国立台中技术学院九十二学年度行销专题内文分析.docx

國 立 台 中 技 術 學 院 九 十 二 學 年 度
行 銷 專 題 內 文 分 析
~~~~~~~ 古根漢美術館 ~~~~~~~

企業管理科 五年乙班
指導老師： 賴明弘 教授
組員：
884053 廖詩馨 884094 林韋伶

NATIONAL TAICHUNG INSTITUTE OF TECHNOLOGY
中 華 民 國 九 十 二 年 十 二 月 三 十 一 日
一、 公司簡介與經營模式
公司簡介
What：成立於1937年的所羅門古根漢基金會，在1939-1952年間，設置「非具象繪畫美術館」(Museum of Non-Objective Painting)，也就是古根漢美術館的前身，首任館長是希拉˙蕾貝(Hill Rebay)。這位德國女畫家於1927年來到美國，協助所羅門˙古根漢匯集一批可觀的藝術收藏，順理成章的成為他的首席藝術顧問，也自然而然影響古根漢的收藏方針與喜好。
Where：古根漢 美術館計畫落腳於中港交流道不遠處的七期重劃區市政特區內。去年台中市提供給古根漢的十二個可能建地中，古根漢最後選擇了台中市第七期重劃區二十公頃的綠帶，位於中港交流道東南側，臨接八十米外環道，民國七十八年經市地重劃後，街廓東側為七期重劃區新市政中心的建築預定地，西側為筏子溪流域與中彰快速道路及高速公路。古根漢美術館執行長湯瑪斯．克倫士(Thomaskrens)等四人，認為七期重劃區和中港路旁的新市政中心預定地位置適中，交通四方八達，是非常理想的地點。
Who：台中市長胡志強推動經年的美國古根漢美術館亞洲分館落腳台中計畫，，一年多以來，經由國內外專家所作的設置評估，古根漢博物館應會結合市政中心與國家音樂廳兩大計畫，使之構成台中新都市核心。
When：由於此案尚有爭議，故無法指出明確的時間，預估，確定要蓋到真正落成需要五年時間，五年當中台中會一步步往文化城的方向前進。
How：古根漢提出，古根漢將會把古根漢基金會所有的資源轉移予台中分館，除了受到法律限制及太過脆弱無法遠行的物件外，其他所有物件將可於台中分館展出。此外，台中分館也將設立一藝術顧問委員會，由精研亞洲藝術的藝術史學者、策展人及專家組成，並預計每年辦理10場展覽；台中分館亦將透過全球古根漢網路的策展將台灣現代與當代文化傳播出去。而台中市府提出，希望台中分館策展組將由國際知名人士及台灣人士共同組成，並強調在亞洲藝術顧問委員會中，台灣藝術家必須為重要成員；在展覽方面，台中市府希望能將每年的展出檔期由10檔縮減到6檔（2場主展+4場副展），以節省展覽支出，在展覽空間規劃上，也強調至少五分之一空間應以台灣本土藝術為主，以期希望台灣藝術家與作品能藉由古根漢全球網路的關係登上國際舞台。
Why：以發展觀光事業為出發點的都市規劃。第一點，自胡志強參選台中市長以來，有感於台中的定位越來越模糊，向來被定位為文化中心的台中卻常常被笑為「風化城」，其實台灣三大核心都會區應是這樣的特色分佈，台北以政治金融為主，高雄是產業加上運輸，中部應該以藝術文化為特色，三大文化各擅勝場，因此他希望可以恢復台中「文化城」的美名。
第二點，有感於目前世界上的各大都市都是利用文化來振興經濟、改變都市，因此胡志強把選舉口號定為「文化經濟國際城」，用文化帶領經濟，走向國際。這樣的方向十分清楚，所以得到支持，也應和了世界上大都市的確是以文化結合建築，帶來都市外貌與經濟的復甦更新。
How much：在興建費用上，古根漢興建費預算為台幣64億，行政院所允諾的50億經費，也將全數用在此處，其他的14億將由台中市政府負擔。除了興建硬體費用之外，還有將付給古根漢的一筆權利金12億，整體古根漢文化園區規劃費7億，加起來，市府第一年仍須負擔31億元以上的費用。若再加上園區內台中歌劇院的經費，總預算高達一百多億。

經營模式
顧客區隔：古根漢美術館若可順利成立，最直接受惠的即是台中市的市民，然後延伸擴展到台中縣、鄰近的彰化縣市、南投縣市等，除此之外，亦可吸引大量的國外觀光客來此參觀。
顧客利益：古根漢的經營理念主要是將美術館視為一種美學教育、傳遞藝術，以及提供娛樂的商品來經營。
核心技術：
1. 在台灣興建一個外型亮麗的博物館。並定位為台灣藝術市場國際化的重要展場。
2. 將台灣的館藏，包括收藏古代為主的故宮典藏等，以及當代的藝術館藏，如國美館等，支援該館的展示。
