市场营销学试题库试卷7.docx

市场营销学试题库试卷（七）
一、单选题(请将正确的选择代号填入括号中。每题1分)
　　1 . 同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为( )。
　　A . 水平渠道冲突 B . 水平渠道竞争
　　C . 垂直渠道冲突 D . 渠道系统竞争
　　2 . 对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进,以达到最佳配置并寻找最佳运输方式是 ( )。
　　A . 销售人员效率控制
　　B . 广告效率控制
　　C . 促销效率控制
　　D . 分销效率控制
　　3 . 产业购买者购买过程在新购的情况下要经过（ ）个阶段。
　　A . 1 B . 2 C . 4 D . 8
　　4 . 对消费者行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。
　　A . 文化因素
　　B . 社会因素
　　C . 个人因素
　　D . 心理因素
　　5 . 麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（ ）。
　　A . 市场营销观念
　　B . 关系市场营销观念
　　C . 绿色市场营销观念
　　D . 大市场营销观念
　　6 . 自20世纪70年代以来，世界各国政府加强了对经济的干预，（ ）对企业的市场营销活动的影响越来越大，有时起到了直接的制约作用。
　　A . 企业结构 B . 宏观环境
　　C . 消费者需求　 D . 微观环境
　　7 . 不属于市场细分原则的是（ ）。
　　A . 可衡量性B . 可进入性
　　C . 可接受性D . 稳定性
　　8 . 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销观念是（ ）。
　　A . 推销观念
　　B . 生产观念
　　C . 市场营销观念
　　D . 社会市场营销观念
　　9 . 下列属于水平渠道冲突的是( )。
　　A . 连锁店总公司与各分店之间的冲突
　　B . 某产品的制造商与零售商之间的冲突
　　C . 玩具批发商与制造商之间的冲突
　　D . 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突
　　10 . 在相关群体中，个人所参加的各种社会团体是（ ）。
　　A . 主要相关群体
　　B . 次级相关群体
　　C . 崇拜性群体
　　D . 意见领袖
二、多选题(请将正确的选择代号填入括号中。每题2分)
　　1 . 新产品具备以下条件，才可采用渗透定价策略（ ）。
　　A . 产品具有显著的优点
　　B . 竞争者在短期内不易打入该市场
　　C . 产品需求的价格弹性大
　　D . 早期购买者对价格反应不敏感
　　2 . 对环境威胁的分析，一般着眼于（ ）。
　　A . 威胁是否存在 B . 威胁的潜在严重性
　　C . 威胁的征兆 D . 威胁出现的可能性
　　3 . 选择中间商时考虑的因素有( )。
　　A . 合法经营资格
　　B . 目标市场及较理想的地理位置
　　C . 销售策略、销售能力、储运能力
　　D . 财务状况
　　4 . 消费者的信息来源有（ ）。
　　A . 个人来源 B . 商业来源
　　C . 大众来源　 D . 经验来源
　　5 . 企业进行促销效率控制以改善销售促进效率,应对每次销售促进成本和销售的影响做记录,注意做好如下统计 ( )。
　　A . 由于优惠而销售的百分比
　　B . 每一项销售额的陈列成本
　　C . 赠券回收的百分比
　　D . 因示范而引起询问的次数
　　6 . 企业高层管理者可以采取若干步骤来改进广告效率,其包括 ( )。
　　A . 进行更加有效的产品定位 B . 确定广告目标
　　C . 利用计算机指导广告媒体的选择 D . 寻找最佳的媒体
　　7 . 典型的产品生命周期一般可分为（ ）几个阶段。
　　A . 介绍期 B . 成长期
　　C . 成熟期 D . 成熟衰退期
　　8 . 产品生命周期各阶段的划分是根据产品的（ ）。
　　A . 销售增长率 B . 成本
　　C . 销售量 D . 利润额
　　9 . 政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的( )组成。
　　A . 法律 B . 政府机构
　　C . 群体规范 D . 公众团体
　　10 . 市场营销组合的特征是（ ）等。
　　A . 不可控性 B . 动态性
　　C . 复合性 　 D . 整体性
三、填空题(每题1分)
　　1 . 市场营销是联结社会需求与企业反应的______，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的一种行之有效的途径。
　　2 . 生产者与渠道成员建立的条件与责任关系被称为贸易关系。构成贸易关系的主要因素有______、______、______、______。
　　3 . 老百姓家庭日常生活必需品，可以用______作为竞争的主要手段。
　　4 . 网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的______，达到满足消费者需求和企业目标的过程。
　　5 . 品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨识。在营销活动中，品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次：______、______、价值、______、______和使用者。
　　6 . ______对同一产品同时喜欢两种以上的品牌，或者最喜爱一种品牌，但有时也会买其他牌子的产品，购买形态为：A， A， B， A， B。
　　7 . 人口结构主要包括______、______、社会结构等。
　　8 . 定量预测方法常用的方法有以下几种：______、______、______、______等。
　　9 . 在运用市场营销因素组合时，应首先通过______，选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因素组合策略进行综合运用。
　　10 . 影响消费者购买行为的社会因素主要包括______、______ 、参照群体及家庭等因素。

