乳品市场调查.docx

致： 深圳市先行人某广告有限公司
祁杰某某 总经理

尊敬的祁某先生：
您好！通过与您的初步沟通，我们了解到某乳品公司内蒙古蒙牛乳业股份有限公司拟通过市场调查了解中国内地大城市（主要是省会城市、直辖市）纯牛奶的市场竞争环境和客户需求情况。根据我们对您所提出的需求的理解和分析，我们拟定了本次市场调查项目的方案建议（见附件一），以供您参考指正。
如果采用我们建议的调查方案，我们可以获得约5,000XX份消费者的问卷调查资料，及根据问卷调查资料所撰写的市场调查报告。我们预期，该市场调查报告将可以帮助该机构掌握辅助经营决策的以下市场及客户信息：
4 了解中国内地大城市（主要是省会城市、直辖市）纯牛奶市场的主要竞争品牌的市场份额情况；
4 了解纯牛奶市场主要竞争品牌的知名度、美誉度、市场渗透率等信息，包括消费者最喜欢的品牌、最经常饮用的品牌及选择原因、最佳替代品牌及选择原因、曾经购买的品牌、最近一次更换品牌的原因、广告印象最深的品牌等；
4 了解纯牛奶的消费者行为特征：包括获得品牌信息的主要途径、购买渠道选择、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、最经常购买的产品规格、最经常购买的产品类型、饮用纯牛奶的原因、平均每月消费量、饮用频率、饮用时间分布、最喜欢的口味、最喜欢的包装材料等；
以上分析和所附方案建议乃根据我们对您所表述的需求信息进行初步分析的基础上所作出，我们真诚地希望能够与 贵机构合作共同为客户提供相关的专业服务，并在各自关注的领域取得成功。
诚致
商安
何德勇国中道经济研究有限知识总监
深圳市国中道经济研究有限责任公司
谨启
二零零二年十二月十八日

附件：
1. 某乳品公司内蒙古蒙牛乳业股份有限公司 — 市场调查方案建议
2. 消费者行为研究简介
中国内地纯牛奶市场分析简报 – 2002／12

DAOchina近期完成的调查及研究项目（最近一年）
全国性的专题调查研究
1. 中国营商环境指数 — 2002年问卷调查（index.DAO）
2. KM2002知识管理 — 中国问卷调查（KM.DAO）

行业及产品调查研究（Research.DAO）
1. 中国内地闪存盘 - 2002／11
2. 中国内地台式电脑 - 2002／11
3. 中国内地手提电话 - 2002／11
4. 中国内地电脑显示器 - 2002／10
5. 中国内地笔记本电脑 - 2002／8
6. 中国内地电冰箱 - 2001／11
7. 中国内地空调 - 2001／11

某乳品公司内蒙古蒙牛乳业股份有限公司 — 市场调查方案建议

调查背景
某乳品公司内蒙古蒙牛乳业股份有限公司为了解中国内地纯牛奶的市场竞争环境和客户需求情况，经由深圳市先行人某广告有限公司拟委托DAOchina策划及实施本次市场调查，以作为企业在市场营销方面的决策信息基础，辅助制定开拓全国市场的营销及推广战略。

调查目的
4 了解中国内地大城市（主要是省会城市、直辖市）纯牛奶市场的主要竞争品牌的市场份额；
4 了解纯牛奶市场主要竞争品牌的知名度、美誉度、市场渗透率等信息，包括消费者最喜欢的品牌、最经常饮用的品牌及选择原因、最佳替代品牌及选择原因、曾经购买的品牌、最近一次更换品牌的原因、广告印象最深的品牌等；
4 了解相关产品的消费者行为特征：包括获得品牌信息的主要途径、购买渠道选择、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、最经常购买的产品规格、最经常购买的产品类型、饮用纯牛奶的原因、平均每月消费量、饮用频率、饮用时间分布、最喜欢的口味、最喜欢的包装材料等。

