资源描述
基础知识
国际营销环境
一、 国际营销社会文化环境
营销方式要取决于它所处的环境条件。企业的国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境 。微观环境主要包括企业本身的状况，供应者，中间商，竞争者，顾客和各种公众，它们影响着企业的经营水平、经营素质以及为目标市场服务的市场营销不仅是一种经济活动，而且也是一种社会活动，因此，采用什么样的能力。微观环境又要受到宏观环境中各种因素的制约和影响。宏观环境是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。
（一）国际市场营销中的文化因素
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征： 第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。
他们也认为，“文化”一词的范围是由该词的定义所包含的成分来表现的。这些成分包括：物质文化，社会机构，人类与宇宙，审美学和语言。
文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准，由此将世界上的人们分成法国人、日本人、美国人等。当然，这并不是说，凡法国人个性皆同。遗传 基因和个人的生活经历也影响个性的形成。因此，各种文化个性都有一定的伸缩范围。尽管如此，不同文化的典型个性是有本质的区别的。
各种不同的文化又有一些共同特征，这些文化共性反映了人类共同的生物本能，反映了人类 应付物质和社会环境的共同需要。它们包括年龄、性别、社会组织、政府、家庭、住宿、医药、产权、宗教、工具制造和贸易等。
文化不是静止的， 而是运动变化的。有几种因素会带来文化的变化：
1．文化借用
人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化。并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要。如此，文化通过不断的传授，会产生广泛的行为模式，但它却仍然保留着本民族文化的根本特点。对于国际市场营销人员来说 ，文化的这一“相似但却不同”的特点，对于深入理解和感觉这种文化具有重要义。
2．文化抵制
文化的发展不是没有阻力的。新事物能不能接受及接受程度，取决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说，人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。产生文化抵制的原因是多方面的，有时是民族中心主义倾向，有时是实际生活不需要，或者是因为理解上、习惯上或信仰上不需要，或者是由于物质环境条件不具备而现在暂时不需要。，当一种新事物威胁到原有文化的神圣性，或与传统文化发生巨大冲突时 ，文化抵制就表现得非常强烈。
3．营销人员的作用
文化差异会为营销活动的开展带来困难，但并不是所有的营销活动都需要通过文化变革才能被接受。实际上，许多成功的、极具竞争性的营销是通过“文化适合战略”而完成的。就其本质而言，是用一种尽量适合现存文化的“改良措施”推进“类似产品”的渗透。营销人员必须有这样的认识，只要经过艰苦的努力，不论成功与否，它都会给某种文化打上一定的烙印。
在众多环境中，文化环境是影响国际营销的核心因素，因为：
（1）文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据 各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道， 促销则根据各国文化特点设计广告。
（2）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既适应了文化又创造新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。
(3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。
适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异域文化时，自我参照准则就会发生作用。每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中我们应该记住一句话：“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。”
（二）国际营销中的商业惯例
国际市场营销者在向外国市场销售产品和服务时，肯定走的是一条布满障碍的道路。因此，了解商业文化、经营态度，以及做生意的方法有助于排除这些障碍。如果不以灵活的态度去接受或容忍诸如洗浴方式、饭菜味道、衣着式样和思维方式等习惯，那么身在异邦的商人就很难取得满意的经营成果。
1．文化与商业习惯的关系
一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，犹如语言一样，商业习惯也是文化环境的组成部分。由于东道国的文化在商业活动中肯定会占据支配地位,在这种情况下，国际营销人员最为重要的是要学会调整自己，以适应东道国的文化。
在接触一种新文化之前，营销人员应该学会自问几个问题:(1)我所了解的东道国文化，特别是商业习惯到底有多少?(2)我对东道国公民的看法和观点如何?是持之有据，还是陈旧僵 化?(3)如何将这些看法和观点与本民族的文化区别开来?
