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增值业务如何增值

——浅谈中国3G增值业务发展

作者：杨飞

【内容摘要】: 3G服务从2000年制定标准以来，一直被看作移动通信发展的方向。3G业务能够提供灵活的多业务接入能力和更加丰富的业务；增加对宽带业务的支持；根据业务需求分配带宽；通过协商机制，提供保证不同服务质量(QoS)的高比特率的业务承载，满足突发性、非对称业务的需要。在本论文中，对3G增值业务未来发展方向、所面临的问题以及有关政策、法律等方面进行了研究。
【关键词】: 3G增值业务 市场需求 法律 政策 技术手段

技术的发展和进步是历史进程的必然趋势，先进的技术不断给人类的生活带来更多的便利和情趣，不断促进生产力的发展，不断推动人类社会的进步。当你用手机上网是否感到更便捷了呢？当你拨打别人的手机处于呼叫等待时，听到的不是“嘟嘟”声，而不觉得无聊了呢？当你打开一封新的手机短信时发现是你好久未见的家人近照时，是不是很激动呢？……这些通讯业务都是近几年才产生的，统称3G增值业务。所谓3G就是泛称能够将语音通信和多媒体通信相结合的新一代移动通信cn-
具备强大功能的基础是3G手机极高的数据传输速度，目前的GSM移动通信网的传输速度为每秒9600字节，而第三代手机最终可能达到的数据传输速度将高达每秒2M字节。而为此作支撑的则是互联网技术充分糅合到3G手机cn-
进入2005年，全球3G产业积极快速发展，商用网络和用户数量持续上升。移动通信业务开始呈现出越来越多的3G特色。此外，移动数据业务也呈现出种类多样化，在整体业务中所占的份额越来越大的局面。随着“3G在中国”2005全球峰会于2005年9月14至16日在北京举行，我国也加强了对3G的研究、开发，邮电部专门成立了第三代移动通讯领导小组来负责第三代移动通讯领导和协调工作。除此之外，原邮电部和国家“863＂还分别对第三代移动通信系统进行立项研究。
通过对3G增值业务的学习和了解，发现在3G增值业务开发和推广中，融合成为主旋律。融合正在不断催生新的业务。我们按照业务的实现方式可以把移动增值新业务分为三类。
1、完全基于移动通信网络的移动增值业务。这也是近年来移动运营商开发新业务的最主要的方向。在这个方向上，开发移动增值新业务的主力军除了移动运营商之外，还有大量的内容提供商（CP）和业务提供商（SP）。随着移动通信网络能力的增强，仅仅依靠运营商自己开发新业务的方式越来越不能满足发展的要求了，在这种大背景下，各种CP、SP应运而生，开始在移动内容提供和移动增值业务开发上发挥重要作用。 他们所开发的移动增值业务，也就是一般意义上的移动增值业务，也可以说是狭义的移动增值业务，都是基于移动通信系统平台之上的，并没有或者不太依赖于专门设备。比如铃声下载、移动游戏、彩铃以及一按即通（PTT）等等。
2、消费电子和行业应用与移动通信的结合。在这个方向上，除了移动运营商和CP、SP之外，移动终端制造商、传统的消费电子产品制造商、某些专业设备制造企业等也一起参与新业务的研发与提供。此类增值业务中比较著名的包括基于用户位置业务，通常被称为定位业务。比如基于GPSONE定位系统的导航、安全、广告和信息提供业务。目前，日本KDDI的导航业务就广受欢迎。韩国的一些运营商还推出了基于位置的安全业务。比如为上学的儿童以及老人提供专用手机，当手机移动出某个范围的时候，会自动向家人报警。还有现在应用得非常广泛的照相手机，以及在此基础上产生的彩信业务，目前已经风靡全球。有关研究显示，2005年，韩国手机用户中将会有90％以上使用具有照相功能的手机。估计在不久的将来，我国也会如此。
　　在这一类移动增值业务当中，还有利用蓝牙、RFID、红外等短距离通信技术，实现移动支付、短距离控制等功能的移动增值业务。目前有很多国际著名的移动运营公司在推广此类业务，比如日本NTTDoCoMo的Felica业务就是利用短距离通信技术，来提供包括移动支付在内的诸多服务。NTTDoCoMo公司已经把此类业务作为当前重点推广的业务之一。除此之外，此类移动增值业务还包括在手机终端上安装MP3播放器、健康检测设备等等。比如前段时间韩国就推出一种可以检测人体肥胖指数的手机。日本的KDDI公司目前也在开发一种协助医生诊断脑血栓的远程医疗系统，利用手机终端可以为病人拍摄多张CT照片，同时以30张／秒的速度传送给医院。
