市场营销终极精简版.docx

Marketing

市 场 营 销
contents
n Chapter one: preface
n Chapter Two: Analysis of Marketing Environment
n Chapter Three: Information system of Marketing
n Chapter Four: Analysis of Purchasing
n Chapter Five: Target Market Strategy
n Chapter six: Product Decisions
n Chapter Seven: Pricing Decisions
n Chapter Eight: Distribution Decisions
n Chapter Nine: Promotion Decisions
n Chapter Ten: New Development of Marketing
n Chapter Eleven: Planning and Control of Marketing
第一章 绪 论 preface
Study Objects:
☆The basic concept of Marketing
☆ The concept of Market
☆ The meaning of marketing mix/group
☆The development and changing process of
marketing philosophy
☆ The main contents and methods of marketing

第一章 绪 论
Contents:
☆ Summary 概述
☆ Market and Marketing 市场与市场营销
☆ Marketing Management 市场营销管理
☆ Marketing Philosophy市场营销观念
An Overview of Marketing
第一节 The Generation and Development of Marketing
市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到我国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。
一、市场营销学是一门研究以需求为中心的营销活动及其规律的应用科学.
Marketing is one kind of applied science, and researches the marketing activity and the regulars. The core of marketing activity is demand.
市场营销学是以经济学、管理学、
社会学、哲学、信息学理论以及工程
技术为基础的综合性学科。
市场营销虽然有一定的规律、技法可循，并以此提高业务绩效，但要真正的竞争能力和优势以求长期发展，必须创造性地适应环境，务实地开展本土化营销。
——胸怀目标顾客，放眼全球市场！

The generation and development of Marketing
☆Initial Stage初创阶段（20世纪初~20世纪30年代）
☆Formation Stage形成阶段（20世纪30年代~50年代）
☆Development Stage发展阶段（20世纪50年代~现在）
市场营销在50年内惠及全球的原因
（1）竞争加剧，销售额下降（降价、广告、改善质量难奏效）；
（2）增长缓慢；
（3）购买行为的改变；
（4）销售成本的提高。

1929～1933年，美国发生经济危机。
1931年，美国市场营销学会（AMA）成立。
1937年，美国市场营销协会（AMS）成立。
1967年，PhlipKotler的《市场营销原理—分析、计划、
执行和控制》开始被译为多国文字出版。
1980年,迈克尔·波特的《竞争战略》问世。
从营销实践活动的行业渗透次序看，当市场接近或达到供求平衡时，便开始接受并运用市场营销工具
20世纪90年代以来，企业所面临的营销环境发生了更加复杂的变化！
经济全球化，管理信息化，
需求个性化，营销网络化，
人力资本化，生产灵捷化；
产品与技术寿命缩短，
按任意批量组织生产，
有形产品与服务融合；
兼并与重组频繁，
竞争与合作交互化，
主流社会价值观同化。

当今这个世界唯一
不变的就是变化！
二、The research object and contents of Marketing市场营销学的研究对象及内容
☆Marketing philosophy市场营销观念
☆Analysis of environment and market环境与市场分析
☆To make sure and carry out the marketing strategy确定并实施企业的营销战略
☆Marketing strategy of enterprise and its development 企业的营销策略及发展
☆Marketing Management市场营销管理
三、Research Methods of Modern Marketing 现代市场营销的研究方法
☆Management Research Method
☆System Research Method
☆Society Research Method
第二节 Market 市 场
☆Concept of Traditional Market
传统市场概念
☆ Market in Economics
经济学市场概念
☆Market in Marketing
营销学市场概念

一、Market in Marketing营销学市场概念

What is Marketing?
二、什么是市场营销（Marketing）
△ 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。——（AMA）于1985年
△ 市场营销是满足人们需要的交换行为，是一种创造性的管理活动过程，也是企业参与社会活动的纽带。
△ 创造价值和财富是企业的根本任务，营销的的职能就在于通过价值创造来满足不断变化的（甚至是高度个性化的）需求。
△营销从企业、厂商的角度转移到以客户为重心上来。过去营销的任务是如何发现需求、创造需求并完成满足需求。现在的关键在于创造并传递客户价值：衡量客户盈利能力和客户终生价值，对客户进行定制化服务（Demand-side Customization）。
What is Marketing?
What is Marketing?
The Concept of Exchange
The Concept of Exchange
Conditions for Exchange
n There must be at least two parties
and each party…

n Must have something the other party values
n Must communicate and deliver goods
n Must be free to accept or reject offer
n Must want to deal with other party

