出书品种早已超过10万。卖方市场成了买方市场。出版社愈来愈多，书籍品种成倍上翻，读者的选择愈来愈挑剔，引发了书界危机。出版社开始明白，迎合读者的需求，或当是经营之道。没有利润的出版社无法生存。80年代初还在争论的“做出版家，还是出版商”的命题已悄悄改成了 “既做出版家，又做出版商”。再后来，更变成了“做一个不放弃社会责任感的出版商”。在这样的形势下，“畅销书”的概念，“策划”的概念，都逐渐引入书界。善于策划者，游刃有余，不善策划者每有江河日下之憾。书籍市场也如其他市场，风起潮落，变幻莫测。10年前陕西师大出版社因出版《刘文彩真相》受到查处，10年后此书改名由另一家出版社出版，却又颇得好评。中央文献出版社还出版了异曲同工的《半夜鸡不叫》，都是想纠正一些捏造的历史。有些书出版之时了无轰动，不料过了几年竟变得炙手可热。最近的例子就是德国作家本哈德。施林克的小说《朗读者》。此书2005年译介到中国时，在德国已引起巨大反响，但中国书界却沧海无波。及至几年后改编为电影上映，此书顿时热销。书籍命运的难于掌握，令出版者感到惶惑。几乎所有的出版社都在追求畅销，都在努力策划，为什么有的成功了，有的失败了？为什么有的起了个早没得到预期效果，有的赶了个晚却收获超乎想象？为什么花了大气力策划却有意栽花花不活，不抱过多期望的选题却无心插柳柳成荫？要力石君的《畅销书策划88法》虽然未能给出包赢的允诺，却给出了策划畅销书时克敌制胜的各种可能，就像太极拳谱可以有24式、48式、108 式等诸多套路，但真到实战，运用之妙，还是存乎一心。可预见或不可预见的种种变化，都可能造成一着失误、满盘皆输的后果。读书须善读，这里，每一个读者的经验和历练、理解与悟性，都是十分重要的。畅销书未必都好，非畅销书未必都不好。恰恰相反，极有价值的学术著作，其读者可能不足畅销书的万分之一，但在文化积累的意义上可能超出畅销书一万倍。当然，畅销的书籍中也大有学术文化价值极高的著作。高明的出版人，在我看来，应当有三种本事：他能在众多的书籍选题中成功地预测哪些有畅销的前景并通过操作加以实现；他能在似乎并无畅销要素的好书中发现并策划制造出畅销的效果；他能为了文化积累出版那些全无畅销可能但有真价值的著作。这些本事当然不是这本实用性很强的著作所能完全包容，但我以为“畅销并非一切”是每一个畅销书操作者应当具有的理念，也是要力石君此书的前提。 2009年7 月于北京（陈四益，著名学者、作家，著有《当代杂文选粹。东耳之卷》、《乱翻书》等，并著有丁聪插图本《绘图新百喻》、《瞎操心》、《绘图双百喻》、《丁丑四记》、《呆是不呆》、《唐诗别解》等）畅销书策划88法第1法畅销书折射历史我为读者推荐关于畅销书历史著作中值得一读的一本：美国学者迈克尔。科达的《畅销书的故事》。这本书对1900到1999的100 年间的美国畅销书排行榜一一分析，从宏观和历史的视角加以概括畅销书是什么，它从哪儿来，到哪儿去。100 年的书业史告诉我们，畅销书是人类社会发展的重要折射。比如这100 年上榜的畅销书反映出美国当时迅速和巨大的社会变迁，从单纯平静、内敛守旧的乡村生活，转型成人口集中、信息快速流通的都市生活。 1950年的非文学类畅销书排行榜完整地描绘出20世纪50年代的生活特质，你看到那时的畅销书就对那时的生活品质、特色知道个大概齐了：《贝蒂。克罗克的插图食谱》、《小宝贝》、《成功销售术》、《梦想之屋》。第二次世界大战后，美国走出了经济大萧条的阴影，美国人开始向往宁静、悠闲的家庭生活。迈克尔。科达由此得出结论：“畅销书排行榜就像一面镜子，反映了我们是谁，我们要什么，我们对什么有兴趣和我们想知道些什么。