凯旋国际营销计划方案研讨.docx

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“凯旋国际”营销计划方案

第一部分：策略总纲
一、 总体思路
总体思路上遵循一种循序渐进的原则：

关注
项目
接触
项目
了解
项目
体验
项目
享受
项目

给于客户的信息一定是要从开始认知项目到接受项目，绝对不能因为急于求成而扰乱了整个营销思路。
二、 推广步骤
根据目前本项目的工程进度及市场营销节点，我司综合考虑各方面因素，总体把项目营销部分分为四个阶段进行：通过在每个阶段采用不同的营销推广手段，通过有计划的、科学的、合理的营销策略，实现每个阶段需要达到的目标。
认筹
开盘
持续期
清盘期
07.9.28.-～07.11.10
07.11.11/07.11.一八.
07.12.08. -08.01.07
08.01.08.--
全面广告面市、强力炒作，认筹前一个星期采用广告爆炸式推广，使整个城市引起轰动，吸引客户的关注
利用开盘当天强悍式广告宣传，提高解筹率
延续开盘阶段的火暴销售场面造势，使市场再次达到高潮
采用各种优惠促销活动，解决剩余的房源

第二部分：项目视觉识别系统

第三部分：差异化营销策略
一、 差异化营销
在激烈市场竞争下，项目要取胜，必须坚持市场差异化营销，我们从以下思路进行差异化营销。
1、产品自身的差异化：挖掘自身产品与市场与众不同的地方：市场上唯一纯投资性物业项目。
2、地段的差异化：不可复制性；在推广上，一定要使客户认识到本项目是龙脉地段上最后的可开发风水宝地。
3、推广手法的差异化：突破市场以往的那种传统做法，我们要用一种高端的手法来造势，必须给到客户的第一映像就是高端，
4、面市时间的差异化：仔细研究市场，定市场无楼盘推出且房地产热销季节为本项目的开盘期。
5、推广节奏的差异化：在媒体推广计划上，选择楼盘广告较少的时期做宣传，集中市场的注意力。
6、营销服务上的差异化：目前陈江市场销售现场还处于早期的服务，不管是服务还有团队的专业水平，感觉没力量；我们要打造：陈江第一支专业化的销售团队。
7、营销手法的差异化：采用一次性返租三年8%的营销手法，给于客户的是即买即收益的投资信心。
8、促销活动的差异化：在正式开盘活动当天，举行购房中大奖的回馈活动。
9、物业管理的差异化：本项目聘请的是陈江第一支品牌化、专业化、酒店化的团队做顾问。
二、 项目独特诉求主张
综合项目各方面因素考虑，我们的诉求主张：
凯旋国际，城市之上、财富之颠
三、 阶段主题推广
第一阶段：认筹阶段（2007.9.28—2007.11.10）（分内部认筹、正式认筹）
利用广告、媒体的全力结合，采用爆炸式的推广面市，使市场产生轰动效应，让消费者在短期内认知项目，引起消费者的关注，以项目营销中心的开放为起点拉开全面营销序幕，以迅速树立项目形象。主要是阐述产品文化内涵、地段、商业投资价值的广告，使人们熟悉概念和视觉识别系统，了解项目和产品，并引起人们的期待，，该阶段应采用所有的媒介。
前提条件：
售楼中心必须在9月24日完全到位
认筹方案：
（已提交）
认筹协议书:
（已提交）
宣传策略：
报纸广告：
报纸：《惠州日报》、《东江时报》、《深圳晶报》活动专题
具体报纸的推广时间、数量具体见推广计划，以下仅对每次的报纸的推广主题做分析：
《惠州日报》、《东江时报》推广主题内容：
主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠
副标题：将于10月1日公开接受咨询登记
卖点内容：（见以上）
其它：开发商、销售代理商、商业整合商、财富热线
《深圳晶报》推广主题内容：
主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠
副标题：将于10月1日公开接受咨询登记
小标题：看楼团报名预约信息
户外广告：（具体的推广时间、数量具体见推广计划）
路旗广告：曙光大道、从惠州至陈江、深圳至陈江、东莞至陈江等临近陈江路段
广告主题：正面——凯旋国际；背面——城市之上、财富之颠，财富热线：
开发商名称、代理商名称、商业整合公司
立柱广告：四块（已定三块）（由于时间的紧迫性，需要做到短时间内产生效果，必须直接给到市场的信息是非常明确的）
广告主题：凯旋国际广场、城市之上、财富之颠，公开接受咨询登记
财富热线：0752-2681111
开发商名称、代理商名称、商业整和公司
网络广告：（深圳搜房网）
广告内容：以项目整体详细资料做主题
手机短信息：（惠州、深圳）
短信息内容：1、陈江凯旋国际，城市之上、财富之颠，屹立城市金三角，共享城市繁华商圈几十亿财富，于10月1日正式VIP卡优惠申请，财富热线：07522681111
2、陈江凯旋国际，城市之上、财富之颠，屹立城市金三角，共享城市繁华商圈几十亿财富， VIP卡优惠申请倒计时仅剩5天，财富热线：07522681111
塔吊广告：
在施工现场现有的塔吊上布置一广告，做成有夜光效果的！
内容：项目名称，销售x0752-2681111
第二阶段：开盘阶段（2007.11.11—2007.12.11