3. 藉由台灣現有的館藏--以此做為籌碼，與全球其他國家重要博物館做策略聯盟，將全球博物館的館藏看成是一個「巨大的巡迴展示」的資料庫。而使得台灣的這個國際展示館得以不斷有全球最高水準的藝術作品展出。而且台灣的藝術作品也得以到世界各地去展覽。

價值練：
主要活動à全球高水準藝術品之展覽。
支援活動à在機場部分目前積極在做的是希望將水湳遷到清泉崗，並將之國際化，港口則有台中港；此外，台中市也正在向交通部爭取興建捷運經費中。周邊也將結合陸續興建的國家歌劇院、新市政中心共同形成一個花園特區。
附加價值活動à以文化扭轉都市發展的契機，畢爾包是以興建一座古根漢美術館以發揮「磁鐵效應」，從而帶動各項重大建設如國際機場、地下鐵、歌劇院、河川整治等等工作的進行，讓城市再度活絡起來。台中市目前面臨的也是與畢爾包當年相同的情景，所以透過這樣的努力，會讓都市更新更有反轉的機會。

二、大方向的正確性與執行現況
使命
堅持以全新視野對待、推展藝術，並建立跨國際、跨館際的藝術網絡。

目標
1.長期目標
以企業化的精神與方法營運，將收藏之藝術品向世界各地散佈，以各種不同的彈性合作機制，對外傳播更多前衛新潮的藝術論戰與創作。
2.中短期目標
融合商業的操作模式，特別是加盟或代理的概念，作為輸出的模式，再以美術館的收藏與專業技術作為輸出的內容，藉此跨越硬生生的牆面，成為進出口業新的生力軍，並以場地擴張及收藏結盟的方式一同為古根漢締造齣跨國連鎖的藝術網絡。再建立完整的行政組織，以有效地發揮管理資源和充分利用卓越的國際藝術收藏品。

現行決策
1.全球擴張策略：
1977年，克倫斯提出古根漢的全球擴張策略。計劃以18年為目標(1997-2015)，主張全球每一洲至少成立一間古根漢美術館，並預計2015年達成建立南極古根漢分館的計畫。

2.跨區域的館際結盟政策：
為了達到館藏交流與分享的目的，古根漢美術館與俄羅斯冬宮、維也納歷史博物館結盟，簽定三方協定，藉以擴大館藏藝術的能見度、共享展演設施與場地、共同舉辦展覽、推廣行銷與零售，以及提供技術合作與輔導諮詢等。三館的聯盟，主要是基於世界政治、地理與文化界線的日趨開放，而不再有清楚的藩籬。三個知名館藏的結盟，創造了一個上自遠古埃及、希臘羅馬、二十世紀經典畫作，以及後現代與當代藝術的交流網絡。館際合作的執行細節主要是以結盟方式吸引直接與長期的金融支援，透過爭取企業資助，以利於保存現有畫作、改善硬體設施、推動嘗試性的全面展覽，以及研究史前時代至今日的藝術發展史等。

3.分館加盟方式：
「古根漢基金會」擁有一套標準的商業加盟辦法，其內容明文規定加盟金額、條件和一些行政管理規範。加盟金額方面，倘若一地區的美術館欲以加盟方式整合進古根漢美術館系統，該分館首先需繳交給基金會二千萬美元之定額經銷費，再加上其後每年依該館營運狀況，基金會將收取3-9%不等比例的佣金。一般而言，簽約年限為75年。
行政管理方面，「古根漢基金會」統籌營運各項政策與計畫，分館通常僅能接受其安排的展覽計畫。此外，基金會專司國際行銷，以網路資源和國際知名度，促銷國際古根漢品牌及其衍生性商品，並透過提供博物館學的Know-how與執行層面的技術指導，以達古根漢本館和其結盟各館之藝術作品輪展的目標。

三、公司的總體環境
經濟環境
1.9 2年第三季經濟成長4.18％，預測92年成長3.15％，93年成長4.1％
今年第3季隨美伊戰爭及SARS疫情等不利因素消退，加上國際資訊電子大廠訂單挹注，我國商品出口及製造業生產表現較預期為佳，初步統計經濟成長率4.18％，至於第4季，外貿可望延續擴充格局，加上股市回溫，財富縮水效應逐漸舒緩，有助提振民間消費，另政府加速推動公共建設及公共服務擴大就業計畫，將可支撐內需成長，預測經濟成長4.81％，全年經濟成長3.15％。展望明年，隨國際景氣復甦力道增強及全球產業分工專業化，我國商品出口將可維持活絡；內需方面，在景氣漸趨明朗下，廠商投資步調可望加快，復以今年基數較低，民間投資成長將由負轉正，另政府多項提振景氣方案亦將逐漸展現效應；整體而言，明年國內經濟發展情勢將較今年為佳，預測經濟成長4.10％。經濟環境的成長，滿足了人們的物質需求後，會帶動人們對精神生活的要求，欣賞藝術，提升精神生活。※機會中
2.景氣緩慢復甦，物價續呈平穩
