自媒体——从“受众”到“用户”.doc

自媒体 ——从“受众”到“用户”
一、 自媒体由来及定义
（一） “媒体发展”三个阶段
每一项媒介基本技术的出现都导致产生了新的传播手段和新的传播形式，进而出现新的传播形态。精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。
在人类传播发展史上，出现了三种类型的传播媒体：一是以报纸、广播、电视等传播媒介为基础的传统媒体；二是以互联网、手机媒体等新兴媒介为主兼容多媒体发展技术的新媒体；三是以web2. 0（Web2. 0是相对Web1. 0的新的一类互联网应用的统称。Web1. 0的主要特点在于用户通过浏览器获取信，Web2. 0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。）应用技术为基础，我们称之为自媒体。
Dan Gillmor 2002年提出了一个非常具有震撼力的新概念：we media。他说，博客代表着“新闻媒体3. 0”。1. 0是指传统媒体或旧媒体(old media)，2.0就是人们通常所说的新媒体(new media)或者叫跨媒体，而3.0就是以博客为趋势的we media。他认为，“在过去的150 年中，我们本质上有两种确定的传播方式：一对多( 书，报纸，广播和电视等) ，以及一对一( 信件，电报和电话等)。而互联网则首次实现了多对多，少对少( many- to- many and few- to- few) 的传播，由此对先前定义的受众与新闻制作者产生巨大影响，使两者间的界线变得越来越含混。”而“以博客为代表的自媒体则是所有传播类型的集合。”这一切发展都归根于新的媒介技术的开放性，网络媒介的这种开放性的特质赋予了网络无数的可能性，甚至是连设计者都始料未及的应用。
（二） “自媒体”的定义
“自媒体”这一概念近年来在传播学领域逐渐被学者们关注。
1、Dan Gillmor定义
2001 年 9 月 28日，《圣何塞水星报》 的科技专栏作家 Dan Gillmor首先在自己的博客上提出 “新闻媒体 Journalism3.0” 的概念，即网络点对点（peer to peer） 的传播方式，加上分享（share）与链接（link）的两大特性，造就了博客这样的工具，受众不仅仅是被动的接受新闻，受众本身也变成了新闻的制造者和传播者。
2002 年底，丹·吉尔默为 Journalism 3.0 更改了一个新的名字，即“we media”，中文的“自媒体”概念就源于此。他认为，自媒体是随着互联网等新技术产生的一种交互性媒体报道方式，它是在不断的讨论中形成的，这种新形式报道的供给者突破了原来独立一个作者或几个作者供稿的形式,综合了众多来自不同层次、不同经历的共同思想成果。
Dan Gillmor在他2004年7月出版的著作《We theMedia:Grassroots Journalism by the People, for the People》中对他的“自媒体(wemedia)”概念进行了进一步的阐述。这本书翻译成中文的书名就是《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》。
2、美国新闻协会媒体中心定义
2003 年 7 月，美国新闻协会媒体中心出版了份由谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出的“we media”报告对于“we media”下了十分严谨的定义：“we media”是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法，自身新闻的途径。从该定义我们不难看出，“自媒体”是以数字科技为基点的新媒体，以自主化、私人化和平民化为特点，一般民众可以运用它收发新闻，加上自己的感受，与匿名在网络中的众人分享。
3、 国内定义
个体提供独立空间（信息生产、积累、共享、传播），从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的信息传播，又称为“自媒体”或“个人媒体”。
（三） 典型代表
自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、 个人主页等 ，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter，中国的Qzone和Weibo。

（四） “自媒体”的特征
1． 草根化——旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家（控制+受众分析）
2006年年终，美国《时代》周刊年度人物评选封面上没有摆放任何名人的照片，而是出现了一个大大的“You”和一台PC。《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。2006年的年度人物就是“你”，是互联网上内容的所有使用者和创造者。只有专业人员才能担纲“记者”的时代已经过去了，全民记者时代人人都是记者，数以亿计的记者。
2． 个性化——我的地盘，听我的（内容分析）
我国著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”：“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。”自媒体成为了平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。
3． 交互性——你中有我，我中有你（媒介分析）
没有了空间和时间的限制，得益于数字科技的发展，任何时间、任何地点，我们都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大的增强。作品从制作到发表，其迅速、高效，是传统的电视、报纸媒介所无法企及的。自媒体能够迅速地将信息传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈。
4． 复杂性——“发不出去的，放到网上”（效果分析）
网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。在平民话语权得到伸张的今天，“有话要说”的人越来越多。有的自媒体过分追求新闻发布速度或者说为了追求点击率而忽略了新闻的真实性，导致的部分民间写手降低了自身的道德底线。这就导致了自媒体所传播的信息的可信度低。

