《市场营销学》前言-市场营销学.docx

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市场营销学导论 Introduction to Marketing （第八版） [美] 卡尔·麦克丹尼尔 Carl McDaniel 小查尔斯 W. 兰姆 Charles W. Lamb, Jr. 小约瑟夫 F. 海尔著 Joseph F. Hair, Jr. 时启亮朱洪兴王啸吟译上海人民出版社 2007年9月市场营销学（2006年第八版）作者：卡尔·麦克丹尼尔（Carl McDaniel，德克萨斯大学经管学院营销系主任）小查尔斯·兰姆（Charles W. Lamb, Jr.，德州基督教大学商学院营销学教授）小约瑟夫·海尔（Joseph F. Hair, Jr.，路易斯安那州立大学Alvin C. Copeland学院名誉院长，企业家精神研究院院长）《市场营销学导论》第八版序言您手中捧着的是一本每一版都会增加无数大学生读者的教科书。本书已经成为全球最畅销的营销学教科书。世界上成百上千的教授们选择此书作为高校学生的教科书，使学生由此而步入变化万千的营销殿堂，我们对此深表谢意。我们感到荣幸的是绝大多数的教授们能够一版接着一版地使用此书作为教学用书。我们从调查中得知，学生们认为由麦克丹尼尔、兰姆和海尔编著的《市场营销学导论》一书是他们学习生涯中最动人的、最耐看的、也是最有趣的教科书。本书中新增的内容如果您对《市场营销学导论》一书已经十分熟悉，那么您一定会问：“第八版书中新增了哪些内容？”我们要回答您：“新增的内容非常多。” 新的内容这一版的书中，每一章我们都新增了几十个例子。我们还新设了一些专题，并且刷新了书中全部的资料。第一部分第一章（营销学概述）中的行文风格已经被读者接受，所以我们保留的它的格式，但是，我们添加了一份附录，介绍营销行业的岗位，目的是希望帮助学生了解营销职业生涯的方方面面，比如营销岗位，工资待遇，面试准备，第一年工作将会面临的问题等等。我们对第二章（相对优势的战略规划）重新进行了梳理，而且在末尾增加了附录“营销计划”，目的是帮助学生更好地了解如何细致地制定战略营销计划。第三章（社会责任、营销道德及营销环境）几乎是推倒重来的。这一章关注的是企业的可持续发展，我们加入了人口统计学方面的内容，试图证明妇女已经成为了营销决策的主导力量。这一章原来有关于Y一代、X一代、婴儿潮一代、老年消费者的论述，我们已经对这些内容进行完全的更新；关于如何开展对西班牙裔美国人，非裔美国人，亚裔美国人营销活动的相关内容，也都做了修改。这一章中，我们对购买力，美国家庭收入的比较等内容提供了新的资料。第四章是关于建立全球视野的。对这一部分内容做了较大的修改，以反映全球市场的变化。关于全球化对贸易的影响等内容，我们进行了一定的更新。我们还编入了跨国购买力的影响以及全球财富分配等内容。如今，参与跨国经营的厂商十分关注世界银行、国际货币基金组织，以及货币汇率的影响，所以我们就相应地增加了3节内容。第二部分第五章（消费者决策）增加了一些新的内容，介绍消费者如何走捷径来缩小产品选择的范围。第六章（产业营销）中更新了一节的内容，主要是关于企业如何在互联网上开展营销活动的。新版的第七章（市场细分及目标市场定位）中，增加了市场动态细分、一对一营销（最终实现一个人一个市场的目标）、一对一营销中的消费者隐私问题、利用互联网进行个体营销等内容。第八章（决策支持系统及营销调研）单列一节介绍网络专题小组，并且对传统方式及网络方式进行数据收集的成本做了比较。第三部分第十章（产品的开发和管理）新增了成功进行产品开发的技巧的内容，以及不同的民族对产品选择习惯的差异等。第十一章（服务业与非营利机构的营销活动）新增的内容是关于服务机构用工情况的预测的。第四部分世界各地的企业都在千方百计地消除供应链上的薄弱环节。因此，在第十二章（供应链管理）中，我们向学生介绍配送活动中的一种新技术，那就是电子标签与无线射频识别技术。