我们仔细研究畅销书排行榜越久，我们就越了解一件事，那就是——我们自己。” 我从这本书中还发现了一个惊人的相似。如今中国出版业出现的种种问题，早在几十年前的美国已然存在。列宁说过历史是螺旋式上升的。比如跟风书现象，在美国书业史上，有一本在非文学类排行榜占第四位的《愚蠢的错误》出版后，随即衍生出一大堆抄袭作品。又比如超级畅销书的出现，1936年在美国出版史上最轰动的莫过于米切尔的《飘》了，一年之间狂卖百万本；1952年出版的《圣经》以100 万本的佳绩排行第一名。这让我们联想到了21世纪的今天的中国超级畅销书《于丹< 论语> 心得》和《于丹< 庄子> 心得》。还有，关于明星类图书（也叫名人类图书），1954年歌手莉莲。罗斯的《伤心泪尽话当年》，是娱乐圈明星传记的开山始祖，明星也从此在出版界开辟了另外一个赚钱的新途径，一直到今天都屡试不爽。当下中国明星类图书可谓此起彼伏。甚至今天很多出版社所谓的投资书、合作书在那时的美国就有了，一个名叫奇克。塞尔的建筑师自费出了自己的《专家》，竟然卖了150 万本！我还有一个更惊人的发现。一百多年来，畅销图书的类别竟然没有什么大变化，还是老套路。你可知道，在1956年美国非文学类图书的榜单上，实用类图书《关节炎常识》名列第一，此外还有两本食谱、一本室内装潢指南、一本礼仪手册。将此与中国2007年5 月的全国优秀畅销书排行榜作一个有趣的对照，可以看出同样的规律。由于2007年上半年中国股市火热，波澜起伏，大量新入市的股民需要新的股市读本，畅销排行榜的20本书中有15本是股票类图书，所占比重达到 75% ，这是书业史上从未有过的。榜上有名的股票类图书有：《中国新股民必读全书》、《炒股就这几招》、《炒股入门与技巧》、《中国新基民必读全书》、《初入股市炒股大全》、《炒股实战与技巧》。这时的书业史也折射出中国经济史的一段独特景观，股票成为热潮，新股民、新基民队伍迅速壮大。畅销书像多棱镜一样完整而精彩地折射书业、生活和时代的历史。畅销书策划88法第2法百岁畅销书榜单畅销书的概念可追溯到19世纪末，当时美国的《书商（Book Seller ）》杂志以畅销的程度对书籍进行排行，由此有了“畅销书”的名目。110 多年前的1895 年，十大畅销书排行榜在《出版家》2 月号首次发表，对零售业产生了极大冲击。在第二份排行榜发表时，提到天气对书籍畅销的影响，提到情人节和复活节对销量的影响，还举例《纸娃娃的一年（A Year Of Paper Dolls ）》因成为情人节的礼物而畅销。这都是我们今天还在研究的规律。节假日的图书营销比平时要火。真正的畅销书时代则始于20世纪。在那个时代，《纽约时报》把畅销书单视为业务机密，但对出版社来说，能尽早得知消息是相当重要的。出版社会迅速通知入选的作家，将消息透露给书商，问问他们店里是不是需要追加订货，也要忙着准备畅销书广告。《纽约时报书评》星期天刊登的畅销书排行榜，在前一个星期三就会定案，所有大出版社的公关部人员无不想尽办法，在《纽约时报》里培养愿意在星期三傍晚先用电话将榜单泄露出来的好朋友。在中国，有人认为畅销书产生于20世纪90年代，以1999年引进版的《学习的革命》为代表，此书连续在榜11个月，销量高达400 万册。不过，有趣的是，笔者在周汝昌先生的《红楼夺目红》中找到这样的记述：愚顽怕读文章。今人早已不知曹雪芹笔下的“文章”那时候特指科考必习的 “八股文”，书坊里刊售的八股名篇，还加以评点“导读”，以供童生秀才们揣摩，这就是当年的畅销书。宝玉怕读的是这种“文章”。百岁榜单列了21世纪又有新奇内容。畅销图书的出版首先从选题策划开始。