网络营销战略计划讲义课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第5章,本章关键点：了解网络营销战略目标，掌握网络营销战略分析,步骤及基本方法；了解网络营销战略模型和,网络营销有形利,益和无形利益。,1,网络营销战略计划讲义课件,第1页,迈克尔波特指出了因特网对于当代经营战略主要性，他说：“关键问题不是考虑是否应该利用网络技术而是怎样应用它，因为企业假如想保持竞争力，根本没有其它选择”。,2,网络营销战略计划讲义课件,第2页,国美对电商平台战略-“双品牌”战略,“双品牌”战略:国美网上商城+国美收购库巴购物网.,库巴前身是世纪电器网，年11月，国美电器宣告，国美电器斥资4800万元控股库巴80%股份。库巴20销售额为21亿元。,3,网络营销战略计划讲义课件,第3页,【三星成功战术】机海战术，高中低搭配，用户选择丰富，山寨机没有切入空间；精品战术，一直有一两款手机代表着手机行业最高技术；紧跟战术，每次都抢在苹果前面公布新款机型，且价格一直比新款iPhone略低；让利战术，渠道商利润超出20%，诺基亚低于10%，苹果不超出11%；营销战术，广告覆盖全球。,4,网络营销战略计划讲义课件,第4页,5.1 网络营销新规则,1、权力从卖方转向买方,这是最根本改变。商家将用户锁定在屏幕面前30秒钟历史一去不复返，取而代之是冲浪和搜索。一切都在鼠标点击和滚轮旋转之下。买家比商家愈加挑剔，即使他们最轻微一点犹豫，鼠标就会从一个链接转向另一个链接，买家不再担心是否能买到东西。在这种环境下，买家注意力就成为稀有商品，企业和客户关系成为珍贵财产。企业交易和娱乐是完全不一样，在娱乐状态下，用户会等上甚至一分钟来看一个Flash动画，却不愿意花费3秒钟去等候一个产品图片下载，这就是区分。,5,网络营销战略计划讲义课件,第5页,2、快鱼吃慢鱼（加速周转,）,数字信息转瞬万变。等你刚才公布一条供给信息后，等单击提交按钮后，你有可能会发觉自己新公布信息并没有列在第一位。原因就是因为你网速慢了一些。页面加载速度是按秒计算，而数据库保留却是按几个毫秒或微秒来计算。,3、地理距离消失,地理位置不再是业务搭档，供给链企业，客户合作或者朋友聊天时考虑原因。恰恰相反，远一点距离反而能够增加人们亲切感。但人所含有传统习惯没有改变眼见为实。看货要亲眼所见为信。尤其对于那些看货非常不方便客户而言，是一个非常不错选择。省去了跨国奔走之苦，省去了语言沟通之阻。,6,网络营销战略计划讲义课件,第6页,4、全球通(全球机遇),互联网创造了一个无国界全球经济，但这仅限于交易之前。售后服务，技术支持，为企业带来了新挑战和机遇。全球通，不能只是限于产品流通，还要实现客户关系链互通。,5、突破时间限制(时间压缩）,只要你愿意，你能够在任何时间公布自己产品，而客户也会在任意时间来进行采购。对于做外贸企业来说，时间得到了压缩，但同时也出现了错位问题怎样防止时差进行交易？这依赖于沟通方式，沟通工具：聊天软件、电子邮件和讨论组（国外用户）,电子邮件要比聊天显得标准很多，能够在一封邮件里陈列出很多问题，而不是聊天时零碎提问解答。,7,网络营销战略计划讲义课件,第7页,6、知识管理是关键,如今获取客户信息易如反掌，一个工作人员一个早晨就能够经过复制粘贴建立起上百条客户数据库。不过，怎样利用这些数据库并指导未来战略则是一项艰巨任务。在拥有海量数据时候，假如不加以管理，将变成冗余负担。搜索网站谁都会用，但还是有些人找不到自己需要资料。,知识管理是指：在组织中建构一个量化与质化知识系统，让,组织,中资讯与知识，透过取得、创造、分享、整合、统计、存取、更新、创新等过程，不停回馈到知识系统内，形成永不间断累积个人与组织知识成为组织智慧循环，在企业组织中成为管理与应用智慧资本，有利于企业做出正确决议，以因应市场变迁。,知识管理包含几个方面工作：建立知识库；促进员工知识交流；建立尊重知识内部环境；把知识作为资产来管理。,8,网络营销战略计划讲义课件,第8页,7、市场解构,这在实物产品与所公布信息能够分离时显得尤为突出。注意，这里是实物与信息能够分离时。也就是说，企业提供某个产品时，客户可能会经过你提供详细资料了解产品，却经过另一个企业进行购置，然后在又一个企业那里取得该产品相关后续服务。市场解构使全世界产品和服务能够自由组合，而不只限于某一个企业。,8、协同性,网络一个重大进步就使向软件设计公开标准前进。多个电子商务网站同质性，对企业来说有好有坏。企业需要自己睁大眼睛，找出各个网站优点和缺点，吸收各个网站精华为己所用。企业应该在确保自己思维顺利整合前提下，在每个网站使用或者购置该网站最正确功效模块。