惟有投身于生活环境中，才能发现东道国文化的行为和规则。文化环境是商业习俗的建筑材料，它包括问候、告别、工作、用餐、谈判、管理、上学、儿女保育和玩耍等等。就文化的要素而言，下面几方面是影响商业习惯的重要组成部分：价值观，礼仪、交往方式与图案和颜色。除了上述三个方面外，人的性格、语言等也是影响商业习惯的重要因素。
2．企业经营结构
商业习惯的差异和变动明显地反应在各国企业结构上。企业的经营结构模式影响企业的决策和权力构成，即影响企业决策与企业市场行为，其主要内容包括：
（1）企业规模。一般来说，大型企业由于向外扩张，在管理方式上更易具有国际化色彩，它们的行为一般比较规范，讲信誉，讲道德，特别重视长远利益。相反， 小型企业则很少受到国外企业管理方式的影响，它们缺乏国际经营的经验，更多地考虑自身的利益。
（2）企业所有制。不同所有制的企业，其经营观念、管理方式也有所不同。不同的国家有不同的所有制形式。一般有三种模式：政府所有制，家庭(家族)所有制和合作制。政府所有制企 业，更多地考虑政府的利益，且具有一定的垄断性。家族式企业，更多地考虑家庭利益，且带有家族式管理的特点。至于合作式企业，管理更具有科学性。
（3）企业权力结构。为了进行国际贸易谈判，了解企业的权力结构对于国际营销人员是非常重要的。权力结构一般分为三层：最高层人员决策 ，分权决策和委员会决策。最高权力决策中，人员比较单一， 首要的问题是判断个人权力。但在委员会决策体系中，有必要弄清每个委员在企业中的作用或与产品的关系。总而言之，权力结构不同，营销方式也会不同。
（4）企业各种公众。企业行为会受到各种公众——政府、消费者、劳工和股东的影响。在当今的社会中，企业已从狭隘的追逐私利转向了对广大公众负责的经营意识上。在有些国家里，企业对政府惟命是从，而在另一些国家里，金融界则支配着企业的活动。总之，企业与其各个公众之间的关系，会对经营者的态度和行为产生重大影响，国际营销人员应该理解和运用这种关系。
3．做生意的方式
国际营销人员在理解了各种企业经营结构后，开始真正做生意时仍会遇到一些始料不及的问题，例如，谈判的接触层次，谈判重点，商业礼节和道德标准等。
（1）接触层次。各个国家的商业习俗不同接触的级别也不同。例如，在欧洲和阿拉伯国家，经理人员的权威很大，因此谈判接触往往在较高层次进行。美国则不同，许多企业给管理的下层委托授权较多，因此营销人员有可能接触到中下层经理。
远东地区文化强调合作与集体决策。在这些国家里，与营销人员打交道的不是个人而是集体 。此时头衔或职位很重要，许多公司不允许以个人名义签发信函。在地中海地区，情况正好相反，联系可以与直接负责事情的本人进行，而不是与一个官员或有头衔的人接洽。
（2）交流方式。语言是市场营销人员交流的基本工具。然而，有些人连一种语言的初浅含义都没法理解，更谈不上对态度和倾向性意图的理解。大概没有任何语言能够轻而易举地被译成另一种语言，而且不同的语言词义概念又相差甚远 。日本人不愿意用日语写合同，喜欢用英语写合同，除了其他原因外，是因为日语在语义上有些含混，不太具体。
语言交流，无论多么不准确，它还是能表达出一定的意思。但是，商业中大部分交流信息不是用语言表达的，而是隐含在其他交流信息中。如无声语言、体语等。
（3）礼节与效率。为人随和、不拘小节似乎是美国人的行为习惯，但这种表面上的随随便便并不等于工作马马虎虎。一名英国经理这样评价过：“在鸡尾酒会或晚宴上，美国人还在上班 。当他们发现某人的谈吐和想法很重要时，会很快记录下来，以备后用。”
急于想成功的营销人员必须学会控制自己的心理。拉丁美洲的商人很讲究友谊，即使如此， 他们也不愿意把经营同个人生活扯在一起。相反，日本人喜欢把工作与个人生活结合起来。 他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国人和欧洲人失去耐心和冷静 。
（4）谈判重点。同样是汽车这个产品，各个国家由于环境的不同，追求和谈判的重点也就不一样。有些商人注重质量，有些注重式样，而有些则注重价格.要注意商业谈判会受到政府直接或间接的影响和干预，因此诸如通货的有效性、商品进出的审批、产品性能及包装、广告、雇员条件、利润补偿和其他因素都可能成为谈判的重点。
（5）企业道德。显然道德随着社会环境的变化而有所不同，即使在同一国家内，也没有明确的道德标准和共同的参考依据。商业道德在国际市场上更为复杂，在一个国家被认为是正当的事情，在另一个国家可能完全不被接受。例如，馈赠礼品是在世界上大多数国家都认可的行为，在美国就不流行，甚至还会遭到谴责。礼品变为贿赂又是另外一种问题。世界各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，简单的办法是规定一个金额范围，但这也难以界定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国家里，为了签订一个肉类加工厂合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。数额相差之大，很难得出一个统一的道德标准。