但也有奇迹发生，有的选题尚未面世就已经畅销了。这就是“哈利。波特”系列第六部——《哈利。波特与“混血王子”》。网上书店亚马逊的统计表明，虽然此书在2005年7 月才出版，但已经成为2004年排在英、法、日三国畅销书的榜首，超过了世界级畅销书、美国作家丹。布朗的《达。芬奇密码》的销量。这样，英国作家罗琳无疑成为英国第一富婆了。她富可敌国，《福布斯》2008年公布的排行榜显示，系列小说“哈利。波特”的作者罗琳为世界首富作家，年收入为3 亿美元，相当于每秒钟的收入超过8 美元。畅销书策划88法第3法 “嫁人要嫁易中天” 什么是畅销书作家，畅销书对社会和公众有多大的影响呢？说点具体的吧。2006年11月26日，《于丹〈论语〉心得》在中关村大厦签售，从上午到下午的8 个小时中共签1 26万本，签得于老师都“手抽筋儿”了。2007 年3 月，还是在此地，于老师又连续签售了10小时，一共1 5 万册，创下了中国日签售图书的最高纪录。另一位通过央视《百家讲坛》而迅速走红的王立群在西单图书大厦为他的《王立群读史记》一次签售达到4832本；易中天为他的《品三国（下）》签售达7000多本，而他的《品三国》等6 本书在16个月中，出版社就卖了1 个多亿，他的个人收入达2000万元，被称为经济神话。此外，《于丹< 论语> 心得》英文、日文、中文繁体版权输出事宜开始洽谈，韩国三星出版社推出该书的成人版、儿童版和青少年版。这就是畅销书！一个细节可以作为畅销书作者的佐证。 2007年4 月8 日，易中天教授在中关村图书大厦签售《品三国（下）》，由于销售过于劳累，主办方专门请来按摩师为手酸的易老师按摩。据《中国图书商报》对2006年7 月22日《品三国》首发日情形报道，“一个渴望见易老师一面而没有见上的孩子开始坐在路边号啕大哭起来”，“有女孩打出‘嫁人要嫁易中天 ’的横幅。” 这就是畅销书作家！畅销书对于社会和读者所产生的影响可以概括为两个方面：其一，畅销书在很大程度上左右着图书市场的规模和空间。有的畅销书一个品种的销售码洋超过一个出版社全年的销售码洋，一个品种相当于十几本甚至几十本图书的码洋和利润之和，比如新华出版社的《细节决定成败》发行85万册时，码洋达2000万，相当于出版社全年发行码洋的25%.2003年郭敬明的《幻城》、《花落知多少》等8 本书的销售额，占全国青春文学类图书码洋的2288% ，而这类图书的销售品种为1165种。另一方面，畅销书的存在也使图书市场两极分化，贫富悬殊。其二，畅销书能引领时尚，书中所张扬的理念会通过媒体造势，口口相传，能有效地影响人们的价值取向，成为时尚的领跑者。而这种社会时尚又会形成巨大的社会购买力。美国畅销书作家斯蒂芬。金在2006年8 月遇到罗琳时，恳求她在《哈利。波特》结局篇中“放过”主角，不要安排小哈利死。斯蒂芬。金说，不想看到小哈利重蹈当年福尔摩斯的覆辙。当年柯南。道尔让大侦探福尔摩斯在与罪犯决斗时死去，后因来自读者的压力，又让其死而复生。但罗琳说，确有读者指责她是“虐待狂”，但“话说回来，有时候作家真需要冷静一点，毕竟现在的文坛充满了弱肉强食。”同时她也强调，斯蒂芬。金的小说中被杀的角色比她书里的多得多。虚构的小说人物对现实生活的影响如此神奇，让人惊叹不已。易中天的《品天国》畅销全国时，上海一家名不见经传的“品三国”饭店也自此闻名。《淘气包马小跳》风靡全国时，“马小跳冰淇淋”、“马小跳文具店”等一类商标被精明商家抢注。这就是畅销书巨大的品牌效应，也说明了畅销书对于生活的介入之深之久。畅销书策划88法第4法 30本畅销书之最日本资深童书出版人松居直曾说：“出版社应该有常销书和畅销书这两类书，编辑者的眼光就体现在发现这样两类作品上。”