以英国、美国为中心的近现代广告.docx

第二章 广告的起源与发展

本章要点及学习要求
本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展。提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式，涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。其次介绍了以英国为中心的近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。

人类使用广告的历史非常悠久，广告在人类的生活中也起着越来越重要的作用。我们要研究广告，就不能不回顾广告的起源和发展历史。“广告是商品生产和商品交换产物”的传统观点，揭示的是“商品广告”起源问题；“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，揭示的则是“社会广告”的起源问题。以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。本章将对广告在中国和世界范围内的起源和发展做一些简要的概述。

第一节 广告的起源——古代广告

一、古代中国的广告
“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。
口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告的形式，一直流传下来。
实物广告也是原始广告的形式之一。《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。
标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。
随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。《史记·司马相如列传》中有记载“文君当垆”的故事，东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。到了唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告——1473年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。
元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。
总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。
二、古代巴比伦、埃及的广告
早在公元前3000－2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单”。古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利（Frank Pressbrey）的说法，夹身广告员就是在那时开始的 丁俊杰 ：《广告学（二）》，武汉大学出版社 2001年4月第一版 P.59
。
三 、古代希腊、罗马的广告
古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。

第二节 近现代广告的发展

一、以英国为中心的欧洲近现代广告
近现代广告的发展是以英美为中心的。我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。过去西方书籍都用手抄在皮革上，所以读书写字的权利垄断在少数统治阶级的手中。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到了广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。
1472年，英国一个出版人威廉·坎克斯顿（William Caxton）印制了推销宗教书籍的广告， 陈高唐译：《广告原理与事务》，台北徐氏基金会1981年11月版，P.11－12

张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。广告内容有:“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西斯敏特附近购买，价格低廉，出售处由盾形标记，自上至下有一条红色纵贯为标识”。这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告，目前在英国还保存了两张。
在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。
16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到了进一步的发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版，世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。有的认为是1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。1666年，《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报纸竞相效仿，报纸广告从此占据了报纸的一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675年英国《Public Aduice》报纸上刊登的“咖啡”食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有一种叫咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化、感冒、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他很多方面的疗效。每日早晨及下午3时出售。”此后，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法国的《时事要闻》报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。
除了报纸广告之外，这一时期，杂志广告也开始出现。1731年，英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“Magazine”作为刊名，这是世界上最早的杂志。1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“Advertisement”来表述“广告”这个意思。
除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，是1610年詹姆斯一世让两个骑士建立的。1612年，在法国J·雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。
在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，于1712年对报馆开征了广告特税，无论广告大小，见报便收3个先令6便士。这并没有影响当时广告的大量增加。《泰晤士报》在1800年平均每天刊登100件广告，到了1840年增加到400件。18世纪中期，英国及欧洲其它国家已经出现一批广告画家，在周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1729年富兰克林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》，并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。
到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。
二 、近代广告向现代广告的过渡
从1850－1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介和广告形式。如英国《每日邮报》（1896年）；美国的《纽约时报》（1851年）；日本的《每日新闻》（1872年）、《读卖新闻》（1874年）、《朝日新闻》（1879年）。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅的62％左右。随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。
近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：
（一）专业广告公司的产生
1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。开始只是为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25％的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。到了1860年，有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。1865年，乔治·路维尔（George P·Rowell）在波士顿成立了一个划时代的广告代理店公司——“广告批发代理”。他和100家报社订了每周间一栏目的合同，为期一年，然后再把它向广告主出售。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。路维尔更于1869年，发行美国新闻年鉴，公开发表全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行份数，因此对于版面价值有了评价的标准。从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。
1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果，受到客户的欢迎，推动了广告公司的发展。
据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家。可见19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。
（二）广告新技术的应用
近代广告在发展中的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来。
1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。美国第一家最大规模的服装店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用气球、宣传车和实物馈赠的方式作为广告的手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。可口可乐广告挂历自从进入人们的生活开始，就成为人们生活中不可缺少的物件，这个传统一直延续了100多年。
1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的，美丽的彩色灯光令人大为惊奇。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲成字母形状的的荧光灯制作的，霓虹灯广告从此风行世界。
（三）广告理论和广告管理的发展
19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，H·Sampson写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》；1898年，美国的E·S路易斯提出拉AIDA法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行动（Action）的效果。后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这几项内容。1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》；1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐渐成为一门学科。
美国的广告管理在这里也得到加强。从1911年开始美国发动了反对虚假广告，主要是药品广告的改革运动。还在1911年，制定了著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案；1914年，美国成立了商业改进局（BBB），负责监督商业包括广告的经营；作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了广告道德法规。

