医药销售代表销售技巧.docx

专业销售技巧

【王氏保赤丸】

市场部

2009年5月
　处方药专业销售一对一拜访技巧

一．拜访前计划

拜访前计划能够帮助销售人员：
l 提高自身对市场的分析能力
l 回顾客户的背景资料与记录，加深对客户情况的记忆
l 确定接下去拜访的目标和探寻的问题
l 准备适合拜访每一位客户时所需要的促销材料

销售的关键问题
在你还没有拜访医生之前，有必要弄清下列的一系列问题。这些问题是你作为销售人员必须掌握的。如果对它们没有深刻的认识，那么，你要想“成功地”销售你的产品几乎是不可能的。
首先，作为一个销售人员，我们必须知道的问题是：什么是销售？请给出你的定义：
销售：

第二个问题是：我们现在学的是销售技巧的课程。那么，什么是技巧呢？请给“技巧”〔skill〕这两个字下个定义。注意：“技巧”与“经验”的区别。另外，我们还需要理解什么是“专业化”这三个字的含义。
技巧：

专业化：

处方药销售成功的三大因素
1. 选定适当的客户：处方药是需要医生处方的，所以销售人员必须寻找到最合适处方你的品种的医生。由于医生在处方你的品种之前已经在处方别的品种了，因此你所选择的医生中，你的品种与他／她正在处方的品种相比，要具备某些方面的优势。
2. 为每个客户制定针对性的推广方案：这是《专业销售技巧》课程的重点。由于每位医生所处的教育背景、医疗时间、经验、环境等不同，他／她对某疾病如何来治疗也会有相应不同的看法和观念。因此，销售人员必须根据不同医生的状况制定不同的推广方法，就像医生针对不同病人制定不同的治疗方案一样。
3. 提高销售人员每次拜访的生产力：随着市场竞争的日益剧烈，提高生产力才能维持或提高收益，因此销售人员必须找到如何在尽可能短的时间里让医生接受你品种的方法。
为了更好地、更专注地掌握销售技巧的核心内容和实践的机会，本课程将只关注处方王氏保赤丸的客户――消化科医生方面的一对一拜访技巧。至于销售成功的其他要素，则在另外的课程中学习。
掌握疾病知识与产品知识
作为处方药业务员，必须认真学习与产品相关的知识，虽然我们之中的绝大多数不是医学专业毕业的，但此事实却不是我们可以不学习的理由。因为沟通是需要基础的，就像我们到美国去一样，如果我们不懂英语的话，吃亏的仍然是自己。以下给大家的部分相关知识是需要理解并能够灵活运用的：
功能性胃肠病（FGIDs）新概念：①功能性胃肠病的发病并不是简单的功能病，而是胃肠道的中枢和肠道的神经网络及其调控的异常。②其发病往往激发一系列程序，而不仅累积单一受体。③功能性胃肠病在诊断上，尤其是确定有关的发病环节方面有难度，在西药治疗上也有相当难度。
病因：内脏高敏感和胃肠动力学异常。临床医生常常被患者问道：“为什么消化道内镜检查未发现病变，但还是出现严重的症状？”不少医生难以答复，或以“胃肠神经官能症”的模糊语言来搪塞。实际上，‘内脏高敏感’才是其真正的原因。
内脏高敏感指“人体对外源性或内源性刺激的放大相应”：①低阈值刺激既可引起反应或不适；②正常人不被感知的生理刺激，被其患者感知，并引起腹胀、不适和早饱等；③对伤害性刺激的反应强烈，引起剧烈疼痛。（正常非痛觉刺激和通常引起生理现象的感觉，如餐后饱感、餐后轻微的腹围增大、便意感等在FGIDs患者中会被更强烈地感觉到，并引起不适，甚至疼痛。
胃肠动力学异常：外周、中枢两方面原因均可引起感觉运动功能障碍，如早期生活和学习经历、肠道炎症、肠道菌群失调、对特定食物过敏、自主神经功能障碍、心理社会应激已经认知障碍等。
功能性胃肠病罗马III分类体系：2006年5月，《功能性胃肠病罗马III标准》公布，将FGIDs分为8大类：①功能性食管病；②功能性胃十二指肠病；③功能性肠病；④功能性腹痛综合征；⑤胆囊和Oddi括约肌功能障碍；⑥功能性肛门直肠病；⑦儿童FGIDs：新生儿与幼儿；⑧儿童FGIDs：儿童与青少年。
胃肠道是人类最大的情绪器官：情绪能够影响人体的功能，尤其是消化道功能。心境低下往往会引起人胃肠道的“苦恼”，从而出现食欲不振、打嗝、呕吐、腹痛或排便异常等症状，但进一步检查却不能发现器质性疾病的证据。在北京协和医院举办的“功能性胃肠病与心理障碍”继续教育研讨会上，专家就指出，胃肠道是人类最大的“情绪器官”，心理障碍很容易引起胃肠生理功能的变化，并影响其功能。
功能性消化不良（FD）流行病学：各国报道患病率在19%--41%，总的大约在25%左右。我国报道患病率在10%--37%，女性略高于男性。对门诊患者的调查显示，FD就诊者占普通门诊的11%，占消化病专科门诊的53%。