）（开盘活动方案待开盘前一个星期出）
在项目已经积累大量客户的基础上，配合项目全面前期的推广策略，以项目开盘为节点拉开全面营销序幕，以迅速销售。该阶段以采用所有的媒介。
开盘活动方案:于视认筹情况提前一个星期做出
宣传策略：
报纸广告：
报纸：《惠州日报》、《东江时报》、《深圳晶报》活动专题
具体报纸的推广时间、数量具体见推广计划，以下仅对每次的报纸的推广主题做分析：
《惠州日报》、《东江时报》推广主题内容：
主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠
副标题：第一批商业将于11月11日盛大开盘
卖点内容：（见以上）
其它：开发商、销售代理商、商业整合商、财富热线
《深圳晶报》推广主题内容：
主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠
副标题：第一批商业将于11月11日盛大开盘
小标题：看楼团报名预约信息
户外广告：（具体的推广时间、数量具体见推广计划）
路旗广告：曙光大道、从惠州至陈江、深圳至陈江、东莞至陈江等临近陈江路段
广告主题：正面——凯旋国际；背面——11月11日盛大开盘，财富热线：
开发商名称、代理商名称、商业整合公司
立柱广告：四块（已定三块）
广告主题：凯旋国际广场、傲视全城、财富之颠，11月11日盛大开盘
财富热线：0752-2681111
开发商名称、代理商名称、商业整和公司
网络广告：（深圳搜房网）
广告内容：以项目整体详细资料做主题+开盘信息
手机短信息：（惠州、深圳）
短信息内容：1、陈江凯旋国际，城市之上、财富之颠，屹立城市金三角，共享城市繁华商圈几十亿财富，于11月11日盛大开盘，财富热线：07522681111
塔吊广告：
在施工现场现有的塔吊上布置一广告，做成有夜光效果的！
内容：项目名称，销售x0752-2681111
价格方案：
价格的确定：均价已定：公寓（精装修）为5500元/平方米；商业为8000元/平方米，详细价格表格在开盘前一个星期确定
价格策略：“低开高走、提升项目价值”，开盘当天准备三份价格表（价格分别为5500、5600、5700），在销售率达50%时，价格表换成5600；销售率达80%时，价格表换成5800。（具体视现场销售情况而定）
营销手法：公寓、商业
○针对投资客户：为了项目在开盘当天顺利销售，让购买投资客户亲身体验到购买本项目的价值所在，提前享受投资回报率高的感受,增强客户购买的信心及快速成交，因此建议每购买一套本项目物业的投资客户，实行一次性返租3年24%。
○购房中大奖促销活动：
奖项内容：比亚迪汽车、丽江3天游
费用预算：
奖项
奖项名称
数量
单价（万元/个）
费用预算(万元)
一等奖
比亚迪汽车
1部
一三
一三
二等奖
丽江3日游
20
0.3
6
安慰奖
家用小电器
400
0.02
8

合计
27
样板房及看楼通道装修方案：另定
样板房的房源选择：
楼层选择：第4层，平面层的一半及电梯大堂（注明：样板房、看楼通道必须于公寓开盘前一个星期交付）
第三、四阶段（2007.12.11—2008.01.07

1、 ）：项目销售基本完毕，剩余房子是客户选完后较差，该阶段没必要再做完整的宣传计划，只须配合老业主带新客户优惠活动或以特价房处理。
短信息发布：老业主带新客户优惠活动（具体优惠措施另定）
现场促销活动：现场举行老业主酒会、联宜活动。

