商务楼、写字楼商铺及其投资.docx

第十章 商务楼、写字楼商铺及投资
1. 商务楼、写字楼商铺的概念
按照第1章中对商铺的分类．商务楼、写字楼商铺．指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼里用于商业用途的商业空间。这类商铺的规模相对较小．但商业价值很值得关注。
商务楼、写字楼在北京、上海、深圳、广州等大中城市的发展随着中国经济的高速增长．也呈现长期持续发展的态势．一个个商务区陆续在各大城市建成。这些地方集中了大批有良好消费能力的白领阶层．从而形成无数规模不等的商业环境。商业环境的形成吸引很多商家在此类区域进行经营．有效推动了商务楼、写字楼商铺价值的提升。
我们也发现．市场里出现了很多专门从事在商务楼、写字楼商铺经营的运营商．比如．精品川味餐厅俏江南集团专门在高档写字楼开店，在北京的国贸中心、万泰北海大厦、恒基中心、嘉里中心、盈科中心、亚运村阳关广场、融科中心及上海的大上海时代广场开设其餐饮连锁店．消费者主要是这些写字楼里面的白领消费者。
商务楼、写字楼里面白领阶层良好的消费能力意味着商务楼、写字楼商铺的投资价值。
2． 商务楼、写字楼商铺的类型及特点
商务楼、写字楼商铺可以按照商铺项目在整个建筑中的规模进行划分，分为两大类：底层商铺项目和零散商铺。前者，开发商是将底层个别楼层或多个楼层整体作为商业用途：而后者．开发商只是将底层各楼层中部分建筑面积做商业用途。
商务楼、写字楼底层商铺和住宅底层商铺有明显的共同点．即都是以上面住户、租户为目标客户群；不同点在于，商务楼、写字楼底层商铺的定位基本上都高于住宅底商的定位。比如北京王府饭店世界精品街荟萃世界一线品牌．北京丰联广场上面是写字楼．下面四层是商业．以高档专卖店、知名特色餐饮设施和银行为主要租户等。
下面分别就底层商铺项目和规模较小的零散商铺的特点予以介绍。
1. 商务楼．写字楼底层商铺项目
(1)建筑形式特点。商务楼、写字楼底层商铺项目指开发商将酒店、商住公寓、俱乐部、会所、写字楼等底层(可能包括一层、二层、三层和／或地下层)部分大规模用作底层商铺项目的发展，规模大，牵涉到整体定位、整体包装、整体商业组合等问题．所有商铺作为一个完整的商业项目的内容而存在。
北京的王府饭店、北京丰联广场、北京时代广场、北京嘉里中心底层商业都属于大规模商务楼、写字楼底层商铺项目．面积规模比较大．项目本身具有很强的市场吸引力．其主要客户范围已经超越了上面住户、租户，而是通过其市场运作将周边、甚至所住城市的某个消费阶层覆盖进来。
北京国贸商城实际上就是一个典型的商务楼、写字楼底层商铺项目．只是规模宏大．人们更多把它当作是一个城市中心购物中心项目．其建筑形式．以及后面要谈到的经营形态、投资回收形态都体现出一个彻头彻尾的商务楼、写字楼底层商铺项目的特点。
(2)铺面、铺位类型。商务楼、写字楼底层商铺项目一会有不少属于铺面形式．其他楼层基本上都是铺位形式。
(3)经营业态特点。商务楼、写字楼底层商铺项目经营业态主要包括服装专卖店、超市、便利店、咖啡店、特色餐饮、银行、美容美发店、旅行社、机票代理、干洗店、彩扩店、国际诊所、娱乐项目等．其定位通常为中高档消费者．而且国际品牌在当中占很大的比重。
(4)投资回收形态。商务楼、写字楼底层商铺的投资回收形态有出租和出售两种。对于规模超过2万平方米以上的该类项目．只要丌发商实力足够．为了确保对整个底层商铺项目整体运营的有效引导．建议开发商只要采取出租的方式．即使出售．也应该主要以投资机构为销售对象。
2． 商务楼．写字楼零散商铺
(1)建筑形式特点。该类商铺所属的商务楼、写字楼，商业功能不是其主要功能．里面的商铺仅仅是为了满足住户、租户等的需要．鉴于上述原因．这些零散商铺主要集中在这些建筑的一层，数量少，规模也不大。