,9,网络营销战略计划讲义课件,第9页,9、跨学科聚焦,企业能够处理客户购置请求，同时了解上端供给商库存，下端售后服务也能进行跟踪反馈。这是一个完整供给“链”，只有把握好这个供给链，企业才能够生存。当然，目前国内情况下，企业所能做只是单纯信息发布和交易洽谈。所以寄希望于各大网站。阿里推出客户系统在一定程度上是曙光。不过，更多更好还是需要企业内变。只有这么才是既节省成本又能留主客户。每个企业赖以生存根本，必须存在于企业内部。,10、知识资本规则,知本规则：知道人，可认为企业实现零面积库房，不知道人，则需要花巨款建立厂房。只有精明眼光，营销技能，专业知识，才可以实现知识资本转化为利润。,10,网络营销战略计划讲义课件,第10页,11,网络营销战略计划讲义课件,第11页,12,网络营销战略计划讲义课件,第12页,1.企业战略,5.2 网络营销战略分析,2.营销战略,序言,13,网络营销战略计划讲义课件,第13页,5.2.1 网络营销目标,1.销售型网络营销目标,当前许多传统零售店都在网上设置销售点,如,北京图书大厦网上销售站点,。,内涵,：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上交互性、直接性、实时性和全球性为用户提供方便快捷网上售点(Network Point of Sale)。,14,网络营销战略计划讲义课件,第14页,北京图书大厦网上销售站点,15,网络营销战略计划讲义课件,第15页,2.服务型网络营销目标,当前大部分信息技术型企业都建立了这类站点，如,北大青鸟南京培训点,。,内涵：,主要为用户提供网上联机服务，用户经过网上服务人员能够远距离进行咨询和售后服务。,3.品牌型网络营销目标,内涵：,主要在网上建立自己品牌形象，加强与用户直接联络和沟通，建立用户品牌忠诚度，为企业后续发展打下基础，以及配合企业现行营销目标实现。当前大部分站点属于这类型。,16,网络营销战略计划讲义课件,第16页,北大青鸟南京培训点,17,网络营销战略计划讲义课件,第17页,4.提升型网络营销目标,内涵：,主要经过网络营销替换传统营销伎俩，全方面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提升企业竞争力。当前DELL、,Haier,等站点；,卷烟,品牌,：,中华,、熊猫、红双喜,等,。,5.混合型网络营销目标,如,Amazon,经过设置网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。,内涵：,想同时到达上面几个目标。,18,网络营销战略计划讲义课件,第18页,新浪商城,19,网络营销战略计划讲义课件,第19页,上海烟草企业,20,网络营销战略计划讲义课件,第20页,海尔集团,21,网络营销战略计划讲义课件,第21页,卓越,亚马逊,22,网络营销战略计划讲义课件,第22页,亚马逊汉字网站,23,网络营销战略计划讲义课件,第23页,24,网络营销战略计划讲义课件,第24页,补充：湿营销与蓝海战略,“红海战略”和“蓝海战略”概念，是由欧洲工商管理学院W。钱。金教授和勒妮莫博涅教授在其合著蓝海战略一书中第一次提出。简单讲，红海战略象征企业在需求增加迟缓甚至萎缩传统市场空间采取白热化竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥竞争战略；蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业视角从给定结构下定位选择转变为对市场结构改变。,网络营销战略分析,互联网络功效使网络营销能够扩大企业视野，重新界定市场范围，缩短与消费者距离，取代人力沟通与单向媒体促销功效，改变市场竞争形态。企业网络营销战略重点也对应表达在以下几个方面：,26,网络营销战略计划讲义课件,第26页,2.定制化营销,1.用户关系再造,所谓定制化营销是指利用,网络优势,，,一对一,地向用户提供,独特化,、,个人化,产品或服务。,关键,：,怎样跨越地域、文化、时空差距，再造用户关系，发掘网络用户、吸引用户、留住用户，了解用户愿望以及利用个人互动服务与用户维持关系，即企业怎样建立自己用户网络，怎样巩固自己用户网络,。,27,网络营销战略计划讲义课件,第27页,3.建立网上营销搭档,2）方式：,1）网络营销争取用户,关键,：,（1).结成内容共享搭档关系,（2).交互链接和搜索引擎,怎样适时获取、分析、利用来自网上信息,；,怎样利用网络组成合作联盟，并以网络合作搭档所形成资源规模创造竞争优势,。,28,网络营销战略计划讲义课件,第28页,4.