The Concept of Exchange
△

The fundamental task of marketing is to create value and satisfy the demand of customer continually 营销的根本任务在于创造价值，并不断地满足客户需求
Customer value
顾客总价值
Product value 产品价值
Services value 服务价值
Personnel value 人员价值
Image value 形象价值
Information value 信息价值
案例分析与研讨
◆“家乐福、八佰伴国际”败走香江
◆“北京赛特”武汉失利
◆ 日本资生堂
◆ 宝洁公司，从1985年开始，用了三年的时间对中国消费者的身体特征、使用习惯以及市场竞争情况等做地毯式调查。在此基础上宝洁设计并推广其产品。他们发现中国人产生头屑的比例要高出西方人40%，就专门设计了适合中国人去头屑用的洗发水。这种细致的市场调查是宝洁进入每一个新市场必须做的工作。这里有技术，但更多的是宝洁把技术和当地情况相结合的能力。相比之下，思科到中国来卖路由器就简单得多，它的技术优势本身就是打开中国市场的金钥匙。

注意：开展连锁经营和国际化营销的企业，决不能机械地复制在其他局部市场上取得的经验，而是要积极探索创造价值的策略与方法。创造价值是公司的首要职责——为利益相关者（员工、客户、股东、所在的社区）创造他们所认同的价值。
第三节 Marketing Management
市场营销管理
+ 发现和评价市场机会

+ 细分市场segment market——目标市场target market——市场定位market positioning

+ 发展市场营销组合策略Marketing Mix

+ 执行和控制市场营销组合策略

需求的八种状态

市场营销管理过程
n 1.Looking for Market opportunity
n 2.Select target market
n 3.Design marketing mix
n Product strategy, Price strategy, Place strategy, Promotion strategy
n Power and Publish Relations
n 4.Manage marketing activities

Customer Satisfaction

Maintaining Customer Satisfaction
Learning Objective
Marketing Management Philosophies
Marketing Management Philosophies
The Marketing Concept
The Marketing Concept
Production Orientation 生产导向
n It is a philosophy that focuses on the internal capabilities of the firm rather than on the desires and needs of the marketplace.
Sales Orientation 销售导向
n A sales orientation is based on the ideas that people will buy more goods and services if aggressive sales techniques are used and that high sales results in high profits.
Market Orientation 市场导向
n The marketing concept is a simple and intuitively appealing philosophy. It sates that the social and economic justification for an organization’s existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting organizational objectives.
Market Orientation Requirements
Societal Marketing Orientation
Learning Objective
Sales vs. Market Orientations

观念转变的瑞士钟表公司（Swatch）
三、市场营销组合的扩充与演变
n ㈠市场营销组合的扩充
n ⒈市场营销组合的基本框架：4P
n ⑴市场营销组合的构成：产品、价格、渠道、促销
n ⑵市场营销组合的特点
n ①市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；
n ②市场营销组合是一个复合结构；
n ③市场营销组合是一个动态组合；
n ④市场营销组合受企业战略地位的制约。

n ⒉大市场营销：6P
n ⑴在4P的基础上加上权力和公共关系。
n ⑵大市场营销的特点
n ①目的是打开市场之门，进入市场；
n ②涉及面比较广泛；
n ③手段较为复杂；
n ④既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；
n ⑤投入的资本、人力和时间较多。
n ⑶大市场营销的应用。

n ⒋服务市场营销组合：7P
n ⑴产品(product)
n ⑵定价 (price)
n ⑶渠道(place)
n ⑷促销(promotion)
n ⑸人员(people)
n ⑹有形展示(physical evidence)
n ⑺过程(process)
㈡市场营销组合的演变
n ⒈4C组合
n 顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)
n ⒉4R组合
n 关联(relevance)、反应(response)、关系(relationships)和回报(returns)
Relationship Marketing
Building Long-Term Relationships
Empowerment
案例一
思考题
1、如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？
2、在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。
Learning Objective
Why Study Marketing?

Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
n Summary of Marketing Environments

n Micro-Environments

n Macro-Environments

n Environment analysis and
Enterprise’s response
Marketing Environment= Opportunity +Threat
The initial task of marketing……….
第一节 Summary of Marketing Environments
+ Marketing Environment:

The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.