需要对松先生的话补充的是，畅销书有一部分可以转化为常销书。同样是日本出版人井狩春男在所著《这书要卖100 万》中认为，不论印量的多少，只要出版社能把书卖给“想要阅读”或“应该需要阅读”的读者，即使该书印量不多，只要能全部卖出，一本不剩，那这本书就是畅销书。他是站在读者的角度来论述畅销书的。在他的话中，有一个意思值得我们关注，发行多少才是畅销书？他的定义是两点：一是卖给了想要的读者，二是一本不剩地卖出去了，这就是畅销书。简单说，能够有广泛社会影响和很大发行量的图书就是畅销书。在中国，仅以发行量来衡量畅销书还不全面，因为许多通过行业和行政指令发行的图书数量虽大，但不是真正意义上的畅销书。真正的畅销书必须是在市场畅销的。值此，我们有必要了解一下世界上著名畅销书的发行量。有人统计了有史以来最畅销的30本图书，排在前3 名的是《圣经》（50亿册）、《毛主席语录》（9 亿册）、《新华字典》（4 亿册）。还有3 本发行量超过6000万的书是《指环王》（1 亿册）、《哈利。波特与魔法石》（9000万册）、《达。芬奇密码》（6500万册）、《麦田的守望者》（6000万册）。羡慕吧？在美国，对畅销书有一个衡量标准，那就是畅销书排行榜。目前中国还没有哪个权威性强的图书排行榜。《寄语月光》作者、美国作家凯瑟琳。库尔特，是著名的悬疑小说作家，写联邦调查局特工的，其作品已发行4000万册，她说“登榜”（登上《纽约时报》畅销书排行榜）那种感觉至死难忘，每位作家一定记得第一次听到自己登榜时正在何地，正在做何事。美国卡德尔图书公司的发行人迈克尔。卡德尔说得更为直接：“身为畅销书作家，就等于打开了金库的大门。” 甚至一位叫尼古拉斯。斯帕克斯的，通过分析图书排行榜而成为畅销书作家。他观察《今日美国》的前50名畅销书榜，第一个发现是上榜的重要原因原来由于作家的名字；第二个发现是每个图书类型可以再细分为次类型。比如惊悚小说可细分为法律惊悚、科技惊悚等。而每个次类型都有几位可以支撑的主要作家。有趣的是每个次类型之下都有三巨头著名作家。之后，尼古拉斯开始寻找一种还没有三巨头占领的次类型。他发现只有罗伯特。詹姆斯。沃勒一个人在写爱情故事。为此，他以太太的祖父的母亲身经历为基础，写出了《手札情缘》，从而获得了100 万美元的版税，跻身于畅销书作家行列。畅销书策划88法第5法畅销书的界定畅销书的生成是分层的，大致可分为5 层：超级畅销书——比较畅销书，也称畅销书（分为常销DNA 和非常销DNA 两种）——一般畅销书（分为常销DNA 和非畅销DNA 两种）——潜质畅销书（分为成功策划和非成功策划两种，未经市场检验的）——畅销选题（由策划人大脑中的灵感、点子、创意、理念到选题文案再到分步实施）。那么，什么样的发行量才算是畅销书？一般来讲，全国优秀畅销书排行榜的组织者是以月销售在2000册为底线的。如果照此推理，一年也就是2 4 万册。通常认为，一年内累积发行5 万册左右的是一般畅销图书，20万册以上是比较畅销图书，达到50万册或者100 万册的是超级畅销书。在美国，精装书10万册，简装书100 万册是超级畅销书。这三个档次和级别是笔者的划分，以下用英语表示：“GOOD”（普通级，指一般畅销图书）， “BETTER”（比较级，比较畅销图书，也称畅销书），“BEST”（最高级，超级畅销书）。百万畅销书对于我们也是百年不遇呀。朗朗书坊策划人颜桥认为，那些销售数量在3~4 万的书可以说是小畅销书，前期成本相对较低，是各社重点发展的书。