九十一年雖因失業率攀升、股市表現不佳及投資動能不足，國內需求僅小幅成長，惟隨國際景氣回溫與產業分工專業化盛行，加以比較基數偏低，我國對外貿易與工業生產已擺脫衰退陰影，整體經濟情勢逐漸回穩，經濟成長率升至三‧五％，高於經建目標二‧七％，各季成長率依序為一‧二％、四‧○％、四‧八％及四‧二％，全年國民生產毛額九兆九、八八九億元，折合二、八八九億美元；平均每人生產毛額四四‧六萬元，折合一萬二、九○○美元。物價方面，雖九十一年下半年國際原油、塑化與鋼鐵等工業原料價格上揚，惟因全球市場競爭激烈，我國出口物價仍呈下跌之勢，致全年躉售物價僅微升○‧一％；至於消費者物價，雖有菸酒新制促漲因素，惟蔬果盛產價廉、內銷市場競價，以及房租等服務類價格穩定，全年下跌○‧二％。 ※機會低
人口統計環境
1.人力素質持續提升
隨教育普及與高等教育推展，國人教育程度持續提升。九十一年底就業人數九五一萬人中，具大專以上教育程度者占三○‧八％，較八十六年底提高六‧六個百分點；高中職程度者三六‧四％，亦增二‧六個百分點；國中及以下則降至三二‧八％。高級人才培育方面，九十一學年度博、碩士學生十二萬二千人，較八十六學年增加一‧五倍，科技類大專學生六四‧一萬人，占大專學生人數五一‧七％，為帶動國家科技發展動力來源。近年因大專院校擴增迅速，九十一學年度大學新生錄取率達七七％；惟隨出生率持續下降，鼓勵大學整合或整併，使高教資源由量的擴充朝向質的提升，應為未來努力方向。 ※機會低

2.台中市人口成長快速、人口密度遞增
九十一年底台中市人口數996,706人，占台灣地區總人口4.44%，但面積卻僅占0.45%；人口成長快速，九十一年成長率千分之13.14，高居台灣地區第四，僅次於桃園縣之千分之16.67、新竹市之千分之14.63及新竹縣之千分之14.19。
台中市面積163.4256平方公里，而人口密度因人口不斷的增加而呈遞增現象，在民國四十年底時為每平方公里1,251.58人，民國六十年底為每平方公里2,859.51人，至民國九十一年底增為每平方公里6,098.84人，雖較北高二市低，卻高居本省之冠，相較於本年底台灣地區人口密度之623.59人，有天壤之別，與同為省轄市的嘉義市4,463.21人及台南市4,241.96人相比，亦差距甚大。
由於人口成長快速，市民生活空間已顯擁擠，如何提昇市民生活品質，已是台中市刻不容緩的事。市府基於此，爭取設立「古根漢美術館台中市分館」，籌建「戶外圓形劇場」及「國家歌劇院」，提供市民足夠的休閒場所。※機會中

3.市民教育程度日漸提高
台中市轄內計有四所大學、七所學院及一所專科學校，為台北市、台北縣以外，擁有高等學府最多之縣市，對於本市人口素質之提升，具有莫大助益，本市九十一年底大學以上（含研究所）程度者135,846人占17.72％，專科程度者125,986人占16.44％，合計261,832人，占34.16％。高中（職）程度者261,416人，占34.10％；國（初）中者120,596人占15.73％。小學程度者104,106人，佔13.58％；自修者4,323占0.56％；不識字者14,260人占1.86％。由上述可以明顯發現台中市具有專科以上程度之高等教育人口占十五歲以上人口數的34.16％，較六十年底的7.30％增加26.86個百分點。若以高中（職）以上教育程度人口數來觀察更可發現，九十一年底為68.26％，較六十年底的21.00％增加了47.26個百分點，可見台中市歷年來積極推動教育工作，市民學識素養確有提昇。※機會低

3.來台觀光人數比去年降低，出國人次增加
90年以來發生了數件天災人禍，從美國的911恐怖攻擊事件到91年的331地震、525華航空難事件，皆影響到台灣的觀光事業發展，據行政院主計處統計，91年1-9月份來台旅客人數為188.9萬人次，比90年同期減少6.7%，其中來台觀光人數為65.7萬人，比90年同期減少14.5%，因業務及探親來台者分別有60.1萬人與19.3萬人，都比去年的數字降低。91年前半年觀光旅館住用率達到59.4%，比90年同期減少4.3%，台北市與高雄市皆比90年降低，不過風景區倒是增長了7.9%。週休二日增加國人假日出遊的機會，因此在觀光旅館國人住宿人數，出現比90年同期增加5.6%的狀況，前半年住宿人數達到124.5萬人。1-9月出國人數比去年同期增加3.2%，達到580.9萬人，其中以亞洲地區的出國人次成長最多（7.9%），美洲衰退最多（-7.3%）。※威脅中