第十三章（零售）介绍最新的零售动态，并且新增一节介绍企业与客户互动及移动电子商务。这一章中还设计了一张图表，介绍从哪些渠道可以获得特许权。第五部分第十五章（广告与公共关系）中有一些统计资料，介绍厂商主要使用哪些媒体进行广告宣传。这一章中还有的内容是介绍互联网营销中的新趋势的，那就是“广告游戏”。第十六章（营销推广与个人推销）中对电子优惠券做了新的介绍。新增的内容还有厂商如何利用“常客活动”来复苏客户对企业的忠诚。以及企业如何利用合作品牌信用卡来进行营销推广活动。第六部分第十七章（定价）更详细地介绍了如何计算零售价格，如何加价。书中还介绍网络竞价造成的影响。竞争对定价的影响安排在第十八章（制定合理的价格）中介绍。第七部分在每一个新版的《市场营销学导论》中，第十九章（网络营销）的内容都会全部更新，这是因为网络营销及电子商务的变化太快了。第二十章（客户关系管理）的内容也进行了重新梳理，简化了对一些概念的解释，目的是方便学生更好地掌握这一较为复杂的内容。形象地归纳学习目的多年的教学生涯告诉我们，学生的学习方法是各不相同的。有些学生只要阅读教科书，通过文字就能掌握书本中的概念。但是也有一些学生需要将书本中的文字用自己的语言表述出来，这样才能彻底地了解。还有一些学生则喜欢借助于图表来学习理论知识。因此，本书的第八版在每一节的结尾“学习要点”栏中，我们都会用图解的方式来形象地表示学习的要点。这些图表我们称之为回顾学习要点，可以帮助学生对学习内容形成一个总体的概念，方便学生回顾课文中涉及的内容。例如，第四章第四节介绍的是开展全球营销的各种途径。从最初的产品出口到最后的直接投资。我们就用如下的一张图来归纳。（插图）（1）国际贸易（2）出口（3）许可经营（4）来料/来样加工（5）合资经营（6）直接投资（7）风险较低（8）风险较高这些复习内容并不是对一章的内容进行面面俱到的介绍，而是用形象的方式帮助学生回顾一章的主要内容。因为还有一些学生喜欢用文字的形式来复习学过的知识，所以每一章结尾的“本章小结”部分依然保留。我们所做的只是满足一部分学生的个性化需求。蕴含在娱乐活动中的营销形式在新版的《市场营销学导论》中，每一章我们都添加了“娱乐中的营销活动”专栏。设置这一专栏的目的是希望让学生了解，每一章的营销概念都能够在娱乐行业中找到自己的影子。尽管大多数学生并没有参与经营活动的实际经验，但是他们却都有过各种各样的娱乐体验。娱乐行业中的各种案例，都能够帮助学生加深了解。我们列出的娱乐活动包括的范围很广，比如电视、电影、报纸、杂志、舞台戏剧、杂技、互联网信息、视频游戏以及各种非媒体娱乐活动（例如猜字游戏等）。我们对提供娱乐设备，计算机软件和硬件的企业十分关注，因为是他们丰富了消费者的娱乐活动。每一章的结尾，我们都设计了一个专题，称作娱乐中的营销活动，目的是为了帮助学生更多地了解营销是如何渗透到他们日常的娱乐活动中的。新设计的实践活动如果你已经阅读过前几版的《市场营销学导论》，你一定知道我们的书中有“小企业实践”板块。在这本面向全球的教科书中，我们计划提供一些更新，更有吸引力的内容，使得学生和老师都有兴趣去实践。书中每一章的结尾都有实践活动的专栏，方便学生将营销理论与实际相结合。在这个专栏中，我们不是提出问题，而是设计了一些实践活动，让学生更深入地了解现实生活中的营销活动。这些实践活动是美国各地的营销学老师设计的。从本书的第一版起，老师们就把教学中积累的思想提供给我们，让我们写进了“营销教学中的真知灼见”板块。在新版的《市场营销学导论》中，我们请35位评判员对已经选登过的1000多个真知灼见进行评判，按照遴选的结果，我们将其中最优秀的部分选作新书中的实践活动。我们设计这些实践活动是为了帮助学生了解什么才是真正的营销。这些实践活动包括：按种族的特征训练导餐员；在娱乐中了解世界地理；为Hydrox品牌的振兴制定计划；收集100种新产品，设计新产品的配送渠道；按照商品组合比较两家零售商店；为产品选择调研完整的供应链；根据Hasbro公司开发的字谜游戏规则来为产品设计广告方案；模拟营销活动发生挫折后接受电视采访，等等。