FD药物治疗的评价：一个对57项临床试验的荟萃分析得出的结论是促动力药及H2受体拮抗剂显著优于安慰剂；质子泵抑制剂及铋剂疗效与安慰剂相比无统计学意义；抗酸剂及硫糖铝与安慰剂的疗效相似；这些临床试验绝大部分设计存在缺陷，且试验间的可比性也存在问题。【胡品津：中山大学附属一院】
肠易激综合征（IBS）流行病学：欧美国家的发病率约占10%--22%；我国患病率为7.26%，但仅20%患者就医。IBS患者占消化科门诊10%，年龄多在20—50岁之间，女性的发病率是男性的2倍左右。
IBS药物治疗的评价：①目前治疗IBS的药物多种多样,但经过循证医学研究证明比安慰剂有效的并不多。 ②由于研究设计质量较低,患者入选标准、症状和疗效评价标准不一,各项研究结论之间缺乏较强的可比性,尚需更多设计严谨且能评价药物疗效的高质量多中心随机双盲安慰剂对照临床研究。  ③还应该注意的是,IBS与其他FGID一样,发病机制复杂,除了肠动力异常、内脏高敏感、脑-肠轴调节异常外,精神心理、应激等因素也可对患者的症状产生影响。 ④临床常用的药物只能作用于IBS病理生理中的某一个环节,对IBS症候群的某个症状有效(如钙通道拮抗剂对腹痛),但对IBS总体症状的改善并不比安慰剂好多少。而且安慰剂对FGID有很高的症状缓解率,这也就不难理解,为什么在很多临床研究中,药物的总体疗效与安慰剂相近。 ⑤在临床实践中,应依据患者症状的严重程度、症状类型及发作频率制定个体化治疗方案。【陈旻湖：中山大学附属一院】
中医药知识：
1. 中医对疾病的认识是从两方面出发：①整体；②平衡。
2. 造成人体内在平衡失调的因素为“邪气”。
3. 中医的“脾”是指人体的消化系统的功能。
4. 心主神，肺主津液，肝主血，脾主气，肾主元阴元阳。
5. 滞：人体内积滞的形成有两方面原因：①外界邪气侵入人体脏腑，干扰脏腑功能，从而导致痰、湿、脓、以及燥屎等有形的病理物质在体内蓄积；②人体脏腑功能失调、气血运行失畅、导致肠中糟粕停留或者产生瘀血、水湿、痰浊等有形的病理物质。
6. 痰：由于人体脾的运化水湿功能的下降，水液就不能正常滋润人体，反而在体内形成异常的积聚，成为一种病理物质。中医称这种异常积聚的水液为“痰饮”。其中秽浊、粘滞、稠厚的部分为“痰”；清稀、澄澈、透明的部分为“饮”。
7. 痰会影响人的精神状态，痰湿的秽浊之气阻碍人体的正常精神思维活动，就会使人出现抑郁型的疾病，所以这类由“痰浊”过盛导致的精神失常，中医称为“痰迷心窍”。
8. 便秘。便秘的形成和两个因素有关：①肠道的蠕动能力。②肠道的滋润程度。气对肠道的推动作用是糟粕物质向体外排泄的动力来源，如果气不足，则肠道的蠕动能力就会下降，导致糟粕物质在肠道停留时间过长，产生便秘，这种便秘往往兼有神疲乏力、食欲不振等气虚的症状。治疗的方法是补气，健脾。王氏保赤丸具健脾功效。
9. 泄泻。泄泻有两种状况，其一是“完谷不化”，这与肾中的元阳不足相关【王氏保赤丸对该症状几无效果】；其二是与情志因素有关的“腹痛腹泻，泄后腹痛缓解减轻，伴有饮食减少”，称为“痛泄”。这种泄泻的产生与肝的疏泄功能失调有关。肝主要的功能是疏泄，也就是舒畅全身气血以及情志，如果情志抑郁，则会导致肝的疏泄功能障碍。这种情况中医称为“肝气郁结”。气机郁结在肝脏，肝无法发挥自身的疏泄功能，也会感到郁闷，要找地方发泄，于是肝就找到了脾。这是因为肝属木，脾属土，木能克土，肝是克制脾的脏器，所以当肝气郁结的时候，肝就要到脾这里发泄，结果导致脾的运化和大肠的传导功能失常，引起“痛泄”【这与现代医学中的肠易激综合征一致】。治疗的方法是疏肝、健脾。王氏保赤丸具健脾功效。
10. 脾胃湿热型痞满证：
a) 【临床症状】：上腹饱胀、嗳气、大便稀薄、进食减少。
b) 【成因】：喜欢吃辛辣、油腻、甜的食物的人；以前进食过多的人；细菌感染的人
c) 【与现代医学诊断的关联度】：相当于慢性胃炎、胃下垂、功能性消化不良。
d) 【王氏保赤丸效果】经上海曙光医院、瑞金医院、华山医院、新华医院和岳阳医院做的临床结果，总有效率为88.57%。
11. 大黄：大黄对积滞在体内的水饮、宿食、瘀血等病理物质都有很好的荡除作用，它表现出来的“荡涤肠胃、推陈致新”的功效特点，就像一位在战场上英勇善战的将军，所以大黄别名“将军”。
12. 黄连：清热泻火。为什么要在保赤丸中使用它呢？中医云：“痞坚之处，必有伏阳。”什么意思？“痞”有堵塞不通的意思；“坚”是坚硬牢固的意思；“伏阳”就是指隐藏、蕴积的热量。这句话的意思是：在堆积严实又闭塞不通的物体内往往会有热量的蓄积。冬天里如果翻动一堆堆得很高的垃圾，我们就会看到蒸腾的热气。饮食积滞在胃脘就好比是堆积起来的垃圾，在体内停留时间长了，也势必会因为食物的腐烂而产生热量。所以，我们需要使用清热药来去除“伏阳”。

