布吉美杜兰华庭房地产营销推广报告.docx

布吉美杜兰华庭

营销推广报告

中原美杜兰华庭策划专组

目 录
第一章 布吉住宅市场分析
一、布吉楼市情况分析………………………………………………… …. …….2
二、整体供求状况…………………………………………………………………3
三、近期布吉楼盘销售情况……………………………………………………….4
第二章 物业基本情况分析
一、物业优势分析……………………………………………………… …………6
二、目标客户群剖析…………………………………………………… …………9
第三章 营销整体思路
一、营销总体思路…………………………………………………………………11
二、营销战术………………………………………………………………………12
第四章 销售时机及销售阶段安排
一、销售时间节点情况……………………………………………………………13
二、销售时机分析……………………………………………………………….14
三、销售阶段安排……………………………………………………………….17
第五章 营销推广工作安排
一、预热、内部认购时期……………………………………………………………19
二、公开发售时期……..……………………………………………………………27
三、热销时期……………..…………………………………………………………32
四、促销时期……………..…………………………………………………………35
第六章 价格策略
一、整体均价制定策略…………………………………………………………….39
二、价格走势建议………………………………………………………………….45
第七章 推广费用预算………………………………………………….…………..48
第一章 布吉住宅市场分析
一、布吉楼市情况分析
（一）、整体供求状况
2004年供应量预测分解表
新增可售
楼盘名称
开盘期
可售面积（万m2）
04年上半年
约40.2万
桂芳园6期24＃
售完
4.4
桂芳园6期B区
销售中
6.8
雍景花园
收筹中
11
荔景家园
销售中
5
茵悦之生花园2期
销售中
6
翠峰豪园2期
/
4
康桥7期
/
3
04年下半年
约43万
水山缘3期
8月
4
“佳兆业·可园”一期
8月
6
信义4期
9月
6
康达尔5期
10月
6
桂香园
12月
9
南景豪庭二期
12月
12
从上表可知，2004年1季度到2004年底，布吉新增供应量将达到80多万平方米，今年的供应量虽超过布吉每年的平均消化水平，但随着关外市场的进一步启动，尤其是综合质素佳的物业受市场追捧程度较高，预测本年布吉楼市的发展仍呈良性态势。项目本身将于8月份以较高规格正式推向市场，必做大布吉楼市的大蛋糕，扩大需求。

三、近期布吉楼盘销售情况
数据统计日期至2004.8.9
楼盘
销售情况
促销
均价
水山缘三期
预计8月开盘
无
预计3800
信义假日名城三期
新推单位约265套,剩余70套左右，主力户型为90-110㎡的三房及，70㎡左右的二房
享受3%的额外优惠
4150元左右
茵悦之生二期
二期642套
已售33％
供楼AA制
送电器
4000元左右
峰之畔
共543套
共售301套，累计销售58%
无
3550元、左右
布吉中心花园
共有6栋29层住宅，1088套单位
目前认筹378个
无
预计4300

l 信义假日名城——目前销售的主力户型是3房。主要是2房已基本消化完毕，3房是所剩主力单位。
l 茵悦之生——整体销售仍然平淡，连续四周的销售量维持在3-5套。且新上门客户的成交率极低，大部分是老客户再度上门成交。累计销售35%。
l 峰之畔——共计销售315套左右。成交均价达3550元/平方米左右。成交均价不高。
l 布吉中心花园——布吉中心花园主力户型为1房30-40㎡，2房50-70㎡3房约80-110㎡，共1088套单位。认筹已近两个月，此认筹量比较平稳，累计认筹378批左右，认筹率达35%。

小结：知已知彼、百战百胜。针对布吉在售项目作调查分析以能更清楚了解各竞争对手的情况，在销售推广上能取其精华、弃其糟粕、吸取经验，更大化地发挥本项目差异化所在，通过针对性的策略取得胜利。

第二章 物业核心卖点整合分析
一、物业优势分析
●地理位置优越
解 析：本项目地处位于吉华路商圈中是布吉最为繁华的区域，是布吉最早发展的商业区域之一，故其各项发展情况相对成熟。
竞争指数：★★★★★