四、名词解释(在空白处填写正确的内容。每题3分)
　　1 . 目标市场

　　2 . 社会阶层

　　3 . 市场

　　4 . 知识经济

　5 . 长渠道

五、简答题(每题5分)
　　1 . 什么是消费需求差别体系理论？分析其理论有什么重要意义？

　　2 . 概述市场营销调研的方法。

　　3 . 市场营销管理以及市场营销管理的任务和实质是什么？

　　4 . 简述经济环境对企业市场营销的影响。

六、案例分析(每题15分)
　　1 . 鄂尔多斯如何应对价格大战
1998年6月，在鄂尔多斯北京总部的办公楼内，主管公司经营的副总经理王海正静静地坐在那里，目光在手中的文件上。根据这份报告，1998年上半年，公司的主营业务收入比去年同期增长19.19%，净利润反而减少了43.26%。作为公司经营的主管，他知道这是受了羊绒行业无序竞争影响的结果。20世纪90年代以来，大量羊绒加工企业产销量降低，产品积压。1997年，国内市场的羊绒衫是普遍打折降价趋势，在这样的情况下公司利润减少也就不足为怪了。但是，怎样才能在不景气的行业背景下阻止公司利润下滑呢？
背景介绍:
我国历史上是羊绒尤其是原绒的输出国，在20世纪70年代末80年初才形成了自己的羊绒制品企业。1979年鄂尔多斯建厂时，其生产能力为年产6万件，当时在全国只有北京的雪莲、上海的联毛、新疆的天山及内蒙的鄂尔多斯共十多家羊绒生产加工企业，品牌不足10个，总生产能力也不过几十万件，而且90%多的产品以出口为主，国内市场份额很小。
　　但是，近几年来纺织行业不景气，促使企业不断寻找新的市场拉动点。 棉、化纤、真丝产品的销售趋势逐渐偏冷，而羊绒市场却在快速成长，并已从单纯出口创汇发展成国际、国内两个市场共同兴起。于是更多的企业便把下一个目标盯在了高附加值、高利润的羊绒制品上，以寻求更快、更多的利益回报。
　　特别是一些家庭作坊式的民营小企业，更是如雨后春笋般地滋生了起来。短短几年间，羊绒衫品牌就已由最初的10个左右发展到现在的2 700多个，除雪莲、天山 、鹿王、鄂尔多斯之外，日神、维信、兔皇、天马等几千个原来名不见经传的品牌也都登堂入室，占据了商场的醒目位置。不仅产绒区的内蒙古及甘肃、宁夏、新疆把羊绒加工业作为发挥当地资源优势、振兴地方经济的重要目上马，就连根本不产绒的浙江、上海、广东等省区，也利用自己的加工和销售优势，抢占羊绒制品市场，把羊绒制品作为其重点加工品种之一。羊绒企业规模迅速扩大，随之而来的是对原材料需求的增加和羊绒制品产量的增加，在管理欠缺、市场无序的状态下，这种情况造成羊绒的收购与羊绒制品销售中的恶性竞争。
　　世界的羊绒产量非常有限，羊绒加工企业骤然增多，生产规模盲目扩大造成了羊绒原材料供应紧张的局面。我国是世界上最大的羊绒生产国，年产羊绒8000~10000吨，但目前国内羊绒加工能力是羊绒产量的2~3倍。在全国2400多家羊绒企业中，仅内蒙古59家重点羊绒加工企业就已形年加工原绒1．2万吨的生产能力。超过全国羊绒总产量。而内蒙古年产羊绒仅为3000~4000吨今年，浙江上海一带又把棉纺挤占的资金投入羊绒加工产业，形成了与内蒙古等羊绒加工企业的激烈竞争。
　　面对巨大的羊绒供需缺口，羊绒加工生产企业为了生存，相互之间你拼我抢，掀起了一次次哄抢原料的羊绒大战。企业之间的无序竞争严重地扰乱了市场秩序，中国的羊绒市场几经起落：在我国羊绒原料价格曾一度高达450元/公斤，而在呈现疲软态势的1990年，每吨羊绒的价格从1997年的200~230元/公斤，下跌至130元/公斤，仍然无人问津。羊绒市场的无序竞争造成了羊绒价格的涨涨跌跌，而在这涨涨跌跌的风浪中，大企业为获得原材料不得不高价收购，从别人手中以价格优势夺得所需羊绒，但其结果却是增加了企业的生产成本。小企业势单力薄，它们既加剧了市场竞争，又加重了自己的负担与大企业的抗衡。激烈的价格竟争诱使一些企业使用伪劣原料，市场上出现了大量劣质羊绒制品，甚至假羊绒制品。距专业人士指出，羊绒价格的无序波动导致山羊养殖业的波动，如果不能得到有效管理，就会成为制约中国羊绒发展的重大隐患。