形势分析,1）内部审查或分析,（1）财务资源：,在线运行成本组成,网站开发,网站促销,网站维护,（2）技术基础设施资源,运行速度,与ISP签署服务级别协议,（3）人力资源和辅助软件：,（4）结构：,（5）SWOT分析,回答客户咨询和物资发送,部门（业务单元）职能和控制机制,29,网络营销战略计划讲义课件,第29页,（6）评定（网络营销对组织贡献）,业务效率,网站对营业收入贡献,网站对企业目标贡献,网站对赢利能力贡献,营销效率,引导（合格问询）,销售,用户保持和忠诚度,市场份额,品牌提升,用户服务,30,网络营销战略计划讲义课件,第30页,因特网效率PKI,独特浏览者：个体浏览者数量,网站浏览总量,重复浏览：每个浏览者平均浏览者量,连续时间：浏览者网站上平均花费时间,订购率：订购服务浏览者数量,服务包含到站邮件和时事通讯,转换率：浏览者转换成订购者（用户）百分比,在线购置过程中磨损率,震荡率：订购者撤回定单或不订购百分比,点击率：从其它网站标题广告或链接进入百分比,31,网络营销战略计划讲义课件,第31页,用户市场（个体购置者）,2）外部审查或分析,考查企业运行业务、经济环境：STEP（,社会,、,技术,、,经济,、,政治,、文化、财务、法律、文化等等）,需求分析,组织市场（团体购置者）,接入因特网,浏览网站,购置决议受到影响,在线购置,0%,20%,40%,60%,80%,100%,接入因特网,浏览网站,购置决议受到影响,在线购置,汽车市场用户需求分析,32,网络营销战略计划讲义课件,第32页,用户行为：,这些业务中作出购置决议人员中有多少是上网？,用户中有多大百分比准备好在线购置特定产品？,上网用户中有多大百分比不打算在线购置，但会线下购置或受到网站信息影响会线下购置？,采取在线交易主要障碍是什么？是什么推进用户在线购置？怎样勉励用户实施在线交易？,客户业务中有多少是经过网站实现？,例：X国轿车市场用户行为,33,网络营销战略计划讲义课件,第33页,用户数量,上网,百分比,50%,受影响,百分比20%,购置,百分比5%,当前用户转移到网上,A）,上网,百分比,80%,受影响,百分比50%,购置,百分比20%,新在线用户,B）,需求分析评定上网比率,A）原有用户 B）新用户购置,34,网络营销战略计划讲义课件,第34页,A.企业购置者（团体市场）,客户上网比率,客户进入销售网站比率,轻易受到影响客户比率,在线购置客户比率,B.个体购置者,用户上网比率,用户进入销售网站比率,轻易受到影响用户比率,在线购置用户比率,尽可能测算年纪、性别,和社会等级不一样是如,何改变。,尽可能测算企业规模和购置,单位组员不一样是怎样改变。,35,网络营销战略计划讲义课件,第35页,定性用户研究,定性用户研究提供了能够用来制订决议,洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞.）,竞争对手分析,中间商分析,课后思索题,选择B2C行业如航空企业、图书零售商、CD唱片或服装零售商，或B2B行业如石油企业、化工企业或证交所。单独或分组工作以确定从该网站上能够获取哪些信息类型？,评定机遇与威胁,36,网络营销战略计划讲义课件,第36页,机会,新市场,新服务,新分销渠道,供给商势力下降,地理特点,成本下降,优势,灵活性,强势品牌,高级管理委托,地点中战略,地点中渠道,威胁,新进入者,新产品,反应快速（较小竞争者）,渠道冲突,用户选择,规则,劣势,弱势品牌,灵活性差（反应迟钝）,缺乏领导力,没有战略,没有实现机制,因特网普通SWOT分析,37,网络营销战略计划讲义课件,第37页,5.2.3 网络营销竞争战略功效,1.巩固企业现有竞争优势,2.加强与用户沟通,3.为入侵者设置障碍,4.提升新产品开发和服务能力,5.稳定与供给商关系,38,网络营销战略计划讲义课件,第38页,5.2.4网络营销竞争战略分析（SWOT/,5种力量模型,）,5.2.4,.,1.5种力量模型,潜在进入者,购置者,替换品生产者,业内现有企业间竞争,供给者,39,网络营销战略计划讲义课件,第39页,1.新进入者威胁,1）进入障碍,（1）规模经济,（2）产品差异化,（3）资本要求,（4）转换成本,（5）进入分销渠道,（6）与规模无关成本劣势,（7）政府政策,2）预期报复办法,40,网络营销战略计划讲义课件,第40页,2.供给商讨价还价能力,6）供给商前向整合进入企业所在行业可能性很大。,1）供给掌握在少数几个大企业手中，跟它们所销售行业比起来愈加集中。,2）没有很好替换品供给。,3）对整个供给行业来说，这个行业中企业不是它们主要客户。,4）供给商产品对买方很关键。,5）供给商产品已经给企业制造了很高转换成本。,41,网络营销战略计划讲义课件,第41页,3.