功能性消化不良的治疗：
促动力药：
①能够显著改善动力障碍样FD患者的临床症状，胃排空可随之得到改善，但这类情况仅占FD患者的30%左右。该类药物包括胃复安、多潘立酮【吗丁啉】、西沙必利、替加色罗、莫沙比利、红霉素族等。
②胃复安与吗丁啉均均为多巴胺D2受体拮抗剂；
③西沙必利是首个用于FGID治疗的5-羟色胺4(5-HT4)受体激动剂,其确切的促胃肠动力作用曾获得临床医生和患者的信任。自1993年上市以来,该药已在近百个国家中广泛应用。但令人遗憾的是,截止到1999年,它已引起300余例患者心律失常,其中80例死亡。目前,西沙必利已在很多国家退出了市场。
④2002年,另一个5-HT4受体激动剂——替加色罗上市,并在55个国家获得批准,用于便秘型肠易激综合征(IBS)的治疗。但是因为威胁生命的心血管缺血不良事件,2007年,替加色罗同样不无遗憾地暂时退出市场。
⑤服用莫沙比利的患者有10%会导致便秘。

王氏保赤丸信息：
①王氏保赤丸是根据清代南通名医王胪卿祖传九世秘方，并由其嫡孙，当代中国中医方剂学创始人北京中医药大学王绵之教授监制的纯中药制剂。
②药理试验结果表明：王氏保赤丸能激活胃蛋白酶活性，促进胃排空，能明显提高松驰状态的胃肠道平滑肌紧张度，对处于紧张状态的胃肠道平滑肌有明显的松驰作用，表明为双向调节作用。能改善小肠吸收功能，可增加脾虚小鼠低温的耐受性，提高低温条件下脾虚小鼠的存活率，调节免疫功能，有抗疲劳及止痛作用。因此，王氏保赤丸用于治疗功能性消化不良和肠易激综合征的药理学基础是明确的。
③上海中医药大学附属曙光医院消化科、上海第二医科大学附属瑞金医院中医科、复旦大学附属华山医院中西医结合科、新华医院、岳阳医院于2002年12月至2003年1月间应用滨海精业制药有限公司生产的中药制剂王氏保赤丸治疗105例痞满证脾胃湿热型【本病相当于现代医学中的慢性胃炎、胃下垂、功能性消化不良等疾病】患者，总有效率为88.57%。
④本品大黄中的蒽醌类衍生物能抑制水份吸收、促进肠蠕动，而黄连具有广谱抗菌的作用，能抑制肠道中的有害细菌，增强胃动力、推进肠道内容物的速度，对胃蛋白酶活性有激活作用。所以本品对治疗便秘有很好的疗效。2003年3月在上海岳阳医院进行了50例临床观察，有效率达到92%，平均起效时间8天。中老年人患老慢支的有80%有便秘症状，龙华医院邵教授对此类病人使用王氏保赤丸，在使用的过程中总结出，王氏保赤丸较之麻仁丸服用方便，无副作用，疗效确切，对老年人便秘效果极佳。
⑤南通医学院附属医院用王氏保赤丸治疗功能性消化不良50例，取得显著效果。
症状
n
显效
有效
无效
总有效率（%）
上腹痛
28
23
3
2
92.9
上腹饱胀
42
31
8
3
92.9
嗳气
31
24
7
0
100
烧心
17
15
2
0
100
进食减少
12
8
4
0
100
恶心
17
15
2
0
100
呕吐
6
6
0
0
100
早饱
28
23
3
2
92.9

