丽水湾别墅年度营销推广整合方案.docx

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丽水湾别墅年度营销推广整合方案盈创置业·丽水湾项目组前言随着丽水湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。 ·丽水湾客户分析以下是根据对2002年12月17日至2003年3月7日来访的共235批次客户进行统计后的分析结果。结论1：客户认识丽水湾主要途径主要是通过报纸广告和户外广告绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板别墅应尽快推出。结论2：客户购房最关心问题是价格和工程进度来访客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明丽水湾项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。结论3：客户需求面积在250—350平方米之间客户普遍接受的面积在250—350平方米之间，比例达到73.4%。只有12.5%的客户选择350—400平方米的户型。此外，选择400平方米以上或250平方米以下的只占极少数。建议开发250—350平方米户型为主，其他面积的为辅，以市场需求决定产品定位。结论4：客户普遍接受的别墅总价160万以内有23%的消费者认为160万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在160万以内。建议项目主力户型的价格不宜超过160万；而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。结论5：客户比较关心的层数是二层半这一传统别墅类型 75%的客户喜欢二层半这一传统别墅类型，因此建议丽水湾别墅以这一类型为主，同时要做到精、准、细、巧，并形成与其他竞争楼盘差异化，从而拉开与竞争对手在产品品质上的区别，迅速抢占别墅这一高端市场。结论6：客户需求户型以五房、六房居多本项目客户比较接受五房、六房的户型，选择七房、八房的只占极少数。此外，有16.90%的消费者选择其他的户型。其原因有：1、许多客户不了解别墅户型的设计，不知道别墅应当设置几个房间？怎样布置？2、部分客户有自己的设计考虑。因此，本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫，做到扬长避短。结论7：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构。 45.3%的客户选择初装修；35.9%的客户喜欢装修自己的别墅，因此对交房标准要求并不高。建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外，据了解，90%以上的客户对砖混结构难以接受，而较偏重于框架结构。结论8：客户主要选择银行按揭付款方式 90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合南宁市场的消费水准。此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：1、持币观望；2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。结论9：客户年龄构成以40岁左右居多来访客户中，以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。结论10：客户顾虑因素较多，目前信心不足例如：价格什么时候确定？楼盘的实际情况如何？周边环境会不会被破坏？由于丽水湾别墅的最终价格没有出来，所以几乎所有的客户都很关心这个问题，这也成为影响客户购买的最主要因素。另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色都是很好的手段。还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意，但是很担心以后会不会遭到破坏。 ·2003年度销售目标销售分段周期根据项目现状和市场情况,2003年度“丽水湾”的销售分为四个阶段: 销售时段起止时间销售目标累计栋数市场引导期 2003年3月15日—2003年4月18日 10％ 11 开盘强销期 2003年4月19日－2003年10月18日 45％ 51 续销期 2003年10月19日－2004年4月18日 70％ 80 尾盘期 2004年4月19日－2004年10月18日 100％ 114 ·2003年度营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要买别墅？为什么选择丽水湾？如何去引导客户并促进成交？ ·概念推广策略为什么要买别墅？—— 原因其实很简单，为了享受！创意原点：生活享受家概念释义是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”，从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展……都是全程地提供享受的家。是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。 Enjoy生活享受家，既是丽水湾的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活·真山真水·修身养性·升值空间·休闲乐趣·空间美学·社区文化… … Enjoy生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点” 广告语：享受就是生活广告语释义在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个—— 学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，丽水湾将提出最好的解决方案—— 全年龄层享受关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受呵护从小到大，从少到老的生活享受全面场所享受体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受为什么选择丽水湾？