第三节 世界现代广告的发展

一、以美国为中心的现代广告
现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元、332亿美元 、216亿美元，、158亿美元、111亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53亿美元。 张更义 编著 《报纸广告事务》 经济管理出版社 2002年3月1版 P73
。本节只介绍美国和日本现代广告的发展。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。
美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此，美国的广告在报纸上迈出了第一步。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1864年，有位传记作家曾评论说：“我们必须承认，是富兰克林创立现代广告系统。”1833年9月3日，本·戴（B·Day）在纽约创办了《太阳报》，因其只卖一美分而被称为“便士报”，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。
南北战争后，美国的重大政治制度问题得以解决，经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。 陈力丹 著 《世界新闻传播史》上海交通大学出版社 2002年5月第一版P.176
报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告 陈培爱 著 《中外广告史》 中国物价出版社 1997年1月第一版 P.246
，企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。
这时，美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886年，可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说;“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征，口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是：“广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。 陈培爱 著 《中外广告史》 中国物价出版社 1997年1月第一版 P.247
”
19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国逐渐形成。1900－1903年世界性的资本主义经济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题，企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型。企业开始关注消费者和市场，广告业在此形势下日益兴盛起来。
20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告业，使广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广告业务。1926年，出现了全国性的广播网以后，广播广告便盛极一时。1941年美国创建了电视台，二战后，电视业发展迅速。50年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的广告手段，从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断产生。1923年，美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公司创办。该公司利用一切可能得到的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。20世纪最初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的指责，这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改革运动。1911年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。
30年代经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对工商业的不法买卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露，向消费者提供公正的情报，这对于提高广告的真实性和准确性起到了积极的作用。
在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在20——30年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；40——50年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广；到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。
二、日本现代广告的发展
日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。
1862年，日本发行了最早的《巴塔比屋新闻》。1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告。该报的半木版半纸版的纸装月刊，发行量约200册，发行人是英国牧师贝利。日本人嘉兵卫刊登了如下的广告：本店出售面包、饼干、酒瓶；无论您需要多少，本店竭诚恭候。1870年，日本最早的日报《横滨每日新闻》创刊，《读卖新闻》、《朝日新闻》分别创刊于1874年和1879年。这些初创的报纸都刊载有广告。1884年，日本最早的广告代理店“弘报堂”成立，直属于《时事新报》。到1895年前后，日本的广告代理公司共有150家。这些广告公司开业之初，都曾经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于1895年10月，它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已有一百多年的历史，是日本著名的广告公司。另一个著名的广告公司——电通广告公司是在1901年7月1日开业的，后来发展为日本乃至世界最著名的广告公司。
到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战之后，广告随经济开始复苏。在1955年，日本国民总产值为9.6兆日元，广告费为609亿日元，广告费与国民总产值的比例 为0.63%，到了1972年，国民总产值为90兆日元，成为GDP世界第二大国，而广告费为8782亿日元，比例上升为0.975%。以后的比例总维持在1%左右，可见广告作为一个产业，在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色。 樊志育 著 《世界广告史话》 中国友谊出版社 1998年8月第一版 P218