3、不依赖移动通信网络的移动增值业务。还有一类业务可以脱离移动通信网络，但是我们还是把它称为移动增值业务，这主要是因为它使用了移动终端，并且还是需要移动运营商来提供的。其中最明显的一个例子就是手机电视业务。
随着科技的发展，移动通信网和广播电视网的融合已经是一个不可逆转的大趋势。实际上，五六年前就有了调频收音机与手机合并在一起的调频手机在韩国面市。目前，在我国已经推出的手机电视业务是通过移动通信网络来提供的，由于受到业务质量以及价格因素的限制，短期内以这种方式提供的手机电视业务不会有大的发展。更有潜力的是手机终端和电视接收机结合的方式，因为其业务质量好、成本低，更容易被用户接受，发展前景非常不错。
　　在接收电视节目的过程中，卫星DMB的移动终端基本没有使用移动通信网络。这种方式仅仅是把手机和电视接收机组合在了一起。这两年，诸如韩国的卫星DMB以及欧洲的DVB－H等方式实现的手机电视业务已经成为全球各大运营商力推的业务。广播电视业务正在成为移动通信网络，尤其是3G网络上的重要业务内容之一。在3G时代，手机视频将是手机音乐之后最值得关注的3G业务，2006年手机视频的市场规模会在15亿元左右。不过，手机视频业务真正的快速发展期将是在2007年以后，随着使用手机的视频通信得以实现，手机视频业务的市场规模将会迅速扩大，不过最值得关注的还是未来在手机视频中的媒体播放。
当然，提供手机电视业务并非必须对手机进行改造，只要支持移动流媒体功能的手机，就可以通过移动通信网络来使用此业务。但是，目前通过移动通信网络提供手机电视业务有很多问题，效果非常不理想，更好的方式是利用广播电视网络来提供手机电视业务。这种方式对手机终端有更高要求，需要在手机中加上广播电视节目的天线和接收器。与此同时，对手机显示屏大小和解析度的要求也很高。
3G增值业务发展状况
第三代移动通信技术的发明，可以算得上是今天人类最伟大的一个发明，因为这个发明，人类在各个层次上的需求，生理的、安全的、社交的、自我尊重的以及自我价值实现的等等，包括工作的和生活的多方面的需求，都得到了很大的满足和丰富。因为有了第三代移 动通信，信息的传递在时间和空间上有了重大的突破。因为我们知道，人要干事情，必须有大量的信息沟通，无论干什么都需要信息来支撑。现在不是有一种说法吗？在农业时代，土地是最重要的资本；在工业时代，机器、厂房是最重要的资本；而现在的人类文明，我们叫“第三次浪潮”，现在也界定为“知识社会”或“信息社会”，信息成了最重要的资本。
在2G移动通信网络的平台上，已经开通了林林总总的移动增值业务，其中有些业务在3G网络的强有力支持下，会为用户提供更加优质的服务。但3G增值业务任有待于创新，分析研究不同行业的特殊性，从而为用户提供真正需要的服务。 前提是一定要关注我们自身的文化积淀，要符合市场发展的需求。
例如物流运输业：工作人员流动性高，动态调度是提高工作效率的主要方法，配合智能路由规划从而节约汽油费的成本开支。有吸引力的增值业务：语音业务，短信和多媒体短信，路由图(包括定位功能)。 安全执法部门：工作人员流动性高，需要移动通信的支持来保障人员的安全(报告状态，呼叫请求支援等)，现场信息需要及时验证。有吸引力的增值业务： 语音业务，短信和多媒体短信，路由图，定位业务，数据库接入业务。 信息通信行业：工作人员流动性居中，信息化程度较高，对服务的要求也高。有吸引力的增值业务： 语音业务，电话会议，短信和多媒体短信，电子邮件，即时消息，数据库接入业务，虚拟专用网，日期时间踪录业务，差旅费电子报销业务等。 公用事业(气，水，电)单位：大量现场工作人员维护管网基础设施，故障修复时间的长短是衡量他们工作的关键指标；故障修复时间越短，越节省资源。有吸引力的增值业务： 语音业务，3GPCMCIA卡数据库接入业务，日期时间踪录业务，PoC业务等。
