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广告软性植入 02.docx

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案例_《奋斗》 《奋斗》是2007年秋季热播的青春励志剧,以7.71的平均收视率居北京地区收视率第一位。奥迪轿车成为剧中的重量级道A4,A8,A3三款新车分别由男一号陆涛、钻石富豪许志森、纯情富家女米莱分别驾驶,通过品牌内涵演绎、角色性格和产品风格吻合、故事情节线索、使用演示、logo植入和低度植入六种形式,培养了奥迪豪华轿车在80后年轻活力群体中的品牌形象,为未来Q7,TT,S8,R8新车型进入中国市场铺平了道路。 1、品牌内涵演绎 奥迪过去一直保持着官车的形象,近来随着市场转变开始刻意淡化,争取和培育年轻市场。《奋斗》表现的是80后从大学毕业到工作5年之间在事业和爱情上的奋斗故事,他们的理想是要出人头地,表现自我价值,与奥迪汽车所倡导的进取,尊贵,动感的品牌理念相符合,在年轻城市白领中引领出“奥迪--我的奋斗目标“时尚,随着片子的热播,奋斗中的人们和人们为之奋斗的车成为热门话题资源。 2、角色性格和产品风格高度契合 男一号陆涛是个有理想有追求、风流潇洒的青年,靠着自己的勤奋努力和富爸爸徐志森的帮助,在房地产领域大展前途,20多岁获得千万身家。A4的定位与陆涛这类年轻新贵的身份和需求不谋而合,既不显着摆官谱,也不那么纨绔。徐志森是个叱诧风云的商界强人,白手起家成为亿万富翁,A8的尊贵和超然身份与之十分相配;米莱的形象与可爱而不失品位的A3跑车相得益彰,他们都是奥迪推出的三款轿车很权威的形象代言人。 3、剧情植入 最主要的有三段。第一段在第13集,推动陆涛和夏琳第一次谈论结婚,陆涛向夏琳求婚。陆夏谈论买车感想时,夏琳为陆涛买豪华车流露出强烈的不安全感。 第二段在第15集,导致项南、杨晓芸夫妻第一次在商场打闹。杨晓芸艳羡地说“睁开你的哈巴狗眼看看,这才叫车”,成为时下经典的广告语。 第三段在第19集,陆涛失恋后与项南、灵珊一起去海边散心,伴随着放车高歌,充分表现出奥迪所倡导的积极进取精神,沿途1分05秒犹如奥迪A4的产品广告片,画面充分展示了奥迪在高速路上如鸟一样自由飞翔,多处细节表现了耀眼的外形和浑圆的内饰,方向盘上的logo停留5秒之久。 4、使用植入 第4集,徐志森教陆涛开车,长达3分53秒的时间充分展示了奥迪的刹车、转弯、加速功能,碰撞条件下的安全性也突现出来。 第14集,项南米莱换车,米莱详细地给项南介绍了奥迪A3跑车的配置。 5、LOGO植入 奥迪logo在〈奋斗〉中的平均曝光率为每集10次,每次不低于3秒。最常用的是画面淡出淡入时给车体留出3-5秒钟展示时间,车上logo处于近景和中景。第13集陆涛夏琳买车现场长达30秒,以中景360度展示车体,logo停留8秒,在销售员介绍购车手续的过程中,又有5秒钟近景展示车内。 6、低度植入 传统的植入方式,《奋斗》全剧长26小时18分,与奥迪车有关的场景和道具时间占10%左右,口头赞美和角色提及台词部完全统计为115次。 如杨晓芸:让我也见识见识陆涛的奥迪A4。 向南:听说你(华子)以最快的速度把陆涛的A4给收了,下回也让传给哥们让我收一把。 塞纳维拉房地产植入方式 Logo植入:陆涛领夏琳看房,进小区大门时镜头摇起,在塞纳维拉品牌处停留3秒。 小区外景展示:陆涛领夏琳看房,小区园林外景;华子项南深夜参观,外景,项南语:还有流水呢。 房屋内外部环境展示:陆涛领夏琳看房,介绍卧室、书房、阳台,充分展示塞纳维拉房产的设计和布局,其与自然融合一体、大气的设计思路给人深刻印象。时间1分52秒; 房屋装修展示:华子项南逐一看房,墙体、楼梯展示充分。夏琳和陆涛吵架,房屋作场景;项南分析陆涛和夏琳关系,从楼上朝楼下俯拍。 口头赞美: 向南:你可别让杨晓芸看见,不然就得说我们那是狗窝了。 华子:(一边左顾右盼一边说)不说了,不说了,陆涛你这次可逮住了。 案例_《我的青春谁做主》 央视一套一改往日黄金档播出“主旋律”题材电视剧,将青春励志偶像剧《我的青春谁做主》搬上荧屏,受到观众热捧。细心的网友发现《青春》里有不少植入性广告,引发网络热议。 