就业实践许多学生懂得营销的原理，但是他们未必了解与营销相关的种种就业机会。在本书的第一章中，我们介绍了营销的诸多岗位（“学习目的5”），在第一章的附录中还详细地介绍了“与市场营销相关的工作岗位”，但是，我们深知道，不管是哪一个专业的学生，在寻找工作的时候依然会遇到种种困惑。因此，在每一章的末尾我们安排了“就业实践”专栏，旨在帮助学生了解与市场营销相关的究竟有哪些岗位。每一章的职业实践专栏都与该章介绍的内容密切相关。例如，第二章介绍的是战略规划与竞争优势，所以我们就引导学生对自己进行SWOT分析。第十一章叙述服务营销与非营利机构营销，章后我们就向学生介绍网站（这是一家介绍已经注册的85万家非营利机构数据库），讲解如何通过网站了解非营利机构，以及give.org网站，这是美国优质企业局（Better Business Bureau, BBB）的网站，专门介绍非营利组织和慈善机构。只要学生能够按部就班地完成这些就业实践活动，那么寻找一份与营销相关的职业是不困难的，而且对应该到哪里去寻找就业信息也十分熟悉。从热门电影上剪辑视频资料新版的《市场营销学导论》不是从各种媒体上去寻找视频资料，而是创新性地设计视频资料。著名的教育家约瑟夫·尚普（Joseph Champoux）是利用电影开展教学活动的大师，他帮助我们为每一章的内容精选了一段电影的内容。我们的资料中有《居家男人the Family Man》、《包芬格计划Bowfinger》、《单亲插班生About a Boy》、《迷失东京Lost in Translation》、《赌城风云Casino》、《真情假爱Intolerable Cruelty》等电影中的片断，它们帮助学生从一个全新的视角去观察营销世界。用电影的片断来结束一章的课程是一种独创，因为学生可以由此将电影的情节和所学的内容结合起来思考。他们可以不局限于字面的解释，而是形象地了解市场营销学的知识。我们可以向教师提供DVD格式的电影剪辑。传统的特色推陈出新导入案例在每一章的开头，我们设计了一个全新的案例，介绍实际的营销决策，或是某一家企业面临的形势。我们仔细地编写 “导入案例” 这样的小专栏，目的是引发学生对将要讨论的专题的兴趣。教师也可以用其组织课堂讨论。在一章的小结之前，有“回顾篇首小故事”专栏，它的作用是回答该章开头案例中提出的问题，并试图说明该章的内容与实际的营销工作之间的关系。在第八版中，我们介绍了许多家企业，例如美国科奇公司（Coach）、美国杜邦公司（DuPont）、美國知名速食店In-N-Out公司、美国彭尼公司（J.C. Penney）、德国保时捷公司（Porsche）、美国星巴克咖啡有限公司（Starbucks）、美国维京移动通信公司（Virgin Mobile）、XM卫星通信公司（XM Satellite Radio）等。全球化视点 GLOBAL 如今，绝大多数的企业不仅要面对本地或国内的对手进行竞争，而且参与全球竞争。有些企业或许从来也没有考虑过走出国门，可是如今却要面对来自国外的竞争者。管理者在进行战略决策时，一定要有全球化的眼光。因此，我们在本书的第四章就深入地探讨这一问题。在介绍营销学的理论和实践过程中，我们融入了许多全球化经营的例子，并且用专门的图标GLOBAL进行标注。在案例分析、视频介绍中，我们都将全球营销有机地结合在一起。书中几乎每一章都有“全球化视点”专栏。专栏中的内容涉及非洲、亚洲、欧洲、北美、南美各大洲企业开展全球营销的案例。专栏中还精心设计了许多问题，旨在引发学生的思考，活跃课堂讨论。例如南美的食品出口到美国，巴黎的迪斯尼乐园成了欧洲人气最旺的旅游景点，沃尔玛公司如何在日本成功经营。营销与职业道德 ETHICS 这一版书中我们依然十分关注职业道德问题。每一章的“营销与职业道德”专栏末尾都设计了与营销道德决策相关的问题。读者可以从中受到启发，了解道德规范与营销决策之间的关系。例如，向学校中的青少年兜售商品符合道德规范吗？