现如今移动通信公司已经提供的移动增值业务包括有 彩铃、点对点短信、邮箱彩信、梦网像册、手机+笔记本上网、娱音在线、IP电话、手机钱包、手机银行、168信息点播、点对点彩信、百宝箱、随e行、梦网短信(梦网彩信)和手机证券等。很显然，移动公司需要不断开发各种3G业务，它们是市场成功的必要条件。没有可以应用的业务，市场成功与否无从谈起。只开发出来3G业务，并不是3G业务能够在商业市场上成功的充分条件。这里有两个基本经验非常值得借鉴：在开发3G业务时，首先考虑考虑信息产业的源动力；其次，需要重视相关产业链在3G业务成功要素中的作用，终端、内容提供商、计费、服务等等，缺一不可,共赢的理念在这里得到了最好的体现。
信息产业部电信研究院企业管理所所长王育民先生曾说过：3G是个生态系统，是一个产业群，有很多相关性产业和支撑性产业组成。
价值链的演进变化是3G业务运营的关键问题。目前移动增值业务价值链，网络运营商与第三方服务提供商的价值链分工在SMS业务的发展过程中已经得到业界的广泛认可和支持。随着3G业务价值链的发展演进，将进一步出现SP/AP/CP的价值链进一步细分；加强SP的控制，是当前移动增值业务价值链的当务之急，也是未来3G业务价值链演进的重要趋势；为了保证3G业务价值链的良性发展，必须保护CP的权益，改变目前服务补贴内容的现状，同时重视3G业务发展中的内容版权保护。
举例来说，比如内容提供商的问题、终端制造商的问题，这都是在这个产业群里。用生物学的语言说，只有这些相关的产业和支持性产业在进化上达到匹配的程度的时候，产业才能顺利运作起来。比如有一个很好的业务开发出来，但是需要终端的支持，没有合适的终端的支持，这个业务开展不起来，但是在终端的问题上，消费者面临两个问题：第一，操作的复杂性和简单性的问题，如果3G的手机终端操作很复杂，再好的业务，使用的群体就会受到限制；第二，3G的终端如果很贵，买得起的人很少，3G的业务也发展不起来。如果把3G的卖点业务、主打业务看作是数据业务的话，那就要考虑到3G产业群的问题，这是一个系统中很重要的问题；第三是内容的问题，提供什么样的内容消费者才能接受，运营商总不能还停留在过去说3G技术不错，太棒了，酷毙了，好极了。这没用，根本赚不来钱。技术专家说3G技术再好，也没有人给你买单。业务的开发专家也可以说，我开发出一个3G业务，这个业务太棒了。但是谁给你买单？毕竟现在的消费者已趋于理性化，除非有一天客户说，3G这个业务太棒了，它对我很有价值，我愿意掏钱买单。
所以，这几个环节都必须匹配才行，一个是技术的商业成熟程度如何，相关的支持性产业是否能支持它的发展；内容提供商是否有足够大的内容来提供，提供足够质量和高质量的业务；再有是消费者能否接受你提供什么样的业务，这就涉及到消费者能消费什么样的业务。有一个很重要的问题，中国人和美国人、欧洲人、日本人、韩国人都不一样。现在3G发展得最好的就是日韩，各运营商一直在想借鉴日韩的一些3G运作模式，包括业务模式。可以借鉴但不能照搬。中国是一个泱泱大国，这个民族有5000年以上的文明，这在世界上是独一无二的，中国人有根深蒂固的行为方式和思维模式，他对很多事情是有价值判断的。比如到今天为止，中国人还相信读书是最尊贵的一件事情，所以在农村，不管有钱的人还是没钱的人，宁可去讨钱、要饭，也要让自己的小孩上学。但是我们不难发现，日韩的大量3G业务是在游戏方面、在文化娱乐方面，而使用的群体主要是中学生、大学生这一年轻群体。可以说在中国，没有哪一个家长会给小孩买一个很贵的3G手机，而去让孩子不好好看书、去听音乐、玩儿游戏，不可能，这在现如今乃至很长一段时间内都不可能发生。
3G增值业务发展的关键：一是要把握好技术解决方案和最终市场需求的平衡点，这个平衡点是非常重要的，把握不好，不可能实现真正意义的业务创新。商业上体现不了其价值的创新，只能称其为业务方案(或技术方案)。大基金投入的基于卫星通信网络的全球移动通信系统，并没有取得商业上的成功，原因主要是这项应用技术与消费者的接受程度和消费者的需求之间存在很大的差距。 第二是一定要把握好商业模式，没有一个很好的商业模式，业务创新也不会成功。在移动数据业务和移动接入互联网业务的发展初期，相当的企业都看到了这个业务有很好的前景，移动公司提供无线接入平台，SP唱戏，是我们中国发展移动增值业务的一个成功的商业模式，我们今天可以说它确实对中国的移动增值业务的发展起到了很大的促进作用。日本I-mode取得成功，实际上是其商业模式的成功。 第三便是业务创新必须基于多赢的理念。无论是运营商、设备厂家、SP、CP，还是我们的用户，还有用户的用户，都要赢；如果产业价值链有一环不能盈利，整个产业也不会成功。共赢的业务创新才有不断发展的源动力。