日本的民营广播电台在1951年开播，首先是中部日本广播电台、新日本电台。民营广播电台创立之初全赖广告费的支撑，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。在1953年8月，作为民营电视台的日本电视广播网(NTV)正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民众的注意力，成为重要的广告媒体。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告，当时的彩电普及率为90%。
20世纪50年代，日本广告经历的是“商品信息期”；60年代则是“生活信息期”；70年代则是“人性的复归”，广告的特点是起用众多的明星；80年代广告界的特点是广告撰稿人大放异彩，并出现了动物形象与卡通形象。
1960年，《朝日新闻》首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格逐步公布于众。
日本广告费市场份额（电通，％） 张更义 编著 《报纸广告实务》经济管理出版社 2002年3月1版 P58—61

年份
1955
1965
1975
1985
1997
报纸
55.3
35.8
33.1
25.4
21.1
电视
1.4
32.3
34.0
30.3
33.5

据日本广告主协会做的调查显示，在日本，报纸是最值的信赖的广告媒体。另据日本电视网一项调查表明，人们把电视更多的看作是娱乐机构。据1997年10月的一项调查，报纸系统网站的信息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到78.4%。可见广告在日本国民生活中起到了重要的信息作用。
东京列于世界十大广告城市，排名于美国纽约之后，英国伦敦之前，据第二位。著名的广告公司有电通、博报堂，皆在世界十大广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大广告公司首位。

第四节 中国近现代广告的发展

一、近代广告的发展
随着帝国主义的军事侵略，西方资本主义国家展开了对中国的经济和文化的侵略。外国资本和商品大量涌入，客观上促进了我国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告”一词也正是在这时候传入我国的。现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说，中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始。
第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士传办的教会报纸。其宗旨主要在于阐发基督教义，商业色彩不浓，只刊登不多的广告。1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。鸦片战争以后，外国人在中国的办报活动日益增多。到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孖剌报》、《申报》、《新闻报》等。到1853年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售到广州、上海等地的《遐迩贯珍》，首先刊登了诚招广告商的启示：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”1858年，由外商首先在香港创办了《孖剌报》，增出了中文版的《中外新闻》，最早刊登商业广告。1861年后，《孖剌报》成为专门刊登船期、物价的广告报。在《孖剌报》之后，一些报刊相继开辟了广告专栏，其中，《申报》和《新闻报》在广告经营方面具有一定的代表性。
1872年4月20日，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人在上海创办的《申报》，在第五号刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在申报上出现，其中洋行和银行的广告比较多。1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。广告在版面中所占的比重逐渐增多，一般都在50％左右。创办于1893年上海的《新闻报.》在外商报刊中也有重要的影响，它的广告收入和经营情况，在《新闻报》30周年纪念册中曾有记载：“今年广告几占篇幅十之六七，广告费的收入，每年几及百万元。”西报的广告活动为中国从事报刊广告活动提供了经验和方法。
从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。1858年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的现代报纸；1874年1月5日，王韬在香港创办的《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到1922年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。
随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，这其中杂志广告为刊物提供了独立于发展的经费。《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》等在读者中影响较大，它们都刊登较大篇幅的广告。
1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。1926年，由中国人创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934年“中国电声广告社”成立，为国民党中央台承办广告。抗战爆发的前十年里，中国的广播事业有了较大的发展。1927年3月，第一座中国人创办的民营电台——新新公司广播电台在上海开播。截至1937年6月，全国有民营广播电台55座，仅上海就有44座，多数是商业台。
除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其它形式的广告。1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓虹灯广告。最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告。
19世纪下半页开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业的广告代理人，单纯以给报馆、杂志拉广告为业。1872年，《申报》在《申报馆条例》中曾有：“苏杭等地有欲刊登广告告白者，即向该卖报店司人说明，```````并须作速寄来该价，另一半为卖报人饭资。”在这里，“告白”即广告，“卖报人”即最早的广告代理人，“饭资”则是广告代理费。广告代理人开始只是为报馆承揽广告业务，收取佣金。后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式雇员。而专业广告制作业务的广告社和广告公司业开始在中国出现。
中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。1915年意大利贝美在上海设立了贝美广告公司；1918年，美国人克劳在上海开设了克劳广告公司；而英国人美灵登1912年在上海成立了美灵等广告公司。在中国人自己开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。
随着广告业的发展，广告教育也开始出现，广告专业书籍也不断问世。1918年10月，北京大学成立了新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。1919年徐宝璜先生出版了《新闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。1927年，戈公振先生的《中国报学史》出版。该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史。
中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了有益的借鉴。