笼统地讲企业道德是容易的，但是当你面对某些“独裁者”，要作出是否投资百万元才能保住自己的财产或利益时，决策就很困难。正如一个外国商人说的：“这不是道德，这是在做生意。”一切道德问题，都取决于个人或董事会在实用主义和绝对道德之间的取舍
二、 国际营销经济环境
（一）经济发展阶段
一个国家所处的经济发展阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。例如经济发展水平较高的国家，其分销渠道偏重于大规模的自动零售业，如超级市场，购物中心；而经济发展水平较低的国家，则偏重于家庭式或小规模经营的零售业。因此，对不同经济发展阶段的国家，应采取不同的市场营销策略。
世界各国经济的发展大致可归纳为下列五大阶段。
1.传统社会 处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产，人们的知识文化水平很低，大部分人为文盲或半文盲，甚至有些地方尚处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国际营销市场。
2．起飞前夕 起飞前夕阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段内，现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视， 只是规模还小，不能普遍施行。这些国家通常会出现收入和财富分配不均，贫富悬殊，中产阶级不多。因此进口产品的种类和档次差异很大。
3．起飞阶段起飞阶段的经济，大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系，对工业制成品的进口逐渐限制、减少。
4．趋向成熟阶段 起飞阶段的后一个时期就是趋向成熟阶段，在此阶段内，不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中，同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。在这些国家中，消费者的购买动机注重产品特性和质量，喜欢高质量、毋需修理、 高档定型的产品。这些国家出口大进口也大，进口产品各种各样，包括原料、半成品、劳动密集型产品、奢侈品等等，是国际营销规模较大的市场。
5．高度消费时期 高度消费时期的经济阶段，注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。在这些国家中，整个社会“富有”和“贫穷”的人数极少，大多数消费者属“中产阶级”。消费者偏重理智动机，极少情绪动机，因此产品必须既经济又可靠。
大致说来，凡属前三个阶段的国家可称为发展中国家，而处在后两个阶段的国家则称为发达国家。当然，不是每个国家的经济发展都必须依次经过这五个阶段，有的会跳过一两个发展阶段。并且各个国家每一发展阶段持续的时间长短也不尽相同。
（二）人口和收入
考察一个国家市场时，首先要考虑市场规模。市场是持有货币且有购买欲望的人组成的，因此，研究市场规模首先要看人口和收入资料。
1．人口 人口的各种特征，如人口规模、人口分布、人口结构、家庭状况等，对市场营销产生多方面影响。
（1）人口规模 各国的人口规模决定着世界的潜在市场。许多产品的消费与人口直接有关 。而人口的增长率也是一个重要的因素。人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。如果人们有足够的购买能力，人口增长就意味着市场扩大，而另一方面，人口增长可能导致人均收入下降，市场吸引力降低，从而阻碍经济的发展。
（2）人口分布 人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。人口密度越大的地方，对商品的需求量就越大；相反 ，人口稀少的地方，对商品的需求量就少。例如，美国人口最稠密的地方，是大西洋沿岸、 五大湖边缘和加利福尼亚沿海地区，这些地区也是美国最大城市的所在地。该地区对食物的消费相对较少，对汽车的需求量却明显高于其他地区，而且还是贵重皮货、化妆品和艺术品的大量集散地。
（3）人口年龄结构 消费者的年龄对市场营销来说，意味着收入的多少、家庭大小，以及对商品的不同价值观和不同需求。不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了婴儿市场、 青年人市场和老年人市场等。
（4）人口性别结构 男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购 买行为也有所不同。由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、人寿保险等的主要购买者。
