公共关系资料.docx

公共关系：
题型：单选15*1、多选10*2、简答5*6、论述2*10、案例1*15

第一章 概论
1、公共关系：是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。（或者是一个社会组织或公众人物， 在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。）【划线为公关三要素】
2、公共关系特征：广泛性、情感性、整体性、双向性、长期性。
3、公共关系的基本原则：事实求是原则、互惠互利原则、全员公关原则、开拓创新原则、立足长远原则、科学与艺术结合。
第二章 公共关系的产生与发展
△现代公共关系的产生与发展【现在意义上的公共关系首先在美国问世】
（一）巴纳姆时期 自我吹嘘式的公共关系 (现代公共关系发端)
公共关系作为一种新的社会思想和活动其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。
该时期特点：这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。
这一时期也被称为“公关关系倒流时期”、“公关关系最黑暗的时期”。
（二）艾维·李时期 单向传播式的公共关系 （现代公共关系职业化的开始）
提出了关于工商业应把自己的利益同公众的利益联系起来，而不是对立起来的概念；要与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；强调工商业具有人情味的重要性，并把公共工作做到雇佣、顾客、及其邻居中去。
公关信条：“公众必须被告知”而且坚持“门户开放”的原则；提出公共关系要讲真话，促使公共关系的职业化；
被成为“公共关系之父”。
（三）伯伦斯时期 双向沟通式的公共关系
1923年，出版《公众舆论的形成》－公共关系学理论著作 （第一部公共关系学的理论著作）
公关信条:投公众所好
主要关系：1、使公共关系科学化,初步建立了公共关系的理论体系,指出了，投公众所好是公共关系的核心和立足点. 2、创作了公共关系咨询这一新术语
“投公众所好”的原则：即一个组织在决策之前，应先了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地开展科学理论指导的说服性宣传，在迎合公众要求中争取支持，也被称为“双向沟通式”的公关关系模式。
（四）卡特里普时期 双向对称式的公共关系
1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经” 的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。
“双向对称”的公关关系模式，就是在公关的目标上将组织的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。1955年，国际公共关系协会在伦敦宣告成立。
公共关系在中国的发展历程
1、初建时期（1980-1984年）
“白天鹅宾馆”，最早设立公共关系机构；内地国有企业第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。1985年，深圳大学传播系创办公共关系专业。
2、形成时期：（1985-1989年）
1985年，深圳市总工会举办了第一期公共关系培训班，1986年，第一家公关公司——中国环球公关公司在北京成立；1987年，中国公关协会在北京成立；西安出版第一份公共关系杂志。
3、整顿时期（1989-1992年）
1990年，中国公关协会在河北召开第一届公共关系理论研讨会；1991年，中国国际公关协会成立；制定《中国公共关系职业道德准则》。
4、成熟时期（1992-1999年）
公共关系必须中国化。1999年，国家劳动和社会保障部门发文，公共业成为国家承认的职业，列入国家职业分类大全。
公共关系发展的新特点：
公关教育层次化、公共人员职业化、公关理论整合化、公关实务专业化、公关手段网络化、公关地位战略化
公共关系工作的目标粗略的分为：
1、当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能的促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化。
2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入
3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。

第三章 公共关系的的形态及构成要素
2、公共关系的形态特征：公共关系以社会组织为主体；公共关系以特定公众为对象；公共关系是一种传播活动；
公共关系具有管理职能。
3、调节法则：主动、承诺法则、互惠互利
4、公共关系三要素：组织（主体）、传播、公众（客体）
Ⅰ、社会组织：人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。
Ⅱ、特征：具有一定数量的较为固定的成员、特定的目标、特定的功能。
Ⅲ、组织的分类：营利性组织、服务性组织、公共性组织、互利性组织
Ⅳ、组织目标：高度重视组织形象（外部和内在）、积极建树组织形象、努力维护和宣传组织形象。
一般目标：改善组织形象。
5、公共关系的客体——公众
Ⅰ、公众：是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。
Ⅱ、公众的概念中所包含的基本含义：
①公众是相对组织而存在的；②公众是由于共同问题或者共同利益而联接起来的；
③公众是客观存在的，不以主体的主观意志为转移；
Ⅲ、基本特征：广泛性和相关性的统一；同质性和异质性的统一；多样性和可变性的统一
Ⅳ、公众的分类
按照公众的归属关系分：内部公众和外部公众（公共关系政策内外有别）
按照公众的发展过程：非公众---潜在公众（需要减少公关传播的盲目性）——知晓公众——行动公众
按照公众的稳定性划分：临时性公众、周期性公众、稳定性公众（制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据）
按照公众对组织的态度划分：顺意公众、逆意公众、边缘公众
按照公众的重要程度划分：首要公众、次要公众、边缘公众（资源投入的轻重缓急）
按照组织对公众的态度：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众
几类重要目标公众：内部公众（员工、股东）、顾客、媒介、其他（社区、政府）
6、公共关系三部曲：交流、沟通、劝说
（一）信息交流——传播（语言传播、语义传播）
（二）电子传播 （广播、电视、互联网）
（三）非语言传播 （类语言、体态语言、实物）
公共关系在交流沟通劝说工作的重点和方法各异：
1、当双方（组织和外部公众）出于和谐状态时：
通过不断宣传组织方面的业绩来保持和强化公众心目中已经树立的良好形象（公益活动）
2、当双方出于不和谐状态时：
组织首先要解剖自己，查明疏漏，弥补疏漏前提下向公众进行必要的解释，澄清误会。
3．、当双方关系出于不明状态时：
组织首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公众消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常，平衡的心理条件。