二、中国现代广告
1949年，中华人民共和国成立了。从新中国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。1978年12月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。1979年，被称为中国广告“元年”。 丁俊杰 《广告学（二）》 武汉大学出版社 2001年4月版P.51

1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；
1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告——“参桂补酒”；
3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”
8月，北京广告公司成立；
11月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》
1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告；
从此中国广告业开始迅速发展。到1999年，全国广告营业额已经达到了622亿人民币，广告经营单位64 882个，广告从业人员58.7万人。到2000年，广告营业额达到712.66元，比上年增加了14.57%；广告从业人员641116人，广告经营单位达到70747户。 《中国广告猛进史2000年》 《国际广告》2001 年5期

中国广告业的20年的发展大致可以划分为三个时期丁俊杰 《广告学（二）》 武汉大学出版社 2001年4月版 P.53-58
：1979－1982年是中国现代广告业的恢复期；1983－1994是中国广告业的发展期；1995年至今是中国广告业的成熟期。
从1979年广告市场重建以来，在恢复和发展期中国广告业的发展经历了低起点、高速度的发展形态，形成了众多而力量分散的广告公司，而媒体在整个广告产业结构中处于核心和强势地位。20世纪80年代，中国广告业每年以40%－50%的速度增长。1979年，我国广告营业额仅为1500万元，而1992年就达到68亿元人民币。1993年，广告营业额首次突破100元亿大关，达到134亿元人民币，比1992年增加98%。2003年广告营业额首次突破1000元亿大关。“低起点、高速度”是中国现代广告业发展的最基本特征。而中国广告业发展的另一个特征是广告从业人员、广告经营单位在数量上的快速增长。中国现代广告业的发展期正是以1983年广告营业额比上年增加56%,广告经营单位比上年增加56%为开端的。全国广告经营单位的数量从1983年的2340家发展到1994年的43 046家，几乎增加了近20倍。而全国广告从业人员1994年有410 094人，这一方面说明中小规模的广告公司大量存在，另一方面，也说明了人均广告营业额不高。这意味着中国广告公司的生产效率不高。由于中国媒介的特殊体制属性，以及政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营，造成了在发展期内媒体的核心和强势地位。
从企业的角度看，中国广告业在这一时期是“黄金时期”。只要做广告就有一定钱赚，“大媒体、大投入、大产出”是广告主的主要思路。广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯式轰炸盛行，这一时期的广告基本上是有效的。也造就了一大批明星企业的成长，如娃哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等一批名牌企业。
中国广告业经历了几十年的发展，到1999年，全国广告营业额已达到622亿元人民币。广告业的发展也从“低起点、高速度”向平稳发展过渡，广告公司的力量开始集中，强势媒体的地位也开始弱化。20世纪90年代的后半期，广告业的增长速度随经济增长速度的放缓而趋于缓和，广告营业额占国民生产总值的比例已经从1983年的0.04%提高到1994年的0.457%，逐步接近0.75%-0.8%的平衡点。广告营业额的增长速度开始从发展期的40%-50%的高速度降到20%－30%左右，到1998年、1999年，已经降到16.4%－15.7%，广告业开始进入相对平稳的发展时期。步入平稳期，广告公司的数量增长开始明显放缓，1995年，广告经营单位的增长速度从12.7%降到1996年的10%,再降到1999年的5.1%。大型广告公司开始出现，广告公司之间的联合