(2)铺面、铺位类型。商务楼、写字楼零散商铺主要属于铺位形式．但鉴于这些建筑客户的特定光顾方式．无论是写字楼、饭店．其住户、租户都会从这些商铺的门前走过．所以这些零散商铺具有一定的铺面价值。
(3)经营业态特点。商务楼、写字楼零散商铺的主要经营业态和底商商铺基本相似．只是其中规模较大的经营业态出现的较少．而且只有个别经营业态同时出现在一个商务楼或写字楼的零散商铺里。
(4)投资回收形态。零散商铺规模较小的特点，实际上比较适合商铺的功能调整．换言之．零散商铺的经营不需要有专门的运营机构特别强调统一定位、统一的经营理念．而是由商家自己通过市场去调整．这些特点说明零散商铺比较适合商铺出售的投资回收方式。
3． 商务楼、写字楼商销投资策略
1．商务楼．写字楼底层商铺项目
(1)投资分析。
1)商情因子(E)。按照第4章相关内容，商务楼、写字楼底层商铺的商情因子最初都是E级．但是商情因子会随着商铺项目的市场运作逐渐扩展．提升到B级的可能性很大。
从以上商情因子．尚不能判断哪些底层商铺的投资价值值得肯定，但可以判定的是：商铺投资者需要判断拟投资的商务楼、写字楼底层商铺的商情因子的成长空间到底有多大．商情因子的成长空间将一定程度上决定住宅底层商铺价值的升值空间，
需要指出的是．不同的商务楼、写字楼的档次是不同的．尽管商情因子相同．但因为租户、住户档次不同．消费能力会有天地之别．底层商铺的价值会出现显著价差。
有些开发商依靠强大的投资实力．在底层商铺项目周边、上面开发建设大规模写字楼、酒店的同时，还开发展览中心、商务公寓、娱乐设施等．这些房地产内容将大大提升整个项目的市场吸引力．具有巨大的市场合力．对底层商铺项目的价值推动极大。以北京国贸商场为例，开发商就将这一切做到了极点，国贸一期、二期和今后即将建设的国贸三期将强势打造国贸商业项目的价值。
2)客流量(Po)。商务楼、写字楼底层商铺项目的初始客流量主要是周边消费者及租户、住户等．目标客流量将有可能覆盖项目所在城市的某个消费阶层。项目能否顺利实现这一目标．将成为投资者判断项目能否成功的一个标志。
在对整个项目的客流量预期做出判断的同时．商铺投资者还面临商铺选择的问题．同一个底层商铺项目的所有商铺因位置等的区别．价值显著不同。
3)“可视性”因子(Vi)。商务楼、写字楼底层商铺项目的“可视性”对于开发商来讲似乎不是很大的问题．通常消费者是通过对其主体房地产项目的了解而知晓其底层商铺项目的。
但商铺的“可视性”问题是必然的．开发商无法回避．商铺投资者也不可以回避。
4)交通条件(T)。无论是商务楼，还是写字楼本身，在选择位置的时候就特别关注项目的交通条件．很大程度上讲．交通条件的好坏对于商务楼、写字楼的价值影响很大．如果交通条件不好，会抑制住户、租户光临。鉴于上述原因，商务楼、写字楼的交通条件．开发商在项目初期就已经做过深入选择．但凡条件容许．开发商都会选择公共交通条件好的位置作为开发地段。
无论是北京东方广场．还是北京国贸中心．其交通条件都具有很相似的地方．即紧邻长安街．有多路公共汽车．并有地铁经过．这些对东方新大地和国贸商城的商业经营有促进作用。
5)停车条件(P)。商务楼、写字楼的停车问题是开发商通常要全力解决的问题：一方面．项目运营本身对停车有基本的要求．比如写字楼租户势必要长期租用专用车位等：另一方面．要考虑未来经济发展带来的私家车增长对停车位的需求．否则会在未来经营过程中碰到难题。