买方讨价还价能力,1）他们购置了行业产出一大部分；,2）从这个行业购置产品支出成本占买方成本很大部分；,3）他们能够不花费很大代价就转移到其它产品；,4）行业产品差异不大或已形成标准化，而且买方向后整合进,入行业可能性很大。,4.替换品威胁,替换品是指那些来自不一样行业产品或服务，这些产品或服务功效与该行业相同或相同。,5.当前竞争对手之间竞争激烈程度,42,网络营销战略计划讲义课件,第42页,5.2.4,.2 网络营销战略利益,安达信咨询企业对欧洲300名CEO调查利益主要性，结果：,比率,利益类别,交,易,速,度,提,升,（73%）,信,息,管,理,提,高,（65%）,提,高,对,顾,客,服,务,水,平,（65%）,服,务,时,限,取,消,（65%）,进,入,全,球,市,场,（63%）,空,间,限,制,取,消,（62%）,电,子,方,式,完,成,全,部,交,易,能,力,（61%）,进,入,充,满,竞,争,力,市,场,（59%）,新,营,业/,增,长,服,务,机,会,（57%）,成,本,效,用,（55%）,与,业,务,伙,伴,关,系,（54%）,提升,对,用户,需求,了解,（50%）,利益主要性,43,网络营销战略计划讲义课件,第43页,网络营销有形利益和无形利益,有形利益,销售增加从以下方面造成收入增加：,新用户，新市场,现有用户,（重复购置）,现有用户,跨区销售,因成本降低：,降低用户服务时间,在线销售,降低营销沟通中印刷和分削成本,无形利益,企业形象沟通,提升品牌,更加快更含有针对性包含公关,营销沟通,提升服务质量,预测未来,经过网站满足用户期望,识别新搭档，更加好地支持现有搭档,更加好地管理营销信息和用户信息,取得用户对产品反馈,课后调查-案例研究：为B2B 网站确定有形利益和无形利益,44,网络营销战略计划讲义课件,第44页,5.2.4,.3 网络营销全部战略过程模型,环境分析,开发网络营销战略,制订网络营销计划,创建/升级展示,进行电子营销沟通,维护与监视度量,检验与调整,营销目标,与战略,战略开发,战略执行,45,网络营销战略计划讲义课件,第45页,5.2.4,.4,资源战略-网络营销优先：营销渠道战略主要性评定,在线收入贡献%,需要作出决定,低,高,有限,完全,1,“砖头加灰泥”,只有信息,2,“鼠标加灰泥”,在线和线下交易,及用户服务结合,3,“只有鼠标”,全部交易与用户,服务均在线进行,数字渠道完全代替,数字渠道作为补充,因特网作为主要渠道企业战略选择,“砖头加灰泥”：传统市场上极少使用因特网进行,在线沟通企业。,“鼠标加灰泥”：传统市场企业进行网站,风险投资。,“只有鼠标”：只在网上表现自己企业。,46,网络营销战略计划讲义课件,第46页,5.3 网络营销战略模式选择,1.,用户服务模型,这一模型关键思想是经过用户服务，增强与用户关系，到达留住用户、增加销售目标。,用户服务,增强与用户关系,留住用户,增加销售,例：“小天鹅”企业一组营销数据显示，1:25:8:1 即1个用户使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周围其它25个用户，其中有8个人会产生购置欲望，1个人产生实际购置小天鹅产品行为。,47,网络营销战略计划讲义课件,第47页,2.信息刺激模型,这一模型基本观点是经过提供有用信息刺激消费者，到达增加购置目标。,依靠零售渠道销售企业，经过网络提供各种信息。,网站内容不停更新，版面格式定时更换吸引注意力。,新鲜内容能刺激用户购置欲望，从而增加购置。,直接销售,增加购置,有用信息,48,网络营销战略计划讲义课件,第48页,3.,简化渠道降低成本模型,这一模型关键思想是向用户提供经过加强管理、降低中间步骤到达降低价格，让用户取得更多让渡价值。,购置方便,折扣,直接销售,降低管理费用,从事网络销售企业直接效益起源于直复营销功效。,简化销售渠道,降低销售成本,到达降低管理费用目标。,直复营销方便购物,降低购物时间,精力,体力支出与消耗。,49,网络营销战略计划讲义课件,第49页,4.,用户参加模型,这一模型关键点在于经过娱乐、讨论等活动促进用户参加企业活动、加深对企业了解进而促成购置。,促进用户参加,重复购置,新娱乐,报纸和杂志出版商经过其网页促进用户参加。,利用网络小区(Network Communication)增加参加机会。,吸引用户作为行业鉴赏家，评头论足参加角色设计。,50,网络营销战略计划讲义课件,第50页,5.,品牌著名度模型,获取用户忠诚,更高利润,提升品牌著名度,将品牌作为企业管理重点，树立网络营销品牌。,如Coca Cola，Nike，GM，NBA等。