授权机构
某乳品公司内蒙古蒙牛乳业股份有限公司

委托机构
某深圳市先行人广告有限公司

承办机构
深圳市国中道经济研究有限责任公司（简称“DAOchina”）

调查问卷及数据处理
调查问卷的规划和设计是整个调查中至关重要的环节，我们将与 授权机构直接负责本次调查的人员进行充分的沟通和协同，以保证调查问卷的内容能够完整准确地体现授权机构的需求，并在授权机构审查后定稿，这是确保实现调查目标的的第一步。
根据我们的经验，我们会在问卷设计的过程中就对数据分析和规划进行考虑，而在问卷设计完成后，还会对数据分析报表和图表进行提前规划，以节省分析数据和撰写报告所需要的时间。

调查样本选择方式
本次调查区域为中国内地大城市（主要是省会城市、直辖市），抽样方式为随机抽样。针对本次调查，我们建议的调查方法为计算机辅助电话访问和网络调查，下文分析了以上两种方法存在的优点和缺点。

4 计算机辅助电话访问（CATI）

方式及优缺点
作为面向社会大众的全国性调查，通过计算机辅助电话访问的方式可以节省大量的成本，在采用适当的监控方法后可以保证数据的真实和有效性，同时可以借助电话访问抽样确认回函者身份（如网上回函）。

操作步骤
l 数据抽样： 根据调查区域的居民电话，系统化地随机抽取一定量的样本（调查区域内）邀请相关人员参与问卷调查（网络调查）；就网上回函，从数据库中抽取一定量的回函通过电话访问予以核实和验证，提高调查的可靠性。
l 电话访问： 由电话访问员根据选取的电话联系调查对象，如果对方愿意接受电话访问（可以另行约定时间），可以结合调查站点进行访问，并即时帮助被调查对象填写问卷，获得调查数据。
l 数据核实： 在电话访问过程中由调查监督员通过即时的电话监听和之后的电话录音抽查核实记录的调查数据，并从中抽查一定量的调查对象，根据联系资料核实调查对象身份。

4 网络调查（门户网站、地区主要网站、商务E-mail）

方式及优缺点
互联网作为新兴的沟通渠道，虽然上网人群特征的具有一定的局限性，但由于本次调查产品是大众消费品，调查区域主要是城市，这样可以避免网络调查的部分缺陷。因此我们认为采用网络调查可以作为主要的调查方法之一，既可作为决策参考，也可用于验证其他来源的数据。
鉴于网络调查对象存在的不确定性，我们可以通过对参与者个人信息的辨别（如完整性），进行第一次过滤，并对通过第一次过滤的调查参与者进行电话抽查核实身份，以保证调查数据的有效性。

操作步骤
l 站点开发和测试： 根据定稿的评估问卷，开发与网上调查相关的数据统计站点、数据库、数据查询站点

站点开发完成后，测试共有三次，局域网模拟站点测试两次，上传后测试一次，以保证站点稳定性和数据回收准确性。
l 系统功能： 实现调查数据在每阶段（如每季度）的调查工作完成后就可以即时通过一个通用平台安全而准确地发布给 贵机构，所有的图表和数据都可以由具备权限的人员远程查询，应用于总部及各个分支机构的管理实践

可以查询全国的调查数据以及各个城市的调查数据，进行数据对比和趋势对比

可以在查询中实现不同城市之间的横向对比和同一城市在不同时期的纵向对比
l 权限设置： 根据授权机构需要的查询及管理权限，在系统中设置有权查看调查信息的人士的身份和权限，以便有序地使用调查数据。

项目阶段及时间安排
本次市场调查将分为以下两个实施阶段（预计需要约55XX天时间，而DAOchina将力争在保证调查质量的前提下提前完成）：
4 基础调研阶段： 与授权机构和委托机构充分沟通，以充分把握授权机构的需求，为问卷设计奠定基础；
4 实施阶段： 该阶段将完成问卷设计、访问、回收、数据分析和编写调查报告，并向委托方提供市场调查报告；
阶段