图书畅销的标准有5个界线要分清：要分清畅销书的标准是按图书的类别来区分的，看在哪个榜单上；要分清畅销书是分阶段的，没有常胜将军，高峰值上的只有几种畅销书，高处不胜寒呀；要分清不仅要看册数，还要看码洋，码洋高的能卖得出去的更是畅销书；要分清如果同时具备了常销书资质，能转为常销更能说明书的价值和收益；要分清畅销书的成功还有其他因素，比如名人书的畅销和名人效应有关，在这一点上，没有道理可讲，一白遮百丑本身没什么道理可讲，这也就是王朔《我的千岁寒》虽然晦涩，仍然畅销的原因。确切地说，畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会，在图书的零售市场中通过运用各种营销手段，于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场，并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书。这涉及畅销书的5个特点：现代社会的产物，大众文化是畅销书盛行的土壤；短期内销量巨大，在读者中形成轰动效应；达到5~10万册的；在图书销售排榜上名列前茅的；发行以零售书为主的。 2006年4 月，中国出版集团启动了一项“畅销书推广计划”。本来，畅销书是经过市场营销并被市场认可的，但在图书未上市前称自己的书是畅销书，只能说是一种畅销期待。中国出版集团启动“畅销书推广计划”其实是一种图书营销行为，结果只能由市场检验。但分析中国出版集团所开列的10本图书，确实发现了畅销的种种元素。这里举一本为例。《我们这个时代肝肠寸断的表情》是两届茅盾文学奖得主张洁的最新散文集。出版集团的推荐理由是：“尤其是和多个知名西方文化人的交往过程，与索尔兹伯里、阿瑟。米勒等国际级作家的通信与交流都是首次披露，文字隽美，照片珍贵，极具文学享受和文献收藏价值。” 值此，让我们感觉一下美国人迈克尔。科达关于畅销书的描绘，这也是关于畅销书的另种定义。他说：“好书的标准是，希望能重温初次读到某些书时心中的悸动。” 畅销书策划88法第6法识时务者为好书畅销书要适应时代和社会潮流。这是畅销书的一条铁律。迈克尔。科达在《畅销书的故事》中指出了畅销书的某种轮回现象：在你和某类型的书籍挥手道别之后，一转身，它又回到排行榜了。只不过换了件更为时髦的外衣包装，但你还是能一眼就认出这是从前流行过的某项产品的回笼。从有畅销书排行榜开始，书籍出版的趋势其实是不断地轮回。现在的美国人和100 年前的祖先阅读的非文学类书籍有什么差别吗？答案是：大同小异。公众人物、政治历史和丑闻、自助书籍和食谱，不论在100 年前或今天同样吸引美国人进到书店，而所谓全新的创举往往不过是旧瓶装新酒罢了。迈克尔的话道出了一条规律，那就是畅销书与时代、潮流的关系，某个时代和读者关心的问题就是畅销书永恒的主题。数学中有A 等于B ，C 等于A ，那么C 等于B 的推理。假如R 是读者（Reader），时代（潮流）是T （Time），畅销书是B （Bestseler），这三者的关系如下：R=T ；B=R ；B=T.读者是追求时尚的，畅销书出版是为了读者的，那么畅销书的策划必然要顺应时代潮流。《谁动了我的奶酪》的作者斯宾塞。约翰逊博士说，如果你只写自己想写的书（恐怕很多作者都属于这种情形），而不是读者想读的，那你诉求的对象是自己而非读者，这样怎么会成功？他还说：“我聆听、观察、注意社会正在发生什么事，从中确定新作品的主题。一股新潮流、新趋势在发展的早期我就加以掌握，等到书写成时，恰好这股潮流发展到高峰，这部书也就最切合当时整体社会的需要。我的最高纪录是把一个主题深藏心底15年。