第三代移动通信系统(3G)的商用在2005年取得了世界范围的巨大成功，比照国外的运营状况和国内的移动通信市场运营现状，在3G躁动的同时，我们应该保持清醒的头脑，认识到3G在中国的发展会面临的问题：中国的移动通信市场容量，到2004年10月已经达到3.5亿人。鉴于移动通信产业规模经济的特点，一个成功的通信运营商首要的衡量指标就是是否具备了足够多的用户来对其运营成本进行分摊。要成功的运营3G，用户数量是首要因素，从目前中国的移动通信用户市场来看，3G的用户数量增长可能存在这么一些障碍：
(1)3G是一种质的发展，需要培养新的用户群体；3G用户的培养其实是对手机流媒体用户的培养，这种需求和2G时代的各种手机应用相比是质的飞跃，从某种意义上来说，培养3G用户实际是在培养新的用户群体。
(2)需要面对2G手机和小灵通的竞争；3G在移动通信市场上的出现，需要面对2G手机和小灵通的竞争。相比之下，原有的这两种移动通信方式具有技术成熟、价格低廉的优势，这是发展3G时应该正视的。
(3)用户对新网络和服务质量的疑虑；CDMA建设初期的网络质量，已经给中国的手机用户留下了一定的消费阴影，面对新的移动通信网络，用户必会心存疑虑。
(4)用户的消费惯性。从现状上来看，用户对当前移动通信系统所能提供的服务种类还是基本满意的，已经涉及到用户生活和工作的各个方面，对新业务的需求产生，有赖于改变原有的消费惯性，产生对大流量流媒体的需求。
中国电信产业研究所所长陈金桥未来3G时代基础业务和增值业务的管理思路主要是几点：1、面向融合的市场竞争。2、强化设施管理，放宽业务管理。3、大力培育增值业务市场，特别关注3G信息服务市场。4、适应3G来临之后竞争形势变化完善监管法规。
关于增值业务市场，其实中国的增值业务市场是很繁荣的，中国移动增值业务市场从2002年开始，经过5年的快速发展, 2005年市场总体规模达到415亿元，预计2006年将达到571.5亿元。。截止到2005年6月底，全国累计发放的各类增值电信业务经营许可证已经超过15000家，占总数最大份额的是近年来迅猛发展的信息服务类业务。从地域来看中国的电信增值业务主要集中在北京、广东、上海，这几个地方申请增值业务牌照是最多的。
　　从经营情况来看，主要是信息服务，门户网站情况比较好。从SP接入情况来看，除了技术运营商之外，因为技术运营商的资源是自己的，成本方面有优势，客户方面有优势，而大量的社会中立的机构，全国150多家ISP企业中只有39家盈利，大多数亏损，只有少的呼叫中心是盈利。
　　增值业务市场存在的主要困难，这一万家企业真正有竞争力的企业不多，大家业务相互模仿。另外，增值业务小企业太多，不是企业数量越多越好，今年增值业务的规模让我们全国通信业务收入是4550亿，分成给增值业务的企业实际上是几百个亿，或者一两百个亿的规模。这样小企业也能活，小打小闹，几个员工，十几个研发团队就能生存下去。对增值业务市场的繁荣和壮大其实并不是非常有利。需要繁荣，但是毕竟体现在整个增值业务的数量上，所以中小企业非常多，增值业务非常单一。特别是小的SP，对中国联通、中国移动的依赖程度很高。今年我们要求清理，除了中小的增值企业本身不规范经营，恶性竞争，这个比较厉害之外。还有一个原因就是实际上也出现了，网络运营商对中小企业的压制，我们认为对培育增值业务市场是非常不利的。所以，从信产部这个角度需要进行全国性的清理，能够把规范经营的企业保存下来，能够把中小企业进行筛选，这样保护他们的投资和积极性，同时也逐渐建立完善增值业务相关的法律政策，避免网络运营商给中小增值企业过度压力，运营模式方面实际上是过度依赖，甚至出现了以排挤对手为目的恶性的排他性的措施。
另外，在增值业务内容方面还是有非常多不健康的东西，比如不健康的色情的服务都在上面，对繁荣增值业务这个产业是非常不利的。
3G增值业务发展所面临的法律问题