而台中市九十一年觀光遊憩區遊客人次為328,681人，比去年482,927人減少154,246人，成長率為-31.94%。※威脅中

圖一：台中市近十年遊客人次
資料來源：台中市政府主計室

自然環境
1.台中地理位置及交通運輸狀況
台中位居台灣西部平原的中間點上，對台灣其他地區的交通往來均便利，地面交通南北向主要依賴西部的兩條高速公路與鐵路，東西向主要依賴北中南共三處的東西橫貫公路以及南迴北迴鐵路。空中交通有水湳機場連結台北、高雄、花蓮、台東。
以一日生活圈的觀點來看，目前的運輸網絡的可及性將西部平原劃分違背ˇ中南三大生活圈，生活圈中是旅遊人口一日可到達進行休憩活動的範圍。在可預期的高速鐵路完成後，自台北至高雄只需兩個小時，屆時一日生活圈將自北至南連貫起來，而位居中點的台中市更加具有其重要地位。
此外，台中市對於許多著名的國際級景點如阿里山與日月潭的可及性高，台中市可以作為進入山地遊憩區的入口城市。※ 機會高
2.台中未來建設規劃
交通運輸方面台中市內部目前正規劃或執行中的重要建設有鐵路地下化工程，台中都會系統、輕軌捷運系統、台中生活圈交通網等…。未來工程陸續完成後，定能提供大眾更快速更便利的交通機能。台中市以外的中部區域的交通規劃目前將連結高鐵、中二高、中彰、中投快速道路，發展南區成為台中交通樞紐中心。另外推動清泉崗機場作為中部的第三國際機場，其與台中港將使台中成為兩岸三通之重要門戶。 ※ 機會高

政治法律環境
1.政府主管機關推動國內國民旅遊
為鼓勵國民旅遊，提倡國內觀光，使我國成為東亞太平洋區觀光重鎮，政府有關觀光主管機關，仍不段加強觀光資源之開發與維護工作、獎勵民間觀光投資、強化全國交通運輸網及加強觀光宣傳與推廣等等措施，以謀全國觀光產業之整體發展。 ※機會高

2.我國政經情勢不穩定
我國政治方面的不穩定連帶影響到經濟的發展，在政治方面，朝野的共識凝聚力不強，立法院審查行政院預算受到各個層面的影響，預算案常窒礙難以過關，影響到建設的推行。 ※威脅高

3.財政緊絀壓力續升，公共投資動能遞減
由於長期實施各項租稅減免措施造成稅基侵蝕，導致稅收無法隨經濟成長同步擴增，九十一年雖ＧＮＰ增三‧○％，但賦稅收入淨額一兆二、二五三億元，仍減二‧六％，為連續第二年負成長，賦稅收入占ＧＮＰ比率（賦稅負擔率）降至十二‧三％，續創歷史新低，較七十九年高峰之十九‧○％減少六‧七個百分點，遠不及ＯＥＣＤ國家平均之二七‧九％。因稅收無法充分支應政府支出所需，九十一年度各級政府收支短絀為三、一八四億元。為彌平財政缺口，對公債及賒借仰賴日深，累積債務逐年攀高，九十一年度已達三兆二、八八五億元，占ＧＮＰ比率三二‧九％，政府財政壓力愈見沉重。由於政府欠缺穩定豐裕稅收挹注，加以近年為實現社會公平，大幅提高對弱勢族群之移轉支出，在財源捉襟見肘下，除持續對經常性之消費支出採取強制節流措施外，政府固定投資亦受擠壓，九十一年政府固定投資續呈縮減，且減幅擴大為一○‧四％，占ＧＤＰ比重降至四‧二％。顯示政府財政緊絀壓力續升，已約制公共投資之能量。 ※威脅高

社會文化環境
1.社會潮流
隨著社會經濟快速的成長，國民所得的提高，人們休閒時間的增加，交通運輸工具的改善，以及政府積極推展觀光旅遊活動，再加上週休二日的配套措施，使得近年來國人觀光旅遊之風極為盛行且蔚為一種時代潮流。※ 機會高

2.台中風土韻味
台中舊稱文化城，早期已藝文活動的興盛而文明。目前有許多文藝設施，如圖書館、中興堂、文英館、民俗公園、美術館….等，提供豐富精采的文化饗宴，印文個展及觀賞人次，87年迄今均高居全省第一位；有百餘位的藝術家更是全省之冠。除了藝文設施與活動，台中的傳統美食至今仍保留了濃厚的台灣風味。跟隨著國際化的腳步，台中市由中港路為軸線向七期重劃區延伸的一帶逐漸形成大型國際資本的開發形式，都市天際線與城市地景開始朝向國際都會形式發展，所幸傳統力量承繼至今，台中的風土民情依舊保持著鄉村時代的熱情好客，以及深厚的人情味。 ※機會中

3.文化休閒活動日盛
為豐富國人精神生活，近年國內文化活動的推廣，採取與社區相結合的方式辦理，藝文活動更為蓬勃發展，九十一年舉辦二萬一、四八六個藝文活動，較九十年增加十六‧九％，惟因大型活動個數減少，各類活動出席人數七、二一三萬人次，則較九十年減少九‧四％。 ※機會高

四、產業環境
產業概況