●周边配套齐全完善，商业氛围浓厚
解 析：本项目位于成熟的老城区，商业经济较为活跃。周边教育、医疗、金融、生活等配套齐全且丰富。
竞争指数：★★★★

●地处繁华，旺中带静
解 析：本项目在德兴城的包围之中，相对噪音较小，闹市的杂乱情况相应地得到较好的控制。
竞争指数：★★★

●交通便利
解 析：本项目西靠吉华路，南临老城区与新城区的交通纽带中兴路，往返于新、老城区及深圳特区内的交通便利。
竞争指数：★★

●特色的户型设计及建筑规划
解 析：本项目设计有片区内罕有的空中花园及入户花园，使设计更生动且更人性化。在户型设计中引入错层露台、落地式凸窗的设计，一方面增加了项目实用性，另一方面赠送部分面积在某程度上增强了项目的优势。
竞争指数：★★★

●教育优势
解　　析：本项目旁有布吉教育水平最好的中学之一“布吉中学”。在如今国家计划生育的大前提下，大多数家庭只有一个小孩，父母望子成龙的心态越来越浓，教育概念就成了房地产的一大卖点，如：荔林春晓、桃园居等都以教育概念获得了项目销售的成功。因此本项目中后期也可借“布吉中学”这一教育亮点进行宣传推广，扩大竞争优势。
竞争指数：★★★★

●投资升值
解　　析：项目所布吉老街片区，旧城改造势在必行，以现阶段片区房地产售价而言，升值潜力看好。
竞争指数：★★

综上所述，本项目的核心优势为：
² 地理位置
² 特色的户型设计及建筑规划
² 教育优势
² 投资升值

二、目标客户群剖析
n 周边居民
n 周边商户老板
n 罗湖区白领
n 深港家庭
n 布吉本地政府职员
n 周边租户
n 周边投资客户

客户群共性
【有较稳定的收入】
本项目目标客户群有较稳定的收入来源，他们是在周边生活已久的人群，属首次置业或换代式置业。他们可以接受的价格不能太高，最好为低门槛置业，首期款较少。
【身份地位】
本项目的目标客户群主要为周边居民、周边商户老板、深港家庭、罗湖区白领等，也就是说他们主要是项目周边收入较稳定的工薪阶层、周边居民及周边商户老板等。
【老街情结】
本项目目标客户群他们已生活在老街周边多年，对周这衣、食、住、行等都非常熟悉，他们已对这块区域生产了浓厚的感情，部分客户甚至依赖于本区域生存（周边商户），已经不能离开老街片区了。
【消费习惯】
本项目的目标客户多数属于正在创业期或经营小本生意的人群。他们选择物业时主要是以方便性为主（工作方便、交通方便、购物方便、娱乐方便等等），他们的消费较有计划、较理性。

小结：通过对本项目的核心卖点挖掘以及对目标客户群体的细分及分析，可使本项目在整个营销推广过程中能更有重点地、针对性的进行，务求达到成功的销售。

第三章 营销整体思路

一、营销总体思路
整合项目核心竞争力，确定项目差异化卖点，细分主要客户群体，从而进行针对性推广宣传。主要通过媒体、活动、促销、销售渠道等战术组合套法，实现快打快销的目标。
在产品同质化日益严重、客户日趋理智的今天，仅仅凭借项目的某一概念、某一单纯优势，如园林特色或建筑规模特色等，很难在竞争激烈市场中的抢夺到目标客户群的关注度。再加上本项目许多自身的因素，如：占地小、规模小、被德兴城所包围、周边大环境档次不高等实际情况，使得本项目不具备与布吉其它大规模楼盘进行正面交战的能力。因此寻找项目的差异化、个性化及特色化，全面整合项目优势，是突出重围的致胜秘决。中原针对本项目的总体总体情况，建议项目在销售推广上分为下列三个阶段进行：
第一阶段：（内部认购期至公开发售期)主要围绕着老街地段进行宣传推广。先以项目整体形象面市告知性地把项目推出市场。再重点宣传老街片区的未来规划、交通状况的规划。最后对老街片区成熟的周边配进行重点推广。从大到小地阐述该区的地段优势，强调老街片区在布吉不可改变的区域优势及未来的升值潜力。对布吉老街的宣传利用“老街情节”进行表达，勾起周边生活人群的“老街情节”，从而再主推出“老街.新家”概念，提出“一样的老街，一样的生活，不一样的家”；或“老街换代式物业”等概念来激发周边居民的换房意欲。