,经过网站宣传品牌,树立整体品牌形象,实现市场渗透。,这一模型基本思想是利用互联网提升企业,品牌著名度，获取用户忠诚。,51,网络营销战略计划讲义课件,第51页,建立强大网络营销数据库，掌握销售一手资料。,对营销数据库进行数据动态更新，即时追踪市场情况。,进行营销数据知识挖掘和知识管理，为营销决议服务。,利用营销理论，对目标市场进行准确细分，对商品价格,及时调整，并进行市场前景预测分析。,6.,数据库营销模式,因为互联网含有即时、互动特征，所以能够对营销数据库实现动态修改和添加、拥有一个即时追踪市场情况营销数据库，是企业管理层作出动态、理性决议基础。,营销数据库管理,服务用户,用户购物,52,网络营销战略计划讲义课件,第52页,53,网络营销战略计划讲义课件,第53页,54,网络营销战略计划讲义课件,第54页,55,网络营销战略计划讲义课件,第55页,5.4网络营销,战略,组合,一个企业，怎样进行网络营销，主要看它为自己制订了什么样战略，传统企业营销战略和专业从事网络企业，他们战略各不相同，下面我们首先来看一下传统企业网络营销进入战略。,56,网络营销战略计划讲义课件,第56页,市场进入战略四象限法,先行者,A,eBay.cong,eT,快速追随者,联盟,品牌扩张,纯粹鼠标型,鼠标+灰泥混合型,新企业,现有企业,57,网络营销战略计划讲义课件,第57页,一、传统企业网络营销进入战略,伴随经济发展，科技进步，网络营销必当为越来越多人所接收，所以对于传统企业来说，假如还仅仅抱着传统营销方式，那必定不行，要想谋发展，上网营销是企业发展必定趋势。,58,网络营销战略计划讲义课件,第58页,1、自我转型发展,产品转型战略：是指企业能够将它们产品略加改进，使它愈加适合于在网上销售、在网上提供服务。,市场转型战略：是指传统企业直接采取原来产品投向网络市场，以争取原来不能覆盖到市场份额。,业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下能够对其业务流程，尤其是物流流程、用户服务流程进行重新设定、改变或删减，使它能够充分利用网络信息搜集和传递功效，发挥出更大经济效益。,行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来产品或产品形式，从事与网络技术相关新产品生产与销售扎略。,59,网络营销战略计划讲义课件,第59页,2、合作与结盟,合作：两家企业，通常是一个网络企业和一个传统企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供产品。,结盟：多家企业（通常都是同一类产品或相关产品企业）共同支持和共同组建一个公共电子商务平台，为全部结盟产品提供交易服务。,互联网所特有链接技术成就了网上开展合作与结盟基本经营方式，合作与结盟成为网络企业开展网上市场营销主要工具。,合作与结盟是网络企业实现利润、稳定市场有效伎俩。,60,网络营销战略计划讲义课件,第60页,（一）专业网络企业概念,（二）战略模式,1、密集式成长战略,2、一体化成长战略,市场渗透：利用现有产品，在现有市场,市场开发：在现有销售区域内寻找新细分市场,产品开发：向现有市场提供新产品,后向一体化：收购吞并供给链上游企业,前向一体化：收购吞并供给链下游企业,水平一体化：取得同类企业全部权或控制权；实施各种形式联合经营。,二、专业网络企业网络营销战略,61,网络营销战略计划讲义课件,第61页,3、多角化成长战略,同心多角化：面对新市场、新用户，以原有技术、专长和经验为基础增加新业务。,水平多角化：针对现有市场和现有用户，采取不一样技术增加新业务。,综合多角化：企业以新业务进入新市场、新业务与企业现有技术、市场及业务没有联络，这种做法风险最大。,62,网络营销战略计划讲义课件,第62页,5.5 网络营销战略规划内容概述,企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境定形势；,明确企业所处市场地位情况下，规划企业网络营销任务定位置、定任务；,把网络营销任务详细化成能够实现目标定目标；,依据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号定旗帜、定口号；,63,网络营销战略计划讲义课件,第63页,规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功效定方针、定形象；,在详细网络营销战略实施步骤则要规划设定网络营销主题与诉求格调定主题、定格调；,对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力预计与测算定实力；,制订出详细而详细营销计划定方案。