银行是否可以追踪客户的信用等级？J.D. Power and Associates市场调研公司发布的汽车质量等级可靠吗？应该如何限制一个国家对自然资源的开发利用？医疗机构能否在开展健康调研的同时推出药品广告？学生们可以对这些与职业道德相关的热门话题进行思考。复习与应用为了帮助学生把握学习时间，我们依然在每一章的结尾列出了妤学习目的相关的讨论题和写作练习。问题都有编号，与学习目的一一对应。例如，第十章的学习目的第二点有4各相关的问题，于是我们就编号为2.1，2.2，2.3，2.4。这种编排方式可以方便学生把问题和学习目的结合起来思考，使得每一章成为几个模块，有利于安排几次学习。企业家精神美国历史上，企业家精神一直是推动经济飞速发展的动力，大公司是如此，新兴的网络企业也是如此。本书中，我们在10章中编写了相关的案例，说明进入21世纪美国的企业家面临的挑战。编入案例的企业有各种各样，例如好莱坞的潮流研究和市场预测公司Look-Look，开发成人视频游戏的RockStar公司，发布艺术活动动态的Playbill会展公司，以及视频音乐企业MTV公司等。当然，《财富》500强中也涌现出许多企业家的创业和创新精神，所以我们将苹果公司（在苹果机上随机预装音乐制作软件GarageBand）、家电卖场百思买（Best Buy）公司、润滑油制造商Volvoline公司等一并作了介绍。这些企业在公司不同的层面上都强调创业精神和创新精神，各种案例都将会引起学生的兴趣和思考。视频案例视频案例是辅助教学的一种十分理想的工具，因此，新版的《市场营销学导论》依然保留这一专栏。书中编入的视频有长有短。长的视频案例是专题报道，而短的视频案例则只是对一章中的内容的回放。例如，第九章在论述产品概念的时候，设计了一段专题报道，介绍路易斯安娜州红杖市（Baton Rouge）的Fluker Cricket农场，同时设计了一段回放，介绍猫女乐队Josie and the Pussycats。一章学习结束以后，要求学生阅读视频案例的文字材料，然后可以组织他们在教室里，或是其他场所观看视频节目。在每一章中，我们还为教师准备了30秒钟的PPT插入广告。我们从美国国家橄榄球联盟超霸杯联赛的广告中精选了40多辑小广告，配合文字学习。我们希望学生在观看这些广告片断以后，能够对它们的内容，形式和作用进行分析。每一段视频都将帮助学生深入了解营销理论，让他们换一种角度去思考问题。营销失误工作中的失误会造成损失，但是它们也会给人们带来教训。这一点在营销实践中尤为明显。在每一部分的结尾，我们会列出一些营销的创意，不管这些创意是好是坏，但是它们在错综复杂的市场实践中碰了壁。我们例举的案例有纳斯达克上市公司“Scholastic图书出版集团选错了目标市场”，“谷歌搜索引擎的商标侵权案”， “美国职业棒球大联盟错用了电影《蜘蛛侠》的主题曲”，“迪斯尼公司兵败电影《边城英烈传The Alamo》”。这些案例生动形象，学生看了可以避免犯大公司曾经有过的同样的错误。我们要强调的是，英明的决策是成功营销的根本。深思熟虑如今的社会是一个信息充斥其中的社会，但是如何利用信息来进行正确决策却是我们面临的挑战。为了培养新一代的企业领袖，许多教育家都在强调培养深思熟虑的技能。为了迎合这样一种趋势，新版的《市场营销学导论》在每一个部分的最后都设计了一个综合案例，引发学生的思考。这些案例都是为本书新编入的。在“深思熟虑”的专栏中，出现了许多著名的品牌，例如老牌游戏“扭扭乐Twister”，Knott公司的主题公园“草莓农场Berry Farm”，维望迪环球电子游戏开发公司（Vivendi Universal），easyCinema电影院等等。时刻把学生放在心中编制教科书的过程中，我们始终把握融为一体的学习系统（Integrated Learning System, ILS）记在心中。一章的开头有“学习目标”，课文内容和所有的补充材料都是围绕着这一学习目标展开的。