（5）家庭结构 一个国家或地区家庭单位的多少、家庭成员平均数量、家庭成员结构和家庭决策方式对市场需求的影响很大。近20年来，西方发达国家和一些发展中国家，非家庭住户的迅速增加，必须引起国际营销人员的足够重视。非家庭住户主要有三种形式：单身成年人住户、几人同居户和集体住户。
2．收入
消费者收入是衡量市场规模及其质量的重要指标。单纯的人口数字本身为市场营销者提供的信息是不充分的。衡量市场潜力需要两个收入指标——国民收入或国民生产总值和人均收入 。
（1）个人收入。
个人收入是指从国民收入中减去公司所得税等间接税和公司盈余，以及各种社会保险等的余额。一般而言，个人收入是以工资、红利、租金形式以及从其他来源所获得的总收入。个人收入决定了消费者个人和家庭购买力总量。
个人收入又可区分为“可支配的个人收入”和“可任意支配的个人收入”。可支配的个人收入是指扣除由消费者个人直接缴纳的各种税款和其他非商业性开支后，用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。这部分收入主要用于购买生活必需品和其他方面的固定开支。
我们要注意收入的分布情况。在许多国家，少部分人的收入大大高于全国平均数，而大部分人则低于这个平均数。在这些国家中，人均收入会引起一定的误解。在这种情况下，营销人员就必须做具体分析，而不能过分依赖人均收入这个指标。
（2）国民收入。
国民收入是经济统计中一个衡量经济发展的十分重要的综合性指标。评估国民收入的一个有效方法，就是比较各国的国民生产总值(GNP)。国民生产总值是衡量一个国家经济实力和购买力的重要指标，从国民生产总值的增长幅度， 可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大。
要用国民收入和个人收入的对比来测定市场潜力。例如，1983年科威特人均国民收入超过18 ， 000美元，而印度约为260美元。通过这一数字的比较，可以断定科威特市场的吸引力应为印度的70倍。但是，本年度印度的国民生产总值又比科威特大7倍，人口比科威特多600倍。 这一例子虽然过于特别，但也说明了评估市场潜力时，应对国民生产总值和人均国民收入进行对比分析。
（三）消费结构
1．消费支出和消费结构
消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。”
近几年，世界各国恩格尔系数，以及与此有关的消费支出和消费结构，表现出以下特点：
（1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费 。
（2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。
（3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。
（4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。
（四）消费者储蓄
消费者收入通常分为两部分：一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分则暂不开支， 作为储蓄。反映一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常有三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。 储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。通过这三个指标，可以分析一定时期消费与储蓄、消费者收入与支出的变化趋势。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化。
1.收入水平。收入水平高低是决定储蓄数量的首要因素。只有当收入超过一定的支出水平时，消费者才有能力进行储蓄。随着收入的增长，储蓄额一般会绝对上升，储蓄率会相应提高，高到一定程度后，趋于稳定。 2.通货膨胀和物价上涨因素。若物价上涨超过或接近储蓄存款利率的增长，货币贬值将会刺激消费，抑制储蓄，形成所谓的“储蓄存款出笼”或“挤兑风潮”。市场抢购风迭起，需求过旺。
3.市场商品供给状况。国际市场商品短缺，产品质量不能满足消费者的需求，则消费者往往有两种可能的选择：或者把钱储存起来，储币待购，持币选购，力求购买到适合自己需要的产品 ；或者强制替代，用相关产品代替自己初始希望购买的产品。后一种情况下，尽管商品短缺 ，产品不佳，但并未导致储蓄的增加。
4.消费偏好和储蓄动机差异。储蓄目的不同，往往影响国际市场消费者的消费模式、消费偏好、消费内容和消费发展方向。消费者的储蓄动机一般有以下几种：后备、储币待购、获利 增收、崇尚节俭、安全保险、经济约束、便于理财、社会习惯等。
（五）消费者信贷
在国际市场上，消费者不仅以其个人收入购买他们需要的商品，而且可以通过信贷借款来购买商品。所谓消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。可见，消费者信贷可以直接创造新的购买力。
