市场营销大纲.docx

市场营销导论
市场营销学与市场营销
市场营销的重要地位
市场营销观念
市场营销学的性质与研究对象
市场的含义P1-1
市场营销的含义P1-2

市场营销在企业中的重要地位P7-104
我国国有企业管理创新的关键是加强营销
传统观念与市场营销观念
传统观念
客户观念
市场营销观念P1-31
社会市场营销观念P1-32,5-88
营销方式新进展
CRM的兴起
何谓交叉销售
市场营销的功能P3-71
试比较传统经营观念与新型经营观念P9-1

企 市
业 场
战 营
略 销
计 管
划 理
过 过
程 程
与
企业战略计划过程
市场营销管理
市场营销
管理过程
规定企业使命P5-89
确定企业目标
市场营销管理的实质
市场营销管理的任务

分析市场机会
选择目标市场
设计市场营销组合P1-8,9-4
制定新业务计划
管理市场营销活动
安排业务组合
密集增长
一体化增长
多元化增长
市场细分P1-4,3-72
目标市场选择P1-5,10-5
市场定位P2-36,3-74
执行计划
控制计划
年度计划控制P5-91
盈利能力控制
效率控制
战略控制
无差异市场营销
差异市场营销P1-6
集中市场营销P1-7
市场渗透P2-34；
市场开发；
产品开发
地理细分、人口细分、心理细分、
行为细分P2-35,10-6
市场营销审计P2-37,3-73
产品-市场集中化P2-33
企业发展战略与市场营销战略之间的关系P5-90
分析市场机会的类型及企业相应的增长策略P9-2

市场营销环境分析
市场营销环境
微观环境
宏观环境
市场营销环境的含义
环境威胁与市场营销机会
分析市场营销环境的方法
企业
市场营销渠道企业P2-39
市场
竞争者P3-75
公众P7-105
社会和文化环境
人口环境

经济环境

自然环境P13-20
技术环境P7-106
政治和法律环境
公共关系P2-60
愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。
从管理决策的角度看，哪些因素影响企业营销活动P9-3

市场购买行为分析
消费者市场
P1-11
组织市场
P1-12
产业市场
影响消费者行为的主要因素P6-92
消费者购买决策过程
产业市场
中间商市场
政府市场
产业市场的特点P4-78
产业购买者的决策参与者P6-93
产业购买者的行为类型P4-79
影响产业购买者决策的主要因素
P14-22
产业购买者的决策过程P6-94
参与决策的角色
购买者行为类型P14-21
文化因素、社会因素P4-77
个人因素、心理因素
购买者决策过程P4-76
习惯型、变换型、协调型、复杂型购买行为
引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为
使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者
直接重购、修正重购P3-65、全新采购
环境、组织、人际、个人
认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况
批发商P1-9,2-51,5-86
零售商P1-10
代理商P2-52
可随意支配的个人收入P2-38
社会阶层P2-40
个性P2-41
连锁商店P2-43
直接营销P2-61
相关群体P2-63
特许经营P3-67,15-27
经济定货批量P3-70
零售的主要业态P8-111

市场竞争战略
竞争者分析
市场主导者战略
市场挑战者战略
市场跟随者战略
识别企业的竞争者
确定竞争者的目标与战略
保护市场占有率
确定战略目标和挑战对象
选择进攻战略
补缺基点的特征

判断竞争者的市场反应
扩大市场需求总量
市场跟随者
选择市场跟随战略
市场补缺者战略
市场补缺者战略

选择企业应采取的对策
企业的竞争定位
提高市场占有率
从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型
发现新用户、开辟新用途、增加使用量
阵地防御、侧翼防御、以攻为守
反击防御、运动防御、收缩防御
攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业
正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻
紧密跟随、距离跟随、选择跟随
相对市场占有率P2-56