博物館，作為文化觀光的一項重要資源，她本身類型的獨特性、豐富的內涵、具彈性的開放時間、具備的展演設施、以及可以滿足購物、消費的商店和餐廳機能等特色，事實上可以在整個文化觀光行程中扮演最好的夥伴角色與功能。而在擴展此一市場前，主事者應先確定所在地區既有的資源，在這個基礎上發展出強調自然和文化資產並伴隨運動、遊樂、餐廳、住宿的文化觀光行程。在建立夥伴關係的過程中，博物館專業人員應調整在整個夥伴關係上的定位和心態，不是僅要求合作的夥伴可以提供博物館觀眾、會員或捐贈者什麼樣的優惠，而是要讓合作夥伴了解博物館可以為他們做/提供什麼，夥伴之間又是可以如何一起合作，創造共同的利益。而在此夥伴關係上，政府相關部門諸如觀光局、旅遊局、經濟發展部門等，亦須提供及扮演相當程度的推動、協助與支援的機制與角色。

從經濟發展的觀點來看，博物館便是一項吸引觀光客的產品。依據博物館的特質，專家提出讓博物館對遊客更具吸引力的12種方法，分別是：
1. 提供更好的遊客服務，細微處包括交通指示、停車設施、進館時的第一感受、人員的態度、廁所清潔度、餐廳食物好壞等。
2. 具吸引力的展示。
3. 定期更換展覽。
4. 開放時間。
5. 確認地方人士知曉博物館的珍藏，得以答覆遊客隨路的詢問或介紹給親友。
6. 與社區分享珍藏、榮耀與尊貴。
7. 發展地方資產，諸如口述歷史、說故事的人、藝師等。
8. 規劃豐富多樣的教育活動。
9. 舉辦慶祝節日、博覽會、音樂會等動態活動。
10. 成為地方發展團體的一部份。
11. 訂定市場目標與針對目標開發市場同時考量。
12. 以觀眾（消費者）為思考。

未來趨勢
文化觀光與世界觀光市場趨勢日漸趨合。
為深入探討文化觀光趨勢的興起，可歸納出下列幾點因素：
1. 人類的教育程度日漸提高：由於高教育、高所得和短期休假的生活型態成為主流，人們開始對休閒生活有更多期待，他們要求更好的生活品質，因此，強調舒適、品質，和有意義的行程變的愈來愈受到重視。
2. 思維的轉變：人們開始尋求多元的、有意義的生活體驗，像是參與或接觸獨特的文化事物和表現、探索主題樂園。這些思維的轉變創造人們對文化觀光的高度期待，並對文化參與影響深遠。
3. 人口高齡化現象：初退休(45-65)的人口群佔總人口的比例激增，此一族群正是擁有高收入與消費能力、時間，並願意大量從事文化活動的主要人口群。
4. X世代(1965-1977)：X世代的族群現在正進入青壯年期，特殊的成長背景造就他們獨立、主動、喜歡追求冒險經驗的特質，而這是造成文化觀光業盛行原因之一。
5. 女性比起男性願意消費文化：追求感性和文化消費的女性的經濟角色日益重要，而這無疑是帶動文化觀光能蓬勃發展的關鍵因素之一。

五、機會與威脅之標示
直接標示於總體環境之各要素之後。

六、古根漢美術館本身
營運項目
古根漢美術館之全球分佈概況
「古根漢美術館」從1937年成立至今，在全球已成立二座主館和四座分館(其中二座已閉館)。主館為紐約古根漢古根漢美術館(1937)與義大利Peggy古根漢美術館；分館為紐約SOHO館(1992)、西班牙Bilbao古根漢分館(1997)、德國柏林Deutsche古根漢分館(1997)，以及拉斯維加斯古根漢分館(2001)。

主館
1. 紐約古根漢館
「古根漢美術館」的起源可追溯至二十世紀初，其創辦人是Solomon R. Guggenheim。由於他想要投資美術館事業，故於1937年創立的「古根漢基金會」(Solomon R. Guggenheim Foundation)，作為統籌營運和掌管美術館相關事務的組織。其後，在1939-1952年間設置了「非具象繪畫美術館」(Museum of Non-Objective Paining)，此即是紐約古根漢美術館的前身。

2. 義大利威尼斯Peggy館
Solomon R. Guggenheim的姪女- Peggy Guggenheim，在威尼斯買下緊臨大運河(gran canal)的一棟十八世紀的里奧納皇宮(Palazzo Venier dei Leoni)作為自用住宅，這即是未來第二座古根漢主館的所在地。佩姬‧古根漢是推動抽象派與超現實主義繪畫的推手之一。她先後於第一、第二次世界大戰後，大量收購歐洲一流的現代藝術品，並逐漸擴及當代藝術的收藏。此二項收藏的結合，為後來的「古根漢美術館」提供甚為完善的藝術展覽內容。

分館
1. 畢爾包分館