预计时间
1. 基础调研（初步了解市场情况）及问卷内容设计

3XX天
2. 数据收集、访问

40XX天
3. 数据整理、报告编写（初稿）

7XX天
4. 市场调查报告定稿

5XX天
合计

55XX天

项目收费
项目

费用金额
1. 前期分析简报及问卷设计

5,000XX元
2. 调查及数据搜集（54,000XX份，1815XX元／份）

9060,000XX元
3. 礼品费（抽奖）

510,000XX元
4. 数据处理（录入、复核、过滤、规划）、报表导出、图表规划

2015,000XX元
5. 数据分析、系统化研究、数据再处理、撰写调查报告

2030,000XX元
合计

140120,000XX元
根据我们的惯例，有关的项目费用将按以下时间表收取：
时间段

费用金额
1. 签订合同之日起3天内

450,000XX元
2. 第2阶段完成后3天内

450,000XX元
3. 第3阶段完成后3天内

40,000XX元
合计

1240,000XX元

调查问卷的内容构成
将在与 贵机构深入沟通后进行调整和优化，调查问卷除了个性化信息内容外，共约20个左右问题，问卷结构如下：
4 前言
说明背景和目的，以获得调查对象的配合与支持
4 调查对象个人及家庭信息
目的
获得调查样本的个性化特征信息，包括年龄、性别、收入、教育、婚姻、家庭人口、居住城市等信息，并作为分析变量与其他因素结合进行深入分析；
4 对现有的市场认知状况
目的
了解纯牛奶市场的主要竞争品牌的知名度、美誉度、市场渗透率等信息，包括消费者最喜欢的品牌、最经常饮用的品牌及选择原因、最佳替代品牌及选择原因、曾经购买的品牌、最近一次更换品牌的原因、广告印象最深的品牌，在调查报告中还将结合消费者的个性化资料进行分析。
问题设计
7个左右的问题，问题类型包括选择式和开放式两种。
4 消费者购买行为特征
目的
了解相关产品的消费者行为特征：包括获得品牌信息的主要途径、购买渠道选择、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、最经常购买的产品规格、最经常购买的产品类型、饮用纯牛奶的原因、平均每月消费量、饮用频率、饮用时间分布、最喜欢的口味、最喜欢的包装材料等；
问题设计
13个左右的问题，问题类型包括选择式和开放式两种。

消费者行为研究简介

基本概念
消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。消费者行为研究一般需要了解的信息有：
4 WHAT： 消费者购买或使用什么产品或品牌？
4 WHY： 消费者为什么购买或使用？
4 WHO： 购买和使用产品/品牌的消费者是谁？
4 WHEN： 在什么时候购买和使用？
4 WHERE： 从哪里获得产品/品牌的信息？在什么地方购买和使用？
4 HOW MUCH： 购买和使用的数量是多少？
4 HOW： 如何购买和使用的？
结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。

消费者行为研究的具体指标
4 消费者对产品/品牌认知状况研究
4 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究
4 消费者购买行为与态度研究
4 消费者使用行为与态度研究
4 产品/品牌促销活动的认知及接受研究
4 产品/品牌相关信息来源研究
4 消费者个人资料信息的研究
消费者行为研究的分析方法
4 聚类分析
根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。
4 回归分析
寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。
4 因子分析
从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。
4 相关分析
研究各变量间关系的密切程度。
4 差异性检验和方差分析
分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。
4 对应分析
用于探索和研究各分类变量之间的关系。
4 判别分析
利用已经获得的一些信息来判断其属性。
4 结合分析
测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。

消费者行为研究的用途
消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：

4 品牌形象及品牌管理
通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。
4 产品定位
只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。
4 市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
4 新产品开发
通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。
4 产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。
4 分销渠道的选择
消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。
4 广告和促销策略的制定
对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。