在开发商将底层商铺项目放进项目组合内容中以后．开发商需要考虑新的问题．那就是底层商铺项目对停车的需求。有一点需要指出．那就是写字楼对停车的需求和底层商铺项目的停车需求有相互补充的特点．底层商铺项目在周末的停车需求大．平时小．这恰好与写字楼相反。开发商在进行底层商铺停车需求的考虑上，必须把握这样的原则：有足够的商铺专用停车空间。开发商可以采用写字楼、商务楼访客临时停车区和底层商铺项目停车区合而为一的方式。
6)整个项目规划设计的科学性(D-Design)。商务楼、写字楼底层商铺项目也存在对规划设计科学性的要求。我们在前文曾经提出．规模大于2万平方米的商业房地产项目都属于中大型商业房地产项目．所以都存在合理规划、科学设计的问题．从规模、各部分建筑关系、消防方案、交通方案、技术指标的选择、内部空间靠置、功能分区、动线布置、物流系统等，都是设计过程中需要考虑的内容。
直截了当地说．规划设计的问题很容易影响商务楼、写字楼底层商铺项目的功能和价值．如果读者对此有深度的需求．可以查阅赛睿顾问丛书之《中国超级购物中心SHOPPING MALL投资开发指南》一书。
7)硬件条件(C)。商务楼、写字楼底层商铺的硬件条件主要涉及到商铺面宽、进深、层高等设计参数，其他诸如水、电、煤气、污水排放等技术性设施通常牵涉到，一般都容易解决。容易发生问题的情况是，有些项目在商铺面宽、进深、层高数据的选择上出现问题．我们建议底层有效商铺面宽为7～8米．层高为至少3.5米。选择时．必须考虑此因素的重要角色。
10)商铺初始售价(Pc)。商铺投资者在进行商务楼、写字楼底商项目商铺投资时．必须清楚．初始售价是否反映了商铺现状客观价值．而不是经过开发商、销售先生／小姐等对商铺项目包装后、偏离了商铺真正价值的价格。这个问题，在现阶段商铺投资市场是一个极为敏 感的问题．因为开发商深谙市场火暴将为它们打开广阔的操作空间．这恰恰是商铺投资者要 绝对清醒的．能否将商务楼、写字楼底层商铺包装的因素合理剔除．避免以热炒过的价格成 交．将是商铺投资者最需要警惕的内容。商铺价值一旦被开发商所透支．商铺投资者的投资 会遭受损失．恶劣情况下．这类商铺投资者签约付款之时就是被高位“套牢”之日。
另外．投资者需要对商务楼、写字楼底商项目里面不同的商铺做出价值判断．这是另一个重要的问题。
11)商铺周边房地产发展趋势(Re)。商务楼、写字楼底层商铺项目周边各类房地产的发展趋势对其价值的影响是直接的．也会很大。我们说的商务楼、写字楼底层商铺并非某一个商务楼或某一个写字楼的商铺．随着经营商经营活动的延续．极有可能成为超越区域概念的商铺。事实上，商务楼、写字楼底层商铺价值随着周边房地产市场的发展．价值升值收益很具有想像力。商铺投资者在进行商铺投资时．要注意挖掘周边各类房地产发展落后的商务楼、写字楼底层商铺．未来周边大型的房地产开发将会推动其价值的上涨。
以北京CBD为例．国贸商城的商铺价值随着CBD区域的建设．将呈现增长的态势．这种增值有可能首先表现在商铺价值升值收益上．而不是租金收益上．租金收益的提升是必然的．但制约因素比较多．所以不好武断做出判断。
(2)投资策略。根据对以上决策因素的分析，按照赛睿商铺投资原理的内容．以最大化商铺价值为目标．可以初步就商务楼、写字楼底商项目商铺的投资得出以下投资结论。
商务楼、写字楼底商项目商铺的投资过程包括两个步骤
1)项目选择。赛睿商铺投资原理中的各项因素对商铺投资决策的影响力度是不同的．各因素对最终项目选择决策的影响力按照重要程度降低顺序排列如下：商情因子(E)、隶属项目的运营特点(M)、交通条件(T)、客流量(Po)、商铺周边房地产发展趋势(Re)、商铺初始售价(Pc)、停车条件(P)、整个项目规划的科学性(D)等。
商铺投资者应该选择这样的商务楼、写字楼底商项目进行投资：尽可能选择商情因子可以达到B级．公共交通条件一流．隶属项目定位在较高端客户、规模较大的商务区为目标项目．未来客流量大、现状商业较少．而周边房地产发展空间很大．并且底层商铺的单位售价尚有效控制在周边公寓售价的2倍．那么该商务楼、写字楼底商项目可以初步选定。