任何新事物的诞生与发展都避免不了带来新的社会问题和法律问题，3G更是因为其技术手段及内容等涉及面广，而面临更多的问题，其中关于知识产权的法律问题是由为重要。广阔的中国通信设备市场让设备制造领域的知识产权成为业内经久不衰的话题，但在更加广阔的中国信息服务市场中，知识产权却似乎从来都不是问题。目前国外通信业已将知识产权的申请范围扩大到业务模式、运营模式等方面，知识产权保护已经不再局限于人们过去所理解的技术专利，运营活动中呈现出的一些新思想、新方法也在逐渐被纳入知识产权的范畴，这对中国通信产业的长期发展构成了严重的威胁。
　　事实上，话音时代的运营商几乎不需要考虑知识产权问题，他们提供的是一种通道，而非服务。从这个意义上说，知识产权问题成为隐藏在中国运营商现实与未来之间的一道潜流。
一位参与通信标准制定的专利专家比喻说：“现在我们能感受到的是在铺设3G这条道路的时候所要面临的专利问题，而对于将要在这条路上跑的车和上路的方式中要涉及到的专利问题，还很少有人去关注。”
信息产业部科技司基础处曹建华处长在接受《通信产业报》采访时表示，运营商在知识产权方面遭遇的问题主要存在于两个方面：在开展增值业务中遭遇的著作权纷争，包括了短信中的文本、图铃下载、网游等业务中的版权问题；增值业务模式本身，比如彩铃这一创意或者业务类型。按照某位监管人士较为夸张的说法，运营商已经为知识产权问题焦头烂额，“天天打官司”。
目前，大量3G业务有关专利仍处于企业申请阶段，一些境外企业在中国申请的专利，因为时间问题尚未公开，这为以后专利费用的征收埋下了伏笔。国内企业在准备投资开展某项业务时，业务中的基本实现技术可能已成为国外企业的专利，这无疑大大增加了国内运营商所面临的新业务开发环境的复杂性，而3G是一个需要持续创新业务的时代。
虽然目前，业务模式的知识产权问题对运营商谈不上困扰，运营层面的专利风险完全可以通过购买设备或许可消耗掉。但也有业内人士指出，这也同时意味着运营商在开发新业务时需要更多考虑系统集成或设备厂商因素，使本就庞大的身躯又多一层镣铐。而在大信息行业竞争的未来，这一点也许是致命的。
运营商“涉及知识产权问题”的方式不应是被动卷入，而应该成为一种主动进入，加大自己的研发力量，加快学习规则的步伐。
中国的电信业监管还是有一套完整的法律框架，比如说我们迄今为止颁布了一部法律，五部行政法规，28部部门规章，若干规范性文件，这些都是属于电信法的进展。但是真正引起大家关注的是这么几项，一个是2000年9月的电信条例，一个是外商投资电信企业管理规定，这是指导外商进入中国电信的投资质难。另外今年起草，7月底提交给国务院法制办，电信法。另外信产部成立之后颁布了28位部长令，其中有几项是关于计算机、信息产品，大部分都是有关通信市场、通信产业，所谓部门规章。同时大家看不到的文件，电信产业内部出的若干规定。这可以看出来我们目前在我们的管理法规方面，体系上高层级的法律非常少，低效率的法律非常多，而且行政部门的随意性太强。我们只有一部维护互联网安全。
未来的增值业务是充满个性化的，一个完善的支撑平台有能力做到“随需应变”。
　 3G的发展必须在市场应用上下功夫，使市场应用成为其发展的有力支撑，这就需要电信运营商利用3G自身的技术优势，开发出满足市场需求的丰富增值业务。
　　3G增值业务开发需要加强运营商与消费者的互动，为消费者提供量身定制的服务，这是一种积极的体验，激发用户的消费需求。
　　3G增值业务发展需要创新商业模式。没有一个很好的商业模式，业务创新也不会成功。一个成功的商业模式对中国的3G增值业务的发展起到了很大的促进作用。日本I-mode取得成功，实际上是其商业模式的成功。
　　3G业务创新必须基于多赢的理念。无论是运营商、设备厂家、SP、CP，还是我们的用户，还有用户的用户，都要赢；如果3G产业价值链有一环不能盈利，整个产业也不会成功。
依我个人而言，在未来的增值服务行业应用市场竞争中，3G数据增值业务的发展，必须从业务策略和业务管理/运营两个领域着手，对3G业务进行系统的分析研究。谁能有效协调和控制行业应用上下游产业链的各个环节并最终形成更大的合力，谁就将在市场竞争中占据主动，这一点不但是运营商的准则，也同样是产业链上各个环节必须遵守的原则。但同时还需加强法律意识，不能只处于被动状态，而要主动出击，加大自己的研发力量，加快学习规则的步伐。只有这样3G增值业务才会给我们真正带来利益。

【参考文献】：
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