1997年「古根漢基金會」與西班牙巴斯克省(Pais Vasco)的畢爾包市政府簽訂合作協議，籌備建立畢爾包古根漢分館(Bilbao Guggenheim Museum)。長達二十年的畢爾包區域營造計劃，在1997年引入「古根漢美術館」作為都市文化中心後，短短三年(1997-2000)的時間，為畢爾包帶來將近四百多萬的歐洲觀光客，促成四億五千五百萬的經濟活動，並將畢爾包地區落後的重工業廢城形象，成功地轉型為國際性的文化經濟大都會。然而，自2000年開始，該地已出現觀光客減半的現象，有學者認為其原因是該館館藏欠豐與欠缺吸引力所致。畢爾包古根漢分館的未來營運能否持續前三年的亮眼成績單，值得關注。

2. 柏林Deutsche分館
1997年，柏林(Berlin)分館-「Deutsche古根漢美術館」(Deutsche Guggenheim)建立。主因是源於1933年，柏林銀行總裁有感於當時百業蕭條、營運不善，而欲拍賣原先的銀行建築，另覓它處。因緣際遇下，總裁碰上紐約古根漢館長Krens。Krens建議將銀行所在地改為美術館，以便保存銀行本身所擁有的五萬件現代藝術收藏品，並進而提昇不振的銀行形象。1997年11月美術館開幕，雙方各佔一半決議權，展演內容以當地二十世紀與當代作品為主。

3. 拉斯維加斯分館(2000-2001，15個月後閉館)
2001年紐約古根漢與俄羅斯冬宮美術館合資，於拉斯維加斯(Las Vegas)建立拉斯維加斯分館(Las Vegas Guggenheim Museum)，邀請知名建築師庫哈斯(Rem Koolhaas)設計建築物，並從冬宮美術館借來名家，諸如馬蒂斯、畢卡索、米羅、夏卡爾等人的作品展示其中。然而，因為票房紀錄不如預期中理想，因此，十五個月後宣佈閉館。

4. 紐約SoHo分館(1992-2001閉館)
湯瑪斯‧克倫斯上任初期，即積極推動擴大曼哈頓的SoHo分館計劃。該館於1992年落成。2001年，因客源劇減引發財政問題，而被迫休館。

市場上的行銷實力
以西班牙畢爾包古根漢美術館為例：落成於1997年10月的畢爾包古根漢美術館分館，以跨國經營計畫和前衛建築聞名。讓所在的西班牙北部畢爾包小城從默默無名的造船工業城躍升世界藝術舞台。
畢爾包古根漢發揮了遠超乎單棟建築物能力及神力，讓沒落中的畢爾包，奇蹟般起死回生。因為該館的成立，畢爾包市總共增加了5000個就業機會，經濟活動獲利額度更高達六億美元。而且依照第一年的國民生產毛額一億4400萬歐元計算，美術館初期的投資一億美金在第一年就已經完全回本。畢爾包在經濟發展上交出耀眼的成績單，讓其他國家看到這樣的神奇的案例，都為之瘋狂垂涎，後來全世界相繼有十數個城市，不斷的向古根漢基金會探詢是否有合作機會。
台中市長胡志強極力爭取古根漢美術館在台中設分館，當然背後有許多複雜的政經考量，但是最重要的當然是畢爾包驚人的周邊效應。
目前畢爾包因為全球不景氣、新聞新鮮感退燒、展覽內容慣性重複不如預期……等諸多因素，造成觀光人口逐漸消退（也可說是回歸基本面），自從畢爾包古根漢97年10月開館之後，除了隔年觀光人口大幅度攀升為一百三十幾萬人，99年則稍微減少，有107萬人，2000年變為97萬多人，前年已經掉到66萬多人，足以證明如果沒有實質的文化內涵，以及引人注目的展覽內容，光靠一座前衛造型的美術館，是沒有辦法滿足民眾的知性需求，當新鮮感不再、吸引力消退時，觀光人口自然下滑。絕對無法以某一年次的觀光人數統計，來計算產值加乘，恐怕會失之公允、錯估情勢，更何況外國移植經驗水土不服的案例大有前車之鑑。
對於台灣也想爭取古根漢，「Metropoli-30」的研究部門主管——克莉絲汀娜（Cristina Rivero Azaola）覺得這個計畫並不僅是建造一座美術館那樣簡單，而是連帶增進週邊經濟效應，所以任何有企圖的城市都應努力爭取，就算是市民有很多抱怨，都值得背水一戰。無論如何，古根漢只是第一步，像是玩拼圖遊戲，如果要拼成一張完整的圖，過程勢必會相當辛苦。

競爭優勢
1. 國際知名度高。
2. 古根漢美術館週邊的合作，廣泛汲取不同領域的豐沛資源。
古根漢與德國男性服飾品牌Hugo Boss合作，簽下5年合同，Hugo Boss贊助古根漢美術館舉辦藝術獎，選出當代藝術各流派的代表人物以肯定成就和影響力，首獎可獲得五萬美元，「Hugo Boss Prize」很快就成為備受重視的當代藝術獎項。