2)商铺选择。商务楼、写字楼底层商铺最终选择过程中，需要按照以下从重到轻的顺序对下述因素进行考虑 “可视性”因子(Vi)、楼层(F)、客流量(Po)、商铺初始售价(Pc)、硬件条件(C)等。
商铺投资者选择商务楼、写字楼底层商铺的原则是首先确定哪个商铺从外部、内部具有最好的“可视性”：选择较好的楼层：以客流量为考虑参数．进行深入挑选：最后结合拟选择商铺的上述条件及自身资金状况．和开发商进行购买价格或租金的治商。
以上就是应用赛睿商铺投资原理对商务楼、写字楼底层商铺进行投资的决策过程。
2． 商务楼．写字楼零散商铺项目
(1)投资分析。
1)商情因子(E)。按照第4章相关内容，商务楼、写字楼零散商铺的商情因子基本上都是D级．但是商情因于会随着商铺项目的市场运作逐渐扩展．有提升到C级的可能性。从零散商铺商情因子的状况可以初步得出结论．零散商铺价值升值收益的空间比较小。
需要指出的是．不同的商务楼、写字楼的档次是不同的．尽管商情因子相同．但因为租户、住户档次不同．消费能力会有天地之别．零散商铺的价值会出现显著价差。
2)客流量(Po)。商务楼、写字楼零散商铺项目的初始客流量和目标客流量都主要是租户、住户等。这些对零散商铺的业态有直接影响．商铺投资者需要站在运营商的角度对未来商铺的经营形式做出考虑。
在对整个项目的客流量预期做出判断的同时．商铺投资者还面临商铺选择的问题：考虑哪个商铺的客流量更大，价值更高。
3)“可视性”因子(Vi)。商务楼、写字楼零散商铺项目的“可视性”隶属于商务楼、写字楼项目本身．因为主要服务于住户、租户．所以似乎不是很大的问题．通常消费者是通过对其主体房地产项目的了解而知晓其零散商铺项目的。
4)交通条件(T)。交通条件的好坏对于商务楼、写字楼的价值影响很大，如果交通条件不好，会抑制住户、租户光临。鉴于上述原因．商务楼、写字楼的交通条件．就是零散商铺的交通条件。相对于商务楼、写字楼底层商铺项目向言，交通条件的重要性要低很多。
5)停车条件(P)。因为商务楼、写字楼零散商铺的规模比较小．停车问题不需要专门解决。
6)整个项目规划设计的科学性(D-Design)。商务楼、写字楼零散商铺项目的规划设计难度比较低。
7)硬件条件(C)。商务楼、写字楼零散商铺的硬件条件主要涉及到商铺面宽、进深、层高等设计参数，其他诸如水、电、煤气、污水排放等技术性设施通常牵涉到，一般都容易解决。
8)经营商品的类型(G)。商务楼、写字楼零散项目经营商品的类型在上一节已经做了介绍．在此不再介绍。
9)隶属项目的运营特点(M)。商务楼、写字楼底商项目隶属项目的运营特点，指商务楼、写字楼的档次、定位、规模等，这些因素间接影响商铺价值．商铺投资者在投资选择时．必须考虑此因素的苹要角色。
10)商铺初始售价(Pc)。同类商务楼、写字楼零散商铺的售价与底层商铺的售价相比．前者的售价可能相对较低．但其价值升值收益空间也同样会更大一些。
另外．投资者需要对再零散商铺作出价值判断．这是另一个重要的问题。
11)商铺周边房地产发展趋势(Re)。商务楼、写字楼零散商铺项目用边各类房地产的发展趋势对其价值的影响比较小。
(2)投资策略。根据对以上决策因素的分析，按照赛睿商铺投资原理的内容．以最大化商铺价值为目标．可以初步就商务楼、写字楼零散商铺的投资得出以下投资结论。
商务楼、写字楼零散商铺的投资过程包括两个步骤：
1)项目选择。赛睿商铺投资原理中的各项因素对商铺投资决策的影响力度是不同的．各因素对最终项目选择决策的影响力按照重要程度降低顺序排列如下：隶属项目的运营特点(M)、客流量(Po)、商情因子(E)、商铺周边房地产发展趋势(Re)、商铺初始售价(Pc)等。