第二阶段(热销期)巩固前阶段对“老街情节（地段）”的推广，最大化地挖掘项目核心优势，把宣传重点转移到产品本身的价值上（如针对产品的落地凸窗、空中花园、入户花园以及园林环境等）进行更深入的宣传推广，让客户对本项目从“面”到“点”的认识。

第三阶段（促销期）紧扣项目独有的城市配套资源，利用布吉中学(布吉范围内教育质量最好的中学之一)主打教育概念，让生活在周边、甚至布吉更区域望子成龙的父母们大为心动，从而产生购买本物业的意愿。

二、营销战术
在营销整体思路的指导下，具体的营销实施战术将通过媒体、活动、促销、销售渠道等来实现：
在媒体推广的策略上以大媒体为整个推广的重点，再向低成本辅助媒体过渡。即以户外广告以及周边导视包装为主，报纸以及电视为辅，再加以直邮以及短信等为针对性较强且成本较低的辅助媒体。

在促销优惠的策略上前期可不必大量做促销，中后期视各户型的优劣及具体销售率来把握促销节奏。以赠送现金或实物为主，折扣为辅。
在销售渠道的应用上把握“一个中心、三个基本点”逐渐进行扩散。镇守布吉老街为核心区域，把握吉华路、金鹏路以及新布路三个基本点。针对地区性设下“撒网式”布阵，利用百变售楼处于布吉各大公共场所增设分展点进行展销。

第四章 销售时机及销售阶段安排
一、销售时机分析
1．入市时机评估依据
选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。在房地产产品销售推广过程中，特别注重启动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀上新的台阶。
选错入市时机，可能导致整个项目推广一厥不振，亦有可能令决策者分不清到底是由于时机不对还是由于物业的定位和宣传推广选错方向而导致业绩不佳。因而改写本来正确的定位、推广方向，对项目造成不可挽回的损失。
时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。
中原认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：
a、整体经济氛围
如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。
b、房地产旺季、淡季
深圳房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为3-5月和7-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而圣诞节到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。
c、楼盘自身的时机
当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。
日 期
内 容
2004年9月底
临时咨询处到位
2004年11月中
售楼处、前广场、实景样板房及架空层园林到位
2004年11月初－中
取得项目预售许可证
2004年11月中
样板房到位
2005年7月中
住宅封顶、入伙

d、各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机
楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件上面公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度，而房地产界的盛事包括各种房地产交易会，如春季房地产交易会、秋季房地产交易会、住交会等，这些交易会举行期间内，能吸引不少有意向的客户到场参观，对新盘扩大知名度有较大的帮助。
e、竞争对手的动作
本项目的竞争对手主要包括布吉中心花园、可园等大盘项目，相关竞争楼盘推广动向值得留意，当然这并不是指一位避让，在一些条件下，周边楼盘的推广活动也能促进成交，比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就反而能促进项目自身的成交。
2．本项目入市时机
中原认为，就项目目前的实际情况（主要是工程进度），项目较为合适的入市时机应该为：
2004年9月28日 （内部认购）

2004年11月27日（解筹）

2005年3月（公开发售）

相关分析如下：
a、根据工程部提交的项目工程进度表推算，本项目将于2004年11月中下旬可取得预售许可证，因此我们将公开发售时间定在2004年11月27日（周六）。
b、就销售季节而言，10月份是深圳市传统的销售旺季（10月初秋交会），市场新推楼盘层出不穷，因此建议本项目在9月28日开始收筹，以便在房地产黄金月里，项目还未拿到预售许可证的情况下储备部分诚意客户，促进开盘时的成交。

三、销售阶段安排
本着将项目百分百销售宗旨，我们对本项目销售单位进行总体考虑，分批分次推出市场；具体每批推出单位情况，将于公开发售前根据楼层、面积、总价及销售策略等情况综合考虑、确定。
阶 段
时 间
销售目标
（套数比）
推售单位安排
累计销售率
（套数比）
预热、内部认购期
2004.9.28—2004.11.26
接受登记
/
————
公开发售期
2004.11.27—2005.2.31
30%
C、D栋南向单位共87套(靠德兴城单位)
A栋所有单位共86套
30%
（111套）
热销期
2005.3.1—2005.5.31
30%
B栋所有单位共99套
C栋北向单位共44套
60%
（222套）
促销期