二、 “受众”与“用户”的辨析
传媒实践表明，从单媒体内容生产向多种媒体内客生产转移使新闻编辑面对更加细分的“用户”，大众媒体与社会化媒体的相互嵌入要求编辑重视传播活动中的“用户体验”。
（一） 语义辨析
受众 新闻媒体的传播对象和各种文化、艺术作品的接受者，包括读者、听众和观众等。（来源：《现代汉语词典》）
用户 指某些设备、商品、服务的使用者或者消费者（多指长期或定期）。（来源：《现代汉语词典》）
从字面意义来讲，二者的本质区别在于主动与被动的区分，“受众”强调“受”和“被动接受”，“用户”强调“用”和“主动消费”。其次，二者在作用对象、所处地位以及行为的固定与否上也存在明显区别。在传播效果分析中，往往从“认知”“态度”“行动”三个层面去剖析传播效果。就字面看来，“受众”一词所蕴含的传播效果的意义比较模糊，而“用户”一词蕴含着明显的“行动”意味。
（二） 传播学辨析
受众，是传播学上的概念，传播者、媒介、受众三者构成一条完整的传播链；用户，则是营销学上的概念，指某一种技术、产品、服务的使用者，或被服务的一方。
电视通过“有线”与“用户”连接，网媒通过网络与“用户”联通，手机报通过终端与“用户”联系，报纸尤其是都市类报纸也正在通过渠道向“用户”靠近……这是一种趋势，这是挡不住的脚步：媒体正在从“受众时代”走向“用户时代”。
1． 从模糊到具体（信息把控）
施拉姆在他的《传播学概论》中打了一个形象的比方：受众好比在自助餐厅里的就餐者，媒介是自助餐厅，而传播者则是厨师。厨师提供尽可能让受众满意的饭菜（信息），至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。施拉姆先生的这段精彩论述告诉我们受众与用户的区别：受众是模糊的，用户是具体的，清晰的，细分的。
我们常说，党报的受众是干部，都市类报纸的受众是群众。但是，到底是哪些干部，哪些群众？谁也说不清楚，就像是自助餐厅里的就餐者是谁，厨师并不知道，这就是受众的模糊性。由于其模糊性，媒体只能做大众营销，针对一类人或一群人做营销。而每一个人的消费心理和行为都是不一样的；用户是一种个体意义的概念，对应的是媒体的精准营销。比如手机的用户，只要你一入网，就有具体的个人资料存在运营商的用户档案里，年龄、性别、职业、住址以及每月的消费情况等等。通讯运营商会根据你的资料和消费情况，为你配备客户经理，为你量身定做各种消费套餐，为你提供各种消费建议。
2． 从被动到主动（行为态度）
从web1.0到web2.0，传播模式有了本质的改变，原来的一对多模式被自媒体极具“交互性”和“个性化”的多种传播模式所替代。自媒体是可以被“用户”自主使用的沟通工具，而不只是消极接受传播的信息载体。社会化媒体的兴起尤其向我们证明了这一点，大众媒体虽然由专业人员负责内容生产，但它与社会化媒体的相互影响、渗透乃至融合已是不争的事实。
3． 从接受到消费（传播效果）
传统媒体的体系下，受众处在单向信息流的下游，往往信息只是简单的从传者经由传统媒体这一介质到达受众，就完成了一次信息的传播。出于传统媒体自身的局限性，作为受众的人们接受讯息之后不具备立即产生某些行动的条件，因而大多数情况下，停留在“认知”或“态度”阶段。与之不同的是，自媒体环境下的“用户”因为自媒体的交互性和便捷性，能迅速参与到其中，做出反应，表明态度，采取行动。再加上自媒体同时充当了部分新闻的发生现场的功能，用户能在第一时间参与其中。自媒体时代，“文化消费主义”兴盛也是用户不再像过去那样只用眼睛看，只用耳朵听，而是用嘴和手做出行动。
在传播效果分析中，往往从“认知”“态度”“行动”三个层面去剖析传播效果。就字面看来，“受众”一词所蕴含的传播效果的意义比较模糊，而“用户”一词蕴含着明显的“行动”意味。
4． 从劣势到平等（传受地位）
由于“受众”的模糊性，决定了其在传播链条中处于被主导位置，厨师做什么餐，就餐者就只能吃什么。媒体传播什么，受众就接受什么。由于媒介与受众之间既无接受协议，也无有关接受准则，无共同感受，也无共同意识，媒介对受众无控制功能，受众对媒介也无可奈何。
在“用户时代”，一个很明显的特征在于“人人都是记者”，新闻工作者与“用户”处于完全平等的地位，这是对过去传统媒体格局下“传者”和“受众”关系的彻底颠覆，编辑如果不能对媒体和“用户”的关系重新认识，就不可能胜任传统媒体转型赋予自己的新任务。
三、 从“受众”到“用户”
（一） 从自由离散受众到注册绑定用户
自媒体用户的“注册”行为是其他媒体形式所不具备的，这样保证了用户的固定性，而传统媒体下的受众往往是随意的，机动的。
（二） 从传受分离到传受融合
在传播者方面，曾经处于垄断的话语权被泛化，而受众则具有良好的反馈和互动，事实上，自媒体传者和受者间的界线已经模糊，达到了真正的“传受合一”。
（三） 从单任务阅读状态到多任务体验状态
随着电脑等多任务工具的出现，多任务操作成为现实，在这种情况下，读者更倾向于采取多任务的体验方式，即从以前的单一从事阅读状态到现在的工作、阅读、沟通等多任务同时做的多任务工作状态。而这将对报纸、广播、电视等单一的阅读状态造成重大冲击，同时可以实现多任务工作的网络媒体和移动媒体将逐步成为主流。
（四） 从被动阅读状态到互动参与状态
囿于技术的限制，传统阅读状态大多是被动的，而借助于新技术互动阅读成为可能，读者为了体现自身的价值和发表自身的观点，更喜欢参与其中，更讲求互动阅读。
（五） 从标准化信息接受到个性化信息定制
对于读者来说，更喜欢以自我为中心，希望信息服务商为自己提供更能满足自身要求的个性化和定制化的信息。在传统媒体形式下，读者和受众得到的基本是标准化、统一化的信息，虽然报纸和广播电视等传统媒体也通过厚报分叠化和多频道化等手段提供一定程度的差异化产品，但是囿于版面和频道资源以及成本的限制，其只能提供较为标准和统一化的信息。而新媒体由于成本的相对低廉、海量的空间和互动体验，更为重要的是可以通过互联网技术来分析每个读者的阅读习惯和倾向，进而为每个读者提供量身定做的个性化和定制化的信息，也更好地满足了读者的需求。
四、 作为“用户”如何角色定位