第四章 公共关系的职能和作用
△1、公共关系的职能
收集信息：（外在形象：组织的名称、组织的建筑、组织的设备、组织的商标、组织的广告）
（内在形象：组织的产品质量、组织的服务水平、织的管理水平、组织的技术水平、织的信誉状况、组织的价值观念）
咨询决策：辅助决策 (为确立决策目标提供咨询建议；为决策提供信息服务；协助拟定和选择决策方案并进行评价)
传播沟通与协调: 组织初建时期：塑造形象(创造舆论)
组织发展的兴盛时期：巩固形象（强化舆论） 组织发展的危难时期：改变形象（引导舆论）
提供服务：在组织内部为各个业务部门和职能部门服务； 在组织外部提供社会服务
2、公共关系的作用
凝聚作用（对内）；监测作用（对内、对外）；调节作用；应变作用；
3、公关组织机构：公关关系部门；专业的公关公司；独立的公关社团组织
4、公共关系职业构成的三要素：
1、公共关系专职机构 2、公共关系专业人员 3、这些机构和人员所展开的公共关系实务活动
5、公共关系部门的理想地位应具备的条件
能够与组织最高领导层的主管人员直接联系并对其负责
能够与各个部门保持密切联系但不存在命令和指挥关系
能够迅速向最高领导层或其他部门传递和反馈信息
能够成为决策层的智囊并参与公共关系问题的决策
6、公共关系部的组建原则
规模适应原则、必要性原则、权威性原则、专业性原则。
7、组织内设公关机构的模式
部门隶属型、部门并列型、领导直属型。
8、公关部门的内部分工
对内关系：主要是处理员工关系，部门关系，股东关系等等
对外关系：主要指政府关系，社区关系，媒介关系，顾客关系等
专业技术制作：公关的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工
9、组织内设公关部门的特点
了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受组织内部的制约，难以完全做到客观公正
10、公关公司：由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。
（一）公关公司的类型 ：
按业务性质分：专门业务服务公司、专项业务服务公司、综合性服务的公关公司
按经营方式分：合作型和独立型
（二）专业公关公司服务的特点
较为客观公正；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较高。
11、公共关系机构工作可分为七个方面
1、举办或参加专题活动 2、对外联络协调工作 3、编辑出版工作 4、调研工作
5、礼宾接待工作 6、参与组织决策 7、对内协调工作
12、公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，
是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。
（服务公众的意识；塑造形象的意识；真诚互惠的意识；沟通交流的意识；创新审美的意识）
13、公关人员的能力结构
较强的文字和口头表达能力；良好的组织能力；创新能力；协调能力；很好的自治自控和灵活应变能力。
14、选择公共公司标准：
1、公司的信誉 2、成员的素质 3、公司客户情况 4、收费标准情况
△15、公共关系专业人员的素质
1、公共关系从业人员的公关意识（整体意识和形象意识；社会意识和公众意识；开放意识和互利意识；传播意识和服务意识；危机意识和成就意识）
2、良好的职业道德
3、较高的政策水平
4、广播的学科知识
5、多才多艺的本领（组织；交际；写作；口语；创造才能）
6、适宜的心里素质（气质要求；性格要求；毅力要求）