2005.6.1—2005.8.30
30%
D栋西北向单位共54套
90%
（333套）
尾盘销售期
2005.9.1—2005.11.30
10%
消化之前推售单位
100%
（370套）

第五章 营销推广工作安排
根据销售阶段安排可以看到，本项目暂定于2004年9月底开始内部认购，2004年11月底开始公开发售，这就决定了本项目在2004年度的主要工作是：龙广花园项目形象推广、认购登记以及公开发售的安排工作。
一、预热、内部认购时期：
【时间】2004年9月28日—2004年11月26日

(一)推广思路
【推广目的】
初步市场曝光开展对项目形象的强势宣传试探市场反应，加强客户对该区域的关注度将项目告示性地推向市场从而带出龙广花园“布吉成熟中心区便利居家物业”的整体形象，树立市场知名度，为正式认筹作铺垫。
通过诚意登记期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对诚意登记期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。

【销售目标】
进行诚意客户登记并收取诚意金，估计收筹达到380个筹的目标。

(二)目标客户群
l 周边居民
主要体现在公路局旧式宿舍、长龙新村一区、二区以及三区、水径村、德兴城以及沿吉华路辐射区各旧式屋村或宿舍等。

l 周边商户老板
主要是在周边做小本生意的私营老板主要体现在德兴城、吉华路辐射区域各类大小综合商业、长龙花园内各小型私人商业、布吉综合市场、金鹏路大小型商业、布吉商品批发市场等从事生意的商人。

（三）销售必备条件
1、 工程配合：
1、“德兴城路口”临时售楼处
相关分析：根据目前项目的工程进度，实地售楼处估计于10月30日才能到位，在该时间段（市场预热期）部分宣传(如户外包装)经已面向市场且认筹工作正在进行中，如售楼处无法到位则对销售咨询造成不便。另一方面，10月30日入场距离公开发售的时间（11月）较为仓促，不利于客户累积会造成客户流失。故中原建议在市场预热阶段（8月）先设立临时售楼处接受咨询积累客户。考虑到项目位于德兴城内，只能通过一条“狭窄”的路口出入位置相对靠里，难以引起人群注意不利于把握人流。建议临时售楼于选址于德兴城街铺（路口之前“一德堂药店”），抢聚路人注视点，握路人习惯流向，截住人流便于引导。建议可作为后期的分点销售处作更好的引导，直到项目销售完成为止。
具体要求：临时售楼处用于接受咨询或截住人流引导销售用途，建议街铺门面运用全落地玻璃处理，在设计包装上要十分重视，外围包装需要醒目突出、内部设计要求舒适简单，摆设简单的销售工作如接待桌、洽谈桌、项目的小区模型以及信息展板等。

龙广花园售楼处

l 现场实地售楼处
l 第一批样板房完工
l 商场前广场

2、地盘整体包装及导示系统到位：
(1)导示系统
l 路灯旗：包括金鹏路、新布路以及部分吉华路段的路灯旗包装。

(2)地盘整体包装
l 德兴城户外包装建议
由于本项目受德兴城包围故项目无法较好地展示，所以最大化的利用德兴城的户外包装从而对本项目起到导视作用甚为重要，建议

l 小区临时绿化工作
由于项目仍处于施工阶段，在小区绿化上只能局部简单处理。因此，我们建议在售楼处内、售楼处前局部广场进行绿化处理。

l 道路包装建议
标志——“私家大门”
在本项目主入口安置一个私家大门，在铁门中部加以“美杜兰华庭”字样，塑造本项目私家屋苑的形象，对本项目此单一的主入口得到较好的修饰。(为方便出入此门只作装饰之用需要长期打开)
以绿色藤科植物配以各种花朵将两面墙和顶部全方位覆盖，形成绿色洞天的感觉。在两面墙上方再配以花式墙灯，注意加大采光度，淡化原有的阴暗感觉。

通过以上举措，为树立项目新形象，早日改变客户心目中原有入口脏乱差的不良印象，为日后销售扫除障碍。本项目在整个销售周期内都可以保持畅旺的人气，促进成交。

3、销售工具：
l 模型
（1）小区模型：
小区模型是本顶目的点精之处，从小区模型可以向客户体现项目本质上的情况，如项目具体的规划设计以及外立面等。
重点处理：
模型的底座稍抬高，设置包装要求细致，楼体单位内必须带灯光，建议比例为1：100。
（2）户型模型：
建议设计制作本项目的主力户型模型，注意强化户型优势（如入户花园的整改、下沉凸窗等），建议比例为1：25。