再次强调，以上这些信息都是我们要理解并能够灵活运用的，一旦医生需要更加详细的资料，我们要能够与之深入沟通。建议每位业务员平时要经常复习、学习这些内容，如在门诊部等待医生的时候，晚上临休息前。更好的方式是与同事之间相互进行角色演练时使用这些信息。
当然，课程中所列出的信息只是我们需要掌握的最基本及最重要的内容，作为一位专业的业务员，我们必须要学习更多的相关知识。而学习这些知识的方式有很多：
1. 阅读专业书籍
2. 公司市场部提供
3. 向医生学习
4. 从网络中下载

了解医生的环境
当你确定了明天要拜访的第一个医生是人民医院消化科医生陈西林主治之后，接下来要做的事是翻看你的《销售人员工作记录手册》，详细察看你过去与他打交道的细节，回忆你们之间所交谈过的任何话题，重点把握下面的内容：

l 医生的出诊时间以及作息时间
l 陈医生经常受到哪些公司的销售代表的拜访？他对这些公司的销售代表中的哪些人热情，哪些人冷淡？为什么？
l 陈医生治疗功能性胃肠病的方法来自于哪些人和哪些原则的影响？是他现在科室的主任还是该城市专业协会主席？抑或是过去的教科书？
l 陈医生平时喜欢阅读专业书籍吗？他热心参加各公司举办的学术研讨会吗？
l 前来就诊的患者情况（包括疾病类型、数量、经济状况、医保状况

了解陈医生的环境对你非常重要，它帮助你正确评估在引导陈医生做出选择你的品种王氏保赤丸治疗功能性胃肠病所面临的挑战。假如陈医生是一个学术性的医生，他会比较重视业界专家的观点和当今的用药趋势，这样陈医生如果想选择王氏保赤丸的话，他一定会事先关注他的“老师”对该品种的评价，或许参考正规的学术论文，当然，也会考虑过去关系好厂家的销售代表对此的反应。因此，你如果还不了解这些信息的话，本次拜访的目标就要围绕着这方面的内容来设定

了解医生的信念
拜访前计划中的第二项要考虑的内容是有关在医生内心里对疾病治疗的看法，对各种药物之间差异性的比较。你需要了解陈医生：
l 他对于疾病的治疗持有的观点：比如，他是否认同下列观念？
① 功能性胃肠病的发病并不是简单的功能病，而是胃肠道的中枢和肠道的神经网络及其调控的异常。
② 其发病往往激发一系列程序，而不仅累积单一受体。
③ 功能性胃肠病在诊断上，尤其是确定有关的发病环节方面有难度，在西药治疗上也有相当难度。
l 他对治疗药物的观点：比如，他是否认同下列观念？
① 目前治疗IBS的药物多种多样,但经过循证医学研究证明比安慰剂有效的并不多。由于研究设计质量较低,患者入选标准、症状和疗效评价标准不一,各项研究结论之间缺乏较强的可比性,尚需更多设计严谨且能评价药物疗效的高质量多中心随机双盲安慰剂对照临床研究。    　　
② 还应该注意的是,IBS与其他FGID一样,发病机制复杂,除了肠动力异常、内脏高敏感、脑-肠轴调节异常外,精神心理、应激等因素也可对患者的症状产生影响。
③ 临床常用的药物只能作用于IBS病理生理中的某一个环节,对IBS症候群的某个症状有效(如钙通道拮抗剂对腹痛),但对IBS总体症状的改善并不比安慰剂好多少。而且安慰剂对FGID有很高的症状缓解率,这也就不难理解,为什么在很多临床研究中,药物的总体疗效与安慰剂相近。
④ 在临床实践中,应依据患者症状的严重程度、症状类型及发作频率制定个体化治疗方案。
只有清楚地了解了陈医生本人对这些问题的信念后，我们才能判断如何来与之沟通。如果陈医生认为莫沙必利是目前治疗功能性胃肠病最好的品种，我们就要找到王氏保赤丸与该药相比的优势；如果找不到优势，你可能就要放弃通过学术方面来影响陈医生的希望了。
如果陈医生认为吗丁啉是治疗功能性胃肠病的经典用药，疗效已经令人满意；那么我们可以建议他做比较，也给某些患者处方王氏保赤丸并能够观察这种治疗药物的更大优势。

了解医生目前的处方行为
这是最重要的内容。作为一位销售代表，这可能也是你最关心的问题。对于陈医生，我们一定要清楚地知道他目前：
l 处方每一类药物的品名〔化学名、商品名〕和各自的数量
l 是否不同情况的厌食处方不同组方的中成药
l 目前所使用的品种最大缺点或希望改进之处
通过了解这方面的内容，你将清楚地知道了目前的竞争状况和所面临的挑战与机会。通过专业的分析和研究，你或许会找到王氏保赤丸的销售点并以此为突破口进行销售推广工作。如果陈医生与某企业的销售代表关系很好，对普通的IBS患者处方益生菌，那么，你可以针对发病机制复杂，应该处方多靶点药物如王氏保赤丸为你的拜访目标。
因此，与药剂科打交道时，不仅要收集自己产品使用的情况，也要清楚地知道治疗该疾病的其他品种的使用情况，同时，对推广这些品种的业务员也要熟悉。