+ 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
+ 市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境(Micro, Macro)

+ 市场营销环境的作用方式：

The features of marketing environment
+ 1.objectiveness and uncontrollable
+ 2.dynamic
+ 3.difference
+ 4.relevance
+ 5.can be affected
古训
+ “知己知彼，百战不殆”——孙武

+ 管窥大事与大势（宏观）
+ 洞悉关键的细节（微观）
+ 把握购买特点（顾客）

第二节 Micro Marketing Environment
n The enterprises 企业本身
n Marketing Intermediary 市场营销中介：
à Supplier 供应商
n merchant middleman商人中间商
à Agent middleman代理中间商
à Auxiliary operator辅助商
n Market 市场：
à Consumer market 消费者市场
à Producer market 生产者市场
à Middleman market 中间商市场
à Government market 政府市场
à International market 国际市场

第二节 Micro Marketing Environment
n Competitor 竞争者：
desire competitors愿望竞争者
general competitors一般竞争者
product form competitors 产品形式竞争者
brand competitors品牌竞争者
n Publics 公众：
financial publics 金融公众
media publics 媒介公众
government publics政府公众
市民行动公众
地方公众
一般群众
企业内部公众
competitor analysis 竞 争 者 分 析
+ 判断竞争者的反应模式：

n 从容不迫型竞争者

n 选择型竞争者

n 凶猛型竞争者

n 随机型竞争者
微观营销环境
Micro Environment——洞悉关键的细节

第三节
宏 观 市 场 营 销 环 境

à 人口环境
à 经济环境
à 自然环境
à 技术环境
à 政治法律环境
à 社会文化环境

The analysis of population environment人 口 环 境 分 析
n 人口数量population quantity

n 人口结构

n 家庭结构

n 人口分布demographic distribution

Economic environment analysis 经 济 环 境 分 析
n 经济发展阶段

n 消费者收入

n 支出模式→恩格尔系数

n 储蓄及信贷
Economic environment analysis 经 济 环 境 分 析
n 一. the revenue change of customer 消费者收入的变化
n 1.国内生产总值GDP：The gross domestic product (GDP) or gross domestic income (GDI) is a basic measure of a country's economic performance and is the market value of all final goods and services made within the borders of a nation in a year . It is a fundamental measurement of production and is very often positively correlated with the standard of living.

GDP
n 国内生产总值（Gross Domestic Product,简称GDP）是按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果，是全部最终产品和劳务的价值总额。
　　常住单位是指一个经济单位在一国经济领土上具有经济利益中心，则称之为该国的常住单位。而所谓的经济利益中心是说某一经济单位在该国经济领土范围内具有一定场所，如住房、厂房或其它建筑物，从事一定规模经济活动并达到一定时期（一般以一年为操作准则），则说明这一经济单位在该国具有经济利益中心。
国民生产总值Gross National Product (GNP)
n 国民生产总值Gross National Product（简称GNP） 是指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内（年或季）收入初次分配的最终成果。一个国家常住机构单位从事生产活动所创造的增加值（国内生产总值）在初次分配过程中主要分配给这个国家的常住机构单位，但也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的非常住机构单位。同时，国外生产单位所创造的增加值也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的常住机构单位。从而产生了国民生产总值概念，它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。
2. Personal income个人收入
3. Personal disposable income个人可支配收入
4. Personal disposable income（at random)个人可任意支配收入
自 然 环 境 分 析
+ 某些原材料日益短缺

地球的资源

+ 能源成本上升
+ 环境污染越发严重
+ 自然资源管理方面政府强有力的介入

Technology environment analysis
技 术 环 境 分 析
+ 技术变革步伐加快

+ 无限的创新机会

+ 高额的研究与开发预算

+ 偏重小改进，不重大发现
大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的

政 治 法 律 环 境 分 析

+ 管理企业的大量立法

+ 变化中的政府执法机构

+ 公众利益群体的发展

社 会 文 化 环 境 分 析

n 人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值

n 人与机构的关系：依赖（努力工作）——独立（轻松生活）

n 人与社会的关系：正式关系——非正式关系

n 人与自然的关系：从属的、疏离——平等的、亲近

第四节 environment analysis and enterprises’ response 环境分析与企业对策
n Analysis 分析
一、SWOT法
n Environment threat环境威胁
n Marketing opportunity市场营销机会 
二、确定各环境要素的重要程度
三、 Enterprises’ response企业对策
n 对抗confrontation
n 缓解ease
n 转移shift
Environment threat and opportunity analysis
n 例如: 1.有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印有关于吸烟危害健康的严重警告。
n 2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
n 3.许多发达国家吸烟人数下降
n 4.这家烟草公司研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害香烟的方法。
n 5. 发展中国家的吸烟人数 迅速增加

Enterprises’ response
+ （一）
n 1. forestalling strategy 抢先策略
n 2.follow-up strategy紧跟策略
n 3.maintaining strategy维持策略
n 4.wait and see strategy观望策略
+ （二）
n 1.confrontation strategy,对抗策略2. ease strategy, 缓解策略 3. shift strategy转移策略
企业面临环境风险时的对策
特 别 提 醒
营销环境分析的主要内容
市场机会与市场营销机会
案 例 小 结
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
n A.发达国家吸烟人数下降
n B.发展中国家吸烟人数上升
n C.禁止在公共场所吸烟
n D.在香烟外包装上印警示标志
n E.发明一种用莴苣叶制作的香烟
V