3. 與其他博物館的合作。
古根漢美術館與維也納藝術史博物館（Kunsthistorisches Museum）、俄羅斯冬宮博物館（State Hermitage Museum）簽定三邊合作協定，將發展出多元的長期合作計劃包括展覽的交換、策展人與美術館經驗的交流。維也納藝術史博物館擁有哈布斯堡王族的昔日收藏，15至18世紀藝術大師名作可觀，聖彼得堡的冬宮博物館則自18世紀俄國女皇凱薩琳二世創立以來，就大量收藏藝術品，館藏不乏達文西、米開朗基羅、林布蘭等大師代表作，藏品數量多達300萬件以上，規模放眼世界數一數二。這兩座博物館的古典藝術收藏，和古根漢的現代、當代藝術館正可互補短長，古根漢在曼哈頓下城區籌建中的新館，未來就將有不少常設展的展品來自這兩座美術史寶庫。而古根漢與冬宮更早在千禧年就曾簽署協議，共享藏品資源外，還有一連串長期合作計畫，建構跨國際、跨館際的藝術網路。不只如此，古根漢美術館仍多方力求突破，讓各館之間互動頻繁，典藏品互相支援，讓藝術沒有疆界。

七、公司的其他個體環境
顧客
美術館本身並沒有特別設定的顧客族群，對繪畫藝術品有偏好者，但對象可以是一般大眾，面對的是大眾化的顧客族群，而設於台中市的古根漢美術館希望能夠吸引台灣本地及國外人士的參觀，進而希望帶動台中市的商機發展。
競爭者
目前台灣本地的大型博物館、美術館，有台北的故宮博物院、歷史博物館及位於台中市五權路的國立台灣美術館，這些博物館、美術館的特色優點是長期駐足 在台灣本地，展覽項目本土化，台灣民眾的熟悉度高，接受度高，且收費低廉，適合全家人一同參觀遊覽。
而較劣勢的部份是展出的項目是屬於國內性質的展覽品，無法全面性的收攬各個國家的藝術品，古根漢美術館的優點是屬於全球國際性的連鎖美術館，跟各國進行策略聯盟，收藏各國的藝術品，並輪流在各館展出，因此展覽品包括各國的文化益屬品，可進行文化交流，在美術館內可以欣賞到各國的藝術品。而缺點是可能比在台灣美術館在收費方面較昂貴，另外，古根漢美術館雖貴為國際知名美術館之一，然而其商業色彩濃厚，引起國際藝術界的爭議，且古根漢加盟的經銷費用數額龐大，加上每年回繳的佣金，所費不貲。

供應商
古根漢收藏品的供應來自全球各地，另外，古根漢美術館為了達到館藏交流與分享的目的，古根漢美術館與俄羅斯冬宮、維也納歷史博物館結盟，簽定三方協定，藉以擴大館藏藝術的能見度、共享展演設施與場地、共同舉辦展覽、推廣行銷與零售，以及提供技術合作與輔導諮詢等；上述三館的聯盟，主要是基於世界政治、地理與文化界線的日趨開放，而不再有清楚的藩籬，三個知名館藏的結盟，創造了一個上自遠古埃及、希臘羅馬、二十世紀經典畫作，以及後現代與當代藝術的交流網絡。

行銷中間機構
因為古根漢美術館在台中市的設立，是屬於一個國際性的美術館機構，可以塑造出台中市的文化城氣息並有機會帶動台中市的商機，所以古根漢和台中市的關係就像是「魚幫水，水幫魚」，因此台中市政府大力推廣古根漢美術館，鼓勵民眾前往參觀，可以藉由台中市政府相關機構的推廣增加知名度。

公眾
目前古根漢美術館在台中市的成立與否，有絕對影響力的是立院機關對於古根漢美術館預算編列的審查，一旦通過古根漢特別預算，古根漢便可在台中市成立，但是預算通過的時間也影響古根漢決策團隊的考量，因此預算案一旦時間拖延太久，對古根漢台中分管設立投入的變數就越大。

八、組織及其他企業機能
企業文化與組織行為
古根漢的經營者以「市場、成長與生存」三項概念為主軸來詮釋古根漢美術館的經營之道。若欲深入了解古根漢美術館的成長與生存策略，我們一定要認識古根漢基金會的總執行長Thomas Krens。1989年，從Thomas Krens接管執行長開始，古根漢即重新被定位為全球性的美術館，同時，Thomas Krens亦開始推動一連串的全球擴張策略。基本上，Thomas Krens的經營理念是結合企業加盟與行銷手法，將古根漢視為一項品牌，以全球化為目標，不僅積極尋求地域性的擴張，並意圖與國際的館藏結盟。此種經營方式與麥當勞的管理模式相仿，因而被稱為麥當勞式的管理，亦即是McGuggenheim，古根漢‧麥當勞。Thomas Krens主張透過各地加盟的策略，可以將許多建造成本及往後經營管理的費用分攤給各地的加盟者，意即是內部成本外部化。

財務管理現況
古根漢美術館之營收來源，歸納有下列數種途徑：