了解医生的希望
这是我们设计销售技巧和宣传资料的基础。作为一名专业的销售代表，你在与医生沟通时，要经常请教对方这样的问题：
l 在您的心目中，怎样的药物治疗功能性胃肠病符合你的理想要求？
l 你在治疗功能性胃肠病方面最关注的问题是什么？
l 假如有一种理想的治疗功能性胃肠病药物出现的话，你希望该药物会是怎样的，能达到什么效果？
了解了这些信息后，在你制定有针对性的推广材料时，就会有的放矢，而不会介绍一些医生不感兴趣的内容了。比如说，陈医生非常重视治疗药物的副作用，他认为药物副作用给医生治疗带来了麻烦，也影响了病人的依从性。因此，在你向陈医生推广王氏保赤丸时，就要专注于介绍该药的安全性，给予证据和临床资料而不必把其他内容〔如药物的双向调节〕作为卖点了。

准备拜访资料
如果你对某位医生有关上述的问题还不是很清楚的话，从专业销售的角度来讲，你此时介绍你的品种是不会产生好效果的，医生也不会立即处方你的品种。所以，在拜访医生的前几次，你应该将时间和沟通话题放在这些方面，以学生的态度与医生交往。
销售学中的杠杆点。我们都清楚阿基米德说过的一句名言：“给我一个支点，我可以撬动地球。”销售过程中也讲究杠杆点概念，并且杠杆点不是一个，通常有多个，需要针对不同层次的医生进行甄别后选择最合适的杠杆点。
根据市场部的研究，成功销售王氏保赤丸的杠杆点是：
第一级别：使医生清楚地理解内脏高敏感及胃肠动力学异常是功能性胃肠病的病因。
第二级别：使医生清楚地理解临床常用的药物只能作用于病理生理中的某一个环节,对疾病症候群的某个症状有效,但对总体症状的改善并不比安慰剂好多少。
第三级别：使医生掌握王氏保赤丸治疗功能性胃肠病多种症状的疗效。

有了杠杆点作为行动的指导，你向陈医生介绍王氏保赤丸的方向就清晰明确了，你所要准备的资料和介绍重点也就突出了。
想一想：这样地准备拜访资料，有什么好处？

设定拜访目标
当你准备好拜访资料后，接下去的步骤就是制定本次拜访医生的目标了。按照某种专业化的方式设立目标能够使你在拜访后回顾这些目标，并确定自是否达成了目标。因此，在每次拜访重要医生之前，你都有必要设立目标。
销售人员应非常熟悉制定目标的原则，这个原则就是你所制定的每一条目标都要符合SMART要求。
l S－具体性：你应知道从未来的拜访中获得什么或改善了哪些。例如：成功地说服了五位医生处方王氏保赤丸300盒。
l M－可衡量性：你能否通过销售图表、医生拜访或访问客户来追踪你的目标是否达成吗？例如：可以三个月进行一次销售滚动的监测。
l A－挑战性：你能否使你的目标需要你尽自己的最大努力才能实现？例如：本月销售额为4万元，三个月后达到5万元。
l R－可实现性：销售目标真的能够实现吗？例如：上个月王氏保赤丸销售量是300盒，这个月要达到1000盒，可能吗？
l T－时效性：某一确定时间内完成。例如：在3天内完成培训课程的学习。

设计拜访医生的方法
不同性格的医生对于不同沟通方式接受程度是不同的。比如家访合适【 】性格的医生；通过熟人介绍拜访适合【 】性格的医生；通过请教专业论文适合【 】性格的医生；通过说笑话方式适合【 】性格的医生；通过开门见山地讲清楚处方药品后好处适合【 】性格的医生等方法来与医生交往。
所以，针对明天你拜访的关键医生陈西林，你也必须清楚知道他的性格。

陈医生：35岁，面部表情和蔼可亲，喜欢与人交谈，说话时愿意与人目光交流，并且慢条斯理。他对多家公司的销售代表都能够维持良好的关系；你与他已经交往了1个多月，也送过一些礼品，他也总是对你说：“销售代表工作也不容易，我会尽量配合的。”但这一个多月来却并没有处方过王氏保赤丸。上次你忍耐不住，对他说：“陈医生，我们的关系似乎也不错了，可你还是对我的品种不感兴趣。”陈医生笑笑说：“我感兴趣呀，可XXX胶囊和XXX片我都使用了几年，熟悉。这些业务员表现也挺好的，我又为什么不处方他们的品种呢？”
前天，你再与陈医生沟通时，确认了他比较关心药物的疗效问题。
那么？明天与陈医生交谈的方式是怎样的呢？拜访的SMART目标是什么？

单元练习：
１、把下面的一段话，改写为符合smart原则的“目标”：
我希望通过开发人民医院的消化科，使王氏保赤丸的用药量达到600盒。

2、假如你明天要去人民医院拜访儿科主任伍海莲。请根据下面的目的写出拜访目标：
A、伍主任尚未处方王氏保赤丸，对你的认同度一般，你希望本次拜访能够增进与伍主任双方的了解与感情。