早在1979年我就察觉社会变迁一定会对我们的生活产生极度的影响，这就是《谁动了我的奶酪》的点子。如果我一想到这个点子就立即出书，就无法达到后来切合时机推出作品的那种畅销程度了。” 2006年图文版《资本论》的畅销耐人深思。《中国图书商报》记者刘观涛对此有一番调查。2006年3 月的图书排行榜上，发生了一件让诸多书业人“大跌眼镜”的事情：上海媒体的消息称“《老徐的博客》上市５天竟然只卖出６本书”。而与此同时，北京的图书排行榜上，学术榜单第一名居然是经典名著《资本论》。不过，不是以前那个完整版本，而是由人民日报出版社推出的“缩译。彩图。典藏本”。从该书的封面就能够看出基本策划思路。如果在书店看到插在书丛里的这本书，你会看到书脊上特别显眼的银白色的《资本论》三个大字和“缩译。彩图。典藏本”的银色小字。为了让这本书在无数个《资本论》的版本中凸现出来，策划者采用了书脊上很少采用的“导读语”——最权威、影响最普遍的经济学巨著。这本书有一个橘黄色的书腰（见彩插Ⅳ），书腰上的几句话透露出策划者的用意：一部影响到地球５０％以上人口的书你最该读却一直未能读的书（运用“红反白”字体）一部把现代社会关系的全部领域一览无遗的体系之书该书不仅是“无产阶级的圣经” 也是“有产阶级”的知识经典这本书的策划者说，他们在图书出版之前用样书进行的调查显示，最能够让读者产生购买欲望的，就是这些导读语。在时代转折点上，社会和潮流开始需要经典了，而图文版《资本论》适应了这一潮流。 2008年9 月，中央编译出版社推出了美国马克。佩恩和E.金尼。扎莱纳的《小趋势：决定未来大变革的潜藏力量》。引入这个选题的策划者是有眼光的，因为众所周知，美国未来学家奈斯比特的《大趋势：改变我们生活的十个新方向》已是著名畅销书，而与其相对应的小趋势，同样会引起读者的关注，这正如作者认为的那样，世界在按照大趋势变化的同时，也会受到小趋势的极大影响。而且作者认为，真正决定未来变革的是小趋势。所谓小趋势，是指只要占美国人口1% 也即300 万人口在价值观、生活习惯甚至身体特征构成一个群体，就会有一种小趋势。作者在书中总结出了75种小趋势，比如少男少女们、休闲与娱乐、生活方式、性与男女关系等等。总的来说，这种选题策划还是一种畅销书的借势。畅销书策划88法第7法得风气之先畅销书所包含的内容和主题大都与时代同步，敏锐感受到时代的律动，并及时以图书的形式反映出来。春江水暖鸭先知。畅销书的策划者比普通读者更早感知时代变革所带来的社会风气、社会时尚、社会观念的新气象，畅销书应该领导社会新潮流。畅销书的出版规律正是顺应了市场和读者的需要，代表了图书市场的发展趋势，而且是这本畅销图书出现之前市场所没有的。比较典型的是新华出版社的畅销书《细节决定成败》。本书在一年多时间内发行达百万以上，成为超级畅销书。它为什么会成为畅销书并长时间在榜呢？最重要的是本书对时代趋势的准确预见，书的主题适应了国家的宏观形势和企业的微观形势。图书出版时，正是国民经济发展开始从粗放型向集约型转变，企业也由注重规模扩张向注重精细化管理转变，所以这本书由企业团体购买的量很大。当时有一本引进版的畅销书《执行》，北京博士德文化发展有限公司总经理朱新月和汪中求分析后认为，如何“执行”呢？他们认为，最关键的莫过于把一件小事做好，做细。这样本书的基调和思路就有了。这个思路是：关注细节才能做到在全国倡导的求真务实精神；中国经济开始进入微利时代，企业要生存就要在细节上下工夫。日本和德国是把细节做得最好的国家；针对中国社会转型期的浮躁心态，强调把细节做好应该是绝大多数人的必修课。有了主旨思想“把小事做细”，还要有一个响亮的书名，于是有了现在的书名《细节决定成败》。