第六章 公共关系类型
1、主体公共关系
企业公共关系；商业服务公共关系；金融业公共关系；政府公共关系；
事业、团体公共关系；社会公众公共关系。
▲2、对象公共关系（选择、简答、小案例）
（一）员工关系
即组织内部所有员工之间的关系，包括上自最高领导层和下至最基层的一切员工之间关系的总和。
一般可以划分为管理人员、技术人员、操作人员三种关系。
Ⅰ、员工关系的工作目标
让员工认同组织的愿景；增强员工对组织的认知；激励员工充当主人翁的动机；
营造组织轻松愉快的“家庭”氛围；
Ⅱ、建立良好员工关系的途径
了解员工的心理，把握员工的需要；构建与员工的心理契约增强员工的参与意识；
激励员工的工作热情与积极性；妥善处理与非正式群体的关系；妥善处理组织中上级与下级的关系；
（二）股东关系 就是组织与组织股份持有者的关系。
股东关系中包括的公众一般有：一般股东、董事会成员、专业的金融舆论专家。
Ⅰ、股东关系的工作目标
促进组织与股东的相互了解；促使股东积极关心、参与组织的经营管理；
定期向股东通报组织经营状况，以密切联系；了解股东的需要，维护组织股东的合法权益；
争取股东对组织的发展做出贡献。
Ⅱ、组织与股东沟通交流的办法：
利用年终报告进行交流，召开股东大会，向股东散发组织的有关材料。
（三） 消费者关系
指社会组织与使用本组织的产品和服务的消费公众之间的关系。
Ⅰ、建立良好消费者关系的意义：
可以为企业带来直接的经济利益；有利于企业获得良好的社会效益；能够形成稳定的消费者群体。
Ⅱ、处理消费者关系的主要途径
尊重消费者的权利；了解消费者的需求；与消费者保持良好的信息沟通渠道；为消费者提供满意的产品与服务；妥善处理消费者的投诉；实施顾客满意战略。
（四）媒介关系
• 也称为媒体关系、新闻界关系。是指组织与新闻传播机构和新闻界人士之间的关系。
• 媒介是组织公关关系的公众，是特殊公众，代表了社会舆论。
Ⅰ、媒介关系的意义
• 媒介组织是组织的重要公众；良好的媒介关系有利于组织形成良好的公众舆论；
• 良好的媒介关系有助于树立良好的组织形象。
Ⅱ、处理媒介关系的方法
要认识、了解并理解媒介；培养对新闻界的兴趣
对不同的媒介要一视同仁，平等相待；坚持尊重事实的原则；正确对待不利于本组织的报道
（五）政府关系
组织与其所在地的政府及主管部门之间的关系。
Ⅰ、与政府建立良好关系的基本要求
充分认识政府的职能；严格遵守国家的各项方针政策和法令；主动向政府有关部门提供信息；
搞好组织在政府部门中的信誉和影响；积极参与各级政府的公益活动。
（六） 社区关系
指组织与所在地政府部门、社会团体和其他有关组织以及当地居民之间的邻里关系。
社区关系直接影响组织的生存环境，也直接关系着组织的公众形象。
Ⅰ、处理社区关系的方法
维护社区环境；支持社区公益活动；加强与社区公众的沟通；了解社区的需要，积极参与社区建设。
（七）竞争对手关系
遵循原则：应切实把握正确的竞争目的；竞争手段应正大光明；竞争不忘协作交流
（八）国际公共关系
措施：1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉
2、组织在确定工作目标与行动时，要充分考虑到国外公众的政治、文化、风俗、习惯、历史等背景因素
3、组织在开展活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益，做到不卑不亢，平等处事。
4、为了吸引跟更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期而又广泛的开展宣传及联谊活动
△3、功能型公共关系
1日常事务型：在组织的日常运行中皆始终如一的贯彻公共关系工作目标，努力树立形象，争取公众，扩大影响。
2宣传型：组织以各种新闻，传播媒介作为工具，围绕某个特定主题，想公众有意识的传达有关信息，有目的的像有关公众介绍自身，宣传自身，从而创造于己有利的社会舆论环境。
3征询型：想组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询，倡导，设计适宜和超前的经营管理理念、策略和方法。
4矫正型：也称补救性公共关系，在组织形象受到损害时，如何着手采取各项有效措施，做好善后或修正工作以及挽回声誉，重建形象。

第七章 公共关系实务——调查与策划
1、公共关系四步工作法：调查、策划、实施、评估。
2、公共关系调查
（1）公共关系调查内容
组织形象调查：（期望形象：组织决策层的目标期望、组织员工的期待和评价、组织现状和条件分析）
（实际形象：公众的分布情况；目标公众的确认及分析；形象地位的测量）
社会环境调查(公共关系活动效果调查)
（2）知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
（3）美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度与美誉度的关系：
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）
1高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）