产品组合策略
产品策略
服务策略
P2-42
品牌与商标策略
产品整体概念P1-17,4-80
产品分类
产品组合策略
P1-16
服务的分类
服务的特征

服务市场营销与产品市场营销的差异性
品牌与商标的含义P2-44
品牌与商标策略P10-7
国际互联网中的域名与企业商标
产品包装的作用
包装设计
产品生命周期阶段
服务市场营销组合
包装策略
P6-95
产品生命
周期策略
P2-47
包装的概念
包装决策
产品生命周期策略
P11-8
新产品开发过程
P11-9
产品组合的宽度、广度、深度和关联性P1-3
产品组合策略
产品大类现代化
核心产品P1-13、有形产品、附加产品P1-14
便利品、选购品P1-15、特殊品、非渴求物品
无形性、相连性、易变性、时间性、无权性
品牌有无策略；
品牌使用者策略；
品牌统分策略；
品牌扩展策略P2-46；
多品牌策略P2-45；
品牌重新定位策略；
企业形象识别系统策略
相似包装决策；
差异包装决策；
相关包装决策P3-69；
复用包装决策或双重用途包装决策；
分等级包装决策；
附赠品包装决策；
改变包装决策。
介绍期市场营销策略
成长期市场营销策略
成熟期市场营销策略
衰退期市场营销策略
快速掠取P2-48；缓慢掠取；
快速渗透；缓慢渗透P2-49。
改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；降价策略。
市场改良；产品改良；市场营销组合改良。
继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。
寻求创意；甄别创意；形成产品概念；制定市场营销战略；营业分析；产品开发；市场试销；批量上市
和谐型购买行为P3-64
个别品牌P3-68
新产品特征与市场扩散的关系P8-108
产品延伸策略P3-66,14-23

定价方法
P4-81
定价策略
定价策略
P11-10
价格变动和企业对策
P8-110
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法P6-98
折扣与折让定价策略
P2-53
地区定价策略

心理定价策略P5-83
降低价格
提高价格
差别定价策略P2-57,8-109
产品组合定价策略
新产品定价策略
竞争者对价格变动的反应
顾客对价格变动的反应
成本加成定价法P4-82；目标利润定价法
感受价值定价法P2-50,6-96；反向定价法
随行就市定价法；投标定价法
现金折扣、数量折扣、功能折扣、
季节折扣、让价折扣
FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价
声望定价P2-54；尾数定价P2-55；招徕定价
顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价
撇脂定价P1-18；渗透定价P1-19
产品线定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价
企业定价的常用目标P6-97
损益平衡定价及其适用性P7-107
企业价格调整的主要原因P11-11
不同市场竞争条件下企业的定价行为P14-24
需求价格弹性和需求收入弹性对企业定价的意义P15-25

分销策略
分销渠道的职能与类型
分销渠道策略
物流策略
P8-112
分销渠道的设计P7-99
分销渠道的管理P12-13
物流的含义P2-58
物流的职能
分销渠道的职能P1-20,5-84
分销渠道的类型
影响分销渠道设计的因素P15-26
分销渠道的层次P1-21
分销渠道的宽度P11-12
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
密集分销P1-22；
选择分销P1-23；
独家分销P1-24。
消费者市场分销渠道的主要形式P5-85
物流管理的特点P12-14

促销组合决策
促销策略
广告策略
人员推销策略
促销组合与促销预算
影响促销组合决策的因素
人员推销的策略P13-17
确定广告预算的方法P16-29

销售队伍规模设计P8-114
销售区域设计
人员推销策略的内容P1-28
销售人员的激励与评价P9-115

宣传策略
推销工作安排
网络广告
销售促进策略
P1-29
销售人员的挑选与培训
宣传的主要促销作用
销售促进决策的主要内容
销售促进的分类
广告媒体选择P7-102,13-18

广告的定义P1-30

宣传的优势与特性
产品类型；推式与拉式策略P1-26、27；促销目标；产品生命周期阶段；经济前景。
量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法。
销售百分比法；
分解法；
工作量法
时间安排（顾客方面）；
资源配置（产品方面）
送达率P2-59
沟通组合P1-25
沟通的作用P5-87
主要的市场营销沟通工具P7-100
广告信息决策的内容P7-101

评估广告效果的方法P8-113

市场营销沟通决策的主要内容P12-15
各种沟通工具的特点P12-16
影响沟通组合决策的主要因素P15-28
比较产品生命周期不同阶段各种沟通方式的成本效应P16-30
客户关系管理P2-62,7-103
客户关系管理的实施目标
P13-19