从消费者贷款的偿还形式来看，消费者信贷有两类：分期付款和一次性偿还，其中分期付款是国际上消费者信贷的主要形式。分期付款一般包括这样几项：
1.汽车分期付款。
2.高档消费品、奢侈品分期付款。
3.住宅分期付款。
4.还债、劳务分期付款。
5.信用卡信贷。
三、国际营销政治法律环境
（一）国际营销政治环境
政府对环境的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。因此，企业在进入一个国家之前必须尽可能评估该国的政治环境和法律环境。
一国的政治环境主要包括：政府与政党体制，政府政策，民族主义以及政治风险等。
1．政府和政党体制
（1）政府类型。政府是国家的权力机关和执行机关。世界上多数国家的政府可分为两类：议会制政府和专制政府.在议会制度下，政府经常与公民协商，其政策在某种程度上能够反映大多数人的意见。而在专制制度下，政府政策的制定在很大程度上带有独裁者的意愿。
国际营销人员要注意了解现政府的构成及其对经营和外商的主要政策。政府是保守的、中立的还是极左的?目前的商业政策是鼓励自由经营体制还是鼓励国家所有制?要回答这些问题， 还必须考虑执政党的主张。 （2）政党。政府内部的政党体制可以分为四种：两党制、多党制、一党制和一党专制。两党制是由势均力敌的两个政党组成。两党各有主张，营销人员要重点研究执政党的主要政策倾向 。
在多党制国家，没有一个政党具有独立控制政府的能力，政府由各党联合组成。与两党制相比，多党制的党派联合变化更为频繁，因为联合执政时间取决于各党的协作。
一党制是某一政党占绝对支配地位，其他政党没有机会在选举中获胜。这种情况在刚开始实行议会制的国家比较普遍。这种体制随着进一步演化，可能转成多党制。墨西哥是一党制的很好例子。
一党专制与一党制不同，它压制或镇压其他的党派，它的执政不是通过自由竞争，而是通过军事或政变的手段获取的。一党专制不会发展成为两党制或多党制，而可能成为独裁制。
（3）对政党主张的认识。国际市场营销人员对政党主张的认识，要特别注意他们对外商和外国政府的态度。因为企业常被看成是一个国家的代表，它是一个国籍的象征。我们不仅要研究具有代表性政党的基本主张，还要研究整个国家的政党体制，因为每一政党的主张都会对政府政策起到影响作用。即使是在一党制国家，如墨西哥，其他政党的态度和主张仍很重要。总之，一个企业要想掌握外国政府的政治气候，就必须研究现政府的主张，并且尽 可能考虑其政治发展的长远方向。
2．政府政策的长期性
政府政策的稳定性直接影响企业经营战略的长期性。尽管政府政策始终处于某种渐变状态， 但企业首要关注的是一国对外政策的根本性变化。这种根本变化可以定义为不稳定性。国际营销中政治环境的不稳定性可以从以下几方面入手分析。
（1）政权的频繁更替。
（2）东道国政局不稳还表现在频繁发生暴力事件、治安混乱和示威游行等方面。
（3）文化分裂是政治不稳定的又一因素。
（4）宗教对立经常是政治动荡的根源。
3．民族主义
尽管政党和政府的更替可能会引起政府—企业关系的不稳定变化，但当今世界影响国际营销最关键的政治因素应数强烈的经济民族主义。
民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。有人把这种主义称为忠诚的民族主义，或爱国主义。
人们要认清一个基本事实：无论哪一个民族国家，不管它作过什么保证，也不会容忍外国公司对其市场和经济的无限渗透，特别是在东道国认为外商的决策没有顾及本国的社会经济发展需要时。即使在外国企业较少的美国，国会也颁布一些条款，限制外商的侵入。
民族主义对外国企业的影响，无论在发达国家还是发展中国家都是一样的，只是激烈程度不同而已。但是，所有的东道国都会在其国内控制利润和借贷；控制外商对本国公司的冲击(如削减进口，推动本国产品出口)；控制外资对本国企业的投资规模等。
4．政治风险
政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国 企业未来利益损害的不确定性。它一般包括四类：总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险，转移风险。
总体政局风险产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多华人企业严重损失。总政局不稳定不一定会迫使企业放弃投资项目，但肯定会干挠企业经营决策和获利水平。
所有权/控制风险产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。这类风险包括政府的没收和国有化行为。
经营风险产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。它主要表现在对生产、销售 、财务等经营职能方面的限制。
转移风险主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值的风险.