处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以 防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。

2高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

3低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。

4低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。

3、“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。
4、公共关系调查的指导原则：全面性、代表性、客观性
5、公共关系调查的过程：确定课题、制定方案、资料搜集分析、结果评估应用
6公共关系策划的含义： 策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。
（策划与计划的关系：策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划 。）
公共关系策划是公共关系人员为了实现组织的公共关系目标，根据现实的公共关系状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。
公共关系策划的原则：整体性与目的性、独创性与连续性、计划性与灵活性、客观性与可行性
公共关系策划流程：收集信息评估分析、确定目标公众分析、设计主体创意分析、选择传媒确定议程、
审定方案确定预算、事后评估
产品形象：公众对组织的产品所形成的认知和评价。（产品形象是组织形象的物质基础。）
管理形象：公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。
人员形象：对组织人员的认知和评价。（组织人员形象的重要性。）
环境形象：公众组织内外环境的形成和评价
文化形象：是组织文化的体现。
社区形象：是组织社会责任的体现，良好的社区形象是组织的经济责任和社会责任和谐发展的体现。
标识形象：是视觉形象和听觉形象的合成。
媒介形象：公众对组织在大众媒介上的宣传报道的认知和评价
7、公共关系策划与创造性：灵感的激发；想象的突破；因素的巧妙组合；思维的超常；思维的碰撞

第八章 公共关系实务—传播
一、传播基础知识
（一）传播及其特征
传播的定义:人们通过语言、文字、姿态、表情等符号传递、输送、交流和分享信息的社会行为。
特征：传播是人与人之间的社会交往行为；传播由传播者和受传者共同完成；
传播的内容为信息；传播必须运用某种符号作为载体
（二）传播的主要类型
直接传播：传播者运用自身固有的生理手段与受传者进行面对面交流的传播。
间接传播：传播者借助技术或机械手段与受传者进行的不见面的传播。
大众传播：职业的传播者利用印刷媒介或者是电子媒介向分布广泛、无确定数量的受传者进行的传播。
人际传播：传播者以人际沟通的方式亲自向受传者进行的传播。
△（三）传播的主要模式
两极传播模式：媒介───意见领袖───受众
意见领袖：社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，或者是某一领域有知识和经验的权威专家。
1、把关人理论
把关人：在信息的传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采用“疏导”和“抑制”行为的关键人物。在信源和受众之间，存在决定中止和中转信息的把关人。
2、受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
v 选择性注意；选择性理解；选择性记忆。
3、议题设置理论
v 在大众传播中越突出某一事件，多次大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题的，这便是“议题设置”
（四）公共关系传播：是指社会组织为了实现某种利益目标向其公众有计划地传递信息并通过信息反馈与公众进行交流的沟通活动。
影响公关关系传播效果的因素
1传播媒介；2信息的内容与表现形式：内容的新鲜、真实可靠，同时内容的表现形式也很重要。
3信息的重复；4受众接受信息的条件；5传播者的特点：传播者的形象、权威性、遣词造句的方法等。