,进行必要反馈与控制。,64,网络营销战略计划讲义课件,第64页,定旗帜,选择文化营销战略,定位置,明确网上市场地位,定任务,规划网络营销任务,定目标,设定网络营销目标,定方针,确定网络营销模式,定口号,提升网络营销理念,定形象,塑造网上市场形象,定格调,形成营销诉求格调,定形势,分析网络营销环境,定主题,规划网络营销主题,定实力,预算网络营销能力,定方案,制订网络营销计划,网络营销观念与理论指导下依次进行,依据网络营销实践反馈控制,65,网络营销战略计划讲义课件,第65页,1,定形势：分析网络营销处境,定形势就是要分析企业所处网络营销环境,。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势,（strengths）、,劣势,（weakness）、,机会,（opportunities）、,威胁,（threats）,四个维度做出分析方法即SWOT分析法。,66,网络营销战略计划讲义课件,第66页,分析网络营销环境目标就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、防止威胁，寻求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间动态平衡。,67,网络营销战略计划讲义课件,第67页,营销环境,内部条件,外部环境,优势（Strengths）,劣势(Weakness,),威胁(Threats),机会(Opportunities),SWOT分析法,68,网络营销战略计划讲义课件,第68页,内部劣势,内部优势,环境机会,环境威胁,扭转型战略,增加型战略,防御型战略,多元化战略,69,网络营销战略计划讲义课件,第69页,2,定位置：明确网上市场地位,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,市场利基者,企业市场地位图示,占有40%以上,市场份额,占有20-40%,市场份额,占有10-20%市场份额,占有10%以下,市场份额,70,网络营销战略计划讲义课件,第70页,3.定任务,4.定目标,（见前）,71,网络营销战略计划讲义课件,第71页,八佰拜(www.,),全球最大汉字时尚礼品网站.,以缔造全球最大汉字时尚礼品网站为任务,，并表达为提供最好礼品服务，传递最美人间真情，引领最新时尚时尚，缔造最大购物家园经营理念。,5.定旗帜,72,网络营销战略计划讲义课件,第72页,企业营销网站名称,网络营销口号,企业营销网站名称,网络营销口号,海信集团,有爱，科技也动情,海尔商城,海尔商城，想你所想,TCL,数字家园，高兴无限,阿里巴巴中国,全球最大网上贸易市场,亨氏集团,婴儿营养教授，呵护宝宝成长,800buy,礼尚网来，八佰拜,6688商城,买顺，卖发,卓越网,超越平凡生活,丝宝集团,追求美真谛，共建美世界，创造美事业，贡献美至诚,6.定口号,73,网络营销战略计划讲义课件,第73页,乐凯,载录时代信息，服务当代生活，追求满意服务，天天不停进步,3721,上网助手,帮助中国人上网，上网助手,8848网上商城,购物新体验,网络实名,想到就到,麦当劳,我就喜欢（IM LOVIN IT）,实名搜索,实名搜索，您商机引擎！,肯德基,有了肯德基，生活好滋味,竞价排名,点击才付费，客户找上门,西门子通信,无限创新，推进世界,部分企业网络营销口号图示,74,网络营销战略计划讲义课件,第74页,7.定方针：确定网络营销经营模式,网络营销经营模式，就是企业希望经过什么样网络营销运作机制以实现什么样网络营销目标。,不一样企业，应该依据本身情况规划确定不一样网络营销经营模式。,75,网络营销战略计划讲义课件,第75页,产品宣传型网络营销,供求信息公布型网络营销,公共关系型网络营销,市场培育型网络营销,直复营销型网络营销,76,网络营销战略计划讲义课件,第76页,产品宣传型网络营销,战略重点,网上宣传,主导策略,产品全方面展示,用户了解产品,战略目标,根本目,增加销售，取得更高利润,产品宣传型网络营销,77,网络营销战略计划讲义课件,第77页,产品宣传型网络营销经营模式战略重点是经过网上产品全方位介绍，实现产品推广与促销目标，企业营销网站普通不具备网上订货与销售目标。,网络营销初级阶段，大量传统企业实施就是这种以网上产品介绍为导向网络营销战略。张裕集团有限企业（）、爱普森中国有限企业网站（,）主要功效在于公布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不含有网上销售功效。