网友调侃——“隐性”广告真不少 去年赵宝刚导演的作品《奋斗》里,陆涛、向南穿着竖领的POLO衫让人印象很深刻,剧迷觉得具有时尚感,倒没有太多微词。而《青春》第一集,就出现方宇开着名车出现的情景,此后,镜头里的男女主角开的车几乎全是这款名车。而男女主角的运动装也都是某的名牌T恤。网友调侃《青春》是广告做主,“插广告不反对,硬往上扯就别扭了。赵青楚去买车,一下子就看上那款名车了。” 网友对此话题产生兴趣,纷纷跟帖“我怎么觉得潘石屹的SOHO也赞助了,李霹雳跟李博怀在通惠河谈事的背景就是北京建外SOHO,赵青楚的律师事务所在尚都。”“我看到第五集,发现一个品牌饮料出镜率也极高!哈哈!”不过也有网友表示,虽然是广告,但看起来并不突兀。“都挺青春时尚的牌子,和整部电视剧挺合拍。” 央视回应——不过分就不干涉 央视一套黄金档以往以播出主旋律题材电视剧为主,很少出现青春偶像剧。而在12日19时的《新闻联播》中,《青春》也来了个华丽亮相。 记者昨日采访到央视影视部主任汪国辉,他表示:“之所以选择《青春》这部电视剧,是因为这部电视剧是‘青春、励志’题材,对青年人求职、创业、做人、做事都有一定的思考,同时这部电视剧对现代家庭关系有很多指导性的作用。”汪主任说,由于刚刚开播,还没有具体的收视率数据。而对于网友反映的剧中植入广告过多的问题,汪国辉表示:“只要不过分,电视台一般都不干涉。” 汪主任透露,央视一套今年还是以主旋律题材电视剧为主,“今年是新中国成立60周年,我们很多影视剧都是配合这个主题安排的。” 有业内人士透露,之前传《奋斗》的植入性广告收入达到了500万,按照《青春》赵宝刚、陆毅、赵子琪、王珞丹的演员阵容以及在央视一套播出的平台来说,该剧的植入性收入只可能比《奋斗》高。而央视的广告也进账不少。记者了解到,《青春》的二轮播放权已经被四家卫视购买。 记者调查——植入性广告今年井喷 在影视剧中植入广告,是冯小刚电影的“家常菜”,而在央视黄金档热播剧中出现并不多见。昨日记者采访《我的青春谁做主》的制片方鑫宝源公司,一位不愿透露姓名的工作人员称,名车和运动品牌对电视剧有赞助,其中名牌运动装是赞助钱小样和方宇的服装,但别的品牌出现纯属偶然。 记者采访了解到,2009年将是影视剧植入性广告的井喷年,各路影视剧植入性广告摆到了明面上,《丑女无敌》第三季即将进入拍摄,有传言称其广告植入已达1.3亿;《奋斗2》编剧石康放话,要赚1000万,行业内部人士透露其中300万将来自于某品牌家装的广告植入;周杰伦的新电影《刺陵》,虽然明年3月份才开拍,但已然开始招揽商家进行前期的植入性广告安排。 昨日记者采访到一位广告商,对方透露,有关植入性广告要和广告商签合同。有的广告商要求有LOGO特写,有的要求台词中提到,每份合同都不一样,因具体案例而定。就像一种套餐形式,广告价格多少,要求产品镜头总共出现多少分钟、LOGO要求特写几次等。 至于影视剧出现植入性广告“井喷”的原因,业内人士分析,受金融危机影响,商家也向娱乐靠拢,希望强强联手,获得经济的双赢。 延伸:《青春》疑似植入式广告: > 服饰类 1.KAPPA 2.AF 3.POLO 4.NIKE 5.匡威 6.阿迪 7.ZARA 8.FILA >饮食类 1.肯德基 2.星巴克 3.好运街上那“乐道”餐厅(这绝对的广告,《奋斗》的时候就认准了好运街上那泰国馆子,现在又换一个!哎) 4.鲜的每日C(甭管什么时候,只要一喝就保准儿是它!各种口味轮轴转!) 5.蒙牛酸酸乳 6.国贸烤翅(应该是最雷人的。我当时看到就乐了!) 7.依云矿泉水 8.必胜客 9.统一的泡面 > 数码产品类 1.DELL笔记本电脑 2.摩托罗拉手机 3.IPOD 4.APPLE的笔记本电脑 5.奇声电子 6.SONY 7.NOKIA > 场景类 1.北大医院 2.我爱我家 3.万达国际影城 4.沃尔玛 5.钱柜 6.蓝色港湾 7.金汤勺 8.方宇打工那车行 9.陈秀那茶餐厅 10.唐会KTV 11.莫泰酒店 12.北京银行 13.新华百货 14.东方新天地 > 其他 1.奥迪 2.新东方 3.宜家 4.高露洁牙膏 5.EMS中国邮政
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