　　而与此同时国内羊绒加工企业的盲目发展、重复建设，又导致了国内羊绒制品市场相对过剩，产销量降低，产品积压，效益大幅度滑坡。据统计，羊绒生产厂家在短短的6年里，由10多家发展到2 400多家，生产能力也由100多万件上升到数千万件，产品供给大于市场需求五倍以上，个体羊绒加工企业产销率只有20%左右，绝大多数企业都有几万、几十万件的库存。企业为了资金周转必须尽快清理库存，哪怕利润再低，甚至低于成本也在所不惜。到1997年，降价风愈演愈烈，国内市场的羊绒衫降价率平均在20%~30%左右，有的品牌甚至达到50%~60%，打折降价促销，使大部分企业元气大伤，再度陷入困境。如果按1997年中国总出口羊绒2500万吨、羊绒衫350万件计算，则因国内企业间价格竞争而给国家带来的损失就达1亿美元，数额之大令人痛心。
　　各抒己见:
　　当天下午，王副总主持召开公司部门经理级会议，以共同商讨公司在目前情况下的经营策略。有关羊绒行业困境的资料和王副总手中的那份报告都作为会议资料分发给每一个与会人员。看过报告，会场上一片寂静，让人感到隐隐的沉重。扫视了一下会场，王副总说：“摆在面前的问题大家都看到了，虽然我们大家经常在一起开会，但今天这次会议意义非比寻常，它关系到公司以后发展走向、兴衰存亡，希望大家能够畅所欲言，出谋划策，共同找出一条道路来。”
　　会场上出现片刻停顿之后，市场部经理首先发了言。“我认为现在由于行业内生产厂家增多，我们的竞争也就比较激烈。那些小厂家为保生存，大打价格战，以低价甚至是低于成本的价格销售，市场上平均的降价率为20%~30%，个别品牌已达50%~60%，这严重地影响了我们公司的销售。个别厂家的降低不足为怪，但目前面临的行业性降价，如果我们不打折、不降价，我们的市场占有率就势必会下降，利润当然也就会减少。所以，我建议公司制定一个合理降价幅度，这样才能保住我们的市场份额，保证润。”
　　市场部经理的发言引起了众人的议论，大家在思考着鄂尔多斯降价的可行性。公司企业发展与规划部（即企划部）经理说：“我认为在全行业普遍降价的形势下，我们公司的确面临着很大的降价压力，竞争是市场经济的基本属性，价格竞争是最基本的竞争形式，这很正常，关键是只有正当的价格竞争，才能促进社会的进步和企业的发展。而目前的这种恶性竞争，只能造成资源的浪费，几败俱伤。我想，我们公司作为行业的佼佼者，不应参与到这种竞相降价中来。相反地，我们应该采取行动，倡导羊绒行业实行行业自律，尽快结束这种不正当竞争的局面。目前其他企业的降价行为的确使我们公司的市场份额受到威胁，但我认为市场占有率并不等于利润率，有些厂商企图通过降价来扩大市场份额，这只能满足其市场份额扩大的心理。从长期来看，任何企业都很难低价抑或是低于成本价销售，结果会不战而败。现在市场环境已经发生了变化，只靠降价来提高市场占有率是有限的，这促使我们思考如何进行多种竞争策略的综合运用，如何根据不同的市场环境采取不同的办法，只有这样想到并这样做到了，我们才能始终保持行业领先地位。”
问题分析：
两位经理的分析各有道理，公司到底应该怎么做呢？

七、论述题(每题10分)
　　1 . 请论述各种折扣定价策略的优缺点及使用时需注意的问题。