4、宣传资料：
折页、海报、户型图、展板、认筹书等。

5、看楼专车安排及包装到位：
用于接待客户，具体包装以项目形象为主（如项目的名称以及定位）

6、确定按揭银行：
落实按揭银行具体事宜包括按揭成数、按揭年数以及其它轻松付款方式运用。

7、组织销售人员进行系统培训：
销售人员系统培训包括周边楼盘情况了解（安排踩盘）、项目产品本质上的基本情况进行全面培训如工程方面、规划设计方面、服务方面，以及销售技巧和礼仪等等。

8、其他相关工作人员到位：
具体包括保安人员、清洁工人、财务人员以及签约人员等。

（四）具体安排
l 重点投放媒体
项目初次市场曝光作形象推广，镇守布吉老街为核心区域，把握粤宝路以及吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇以及新布路及吉华路交汇三个基本点，对吉华路、金鹏路以及新布路三大干道全面覆盖，逐渐扩散整个布吉老街。针对局限性的大面积推广建议选用辐射面较广且低成本的大媒体为主，主要以户外广告以及地盘包装等。

1、户外广告
（1）户外广告牌：粤宝路以及吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇以及新布路及吉华路交汇广告牌为主。
（2）德兴城导视广告
2、短信
（五）销售渠道
现场临时售楼处

二、公开发售时期
【时间】2004年11月27日至2005年2月31日

(一)推广思路
【推广目的】
巩固客户对该区域的关注度，把宣传重点转至布吉老街的地段推广，从而勾起客户对布吉的老街情节，最大化地激发客户的购买意欲。
【销售目标】
挖掘项目核心竞争力，巩固增强消费者认可度，最大化地消化前期积累客户并开发潜在客源，使项目成为市场关注的焦点，销售热潮达到最高点。根据前期约380个筹的目标，以30%的解筹率估计即公开发售当天将完成114套。故整个公开发售期销售总量将达35％。

(二)目标客户群
l 周边居民
主要体现在公路局旧式宿舍、长龙新村一区、二区以及三区、水径村、德兴城以及沿吉华路辐射区各旧式屋村或宿舍等。
l 周边商户老板
主要是在周边做小本生意的私营老板主要体现在德兴城、吉华路辐射区域各类大小综合商业、长龙花园内各小型私人商业、布吉综合市场、金鹏路大小型商业、布吉商品批发市场等从事生意的商人。

l 布吉本地政府职员
主要体现在布吉中学、长龙小学、乐乐中英文幼儿园、龙岭小学、布吉医院、布吉法院、布吉国土局管理所等上班的政府职员。

l 周边租户
主要是周边于私营公司上班的受薪阶层。

l 周边投资客户
多为周边小生意人或自由职业者。

（三）销售必备条件
l 预售许可证到位；
l 工程展示
商场外立面、前广场、大堂、园林、会所等到位；
l 销售资料
认购书、价格表、付款方式、销控板、物业管理公司及其费用、入伙杂费；

（四）具体安排
l 造势活动
“我们的家园”千人绘画
时间：公开发售当天
为了能在开盘当天吸引更多的人气，积极促进销售，我们建议在开盘当天举办“千名少儿绘画大赛”，绘画主题为“我们的家园”并请专业绘画大师现场指点，同时邀请老街居委会领导、部分老居民与专业绘画大师一起参于活动，一方面可以增加现场销售气氛，另一方面可以勾起老街居民的老街情节，从而开始项目老街情节的宣传攻势。
同时，我们可以邀请专业美术学院师生在项目西面-布吉中学外墙面进行雕塑表演(主题：老街.新家)，加强开盘活动对周边居民的引吸力，扩大项目的知名度，而且雕塑作品可以作为本项目日后的形象墙，增添项目的卖点。

“你对老街知多少”有奖问答
时间：2004年12月-1月
考虑到项目的地理位置问题，建议于布吉新一佳商场设立分展场进行展销活动，并以“你对老街知多少”为题组织举行有奖问答比赛。一方面可以利用商场人流推广客户层面，另一方面亦可以更巩固项目知名度。