（二）国际营销法律环境
法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律(国内法律)、国际法律和东道国法律组合而成的。
1．国内法律
许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及更好地与国际惯例接轨，都制定了明确的法律规定。其内容大体包括四个方面：出口控制，进口控制，外汇管制。
2．国际经济法律
国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体， 即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边关系。尽管国际上没有一个相当于各国立法机构的国际法 制定机构，也没有一个国际性执行机构实施国际法，也没实际的法官去裁判国际法，国际法依然在国际商业事务中扮演了重要的角色。例如关税与贸易总协定(GATT)对其成员国规定了若干经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国际营销活动。
目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法：保护消费者利益的立法，保护生产制造者和销售者的立法，保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法。
3．东道国法律
影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是目标市场国即东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。
（1）法律制度的两大体系。目前，世界上大多数国家现行的法律制度，大致可分为两大体系： 成文法系和习惯法系。
成文法又称大陆法，法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等，世界上大多数国家的法律制度，都属于成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要。成文法系国家的司法不是依据法院以前的裁决，同样的条文，可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。
习惯法系又称不成文法或普通法。习惯法系最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。
不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。
（2）东道国法律对营销的影响。由于各国法律体系极其复杂，这里只讨论它们直接对国际营销组合的影响。
①产品。由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、 安全性能有详细的法律规定。
各国法律对包装也有不同规定。例如，比利时规定只能用八边型的褐黄色玻璃瓶盛装药剂， 以其它容器盛装的药剂不得进入该国市场。
有关标签的法律要求更严格。一般来说，标签上须注明的项目包括：产品的名字；生产商或分销商的名字；产品的成分或使用说明；重量(净重或毛重)；产地。
各国对保修单的要求比较宽松，不过，不成文法系国家一般对此要求较严格，而成文法系国家对此要求又相对宽松。
品牌名称和商标的法律要求也不一致。世界许多主要大国都是“巴黎同盟”或其它国际商标公约的成员国。因此，这方面的要求比较统一。可是，成文法系国家与习惯法系国家关于品牌或商标所有权的法律处理截然不同。前者实行“注册在先”，而后者则实行“使用在先”。 因此，必须了解在什么地方和什么情况下会发生侵权问题。
②定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。许多国家对“维持再售价格”(Resale Price Maintenance, RPM)都有法律规定。但是，“维持再售价格”的范围和方式因国而异。
许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。它们中有的对所有产品都实行价格控制， 而有的只对极个别产品实行价格控制。例如，法国政府冻结若干个产品的价格。而日本只对一种消费品——大米实行价格控制。
③分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。当然，有些东道国某些分销渠道也并不一定适用。例如，法国法律特别禁止挨门挨户推销。事实上各国最强硬的法律限制也不会根本影响国际企业在东道国的分销，但是通过分销商或代理商销售的出口企业却不能不受到东道国有关法律的限制。
出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文，以避免造成损失。
④促销。在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数 国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。例如，新西 兰关于广告的法律条令不少于33个。世界各国的广告规则有如下几种形式：
一是关于“广告词”的可信度。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的 广告词。