第三章

Part One Structure of marketing information system

一、The definition of marketing information system
• Set of procedures and practices employed in analyzing and assessing marketing information, gathered continuously from sources inside and outside of a firm. Timely marketing information provides basis for decisions such as product development or improvement, pricing, packaging, distribution, media selection, and promotion. See also market information system.
所谓市场营销信息系统，是指一个由研究人员、信息技术与手段所构成的复合体，企业借以及时准确地收集、挑选、分析、评估和分配信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
Marketing environment----marketing information system----marketing manager
二、The constitute of marketing information system市场营销信息系统的构成
• 1. internal reporting system 内部报告系统
• 2. marketing intelligence system 市场营销情报系统
• 3. marketing investigation and research system市场营销调研系统
• 4. marketing analysis research 市场营销分析系统
三、management person of marketing 市场营销管理人员
• 1. style of getting information 获取信息的作风
• 2. quality of ideal marketing information system 理想市场营销信息系统具备的素质
四、The meaning of marketing information system 市场营销信息系统的意义

二、市场调研
（一）概念
市场调研是针对特定的营销目的，运用科学的方法和手段，收集、整理和分析与市场有关的信息，得出结论和建议，为营销决策
和市场预测提供依据和参考。
（二）The contents of market investigation and research市场需求调研的内容
• 1. market demand investigation and research 市场需求调研
• 2. market supply investigation and research 市场供给调研
• 3. competitors research 竞争对手调研
• 4. basic environment research 市场基本环境调研
（三）The collection of marketing data 市场营销数据的收集
• 1. The main sources of secondary data 二手数据的来源
• 2. The standard of review and assessment the secondary data 审查和评估二手数据的标准
• (1) impartiality
• (2) validity
• （3）reliability
（四）The steps of marketing investigation and research 市场营销调研的步骤
• 1. investigation and research preparation 调研准备阶段
• 2. Formal investigation and research 正式调研
• 3. treatment 处理阶段

市场调研的流程

1.询问法—— “说”
访谈调查 信函调查
电话调查 网上调查
2.观察法——“看”
3.实验法——“做”

（六）Technology of market investigation and research 市场调研的技术
• 1. the design of market questionnaires
• Principles:
• Necessity
• objectiveness
• accuracy
• feasibility

市场问卷
1.卷首语
称呼、问候、自我介绍、调查目的、
保证无负面作用、填写方法、致谢等
2.正文--先易后难原则
最一般性问题、实质性细节性问题、
敏感性复杂性问题
3.结束语
谢谢合作、调查员姓名、问卷编码、
调查日期等
（七)撰写调查报告

(一)市场预测的概念
• 预测是对未来不确定事件的预报和推断，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。
• 市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。
Market Forecasting 市场预测
• The two main standards of evaluating market attractiveness:
• Market Size市场规模
• Market Growth 市场增长
• 一、The measurement of present market demand:
• 1. Total Market Demand 市场总需求
Total Market Demand is an variable.
The relations : total market demand, economic situation, marketing cost
the lowest quantity of market demand: (市场下限）---在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一基本的市场需求量，这个量我们称之为最低量。
市场潜量（Market Potential)
• 随着市场营销费用支出额的增加，市场需求水平也相应提高，提高地速率最初为递增，后降为递减，最后达到某一点，在这一点上无论怎样增加营销投入，需求量也不会再增加， 这就是市场需求的上限，即市场潜量。
• Q=N X Q X P
• Q: 市场总需求
• n: 特定产品或市场的购买者数目
• q: 每个购买者的年平均购买量
• P：产品的平均单价
2. The measurement of regional market demand 地区市场需求的测量
• 3. estimating the actual sales and market share 估计实际销售额和市场占有率
• 二、The forecasting of future market

(二)市场预测的意义
• 市场预测是管理决策职能的重要组成部分。
• 可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。
• 可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。

(三)市场预测的内容
• 社会商品购买力预测。
• 产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。
• 商品资源预测。
• 企业市场占有率和购销预测。

(四)市场预测的步骤
• 确定预测目标。
• 进行市场调查，收集并分析历史资料。
• 选定预测方法，作出预测结果。
• 分析和评价预测结果。

1.企业的市场营销系统由哪些方面组成？
2.企业市场营销信息系统应如何设计？

第四章
Chapter four Purchase behavior analysis
w Purchase behavior analysis of consumer market
w Purchase behavior analysis of organization market
First part The analysis of purchase behavior in consumer market
w 行为分析的基本方式
w 不同类型市场的特点
w 消费者购买行为的特点
w 影响消费者行为的因素
w 消费者的购买决策过程
w 购买过程的参与者
一、