所以，新版的《市场营销学导论》教授起来容易，学起来方便。【Ⅰ】左侧的图标帮助教师和学生识别学习的目标，不管是课文，教师的指导手册，测试题，还是教学用的PPT，旁边都会注明这样的一个图标。当然，在编制教科书的过程中，我们也尽量做到形式多样，丰富多彩。这一版的ILS显得格外重要从本书的第一版开始，我们就十分重视开发一个“融为一体的学习系统”。新版的《市场营销学导论》这一特点尤为明显，因为教师和学生所处的环境发生了很大的变化。学生的心理统计特征变化了过去，学生都把主要的精力放在学习上，但是如今，教师可不要再有这样的奢望。因为他们把许多时间放在工作、往返的路途、做志愿者等事情上，甚至有的学生还要养家糊口。正是因为生活的方式变化了，所以他们用于学习的时间不会再以小时计，而是以分钟计。要他们一口气读完一章的内容是不现实的。我们的设计是他们可以把一章的内容分解成2到5个单元，并且不管从哪里开始都可以完成学习。要是按照传统的方式，学学停停就难以把握一章的梗概。学生的人口统计特征变化了每年秋天，美国大约有200万中学生进入高校学习，据统计，其中的82%经常使用计算机。由于现在的文化是一种视觉文化，所以如今的学生注意力的集中度下降了。学生们习惯于一鳞半爪地获取信息。很典型的例子就是观看视频流行歌曲。3到4分钟的一首歌曲视频中，出现的镜头居然可以多达几百个。视频节目的制作者将不超过几秒钟的片段信息编织在一起，而这些支离破碎的视频信息几乎难以形成视觉刺激。这些心理变化和人口统计特征的变化在青年学生中造成的影响尤为明显。如今，高校录取的学生增加了，再加上用于教学的经费不再增加，甚至降低，这使得师生比越来越大。由于经费紧张，高校会减少正式职工，更多地使用兼职教师或辅助教师。这同时也意味着每学期进来的新教师多了。如果这些新教师缺乏有效的教学手段，他们是难以应对那些时间紧迫，对多媒体要求很高的学生的。用新的教学形式去适应新的环境传统的教学形式基于这样的一个假设，那就是学生会全力以赴地学习，教师会全力以赴地开展课堂讲授，批改作业，对学生进行评价。我们所倡导的新的教学形式是为了满足教师和学生的需求，但是又不降低教学的质量。正是由于我们开发的融为一体的学习系统得到了教师们的一致好评，所以西南高校出版社（South-Western College Publishing）将这一系统运用到其他各种经济学的教科书中。ILS系统把一章的内容分解成有机的几个模块，用学习目标（将图标设置在书的页边上）进行串联。每一章的结尾有一个视频学习小结，对学习目标进行归纳。学生们了解一个学习目标从哪里开始，在哪里结束。一章的结尾处，我们会对学习内容进行小结，冰提出一些问题。这些问题与学生刚刚学习的内容密切相关。上述的这种结构方式我们也用在试题库中。题库中有3500道题，按照章节，学习目标进行排列。教师可以根据课堂上讲授的内容设计试题。我们编制的975幅PPT幻灯片上也标注了相应的学习目标。如果是新教师，刚刚接触《市场营销学导论》这本教科书，借助这些辅助材料也会感觉得心应手。对于富有经验的老教师，这些辅助材料可以帮助你更加直觉地组织教学和测评。我们的编写方式能提高学习的兴趣，提高学习的质量我们这样编写教科书的根本目的是提高教学质量，但是提高质量与课本的趣味性是不矛盾的。我们采用各种教学手段来提高教师和学生的兴趣。书中的各种教学方式都不是随意设计的，每一种方式都是为了达到一个预定的学习目的 l 跨部门合作：开展营销活动的人并不是孤立的，他们要和企业中各个部门的人打交道。在每一部分的开头，我们设计了“跨部门合作”这个专栏。我们希望学生能够从中了解营销人员与所有其他各个部门之间的关系。专栏中提出的思考题我们会在这一部分的末尾给出参考答案，学生由此判断自己是否真正了解了营销与其他各个部门之间错综复杂的关系。 l 一章的结尾会呼应篇首的小故事：每一章的开头都有一个关于营销决策或是企业实务方面的真实故事，故事后面设计了导入案例的相关问题，然后在一章的结尾有回顾篇首小故事，回答前面提出的问题。