B、你希望本次拜访能够收集到伍主任对竞争品种的评价方面的内容。

C、你已经与伍主任建立了一定的关系，你希望本次拜访能够说服她处方王氏保赤丸。

D、伍主任已用过王氏保赤丸，你希望获得她对该药物的评价。

二．开场白

怎样才能有一个成功的开场白呢？
答案是：专业化和良好的个性。
开场白是需要精心准备的。当你头一天晚上在做客户记录时，就应该准备好第二天拜访客户的名单，并相应准备好拜访他们时的开场白。
你和你的客户是平等的，是应该相互尊重的。不要由于你的拜访而感到歉意，因为你的客户已经同意见你了。设法保证你和你的客户之间能顺利地进行交流。假如你本人曾经感到拜访客户时有自卑感或是处于低人一等的位置，你现在就要改变过来。但同时你也要想一想，作为医生，可以从你的拜访中得到什么？

如果你认真考虑到了这个问题并真正地找到了医生愿意与你交谈的理由，就可以解决诸如“医生为什么对我不理不睬”这样的问题。
目光接触是拜访时非常重要的一个技巧。合适的目光接触表明你对你的客户感兴趣，愿意与他交流。注意，盯著对方会使其感受到恫吓并且导致对方退却，以致无法交流，甚至发生冲突；眼睛望着别处则会让客户感到你不重视他或你心虚。因此，建议你在整个交谈时间的60%-75%保持目光接触。
请记住： 表现专业
培养良好的个性

使客户期望得以满足
具有亲和力以及保持幽默感是很重要的，但要始终记住你到客户那里去是干什么。你已经被允许进入医生办公室或主任办公室销售你的产品，不要因为浪费了客户的时间而令客户对你感到失望。
要时时履行你的诺言。例如：你已经许诺见客户时给他一个有关产品疑难的答复或关于赞助他去参加某个学术会议的事宜，那你要确信是否做了这件事。

适度的问候
如果是第一次拜访客户，可以适当地介绍你自己、你的公司和你所提供的服务。比如，你可以这样说：
业务员：“李主任，您好！我是滨海精业制药的业务员朱海明，这是我的名片。非常感谢你在百忙中给我7分钟的时间接受我的拜访。”
医生：“有什么事吗？”
如果和别的同事／经理共同拜访客户，你告诉客户你为什么带同事一起来以及他们的任务是什么，这会让客户感觉到轻松。
经常提及客户的名字
记住别人的名字并尽可能多地使用是一项不能低估的技能。进行拜访前，先核查一下客户名字的发音，也不要因为向客户本人核查发音是否正确而感到窘迫。通常情况下，他会因为你对他表现出十足的兴趣而感到高兴。在交谈过程中经常适度地提及他的名字对拜访成功非常有价值。

满足需求
永远记住客户并非真的对你本人、你的产品或你们公司感兴趣，他所感兴趣的是你能为他做什么。他聆听你讲话是有原因的。计算一下，客户花10分钟见你的代价是多少？他既然花费了这个代价，他当然希望你的拜访能够使得他有所收获。

怎样获得成功的开场白？

用客户喜欢的方式进行交谈
你拜访客户的最根本目的是建立一种业务关系。专业化的销售人员知道牢固的业务关系要超出所提供给客户的直接产品或服务。这种关系以及随之而来的销售是建立在相互信任的基础上。当客户了解到销售人员心中装有他们的最大需求时，接下来的销售过程才能进行。

建立信任与和谐，传递热情
拿出一定的时间，通过交流相互感兴趣的话题来建立信任。应用适度的目光接触和客户能接受的言谈方式。
保持热情和积极的态度。非常自然的销售能使你与任何类型的人打交道。上一节中，你已经理解了不同的客户有不同的工作方式和沟通的方向，试着按他们喜欢的方法同他们沟通而不是他们不喜欢的方法，否则在不经意当中你可能已经降低了客户与你交谈的兴趣。例如：同情感型的医生可以说“今天早上的交通太可怕了！”，但分析型的医生则不能谈这样的话。在本节的练习中，我们会举出多种的开场白设计方案，你会有机会去判断它们各自合适什么样性格的客户。
记住热情是可以传染的，你能做到哪种程度？热情是成功的起因而非结果〔如何理解这样的结论？〕。它与正面的影响联系在一起，它可以使你成功。你是你自己的最佳源泉。

何时开始拜访
“非常规拜访”有时是建立联系的最快方法或改变客户对你的态度的最佳方式。优秀的销售人员常常出奇制胜地使用这种方法来与客户沟通。例如：在客户回家的路上，你“突然”遇见了她；在休息日早上菜场里，你也“正巧”在买菜。因此，识别和设计适当的时机开始拜访是区别平庸的销售人员和优秀的销售人员的分水岭。
制定何时是拜访医生的最佳时机以及开场白如何说，这些都属于销售学上的“方法”而非“技巧”。我们接下去要学习的是开场白的“技巧”。记住我们在上一节课程中所掌握的，“技巧”相当于楼房的框架结构，“方法”是填补墙面的砖瓦。它们都是重要的。