,78,网络营销战略计划讲义课件,第78页,供求信息公布型网络营销,战略重点,信息公布,主导策略,公布供求信息,促进产销 联 系,战略目标,根本目,扩展业务，取得更高利润,供求信息公布型网络营销,79,网络营销战略计划讲义课件,第79页,供求信息公布型网络营销经营模式战略重点是经过网上供给或需求信息公布，实现产销联络，以扩展网下业务。企业营销网站普通也不具备网上订货与销售目标。企业B2B业务网络营销，普通实施就是这种以网上供求信息公布与联络为导向网络营销战略。,80,网络营销战略计划讲义课件,第80页,公共关系型网络营销,战略重点,网上公关,主导策略,塑造品牌形象,增强用户忠诚度,战略目标,根本目,增加网下销售，取得更高利润,公共关系型网络营销,81,网络营销战略计划讲义课件,第81页,市场培育型网络营销,战略重点,服务营销,主导策略,提供销售服务,培养忠诚用户,战略目标,根本目,扩大市场份额，取得更高利润,市场培育型网络营销,82,网络营销战略计划讲义课件,第82页,市场培育型网络营销经营模式战略重点是经过网上消费者教育、提供技术支持与咨询及其它售前服务、售后服务，以培养潜在用户、激发觉实需求。,83,网络营销战略计划讲义课件,第83页,如，全国最大婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限企业网站（,）并不经过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈,DIY,、妈妈心得等栏目，以服务新老用户。一些,IT,产品生产企业，如中国惠普企业网站，并不具备在线销售功效，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、处理方案、网下购置指导等服务。,84,网络营销战略计划讲义课件,第84页,直复营销型网络营销,战略重点,网上销售,主导策略,低价、便利,扩大产品销售,战略目标,根本目,增加网上销售，取得更高利润,直复营销型网络营销,85,网络营销战略计划讲义课件,第85页,直复营销型网络营销经营模式重点是把网络作为企业与用户沟通、商品交换主渠道。,利用网络开展直复营销，能够简化销售渠道、降低销售成本、降低管理费用，同时能够将降低费用以折扣形式让利给用户，实现企业与用户互利，从而吸引更多用户。,大多数网上商城，一部分营销网站具备网上销售功效传统企业实施就是以网上直销为导向网络营销战略。,86,网络营销战略计划讲义课件,第86页,网站功效定位策略,角色,媒体,购物场所,人,小区,1,产品说明书,商品库,推销员,企业,2,产品快讯,专卖店,营销经理,家,3,企业简报,零售商店,企业总裁,俱乐部,4,广告,超市,技术员,消费者之家,8,定形象：塑造网上市场形象,87,网络营销战略计划讲义课件,第87页,5,报纸,购物中心,公关人员,消费乐园,6,杂志,业务室,经验用户,休闲乐园,7,黑板报,展销会,朋友,销售服务部,8,橱窗,定货会,网友,公共关系部,9,历史档案馆,无人售货机,招聘人员,客服中心,88,网络营销战略计划讲义课件,第88页,网站详细应该实施哪一个形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业网络营销经营模式、网站建设目标等许多原因。企业能够选择其中一个战略，或者综合几个战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为标准。,89,网络营销战略计划讲义课件,第89页,不过，网络营销网站建设要注意弱化商业气氛，表达以人为本标准，营造人性化气氛。,比如，立顿台湾地域网站定位为（,.tw,）立顿主题乐园；百事可乐中国网站（www.pepsi-）则是定位为百事小区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目.,90,网络营销战略计划讲义课件,第90页,可口可乐网站（www.coca-）也是以小区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐IN志等栏目，同时也能够对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。,91,网络营销战略计划讲义课件,第91页,9.定主题：规划网络营销主题,简言之，网络营销主题就是网络营销话题，,是企业,依据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，,在一段时期主推一个阶段性网络营销活动项目,。