按照必然有同类作品紧随其后的畅销书定律，后来市场出现大量跟风书正好可以印证这本书畅销的特征。畅销书还要反映当前的社会现实，包括社会话题。2003年秋天以《天亮以后说分手》为标志，流行过一段“分手书”。“分手书”又引爆了出版新话题。在大多数人还在关注恋爱、结婚和家庭的时候，《天亮以后说分手》、《天不亮就分手》、《天亮以后不分手》等众多“分手书”将人们的兴趣转移到了这个领域 ——无须登记、无须体检的“一夜情”。第一本分手书虽然赶上了“非典”，但挡不住它热销的事实。一场关于情爱道德的大讨论，网络、性学、文学、出版界、性革命等的话题即被引爆。一位“分手书”的编辑者表示：一夜情是正在兴起的社会现象，作为社会工作者的我们不该对其避而不谈。据了解，《天亮以后说分手》销量不菲，前4 个月就超过了45万册，而其后的《天不亮就分手》也达到2 万册。有关出版者表示：作品的读者定位绝对不是社会小青年儿，而是那些有着一定生活经历和生活感悟的中青年读者。反对这种图书出版的人士认为，这些书内容“没有可取之处”，质问“出版人在传承文化中起何作用”，“是宣传时尚，还是以情色抓人？”笔者认为， “分手书”虽然适应了市场的需要，但所倡导的内容有悖于传统道德。此外，畅销书的运作还要跟上时代的步伐和技术的进步，当下主要表现在畅销书的数字出版方面。以电子图书为主的数字出版迅猛发展。有人预测，5 年后会有30% 的手机用户开始阅读电子书。据统计，越来越多的电子图书已经实现了按需出版，2007年在美国这类图书总品种已达1348万种，占新书总量的一半。按需出版的特点是定制化，顾客可以根据自己的需要下订单，几天后可由出版单位送达，也可以印成文本图书。比如有一本畅销童书《我的NODDY 》，其中有三个关于NODDY 的故事，每本24页，读者可以选择其中一个故事，把书中的卡通人物换成自己孩子的照片，写上孩子的名字和他的话，做成后可作为给孩子的礼物，还可以根据客户需要把这本小说制成平装本。只有在内容策划和商业运作方面，都能得风气之先，占尽先机，才能具备畅销潜质。畅销书策划88法第8法女人爱买畅销书日本出版人井狩春男认为，畅销书是由女性创造出来的。书只要女性喜欢购买，就有可能成为畅销书。据新浪网的统计，女性阅读占据着读书频道2/3 的栏目，为此，新浪读书频道专设女人馆，包括婚恋、时尚和生活等类图书，其中《300 条达人省钱绝招：花小钱过优越生活》作为女人馆封面，反映目前女性阅读喜好；小说类有反映官场女性情感和权力角逐的《出局》，大谈婆媳关系的《婆婆媳妇那些事》；其他的有讲述成长经历的《20岁决定女人的一生》、职场类的《外企女白领的日记》等。有搜狐读书频道中，言情、婚姻、两性也是搜狐女性读者点击率较高的类别，其中职场情感、婚姻家庭为热点话题，如《钱多多嫁人记》、《左手婚姻，右手爱情》、《离婚的日子》。女性偏爱情感诉求、分享内心情绪，可以从中找到自己的阅读需求。井狩春男在解释为什么畅销书是由女性创造出来时说，成就畅销书的最后关节在于读者的口耳相传——全由口碑决定。男性读者通常不大讲述自己的读后感，但女性则无所不谈。比方她会对朋友说：“我现在读的这本书很有趣噢！” 在日本，能够荣登百万畅销宝座的畅销书的几率只有七万分之一至三。而得以成功的原因之一是宣传造势成功。这提出另一个问题，许多出版社的重点图书，其实具备了某些畅销的特质，但为什么没有畅销起来呢？一个重要的原因是宣传造势不成功，没有形成畅销气氛和条件。长江文艺出版社副社长黎波曾说：大众读物的畅销书，其畅销前提有两点：一是读者喜欢，二是能传播开。所谓能够传播开则包括发行渠道以及媒体宣传推广介绍。