商铺投资者应该选择这样的商务楼、写字楼零散商铺进行投资：尽可能选择隶属项目定位在较高端客户、规模较大的项目为目标项目．未来客流量越大．商情因子上涨空间越广阔．而周边房地产发展空间很大．并且底层商铺的单位售价尚有效控制在周边公寓售价的1.5倍以内的零散商铺．越值得选择。
2)商铺选择。商务楼、写字楼零散商铺最终选择过程中，需要按照以下从重到轻的顺序对下述因素进行考虑“可视性”因子(Vi)、客流量(Po)、商铺初始售价(Pc)、硬件条件(C)等。
商铺投资者选择商务楼、写字楼零散商铺的原则是 首先确定哪个商铺从外部、内部具有最好的“可视性”：其次以客流量为考虑参数．进行深入挑选：最后结合拟选择商铺的上述条件及自身资金状况．和开发商进行购买价格或租金的治商。
(3)投资评价。商务楼、写字楼商铺的规模相对比较小，但投资风险并不高．比较适合个人投资者投资。
以上就是应用赛睿商铺投资原理对商务楼、写字楼零散商铺进行投资的决策过程。

北京王府饭店底层商铺项目投资案例
1．北京王府饭店及商铺项目介绍
北京王府饭店位于北京王府井金鱼胡同8号．坐落于繁华的王府井市中心．饭店与天安门和紫禁城仅举步之遥。饭店共有530套豪华宽敞的客房和套间。饭店的多功能厅拥有完善的先进设施．荟萃世界顶级品牌的精品廊及不同风味的特色餐厅．使北京王府饭店成为国内外商务和休闲旅游人士的首选。
位于北京王府饭店地下一层、地上一层的世界顶级品牌的精品廊成为商务楼商铺投资的典型案例。
2．北京王府饭店商铺项目分析
(1)北京王府饭店商铺投资因素分析。
商情因子(E)：其商情因子为D级，但鉴于该商铺项目经营国际顶级品牌的原因．以及其长期经营所积累的商誉．其客户对象覆盖北京最有消费实力的消费阶层．所以其商情因子已经被提升到B级的水平．甚至国内其他城市的顶级消费者也成为其常客。
客流量(Po)：顶级品牌的经营是论客户的质量，而非简单的数量。该商铺项目基本可以覆盖顶级消费者中的多数。
“可视性”因子(Vi)：因为王府饭店的原因，以及该商铺项目长期经营的原因．“可视性”因素对其价值的影响力不大。
楼层(F)：主要位于饭店一层和地下一层。
交通条件(T)：尽管其位于交通便利的王府井地区，但事实上．交通条件对商铺的价值影响不大。
停车条件(P)：没有问题。
硬件条件(C)：有很高的档次。
整个项目规划的科学性(D)：很容易实现。
经营商品的类型(G)：圈际顶级品牌。
隶属项目的运营特点(M)：中国最知名的饭店之一。
商铺初始售价(Pc)：由开发商出租经营，收益颇丰。
商铺周边房地产发展趋势(Re)：王府井地区的发展对其商铺价值的影响不大。主要是北京消费市场的增长给予其巨大的增长潜力。
(2)北京王府饭店商铺投资评价。北京王府饭店商铺从定位上来讲．在北京市场算是一个创举．其市场竞争对象寥寥．某种程度上讲．属于一个垄断市场．鉴于以上原因．其成功就不足为奇了。
商铺投资者在进行商铺投资过程中．如果投资者发现该商铺项目的经营内容在市场上具有很大的独特性．甚至是惟一性．那么要格外关注．因为独特性、惟一性会减少项目的竞争压力．项目比较容易走向成功。
商务楼、写字楼商铺在市场上所占比重不高．但其市场价值并不低。现在已经产生出不少专门从事商务楼、写字楼商铺经营的专业连锁品牌。比如．俏江南集团专门在写字楼开设其连锁餐饮设施．目时在北京已经开设5家分店：另外．一些专业便利店专门在写字楼、饭店里面经营，经营情况普遍比较理想。
之所以不少运营商关注商务楼、写字楼商铺的经营．完全是基于商务楼、写字楼本身所拥有的大批固定客户．这些客户的消费能力整体比较高。