案例与问题都可以帮助学生了解课文中的叙述与实际营销活动之间的关系。 l 学以致用：教学中，我们常常会听到学生说：“没错，这些知识毕业以后工作了或许能用上，但是它对我目前的实际意义在哪里？”“学以致用”专栏设计的目的就是解决这样的问题，它方便学生将课本中学到的知识现在就用起来。例如，第四章讲述的是“形成全球化视野”。该章的“学以致用”专栏就介绍如何到国外寻找工作，如何在国外兑换货币。 l 常用术语：课文中的关键术语都用粗体字标出，页边还有该术语的定义，目的是方便学生判断是否真正理解了这一术语的含义。每一章的后面列出了该章出现过的所有关键术语，按字母顺序排列。术语后有页码，可以方便查找。 l 复习和应用：一章的末尾还有“复习和应用”专栏，这是对该章所有要点的归纳。一章的小结是按学习要点编写的，所以方便了学生很快对号入座，判断自己是否掌握了这些学习要点。这一部分还有讨论题和实践活动，也是按照学习要点编写的。 l 写作练习：为了帮助学生提高写作的能力，我们在一章的结尾设计了写作练习专栏。该专栏的图标是WRITING。我们给出了一些与写作相关的问题，目的是为了帮助学生缩短写作构思的时间，教师评阅也方便得多。 l 团队活动：在如今得商业活动中，人们只有抱成团开展活动才能取得成功。一章的结尾有“团队活动”专栏，用TEAM图标标出。我们希望学生学会团队合作，步调一致地去解决面临的问题。 l 利用InfoTrac数据库：学生不管是在学校中学习，还是将来走上工作岗位，都需要掌握调研技术，但是许多学生却缺乏这种技术。为了帮助这些学生提高能力，我们设计了一些练习，要求他们去使用Gale市场调研公司的InfoTrac数据库，那里有选自4000多份期刊的1200多万篇文章。用本书作为教材的学生可以免费登录InfoTrac数据库的高校版。 l 实际操作：这一专栏中的练习取自于“营销教学中的金点子”大赛。该项比赛是专门为了第八版《市场营销学导论》的编写而举办的。全国各地的教师为我们提供了“实际操作”专栏的练习，通过这些引人深思、趣味盎然的练习，学生可以更加牢固地掌握营销学的理论。 l 职业实践：对大多数学生来说，找到一份好的工作是他们的主要目标。为了帮助学生增加在营销学的领域那找到一份好工作的机会，我们设计了“职业实践”专栏。该专栏中有对营销岗位的介绍，还有各种练习，帮助他们增加就业的可能性。 l 企业家精神案例：每一章里都有企业家精神的案例，我们还设计了相关的问题，目的是帮助学生去解决一些小企业所面临的真实的问题。上述这些案例和专栏都将帮助教师更快捷、更方便地开展教学和测试。教学辅助资料中信息丰富，练习多样，教师的教学活动会变得很容易。同时，由于我们的形式各种各样，所以教师也可以按照自己的风格开展教学活动。将技术有机地融入营销理论从本书的编写开始，我们一直把新技术有机地融进一体的学习体系。第八版的《市场营销学导论》依然传承这一做法，将最新的技术编写进教科书。我们将大众媒体引入教学，希望课堂教学能更加生动活泼。网络活动与实时案例不管是教师还是学生，互联网都是一种有效的教学资源。第八版的《市场营销学导论》每一章都要介绍多个案例，介绍互联网在营销工作中的作用。其相应的图标是ONLINE。我们希望学生能够利用互联网开展进一步的学习。书中的网络活动专栏会在页边注明相应的网址，介绍书中介绍的企业、机构或是营销概念。由于网络活动专栏中要求学生动手操作，并提供反馈信息，所以教师可以将其作为补充练习或是小测验的内容。第七版中的优秀网络活动练习都保留了下来，第八版中还补充了80多个新的网络活动。互联网的发展是非常迅速的。正因为如此，我们对选入的网址都进行了仔细的斟酌，尽量将短期内不会消失的网站介绍给学生。编写创新的、有价值的教学资料 PPT资料在第八版《市场营销学导论》的网站上（），可以下载新编的PPT幻灯资料。彩色的PPT资料有助于教师罗列教学要点。此外，PPT资料中还有各章列出的网络活动的超级链接，这样，教师在上课的时候烨可以随时登录相关的网站。