1) 基金會董事會(board of the foundation)：古根漢基金會為一財團法人機構，其董事(trustees)集團的財政捐款頻繁，尤其是董事長(chairman of the board)Peter Lewis之經常性財務支持。
2) 美術館營餘：美術館長久以來即為仰賴中央與地方政府補助的一個機構，即使是營運最佳的畢爾包分館，其門票收入亦不足以供應美術館運作的龐大支出。因此，一般美術館皆採取以財團法人的方式成立，以便獲得財團經濟上的援助。
3) 地方政府支持：依各國地方政府與基金會之簽約內容，給予比例不等之援助。
4) 分館繳納的經銷費與佣金：畢爾包分館、柏林Deutsche分館、拉斯維加斯LasVegas分館(2001年閉館)與紐約SoHo館(2001閉館)的各二千萬美元之經銷費和其後每年不等的佣金，作為支持古根漢持續運作的固定財源。
5) 藝術品販售：以私下販售，而非公開拍賣方式來販售畫作。
6) 挪用館內採購藝術品(art-purchasing)之預算額：佔預算之6%，通常於經費調度出現困難時，挪用館內購畫的預算以平衡赤字。
7) 銀行借貸：1992年，為了擴張紐約另一分館(SoHo館)，而向銀行借款，當時利率高達7.2%。

人力資源管理現況
以畢爾包分館為例，畢爾包古根漢美術館(Bilbao Guggenheim Museum)為一非營利的財團法人文化機構，其行政權限，主要由加盟分館與「古根漢基金會」分享各半的經營權限。一般而言，主掌行政與策劃的行政委員會(comité ejecutivo)之人員編列如下：二位由巴斯克省政府指派，二位來自畢爾包市政府，二位來自古根漢基金會，另有二位為基金會會員。雖然看似分享經營權，然而其營運計劃是由「古根漢基金會」掌管，並負責美術館的行政和運作，包括一切活動的籌畫(從藝術保存到專業服務的提供)。巴斯克當局負責商業活動等運作之收入與支出，以及年度預算的通過等。由此可知，古根漢基金會仍是掌握行政大權的一方；而台中古根漢分館應該也是以此方式進行管理營運。

研發管理現況
古根漢美術館除了本身館內的典藏外，亦積極與其他美術館共同合作，也與週邊合作，廣泛汲取不同領域的豐沛資源。還有，Thomas Krens認為：二十一世紀的藝術概念將不單單侷限於平面畫作與雕刻藝術，而更應擴及舉凡是建築、電影、表演藝術等各個層面的藝術。因此，他引進世界知名建築師為美術館設計整體外觀，藉由擴大非平面藝術的展演內容，徹底將美術館與大眾藝術接軌，試圖跨越傳統美術館那種狹義的空間與藝術概念。然而，在與大眾藝術接軌的具體行動中，亦因為包括了容許館內展示摩托車，而引起不少的爭論。

九、優勢、劣勢的標示
優勢
1.古根漢為全球連鎖美術館與各國進行策略聯盟
古根漢美術館為了達到館藏交流與分享的目的，古根漢美術館與俄羅斯冬宮、維也納歷史博物館結盟，簽定三方協定，藉以擴大館藏藝術的能見度、共享展演設施與場地、共同舉辦展覽、推廣行銷與零售，以及提供技術合作與輔導諮詢等；三個知名館藏的結盟，創造了一個上自遠古埃及、希臘羅馬、二十世紀經典畫作，以及後現代與當代藝術的交流網絡；因此，古根漢的展覽品包括各國的文化藝術品，並輪流在各館展出，進行文化交流，在美術館內可以欣賞到來自全球各地各國的藝術品。
2.古根漢藝術品具特色及前衛性
古根漢的收藏品具有特色及前衛性，且在藝術概念上不單單侷限於平面畫作與雕刻藝術，擴及建築、表演藝術等各個層面的藝術。以及引進世界知名建築師為美術館設計整體外觀，藉由擴大非平面藝術的展演內容，徹底將美術館與大眾藝術接軌，試圖跨越傳統美術館那種狹義的空間與藝術概念。

3.台中古根漢為較具代表性的西方文化美術館
台中市的古根漢美術館從藝術展演空間方面來看，它是當前台灣唯一的西洋美術館，在亞洲也是最具代表性，以西方藝術潮流為導的美術館，完成之後展出的內容與紐約本館及世界各地的分館有緊密的連線運作；將來在本館多年的珍藏將陸續以各種方式來台灣展出，且策劃的所有特展都可能移到台中市；另外，台灣本地專業人才可惜機進入古根漢任職，甚而分派到世界各地的分館，可學習到美術館行政經驗，也建立與各國美術館之間的關係，是台灣美術多元化之後，打開門戶走向世界的契機。

4.台中古根漢美術館受到台中市長的特別重視
台中市長胡志強於競選台中市市長時即將爭取建館的計劃列入政見，且在當選台中市長後即積極爭取台中古根漢的設立，有了地方首長的支持，對於台中