开场白如何说
1. 陈述拜访的目的
第一句话要简洁而开门见山地提到此次拜访你希望谈到的内容、目的，也就是说，这次拜访你要达到的目的。例如：
l 业务员：“李主任，我们企业生产一种专治功能性胃肠病的药物，叫王氏保赤丸。我今天来是想向您先【重读音】请教有关功能性胃肠病治疗方面的一些专业问题，以便确定我们的品种是否有处方的机会。”
l 医生：“具体是什么问题呢？”

2. 检验杠杆点
为了判断医生对产品接受的难易程度，此时必须提出某些“测试”性的问题。这些问题通常需要在“备课”时就准备好，而不是临时性匆忙想起。例如：
l “根据2006年5月公布的《罗马III》标准，将功能性胃十二指肠病分类中的功能性消化不良分为了两个症状亚组，即餐后不适综合症和上腹痛综合症。这好像是两个新的名称，与《罗马II》定义不同，是吧？”
这段话包含着几层含义。①显示业务员了解到相关疾病治疗的最新信息；②提示今天要谈论的内容，确定“注意力雷达屏”上所要锁定的内容；③业务员初试锋芒，表明他能够与医生平等对话。
医生此时很可能回答：
l “是的，先前的《罗马II》将FD分为溃疡型和动力障碍型及非特异型，现在这种分类或许更准确些吧。”
此时，我们会清楚地意识到，医生学习过《罗马III》，对于该著作应该比较了解。这是我们接下去谈话的基础。作为专业销售技巧，确定谈话的基础是非常必要的。

3. 寻求同意接下去的谈话
经过前面的对话，医生或许愿意与你进行专业上的交流。此时，你应该表示主动交流的意愿，那就是坐下来。只要是身边有座椅，就立刻征求同意而坐下。如果周围有方便可以移动的座椅，你也要主动移动其位置以形成合适交谈的角度。在此过程中，你可以这样说：
l 业务员：“我可以坐下来吗？”
l 医生：“坐吧。”
l 业务员：“谢谢李主任！”

注意：如果是熟悉的客户，在开场白之前需要有数句“寒暄”，它可以是任何的话题。但不同性格的医生需要设计不同方式的寒暄作为过场。总之，在设计和考虑开场白时，你要认真想一想下面这些问题：
l 我们面对陌生的医生该怎样说好第一句话？
l 我们应该怎样去寻找一个医生可以接受的话题呢？
l 我们在什么时候导出我们拜访的目的呢？以哪种方式导出才吸引人呢？

单元练习：开场白
作为一名新业务员，在开始做销售时，要面对那么多的挑战和问题，心里一定很紧张。请找出4种理由铭刻在心来解除你的紧张感：
三．探询

为什么要探询？
对于销售人员来讲，探询的主要目的是为了
l 了解医生目前所处的环境
l 了解医生当前对疾病治疗的信念
l 了解医生目前治疗疾病的处方行为
l 了解医生心目中理想的药物
l 唤起医生对当前治疗方式局限性的认识
l 提升医生对当前治疗方式可能带来不利后果的重视程度
l 确定医生有改变当前治疗方式的需求
总之，探寻的目的是发现你将向该医生介绍自己品种的核心买点和卖点。记住这是真理：只有当医生认同了你向他展示的有关产品的买点和卖点后，他才会处方。
对医生而言，他考虑更换处方另外一种药品时必须是该药品能满足当前所处方药品所满足的同样需求再附加当前这个药品所不能满足的其他需求。
因此，为了销售我们的产品，就必须要发现客户的需求并收集信息来了解这些需求。该如何做呢？通过探询！条理清晰地探询问题能激发我们思考并能激励我们发现客户的需求――对客户至上的销售人员来讲，这是无价的帮助。

探询的内容
l 评估客户对正在使用产品的意见
l 表示你对客户观点的兴趣，密切双方的感情
l 帮助制定对客户的销售拜访目标
l 挖掘客户的需求，厘清自己说服客户使用自己产品方法的思路
l 获取竞争的信息和市场其他信息
探询的最终目的是为了彻底了解医生的需求后设计你产品针对该医生的买点和卖点。对医生的特殊需求极其重要性以及这些需求的优先次序要做到心中有数。