第四部分：项目整体营销计划
一、项目卖点分析
1、项目优劣分析：
项目位于陈江第一商业大道曙光路核心中段上，项目总占地面积为2441.99㎡，总建筑面积为20320㎡，一共16层，为陈江核心区域第一高楼，规划为酒店式公寓及时尚购物商业；
优势整合：
完善配套：项目处于城市商业最繁华区域，拥有城市最完善的配套，周边有本地最大的购物中心汇佳购物超市、邮政储蓄、工商银行、建设银行、城市唯一的肯德基、以及通向周边城市等其它区域的车站等生活、交通、休闲配套设施。
交通发达：项目近邻城市主干道曙光路，该路段笼括城市的公共交通车站、客运站；同时项目占据通往深圳、惠州市区、东莞等交通要道，交通便捷。
商业氛围：项目处于城市最核心商业圈，商业气氛浓厚，整个商圈支撑着整个城市的发展动脉。
雄厚的城市消费势力:本地仲恺高新科技园区汇聚国内外知名企业如三星、德塞、TCL、可可可乐、LG、华硕等大型企业集团，不论是住房需求还是购房需求较旺盛。
片区唯一：整个城市中心商业性投资物业除本项目外无处可寻，奠定本项目的唯一独特功能性。
关键词：城市中心、最繁华商业圈、配套完善、交通便捷、需求旺盛、唯一性
劣势优化：
区域环境较差：周边农民房较多、经营环境较乱、整个环境较差
展示面较窄：项目临街面较窄、整个形象不利于突出
压力大：时间紧迫，给予市场认知周期较短，给予后期营销造势带来较大的压力
关键：通过对项目自身、围墙、销售中心、周边路面、周边商铺等加以完善包装，以弱化消费者意识，通过广告爆炸式面市，给予客户一股从所未有的市场冲击波，给客户加深影响。
2、卖点提炼
1、处于城市金三角位置，交通发达——占据通往深圳、惠州市区、东莞等交通要道，交通便捷。
2、处于城市最核心繁华商业圈——以陈江第一大购物产所——汇佳百货为中心的购物、休闲、娱乐商圈。
3、完善的城市生活、市政配套——汇聚建设银行、工商银行、陈江医院、邮政局、仲凯中学、陈江小学、政府
4、核心地段的唯一不可复制性——陈江的华强北
5、产品的独特唯一特征——酒店式公寓
6、城市未来的形象代言、升值潜力无限——陈江第一高楼，城市中心地标性建筑
7、交楼高标准、精装修——准四星级高档精装修
8、品牌专业酒店管理公司做管家，后期投资回报有保障——惠州市凯旋假日酒店有限公司
9、低投入、高回报——首期门槛低、三年8%高额回报，保障投资客户信心
10、雄厚的产业经济支撑——仲恺高新工业科技园如：三星、德塞、TCL、可可可乐、LG、华硕等大型企业集团。
二、渠道策略
利用硬性广告（户外广告、现场包装、深圳看楼团组织、房交会）、软性媒体广告（搜房网、报版软文、手机短信）现场促销活动的全力结合，采用爆炸式的推广面市，使市场产生轰动效应，让消费者在短期内认知项目，引起消费者的关注，以项目营销中心的开放为起点拉开全面营销序幕，以迅速树立项目形象。主要是阐述产品文化内涵、地段、商业投资价值的广告，使人们熟悉概念和视觉识别系统，了解项目和产品，并引起人们的哄抢。
三、 营销推广
在项目顺利销售之前，我们只需要把握住认筹、开盘两个最关键阶段，必须在这两个阶段做适当的媒体推广来营造氛围及市场，项目方可水到渠成。见以下内容：
阶段
媒体渠道
宣传内容
数量
时间
费用预算（万元）

深圳晶报
形象+认筹活动信息+看楼团信息+项目卖点
4次
9月28、10月12、10月26日、11月2日
一三.6
深圳看楼团
深圳晶报组织看楼团
4次
10月1、10月14、10月28日、11月4日
2
惠州日报
形象+开盘活动信息+项目卖点
1次
9月28
2
东江时报
形象+开盘活动信息+项目卖点
1次
9月28
1.5
户外广告
形象+认筹活动信息
4块
3个月时间
20
深圳搜房网
项目信息+看楼团信息
--
5个月时间
5
路段广告
项目形象
待定
2个月时间

手机短信息
项目卖点+认筹信息
惠州50000、深圳50000各2次
9月28日、10月19日
2
现场认筹活动
认筹活动

3
塔吊广告
项目名称，财富热线
1处
9月25
1
围墙广告
项目形象
已确定

开盘阶段
深圳晶报
形象+开盘活动信息+看楼团信息+项目卖点
及贺开盘顺利信息
2次
11月9日、11月16日
6.8
深圳看楼团
深圳晶报组织看楼团
2次
11月11日、11月一八日
1
惠州日报
形象+开盘活动信息+项目卖点
1次
11月2
2
东江时报
形象+开盘活动信息+项目卖点
1次
11月2
1.5
户外广告
开盘信息更新
5块
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5
手机短信息
项目卖点+开盘信息
惠州50000、深圳50000各1次
11月2日
1
深圳搜房网
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路段广告
开盘信息更新
待定
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围墙广告
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现场开盘活动
开盘活动
现场氛围包装
1天
5

合计
约72.4
注意：以上营销推广费用仅预算，具体以实际产生为主
深圳市巨基房地产顾问有限公司
2007年9月21日

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