二是限制为某些产品做广告。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。
三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产品销售额的有限部 分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等 。
4．解决国际贸易争端的途径
在国际商务中，难免要发生争议。一般发生法律纠纷的双方有三种情况：一是政府间；二是公司与政府间；三是两家公司间。政府间的争议可诉诸国际法庭，而后两种争议则必须由有关双方中的一方所属的国家法庭进行审理或仲裁。这里有几个重要的问题需要考虑。
（1）法庭和法律的选择问题。国内法律只适用于一国之内的营销。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法津。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：①以签订合同所在地的法律作为依据；②以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。
（2）诉讼问题。有很多原因使企业不愿在法院打官司。除了花费大、拖延时间长和使事情更加恶化外，还有以下一些原因：
①害怕产生不好的名声，以至影响公共关系。
②害怕外国法院的不公正待遇。
③害怕泄密。
企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式(协调、调解和仲裁)解决问题。
（3）仲裁问题。仲裁一般可以避免诉讼的缺点：裁决快、费用省。而且由于仲裁过程秘密并且不存在敌意行为，所以对商誉没有破坏性影响。正是由于仲裁具有调节特点，所以国际商务中大约有1/3的案件在裁决之前就通过当事人直接对话解决了。由于仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，所以仲裁结果比较公正，也易于被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方一面争议一面继续做生意，所以避免了更大的损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。正因如此 ，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大。甚至，在斯德哥尔摩还成立了解决东西方贸易争端的仲裁机关。
仲裁的程序简单、直接。如果国际企业希望对未来争端通过仲裁解决，那么只须在合同中注明仲裁条款即可。
仲裁的优点及其地位越来越重要。它已成为解决商业争端中广受欢迎的措施。不过，仲裁不是包治百病的万灵药，在个别情况下，一项仲裁耗时数年、费资数万也时有所闻。但是，不管怎么说，仲裁仍是解决商业争端的最佳选择，据国际商会称，其裁决只有8%受到异议或得不到执行
四、 国际营销技术环境
（一）技术革命与国际营销
技术革命带来技术创新，改变企业生产、经营和管理组织模式，同时改变市场运行模式和机制，近年来的信息技术革命带来全球经济一体化，推动知识经济发展，改变了传统工业经济时代的营销模式和竞争策略。特别对于一些发达国家，它们的经济正在发生或已经发生转型 ，知识经济已初见端倪，因此企业在制定国际营销策略时，必须注意到技术革命特别是信息技术发展带来的变化。以信息技术革命为中心的知识经济，作为一种新型经济形式对企业开展国际营销的影响是多方面的：
1 对顾客需求的影响
由于技术革命推动世界经济飞速发展，人民生活水平迅速提高，消费需求由低层次的生理需求向高层次满足转变，从对物质需求向精神需求转变；消费需求日益趋向个性化；对服务水平和产品的品质有更高需求；信息技术革命使得一对一服务成为可能。
2．对产品策略的影响
（1）知识经济时代，知识成为经济的核心要素，产品的价值由传统上以物质价值为基础变为以知识含量为基础进行衡量。因此利用技术革命对产品实行技术创新，提高产品的技术含量是企业的重要竞争策略，
（2）国际市场一体化和竞争激烈化，使得企业要在国际市场立于不败之地，必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质。
（3）技术发展日新月异，产品的设计、开发和使用周期缩短，时间成为产品策略成败的关键
3．对交易方式的影响
技术革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现出网络化、数字化特征，传统的以实物交换为基础的交易方式被以数字交换为基础的无形交易所代替。网络化和数字化技术使得世界各地市场被无形地连接在一起，在不同地区市场之间进行交换是透明的，不受地理位置和时间约束，信息的交换变得非常容易和成本低廉，通过网络获取国际市场信息和开展国际营销变得异常简捷，同时国际营销中的交易活动也变得更加灵活、直接，通过网络与国外市场交易如同在国内市场交易一样便捷。因此，信息技术发展推动交易的全球化、交易的直接化和便捷性，开展国际营销必须充分利用世界性网络进行信息交互和沟通，降低国际交易的费用和交易风险。
4．对营销管理影响
国际营销是在国际市场上进
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