选择丽水湾六大理由现代贵族家庭典范，南宁生活领袖向丽水湾别墅看齐！ “六好家庭”，六大旺销理由早已是公开的秘密！风水好·座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞不绝口环境好·闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿地段好·南宁市后花园，国际级市政配套规划，广阔的投资、生活版图正在形成房子好·大师倾力规划，建筑材料、技术实现多项“南宁首创”，真正满意、安心住宅景观好·闲庭信步，指点江山！一条邕江，万顷青山，四季为您倾情演出生活好上加好·贵族生活领地，8800㎡的超大豪华会所、网球场、滨江俱乐部、游艇码头等等以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。 ·2003年度营销保障体系一、丽水湾媒介推广策略（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期3-6月打一场短！平！快！的漂亮仗）选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使丽水湾项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。市场引导期新闻炒作为主，配合报纸广告。强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。媒介选择的标准选择南宁对消费者最有影响力的媒介——《南国早报》选择广西地区目标消费者接触最多的媒介——《广西日报》选择最贴近我们目标客户群体的的媒介—— 路牌广告、直邮广告等等媒体运用（１）《南国早报》综合性大型早报，日发行量以达32万份。其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。（２）《广西日报》、《南宁晚报》、南宁电视台等作为辅助。广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在导入期，采取试探性发布策略；公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。（三）媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“丽水湾”品牌，以高品质入市。建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周两期半版南国早报，前半个月每周三期半版南国早报）。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。建议：在南蒲大道入口不远处增加一个大型广告路牌，赢得客户对仙葫别墅群的第一印象。 DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“丽水湾”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。建议重新制作电视专题片，以实物、实景为主，着重突出山水景观等硬性卖点，6月—8月在南宁电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。广播媒体：鉴于2002年度“丽水湾”的项目形象在市场中认知度偏低，且2003年度“丽水湾”的推广目标客户群将有所偏移，作为传播面较广的南宁市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。网络：随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在下半年。车体广告：目前经过项目所在地的1路和42路公交车陈旧；费用高，影响力偏小，效果不及户外广告牌理想，建议车体广告暂不使用。杂志：《都市空间》（原《南宁生活》）杂志具有一定的读者群体，主要在南宁市区发行，阅读面较广，效果良好。建议在后阶段楼盘向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。现场包装：在目前“丽水湾”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。建议在市场引导期间增加围墙喷绘广告，重新制作路旗广告，在售楼处前安置气拱门。二、丽水湾营销活动计划（一）各阶段推广计划市场引导期（3.15—4.18）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注生活享受家进一步加强项目知名度,并使目标客户进一步了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,再次积累客户;宣传新生活理念。宣传活动 1、配合《南国早报》炒作仙葫片区，主流媒体文章：关注仙葫关注丽水湾 2、推广享受就是生活理念广告报纸广告：每周四《南国早报》1/2版硬广告，分规划篇、景观篇、发展篇等系列刊出路牌广告：增加南蒲大道与民族大道交界处路牌广告文本：楼书、折页、DM单张投放、工地形象包装公关活动举办“仙葫人居”论坛促销活动 1、电话通知准客户 2、推出“老带新”优惠措施开盘强销期（4.19—10.18）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注主题别墅时代来临全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。