三、口语传播
（一）口语传播的特点
有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。
信息交流与信息反馈是同步的；信息内容丰富，有较多的表现手法和辅助手段。
（二）口语传播的运用
△ 1、新闻发布会
又称记者招待会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它是社会组织传播信息，吸引新闻客观报道，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。
特点：一般是两级传播，社会组织将信息告知记者，再通过记者所属的大众传播媒介告之公众。
具有如下特点：
形式较正规、隆重、规格比较高；记者可以深入发掘信息；在深度和广度上比其它发布方式优越；
所耗费的成本较高；对发言人和主持人的素质要求较高。
2、演讲，游说，谈判
四、文字传播
事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
一般技巧：1文字内容的刺激度（点睛之笔，大标题） 2、文字形式的对比度 3、文字出现的重复度
4 文字结构的变换性
五、实像传播
实像，特指一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、试听资料以及能反映该组织立体全貌的各种信息。包括，商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演等活动。
1、 展览会
是一种以实物、文字说明、图片模型、幻灯、录像等来展示组织成果，树立组织形象的公共关系宣传活动。
展览会的特点：直观性、复合性、双向性、新闻性
分类：从内容上，综合型展览、专项展览；从性质上，贸易性展览、宣传性展览；从地点上，室内展览会
露天展览会
六、大众传播
定义：职业的传播者利用印刷媒介或者是电子媒介向分布广泛、无确定数量的受传者进行的传播。
v 特点：最显著的优势是传播速度迅速，传播范围广泛；形式的整合性；内容的整合性
大众传播的技巧：充分了解各类大众传播媒介的特点；准备把握公众心理；选好传播时机；有详细
周密的计划，并与大众媒体有较好的联系
七、广告
所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。
公关广告与商品广告区别：
1广告目的不同：
商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。
公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。
2宣传模式不同：
商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品，这两者的模式如下所示：公共关系广告：公众——组织——产品；商品广告：公众——产品——组织
3感情色彩不同：
商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。
4广告主体不同
商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。
广告运动：利用广告这种特定传播方式而进行的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大投资也大的特点。
八、媒介事件
是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播下去的信息而专门策划的活动。
总结：
第一，媒介事件主要是由传媒组织发起、策划，并对新闻事件的发展起重要的推动作用。它不满足于对社会中发生的事件进行原封不动地简单传递，而是策划、建构事件报道的框架和基调，不断地丰富、深化报道主题，在保持公众对报道事件的兴趣的同时分配给公众某种角色或任务。
第二，作为“大众传播媒介议题设置功能的集中体现”。
第三，媒介事件，尤其是成功的媒介事件，必须具有媒介、当事人、公众三者间的良性互动和媒介间的联动。
九、赞助活动（社会效益和经济效益结合起来）
是组织为赢得政府、社区及相关公众的支持，创造组织生存和发展的良好环境，出资支持社会福利、社会公益和慈善事业等活动，并以组织承担社会责任，以赢得社会的普遍好感。树立和优化自身的良好社会形象。
十、网络传播
特点：网络传播的时空超越；网络传播的多媒体化；网络传播的互动交流；网络传播的小众化；网上社区
网络传播在公共关系中的应用：
宣泄情绪、自由开放、公共领域、舆论引导、快捷及时 、正确引导、心理抚慰、公布信息，消除疑虑、多方呼吁，行动援助

第九章 △危机传播管理
一、危机的概述
（一）定义
公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公关关系处于危机状态。
危机公关，是指组织在面对危机时应采取的公关 措施；公关危机，组织在公关过程中所遇到的危机。
△（二）危机事件的特点
必然性与偶然性；突发性与渐进性；严重性与建设性；紧迫性与关注性；危害性与冲击性
（三）危机事件发生的原因
1、组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由于社会组织的政策失误、管理不善、产品质量等问题引发的危机。
组织行为不当引起的危机是社会组织主观原因造成的，具有如下特征：
（1）可预见性，即公关关系危机的发生是可以预见的；（2）可控性，即公关关系危机是可以控制的。
2、突发事年引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。
3、失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。
失实报导引起的危机的原因：
新闻媒体的信任度高，他们的报导习惯上被理解为事实；公众对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析；公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认。同时，很容易与新闻报导保持一致。
△（四）危机事件的类型（起源）
组织行为不当引起的危机；自然灾害等突发事件引起的危机；媒介对组织的负面报道；竞争对手或个别敌对公众的故意破坏；民族情结引起的危机

△二、公关关系危机处理的意义
在公众心目中重塑良好形象；降低或挽回经济损失；更好地协调与公众的关系；成功的危机处理为组织的发展带来机遇；为组织处理重大问题创造了机会；
三、组织的危机传播管理是针对组织自身情况和外部环境而言的，既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。
危机传播管理的组织落实：
危机管理组织架构的设置；“发言人”制度的确立；第一时间快速反应通道的建立；组织危机形态的预测；
组织潜在危机的评估
四、危机传播管理的若干原则
“3T”原则；公众为上原则；维护信誉工作0
3T原则：tell your own tale(以我为主提供情况)，tell it fast(尽快提供)，tell it all(提供全部)
案例：公众为上原则：1、坚持了公众为上原则，顾客会因此成为自己的“回头客”，甚至是“忠诚顾客”，而且会将这种良好的感受进行人际传播
2、没有坚持公众为上原则，不仅伤害了顾客的情感，还会连带失去这位顾客的亲朋好友，街坊和同事酿成更大的危机。
五、危机传播管理的基本程序
1 迅速反应，控制损失 2 深入现场，占有信息 3 查清原因，确定对策
4 组织力量，有效行动 5 认真处理，做好善后 6 总结调查，汲取教训

重点：危机传播管理，大众文字传播，口语传播，新闻发布，调查与策划，对象公共关系