了解客户的价值依据
从认知、心理和行为的关系看，我们每个人都生活在自己认定的“真实世界”里。在这些“真实世界”里，我们选择什么或不选择什么都有自己的选择依据，而我们的价值依据就体现在我们这些选择依据中。
医生的价值依据只能体现在他们的选择依据中，而任何选择都与“标准”有关。这个“标准”就是治疗的原则，就是专家的推荐，就是专业的规范，就是游戏的规则。
但“选择标准”却有另一层含义。因为用于“选择”的标准通常都会触及医生本人的利益这样就使得“选择标准”不可避免地打上了医生自己的态度和立场。
患者男性,53岁,因“餐后中上腹部饱胀,进食减少1年”就诊。患者约1年前感觉餐后中上腹部饱胀不适,进食稍多后尤为明显,故进食减少,伴嗳气,但无腹痛、反酸、烧心、恶心、呕吐。排便正常。体重减轻5 kg。患者自患病以来容易烦躁,有时情绪低落,不易入睡。查体:消瘦,一般情况尚可。血、尿、便常规及潜血未见异常,肝肾功能、甲状腺功能未见异常,胸片、腹部B超及腹部CT检查均正常,胃镜检查提示慢性浅表性胃窦炎,Hp(-)。
    　医生的观念:对这样一例中年男性患者,首先应考虑是否有器质性疾病。患者进食稍多就容易出现症状,以致进食量减少,提示胃对所进食物的消化功能减弱,难以用浅表性胃窦炎解释,故本病例应考虑为餐后不适综合征（PDS）。
    　患者接受进一步检查,胃排空试验结果提示,5小时后胃内存留的不透X光标记物为30%(正常值>50%)。体表胃电记录显示,餐后正常胃电节律百分比为50%(正常值>65%)。液体营养餐负荷试验结合胃内压测定结果显示,胃的适应性舒张功能异常。心理测试显示,患者有抑郁状态。
    　医生的观念:本例患者有胃功能异常,表现为胃排空延缓、胃电节律紊乱以及胃对营养液灌注的适应性舒张功能异常,此外,患者还存在睡眠障碍和抑郁状态。故本例患者的诊断应为PDS伴抑郁状态。
    　解释：对于本例患者,医生首先采用相关知识对其临床症状作出解释,包括对疾病的认识、应注意的饮食和营养要点,应进行的适当活动等,同时给予促动力剂和消化酶。给予抗抑郁药物米氮平,以改善患者睡眠,初始剂量为10 mg,每晚1次,7天后改为15 mg,每晚1次。随诊可见,患者的消化不良症状、睡眠与生活质量均有所改善。
挖掘客户的选择点
选择点是指医生在处方过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。
选择点与医生所获得的信息有关，它并非不变，而是可能在销售过程中经由销售代表与医生双方的交流沟通中得到修正和补充，这就是为什么销售代表如此重要的原因。
一位成功的销售人员应主动聆听，以便能判断客户的选择点。当你与一名客户相处时，他可能会直接表明某种选择点，例如：“如果你的品种既能够针对餐后不适综合征又能够针对上腹痛综合征改善症状的话，我是非常乐意处方的”。在这种情况下，作为一位销售人员的你，将要探询和了解客户真正的或特殊的需求。

隐藏的需求
有时客户在陈述完后会有隐藏的需求。考虑这样一句话：“我需要经过临床验证的产品。”这句话的真正含义可能是客户认为你的产品不会有什么疗效。

深层次的需求
许多时候，在隐藏的需求背后仍有进一步的需求。考虑这句话：“我希望我能够用你们公司的王氏保赤丸，但目前比较困难。”你可能察觉出客户需要的是该产品以外的什么。
作为优秀的销售人员，能够深入到客户的内心世界是非常重要的技巧。比如，我们对医生深层次的需求可以估计是什么呢？

对客户可能的需求做进一步的探询有助于你更好地了解客户的需求。在上面的对话以后，你可以通过提问再进一步探询，比如：“你的意思是……？”

何时开始探询
当你觉得你应该获取客户的情况和他的需求等方面的更多的信息时，你就可以探询；当你觉得通过更进一步分析他的情况及需求，客户会从中受益时，你也可以进行探询。当然，当医生愿意与你沟通时，你要抓住机会探询。

如何探询
通过提问来探询。不管你是工作还是休闲，提问是你每天生活的一部分。区分销售人员是否优秀，衡量的标准是他能否专业化地提问。究竟是什么使一个人成为优秀的提问者而其他人则不是呢？这里有几个非常有价值的规则可以使你的探询技巧得到提高。
停顿――问一个问题后停顿一下使客户有时间考虑。避免跳入或回答你自己提出的问题。
使问题简化――不要使你的问题过于复杂或很难回答。过于复杂或难以回答的问题常常使客户觉得发窘并拒绝回答这些问题。
聆听――假如你提了个好问题，却不想集中精力去聆听是不可取的。锻炼一下主动聆听的技巧。别人看来，你正在聆听或对所作的回答感兴趣。汲取谈话内容并利用对方回答的内容。你有理由提问，进而利用答案。聆听全部谈话内容。不要有选择地听或不听你不喜欢或不想听的内容。避免有倾向地听――假设对方怎样回答或想当然地将你的假设凌驾于回答之上。如果你漏掉了某些谈话内容，也可请客户重复刚才的谈话内容，或者设法将这些内容意译以便在头脑中牢记。
不要质问――没什么东西比被质问更令客户反感。我们大家