宣传活动主流媒体文章：别墅时代来临开盘活动发布丽水湾的生活体验 1、联谊会会的相关组织工作。 2、客户通讯的内容策划。 3、相关机构的建立广告报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间和展销会期间密集发布电视专题新闻互动公关活动 “开门红”开盘红酒会 “水上开盘”游艇·美女秀房展活动风水下午茶 6月份以后活动待定促销活动落定促进（配合上次活动折扣）持销期（2003.10.19—2004.4.18）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注新住宅运动此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。宣传活动主流媒体文章：新住宅运动，图片专访：水岸的生活同时配合下列活动：咨询发布，会员收集，直效反馈广告《南国早报》丽水湾形象广告，报纸广告杂志（互动）活动通知，促销通知，公关活动主题：丽水湾的生活故事内容：丽水湾威士忌餐酒会主题音乐会现场活动气氛营造，休闲场景策划，报纸广告杂志发散，现场看实景促销活动 “老带新“优惠措施尾盘期（2004. 4.18—2004.10.18）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注享受就是生活经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传，吸引用家的注意务求将所有单位售清。宣传活动待定广告待定公关活动待定促销活动待定（二）3—6月活动方案提案活动一：“仙葫人居”论坛主题：关注仙葫关注丽水湾 ——山水住宅的发展与演变目的：配合《南国早报》炒作仙葫片区初步亮相，先期展示项目形象和发展商形象提前预告项目的基本情况，唤起市场注意时间：3月25日（周二）地点：售楼处形式：由媒体牵头，目的在于宣传，通过论坛的高度，邀请业界人士共同探讨仙葫片区及山水住宅的发展和演变。内容：对山水居住的新时代理解效果预测：达到让更多的市民了解仙葫片区，关注丽水湾，为开盘活动做前期铺垫。费用：1万活动二：开盘活动建议主题：南宁新别墅时代来临 ——丽水湾水上开盘活动时间：4月19日星期六地点：丽水湾现场活动内容：（一）公关活动分三部分 1、水中花——举办“山水·游艇·泳装秀”（可以考虑和“明日号”游轮合作） 40岁的人喜欢听谭咏麟的歌，喜欢看金庸的小说，喜欢别墅、名车、游艇，还有美女…… 水中花与丽水湾主题、意境相贴近客户喜欢的，也是我们想做的。 2、开门红——开盘红酒会丽水湾是尊贵的、高雅的，应该和红酒共品。 3、龙狮会——传统龙狮表演传统的风水宝地结合中国传统的文化，相得益彰。（二）促销活动 1、当天购房额外优惠2万元/栋，一周内购房优惠1.5万元/栋； 2、邀请客户赠送精美礼品一份。效果预测：通过别开生面的水上开盘活动吸引目标客户，制造现场气氛，制造人气，展示丽水湾的内涵与魅力，并配合促销活动的实施，让客户迅速从心动到行动费用预算：5万活动三：房博会活动时间：5月1日—3日地点：人民会堂主办单位：《南国早报》参展目的房地产展销会是一手商品房市场的交易盛会，每一家地产公司只要报名参加展销会，都希望能够在交易会上脱颖而出，成为媒体追踪的对象以及市民争相购买的热销楼盘。本次展销会由《南国早报》举办，在去年房展取得成功的基础上，本次博览会将再一次掀起市民关注的热潮。丽水湾项目蓄势已久，本次博览会在时间上正好是项目即将面市的时间，我们可借助这一次的空前地产盛会，精心策划、完美包装，推出我们的丽水湾项目，力争一炮而红，为项目前期的市场推广带个好头，进而一步步塑造出丽水湾卓尔不凡的品牌形象。展示主题：生活享受家本次展销会的主题旨在贩卖一种时尚的别墅生活方式，故为了围绕这个主题，可以在展位布置上尽量体现贴近自然、宁静休闲的居家概念。如利用生动自然的道具吸引民众关注，相信这种与众不同的展示风格能够从众多参展楼盘中凸显出来。展位的装修及装饰设计上仍旧以“山水景观”为主导思想来延展，做到风格与内容的和谐统一。费用预算：3万（不含展位费）活动四：“风水下午茶”活动目的：挖掘和发挥项目优势，为了更好的与业主（及准业主）联系与沟通，扩大公司及项目品牌感召力，促进销售。一是项目已经购房的客户，通过活动营销搭建友好的客户平台，于此同时，更重要的是吸引这部分老业主向其亲戚朋友推荐”丽水湾”，这样的功效大大胜过报纸广告的作用。其二是扩大项目的市场影响力，吸引更多的潜在客户到销售现场来时间：2003年5月16日（周六）下午15：00－17：00 地点：售楼部内容：通过茶座的方式推广风水择居观念。形式：风水讲座，古筝、二胡表演，抽奖意义：（1）扩大项目的品牌度、支持度；（2）建立交流平台，增加良性互动。费用预算：5千元/期 ·2003年度宣传推广费用估算销售宣传费用计划（万元）备注一、媒体投放费 140．00万元 1．报纸 90 按1年销售周期分配投放 2．电视/广播 10 2个月投放 3．路牌 20 市区内或公路旁1年投放、项目附近引导 4、其它媒体 20 二、楼书等宣传品设计制作 8．00万元三、工地现场包装 5．00万元四、公关宣传活动 30．00万元六、其他费用 10．00万元合计 193．00万元说明不含房博会、样板房装修、沙盘及已经投入的费用以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的，而且，对于每个阶段具体媒介的运用以及费用的最终核算还有待商榷，在以后的工作沟通过程中，本计划将逐步细致和完善。其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件事，我们将会进一步列出单项推广方案，以配合销售进行。 “丽水湾”项目组在总结2002年度工作基础上，主要针对对该项目在2003年度1、2季度推广暨市场引导期及开盘强销期所整合之行销方案。谨以领导斧正后予以贯彻实施。盈创置业·丽水湾项目组

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