美国国家橄榄球联盟超霸杯联赛的30秒广告烨链接在PPT幻灯资料中，可以在课堂上放映。资料放映所需要的条件是视窗系统中的PPT Viewer程式和一块液晶显示屏。丰富的视频资料第八版《市场营销学导论》视频资料比所有以往的各版都要丰富和新颖。我们为教师提供了3种视频资料：第一，嵌入PPT幻灯资料的30秒广告片，这是短视频；第二，2－4分钟片长的电影剪辑，这是中视频，可以在课堂教学中放映；第三，10－15分钟片长的电影剪辑，这是长视频，适宜于让学生回家观看。全书配套的短视频有40多段，中视频20短，长视频17段。短视频中的电视广告是橄榄球联盟超霸杯联赛中的30秒广告；长篇的视频取自于美国公共广播公司PBS制作的30分钟小企业经营（Small Business School, SBS）节目；中篇的视频是要点回顾，教师们可以利用这些电影剪辑来强化一章讲授的内容。还有一点需要提及的是，我们为每一章的导读部分设计了一个小企业经营视频节目，但是因为小企业经营的报道是全方位的内容，所以它所涉及的内容要比该章讲授的内容范围要宽泛。例如，第一章的导读部分有一段关于加州的拉丁式餐馆Fish Taco，那是华裔商人李长科创办的连锁式快餐连锁店。但是视频中提到的内容还有消费决策（第五章），市场细分与目标市场定位（第七章），零售（第十三章）和广告和公共关系（第十五章）。小企业经营视频节目内容丰富，它们可以帮助学生强化教科书中讲授的内容，了解企业是如何开展日常的营销活动的，不过，它不是按照教科书的框架专门拍摄的。正因为这些视频节目多方面展示企业的经营状况，所以教师可以自行决定取舍。短篇、中篇和长篇可以形成无数的组合。具有高附加值的独特的教学指南教学指南是本书一体化教学体系的核心（见教学网站）。为《市场营销学导论》一书编写的教学指南向来很受教师的欢迎。这一版中，我们为新老教师提供了更多的价值。以下是几个新增的特色，它们有助于教师减少备课的时间： l 为12周或16周长的学期编写的教学大纲； l 每一章都列出一张教学内容明细表，其中包括：1）该章所有的教学要点；2）各专栏所针对的教学要点。明细表中的列出的特色教学方法有“导入案例”，“各类专栏”，“学以致用”，“应用练习”，“就业实践”，“企业家精神”，以及各种视频案例； l 为每一章设计的3种授课计划，即课堂讲授计划，小组讨论计划和视频教学计划。教科书中的许多特色都被证明是行之有效的，所以我们把它们都保留了下来。例如：一章梗概，参考读物，推荐课堂活动，复习及应用练习的参考答案，企业家精神，营销失误，深思熟虑等等。对于那些应用练习，我们也提出了教学建议。我们提供的教学指南是“一站购齐”式的材料，教师可以用来指导任何规模的营销学班级和课程。综合题库和视窗测试软件我们改进了原来的题库（可以从网站上下载），它们全部按照学习目标的顺序来编写。教师可以利用视窗测试软件Exam View来进行。测试软件也可以从网站上下载。教师可以把测试题按照所有的学习目标来编制，也可以只涉及到某一个或几个教师认为特别重要的学习目标。我们的题库是市面上最为完整的题库，其中有3500多题正误判断题、多项选择题、案例分析和简答题等等。借助Exam View测试软件和试题数据库，可以为教师编辑测试题提供方便。基于WebCT和Blackboard平台的网络导师软件基于WebCT和Blackboard平台的网络导师软件（WebTutor）可以方便教师对在线课程进行管理，也方便了学生进行在线学习。网络导师软件中包括了各种学习互动模式，以及实用教学技术。该软件中还有远程教学课件，它把PPT的演示配上了讲解词。软件包中还有小企业经营节目的数字视频，以及“谁想当一位营销专家”的游戏。网络导师软件工具凡是选用本书当教材的教师，都可以免费获得一个登录密码，下载网络导师软件工具，借助它教师可以对课程进行系统的管理。你可以把作业（包括在线测试）布置下去，作业或测试的结果可以自动地返回到教师的记分册上。教师只要登录网站，就可以使用网络导师软件工具，还可以对现有的资源进行定制式利用。