,92,网络营销战略计划讲义课件,第92页,如，年可口可乐网络营销选择奥运主题内容，20初则选择以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站202月网络营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香浓新年祝福”为主题网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。,93,网络营销战略计划讲义课件,第93页,规划与实践网络营销主题目标是：适时调动网站人气，显著促进营销效果。,94,网络营销战略计划讲义课件,第94页,规划网络营销主题，需要注意问题是：,要选择能吸引访问者关注题目；,主题要服务于网络营销战略目标实现；,主题要与网站形象定位、诉求格调等相一致；,主题要服从网上文化营销战略总体规划；,主题要设计出浅显易懂、简明精练、高屋建瓴主题词；,主题要选择能激发购置欲望或优化企业形象主题词；,主题要与站铭诉求营销理念相呼应；,主题要有详细可行实施方案做保障。,95,网络营销战略计划讲义课件,第95页,10定格调：形成网络营销诉求格调,普通来说，网络营销诉求格调有理性诉求和感性诉求及综合型三种。,理性诉求格调,坚持以理服人指导思想，向用户传递与沟通是一个由不容置疑证据所支持主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，普通以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其它诉求方法普通都比较严谨规范，严厉客观。,96,网络营销战略计划讲义课件,第96页,感性诉求格调,则坚持以情感人、以景感人、以图诱人指导思想，向用户传递与沟通是一个“感觉”良好体验与感受，表达是一个人性化沟通与温情关心。,所用图像动画、框架色彩、情景情节，有充满亲情关爱，有则诙谐幽默，有艺术性夸大或缩小，有则喻情拟人或晓理比物。,97,网络营销战略计划讲义课件,第97页,与营销网站形象塑造战略相配合，从总体上对网站语言进行组织、修饰与包装是企业网站设计中重点与难点。,网络营销处于一个处处表达“以人为本”年代，所以，对于网络营销来说，获取“民心”远比取得“订单”主要。一些成功网络营销网站普通都有“情”、“理”两条主题根本，即情理兼备战略。“理”主题根本与企业传统销售规律基本一致，较易掌握。,98,网络营销战略计划讲义课件,第98页,一些企业设计以“情”为主题根本网络营销活动。网站每帧都能沿着“情”、“理”两条主题根本交替展开。这么站点就如一个人智商情商双高，可敬可亲。相反，许多国内外企业网站因重理轻情，所以主题单一（造成结构也单一），故几个层面加上十多帧网页后就无法深入展开，网站也极难产生感召力和亲和力。,99,网络营销战略计划讲义课件,第99页,网站有了“情”、“理”两条主题根本，就能够消除企业与用户在时空上距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业经过拓展、建立、保持并强化客户关系使本身营销效益实现最大化。,100,网络营销战略计划讲义课件,第100页,11.定实力：预估网络营销能力,定实力就是企业依据网络营销中定位定势来规划企业人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们改变趋势，即确定管理规划和预算安排。,101,网络营销战略计划讲义课件,第101页,比如美国联合包裹服务企业网站系统除了主机、中型机以外，,PC,机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有,3000,条光纤与卫星信道同几十个国家远程网相联；可同时支持,50,万个用户并发作业；天天电子跟踪监控一千万件包裹运输进程。联邦快递企业网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大系统，构想一下，该站点每,20,分钟维护一次，需要有多少专业人员运作！,102,网络营销战略计划讲义课件,第102页,12定方案：制订网络营销计划,制订网络营销计划，就是依据网络营销战略规划内容，制订出详细、可操作执行方案。,网络营销计划普通经过编写网络营销计划书反应出来。,103,网络营销战略计划讲义课件,第103页,网络营销战略规划书,案例,1、,李宁运动鞋,2、,诺基亚,104,网络营销战略计划讲义课件,第104页,5.6 网络营销网站建设规划,5.6.1 网络营销系统概述,企业开展网络营销是一项系统工程，它需要企业开发与建立网络营销系统