黎波关于宣传造势的观点有新意，他把宣传的范围扩大到了发行渠道。当然这种宣传造势要精心策划和精心组织实施，图书在市场和读者中间的辐射扩散完全在策划者的掌控之中，就像戏剧的情节结构一样，有序幕，有发展，有高潮，还有尾声。2007年4 月，王朔和易中天的新书《我的千岁寒》和《品三国（下）》在两天内同时上市。而从零售市场来看，易中天的新书在西单北京图书大厦的统计中超过了王朔的新书，在一周内，易的新书售出585 本，而王的新书则售出 320 本。到2007年4 月中旬，《品三国》上下两本共销售250 万册。可以说，两本书都有宣传策划和造势，但有人认为，王朔的书前期炒作过度，并且炒作的是他这个人而不是他这本书，书的内容也不“亲”民。这说明炒作不是万能的，炒作有用但有限，内容质量还是第一位的。畅销书策划88法第9法乐活是个时尚词当市面上刚开始流行一个新词——乐活，新华出版社于2008年10月就推出水淼、朱红梅的《乐活——美丽你的人生》。该书不仅从理念而且从生活方式上都在介绍一种新的东西，即乐活。这个词由音译LOHAS 而来，是英文“Lifestyles of Health and Sustainability”的缩写，意思是健康及可持续的形态生活。词是新的，理念也是新的。我们从书中个别章节的题目可大致了解乐活的含义：当纯棉卷土重来、本色食物的味道天然、寻找久违的野菜、兼职做农民、做真实的自己、心态平和一切乐活、家人与电脑你和谁更亲……总之在倡导一种天然快乐其实又很简单的生活方式。对很多畅销书而言，与其说畅销的是书，不如说是一种新理念。社会性和励志性的图书大多以新理念取胜，当然是有创见、有独立思考、有新角度的理念了。 2008年春天，湖南出版集团旗下的湖南文艺出版社推出了美国作者蒂莫西。费里斯的《每周工作4 小时》的中文版。这个作者可了不得，会说包括中文在内的6 种语言，还获得过中国散打的全美冠军，保持了一项探戈舞的吉尼斯世界纪录，是美国普林斯顿大学企业管理客座讲师。这“每周工作4 小时”的简语中，有着异常丰富的新颖理念和内容。所以这本书的宣传语是：“全球化背景下工作方式和生活方式的革命，无论你是辛劳的上班族，还是世界500 强的CEO ，本书都将改变你的人生！” 再多引几句作者费里斯的话，有助于了解其新理念：“中国人天生就比美国人勤奋。这既是优点也是缺点。人们习惯把工作放在第一，但是过度工作反而会导致没有重点，并且无法持续。只有注重结果而不是付出的多少，才能克服24小时连轴转的数字时代带来的不足。”“过去几年我一直在研究：世界上那些最出色的人是如何用三分之一不到的时间完成至少10倍以上的工作量的。”“最后我以此结束：世界上最富有、最有成就的人和其他所有人一样，每天都拥有同样的 24小时，每周都拥有同样的7 天，他们之所以杰出，是因为他们更聪明地工作，而不是更辛苦地工作。” 新华出版社近年乘《细节决定成败》之势出版了一系列经管类图书，把这些书放在一起研究，会发现其策划的一个重要手段是保证每一本都有一个新理念。比如孙虹钢的《要努力的工作更要聪明的工作》、赖新元编著的《顾全大局—— 一流员工必备的职业品质》、刘玉瑛的《关键在于落实》和《落实要讲方法》。后者已成为销售十多万册的畅销书。这些理念乍看起来没有新奇之处，是我们国家干部耳熟能详的词汇，但正因为易记易懂，就容易成为经典语言。革命口号一般都可以成为经典语言的，比如 “革命不是请客吃饭”、“假的就是假的，伪装应该剥去”等等。

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