你可以创建网站链接，或是上传自己编制的教学资料。企业资源中心学习本书的学生可以免费利用数据库中的各种资源和信息。“企业资源中心”在线向学生提供全球各地企业的种种信息。其中包括竞争情报，就业和投资的机遇，企业排名，企业经营历史等等。与其他的网络资源不同的是，这一数据库中的资料是动态的，时刻反映最新的市场调研成果，不断刷新几千家企业的企业信息和行业信息。请登录企业资源中心的网站：关于作者卡尔·麦克丹尼尔卡尔·麦克丹尼尔（Carl McDaniel）先生是德州大学阿林顿分校的市场营销学教授。从1976年起，他一直担任该校市场营销学系主任。从教20多年来，他多次获得杰出教学奖。麦克丹尼尔先生还一直担任着贝尔电话公司（Bell Telephone Company）西南分公司的销售部经理一职。目前，他是德州北部高等教育指导委员会的委员。该委员会实际上是一家金融机构，拥有几十亿美元的资产。除了本书以外，麦克丹尼尔先生还参与编写过数本市场营销学以及工商管理类的教科书。他撰写的论文先后发表在《市场营销研究Journal of Introduction Marketing》，《工商管理研究Journal of Business Research》，《市场营销学会期刊Journal of the Academy of Marketing Science》，《加州管理论坛California Management Review》等学术刊物上。麦克丹尼尔是全美市场营销学联合会、市场营销学研究会、市场营销学会及营销科学研究会的成员。除了担任教师工作以外，麦克丹尼尔先生还合资成立了一家市场调查咨询公司。目前，他是瑞士日内瓦国际贸易中心（International Trade Center）的高级顾问。该中心的职责是帮助发展中国家增加出口。他在阿肯色大学获得学士学位，在亚利桑那州立大学获得硕士和博士学位。小查尔斯·兰姆小查尔斯·兰姆（Charles W. Lamb, Jr.）先生是德州基督教大学M.J. Neeley商学院的市场营销学教授。从1982年到1988年，然后是从1997年至2003年，他先后两次担任市场营销学系主任一职。目前，他是信息系统和供应链管理系的系主任，市场营销学学术委员会的主任。兰姆先生已经编写或参与编写了十余本关于市场营销学的教科书以及文献选编。他的150多篇论文先后被刊载在各类学术期刊和学术会议的论文集中。 1997年，他荣获了德州基督教大学校长颁发的研究与创新杰出奖。这是该校颁发给教职工的最高奖项。他所获得的其他荣誉还有M.J. Neeley商学院研究成果奖，市场营销学学术委员会优秀成员奖，市场营销学西南联合会优秀成员奖等等。兰姆先生在辛克莱社区大学获得企业管理学亚学士学位，迈阿密大学获得学士学位，Wright州立大学获工商管理硕士学位，英国Kent大学获博士学位。他曾在德州A&M大学担任营销学讲师和副教授。小约瑟夫·海尔小约瑟夫·海尔（Joseph F. Hair, Jr.）是路易斯安那州立大学Alvin C. Copeland学院的名誉院长，企业家精神研究院院长。他曾是密西西比大学Phil B. Hardin市场营销学院的院长。多年来一直为本科生和研究生讲授市场营销学及营销研究课程。海尔先生撰写了30本教科书、专论和案例分析。他有60多篇论文发表在各种学术期刊上。他是路易斯安那州立大学许多学术委员会的成员，主持了多项系一级的研究工作，是几本学术期刊的特约编辑。他是全美市场营销学联合会、市场营销学研究会、南部市场营销学联合会、市场营销学西南联合会的成员。2004年，他荣获市场营销学会颁发的优秀教学成果奖。海尔曾就读于佛罗里达大学，先后获得经济学学士学位，市场营销学硕士学位，市场营销学博士学位。他担任多家企业的市场营销顾问，所涉及的行业有食品、零售、金融、保健、电子等等，他还是美国农业及内务部的顾问。

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