元旦游园会
时间：2005年1月
1月1日为中国传统的元旦佳节，因此我们建议在现场举办“元旦游园会”。游园会可由发展商与项目所处地居委会合办，这样可以增加此次活动的号召力。
游园会主要提供丰富节目表演（杂技、相声、小丑表演、粤剧表演、居委会节目）及与现场观众互动兴较强的有奖竞猜、观众即兴表演等环节组成，主要强调观赏性、互动性。活动主要是针对已成交业主、未成交客户及周边目标客户群，主要目的是想通过活动将客户吸引到现场参观增强客户对项目、对发展商的信心；另一方面可以让业主带朋友参加，通过现场热烈的气氛与老业主介绍促进他们成交。

l 重点投放媒体
1、户外广告
（1）户外广告牌：粤宝路以及吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇以及新布路及吉华路交汇广告牌为主。
(2)德兴城导视广告
(3)项目楼体包装：建议用霓红灯处理。
2、报纸广告：以半版晚报或南方都市报为主。
3、针对性直邮推广
4、电视插播广告
5、单张广告：配合现场活动，进行单张的直邮，或者是利用与居委会合作举办游园活动机会，在各大老街片区各大居住区域内进行项目宣传。

（五）销售渠道
l 现场售楼处销售
l 新一佳分展场
考虑到项目的地理位置问题，建议于布吉新一佳商场设立分展场进行展销活动，一方面可以利用商场人流加大项目客户层面，另一方面亦可以更巩固项目知名度。
l 百变售楼处
利用豪华房车或把大巴装修成房车，里面放置二至三张洽谈桌作售楼处，并根据每一阶段推广主题，对大巴车体形象进行更新，从而形成一个可移动的售楼处。“售楼处”不定期于布吉各大商场及人流较密集地进行展销，不仅可以作为项目宣传手段之一，还可以为项目带来更多的客户，对促进成交极之有利。
销售模式创新，深圳第一个拥有“售楼房车”自由游走的售楼处，势必能引起客户强烈的好奇心，进面对项目产生更大的兴趣。这种方式可多方面弥补项目先天性地理位置的硬伤（在德兴城包围之中，较为隐蔽），而且跳出了传统的地产销售模式，让项目的售楼处变得可以随处移动，让项目的售楼处可以无处不在，具备了更好的灵活性、新奇性。
三、热销时期
【时间】2005年3月1日至2005年5月31日
(一)推广思路
【推广目标】
固巩前前阶段对“老街情节（地段）”的推广，把宣传重点转移到产品本身的价值上进行更深入的宣传推广，让客户对本项目从“面”到“点”的认识。
【销售目标】
完成30%的销售率，使总体销售达到65%。
(二)目标客户群
l 周边居民
主要体现在公路局旧式宿舍、长龙新村一区、二区以及三区、水径村、德兴城以及沿吉华路辐射区各旧式屋村或宿舍等。
l 周边商户老板
主要是在周边做小本生意的私营老板主要体现在德兴城、吉华路辐射区域各类大小综合商业、长龙花园内各小型私人商业、布吉综合市场、金鹏路大小型商业、布吉商品批发市场等从事生意的商人。
l 布吉本地政府职员
主要体现在布吉中学、长龙小学、乐乐中英文幼儿园、龙岭小学、布吉医院、布吉法院、布吉国土局管理所等上班的政府职员。
l 周边租户
主要是周边于私营公司上班的受薪阶层。
l 周边投资客户
多为周边小生意人或自由职业者。

（四）具体安排
l 造势活动
团体推广
时间：2005年4-5月
针对当地各政府机构(如学校、银行等)宣传楼盘信息，对于各类团体的成员给出额外优惠折扣，扩大宣传覆盖面。随着销售的推进，在销售后期剩余单位的可选择性较差，销售进度也会逐渐放慢，可利用与各类机构联宜启用“团体购买”这种新式的推售渠道，而且团体客户的特点是具有“集群购买”效应，其中一个客户购买就会带动若干潜在客户的购买欲，对于后期消化有较大帮助。

BBQ美食品尝节
时间：五月
建议和巴西烧烤餐厅合作在售楼处架空园林举行BBQ美食品尝节,让到访客户享受各式各样的野味烧烤,一方面使客户能够尽情享受到发展商的热情招待，另一方面能客户亲身感受美杜兰华庭于产品规划上的优势，以更直接的对客户作出引导。

l 重点投放媒体
1、户外广告
（1）户外广告牌：粤宝路以及吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇以及新布路及吉华路交汇广告牌为主。
(2)德兴城导视广告
(3)项目楼体包装：建议用霓红灯处理。
2、针对性直邮推广及单张派发
（五）销售渠道
l 现场售楼处销售
l 新一佳分展场
l 百变售楼处
四、促销时期
【时间】2005年6月1日至2005年8月31日
(一)推广思路
【推广目标】
紧扣项目独有的城市资源，利用布吉中学(布吉范围内教育质量最好的中学之一)主打教育概念。
【销售目标】
完成30%的销售任务，使整体销售率达到95%。
总结前期宣传推广情况，针对销售难点进行重点宣传，配合公关活动增加优惠措施突破难点，善用本身资源最大化挖掘潜客户带动销售。

(二)目标客户群
l 周边居民
主要体现在公路局旧式宿舍、长龙新村一区、二区以及三区、水径村、德兴城以及沿吉华路辐射区各旧式屋村或宿舍等。
l 周边商户老板
主要是在周边做小本生意的私营老板主要体现在德兴城、吉华　路辐射区域各类大小综合商业、长龙花园内各小型私人商业、布吉综合市场、金鹏路大小型商业、布吉商品批发市场等从事生意的商人。
l 布吉本地政府职员
主要体现在布吉中学、长龙小学、乐乐中英文幼儿园、龙岭小学、布吉医院、布吉法院、布吉国土局管理所等上班的政府职员。
l 周边租户
主要是周边于私营公司上班的受薪阶层。
l 周边投资客户
多为周边小生意人或自由职业者。
l 罗湖区白领
主要体现在罗湖区内上班的人士
l 深港家庭
部分为布吉本地深港家庭

（四）具体安排
l 造势活动
龙广花园杯――布吉中学教育汇报表演
时间：2005年6月
建议由发展商赞助，与布吉中学合办，“龙广花园杯――布吉中学家长汇报表演”，表演节目由布吉中学全体师生共同策划表演，邀请布吉中学全体教师、布吉镇相关领导、居委会领导及全体学生家长现场观看。本项目地盘销售人员可在现场设置项目咨询处，同时派发龙广花园的宣传单张，登记诚意客户。

老业主联谊会
时间：2004年5月
在销售现场举行老业主联谊抽奖会，向业主们宣布楼盘情况及信息，同时能借此机会对老业主表示谢意从而激发业主购买意欲或推介热情，更好地利用业主资源作网络营销，透过提供业主额外优惠或推价优惠，激发其推介热情从而达到销售目的。

深圳中原全民“泛营销”
时间：2004年6月开始
目的：
扩大客户范围及层面，通过推介利用中原客户资源从而促进成交。
形式：
透过中原月会向中原1500多位职员发布项目的信息，建立“高额奖金奖励计划”（每成功介绍客户购买一套单位，发展商提供相应奖金，并且奖金制度与销售面积直接挂钩）激发推介热情转介客户促进成交。

l 重点投放媒体
1、户外广告
（1）户外广告牌：粤宝路以及吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇以及新布路及吉华路交汇广告牌为主。
（2）德兴城导视广告
2、针对性直邮推广
3、短信

（五）销售渠道
现场售楼处销售
百变售楼处

第六章 价格策略
一、整体均价制定策略
1、影响因素及权重
中原根据项目实际情况，建议采用市场比较法，确定定价的影响因素及权重比例如下：
地段交通（11%）
周边环境（8%）
周边配套设施（13%）
投资前景（4%）
规模（9%）
景观（11%）
户型结构（11%）
内部规划设施（7%）
发展商信誉（6%）
工程进度（9%）
交楼标准（4%）
物业管理（7%）

2、各定价影响因素权重比例图

将布吉片区物业及美杜兰项目同类楼盘均价进行对比修正加权平均，得出美杜兰项目均价；

（二）物业对比修正
项目
美杜兰
阳光花园(海伦堡)
丽廷豪苑
布吉中心花园
茵悦之生
评估标准
满分
得分
注释
得分
注释
得分
注释
得分
注释
得分
注释
地段
11
10
交通便利
9
交通一般
6
交通一般
11
交通便利
7
交通一般
周边环境
8
5
环境较差
5
环境较差
5
环境较差
6
噪音较大
7
环境较好
周边配套
13
11
配套齐全
9
配套一般
9
配套一般
11
配套齐全
8
配套一般
投资前景
4
4
回报较高
2
回报一般
2
回报一般
3
回报较高
2
回报一般
规模
9
5
规模较小
7
规模一般
5
规模较小
6
规模较小
7
规模一般
景观
11
6
景观较差
9
景观较好
9
景观较好
8
景观一般
10
景观较好
户型结构
11
8
户型一般
7
户型一般
7
户型一般
8
户型一般
9
户型较好
内部规划
7
4
设施一般
6
设施齐全
5
设施一般
4
设施一般
6
设施较全
发展商品牌
6
3
知名度小
4
知名度一般
3
知名度小
4
知名度一般　
3
知名度一般
工程进度
9
5
未封顶
9
现楼
9
现楼
6
未封顶
6
未封项
交楼标准
4
3
毛坯
3
毛坯
3
毛坯
3
毛坯
3
毛坯
物业管理
7
4
龙广
4
自管
3
自管
3
自管
6
中海顾问
合计
100
68
74
66
73
76

（三）均价修正
项目名称
美杜兰
阳光花园
海伦堡
丽廷豪苑
布吉中心花园
茵悦之生
按揭均价（元/M2）
PX
PA=4000
PB=3500
PC=4300
PD=3800
地段交通
11
10
9
6
11
7
周边环境
8
5
5
5
6
7
周边配套
13
11
9
9
11
8
投资前景
4
4
2
2
3
2
规模
9
5
7
5
6
7
景观
11
6
9
9
8
10
户型结构
11
8
7
7
8
9
内部规划
7
4
6
5
4
6
发展商品牌
6
3
4
3
4
3
工程进度
9
5
9
9
6
6
交楼标准
4
3
3
3
3
3
物业管理
7
4
4
3
3
6
合计
100
Q美=68
Q阳=74
Q峰=66
Q布=73
Q茵=76

（四）均价试算
修正后各楼盘均价Pi′（人民币）
Pi′=(Q本/Q比较盘权数)×比较盘均价
（注：Pi为按揭实收均价）
P阳′=(62/70)×4000=￥3676
P丽′=(62/70×3800=￥3606
P布′=(62/73)×4300=￥4005
P茵′=(62/76×3800=￥3400
各楼盘权重取值为Wi
W阳=20%，W丽=40%，W布=30%，W茵=10%，
PX =ΣPiWi
= P阳′W阳+ P丽′W丽+ P布′W布+ P茵′W茵
= ￥3676×20%+￥3606×40%+￥4005×30%+￥3400×10%
=￥735＋￥1442＋￥1202＋￥340
= ￥3719元/ M2
片区内市场均价为：￥3719元/M2

市场平均得分：
Q=ΣQiWi
=Q阳′W阳 + Q丽′W丽+ Q布′W布+ Q′茵W茵
=74×20%+66×40%+73×30%+76*10%
=70.7

龙广花园均价：
[（龙广花园得分 — 市场平均得分）/100+1]*市场均价
=[（68-70.7）/100+1 ]*3719
=3618元/M2

龙广花园住宅（毛坯）
均价为￥3600元/M2--￥3800元/M2区间
二、价格走势建议
A．价格走势建议
目前市场上大部分楼盘在定价上存在误区，即不顾市场形势、自身素质状况，片面地抬高价格，包括高起价、高均价，最后的结果是极大拉长了战线，大部分楼盘销售一年或以上才勉强达到50%左右的销售率，这对于发展商资金周转是极为不利的。
因此，龙广花园项目要吸取教训，在整体营销策略上步步为营、软硬件促销手段合理搭配，特别是在价格策略方面考虑得当，争取在销售上“一炮而红”。
根据中原多年的市场经验，结合布吉片区市场的个性，建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。即在发售初期选一批综合质数最差的单位结合少量中等质数单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取“静悄悄”上扬的路线。
价格低开高走，以超低价入市可以在短时间内聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。同