资源描述
现代公共关系作业习题
一、名词解释
1、公共关系
2、主体
3、社会组织
4、公共关系活动
5、报刊宣传运动
6、揭丑运动
7、《有效的公共关系》
8、组织形象
9、员工关系
10、消费者关系
11、媒介关系
12、首因效应
13、晕轮效应
14、危机公关
二、单项选择题
1、公共关系可直接称为（ ）。
A．公众关系 B．人际关系 C．人群关系 D．社区关系
2、组织与公众联结的方式是（ ）。
A．大众传播 B．传播沟通 C．人际沟通 D．舆论宣传
3、现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（ ）。
A．双向交流 B．单向交流 C．双向管理 D．单向管理
4、被誉为公共关系之父的是（ ）。
A．巴纳姆 B．艾维。李 C．伯尼斯 D．卡特里普
5、利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的（ ）。
A．报刊宣传运动 B．便士报运动 C．揭丑运动 D．民主政治运动
6、1952年，卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作（ ）。
A．《公众舆论之形成》 B．《公共关系学》 C．《有效的公共关系》 D．《原则宣言》
7、组织形象的基础是（ ）。
A．员工形象 B．管理形象 C．机构形象 D．产品形象
8、组织公共关系活动的出发点应当是（ ）。
A．从事实出发 B．从理想出发 C．从利益出发 D．从专家意见出发
9、（ ）是公关工作对象中最敏感，最重要的一个部分。
A．媒介公众 B．社区公众 C．消费者公众 D．名流公众
10、组织与公众沟通的重要途径就是运用（ ）。
A．公关广告 B．人际传播 C．网络 D．大众传播
11、（ ）是所有传播沟通中最具有社会权威性的对象。
A．媒介公众 B．政府公众 C．社区公众 D．名流公众
12、不受空间限制，传播范围最大的大众传播媒介是（ ）。
A．电视 B．报纸 C．广播 D．杂志
13、针对性强的大众传播媒介是（ ）。
A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电视
14、组织行为识别的英文缩写是（ ）。
A．MI B．CI C．BI D．VI
15、处于整个CI系统的最高层的是（ ）。
A．理念识别系统 B．视觉识别系统 C．行为识别系统 D．组织识别系统
16、公共关系是一门艺术和社会科学，这是（ ）1978年大会所确定的定义。
A．国际公共关系协会 B．美国公共关系协会 C．国际传播协会 D．英国公共关系协会
17、（ ）是开展后续公共关系工作的必要前提。
A．公关调研 B．公关策划 C．公关实施 D．公关评估
18、公共关系评估在公关活动的实施过程中发挥着（ ）的作用。
A．指导 B．协调 C．监控 D．制约
19、（ ）是制定危机管理手册、开展危机管理教育的基本依据。
A．危机应对计划 B．危机管理计划 C．危机传播计划 D．危机预警方案
20、在一定程度上，（ ）是组织形象有效管理的前提条件。
A．组织形象研究与评估 B．组织自我期望形象 C．组织的实际社会形象状态 D．组织过去的形象状态
21、舆论标志体现的是某种舆论整体的（ ）。
A．强度和量度 B．强度和效度 C．效度与量度 D．强度与频度
22、与公众舆论相比，公众的（ ）更为直接地影响着组织的生存和发展。
A．态度倾向 B．情感倾向 C．价值倾向 D．行为倾向
23、对媒介舆论进行专门的跟踪、监测和研究工作，开始于（ ）。
A．第一次世界大战期间 B．第二次世界大战期间 C．美国南北战争期间 D．美国的“大萧条”时期
24、危机期间面对消费者时，企业所有的对策和措施都要以（ ）为前提。
A．解决问题 B．尊重消费者权益 C．摆脱消费者纠缠 D．确保企业利益
25、企业危机管理小组的领导应由（ ）来担任。
A．企业的公关经理 B．企业的部门领导 C．企业聘请的公关顾问 D．企业的负责人
26、公关管理和咨询的总体目标是（ ）。
A．满足公众利益 B．为组织树立良好的形象和信誉 C．承担社会责任 D．尽量满足股东利益
27、新闻发布会程序的特点不包括（ ）。
A．条理清晰 B．节奏明快 C．随机性强 D．符合规范
28、新闻发布会中的礼仪规范的核心是（ ）。
A．尊敬 B．坦诚 C．守时 D．大方
29、新闻发布会程序的内容不包括（ ）。
A．宣布开始 B．发布新闻 C．答记者问 D．赠送礼品
30、下列关于新闻标题的说法中，错误的是（ ）。
A．是最有价值的内容 B．是最短的内容 C．是最生动的内容 D．是最客观的内容
三、多项选择题
1、公共关系观念主要有（ ）。
A．形象观念 B．互惠观念 C．协调观念 D．公众观念 E．传播观念
2、公共关系的基本要素包括（ ）。
A．组织 B．传播 C．环境 D．资金 E．公众
3、根据公众与组织发生关系的时序特征，把公众分类为（ ）。
A．首要公众 B．内部公众 C．潜在公众 D．知晓公众 E．行动公众
4、艾维。李的公共关系思想提出的两个原则是（ ）。
A．公众必须被告知 B．投公众所好 C．凡宣传都是好事 D．说真话 E．双向沟通
5、在公共关系思想的发展过程中，最有代表性的思想家分别是（ ）。
A．巴纳姆 B．艾维.李 C．伯尼斯 D．卡特里普和森特 E．洛克非勒
6、伯．尼斯的主要著作有（ ）。
A《公众舆论之形成》 B．《公共关系学》 C．《有效的公共关系》 D．《舆论》 E．《原则宣言》
7、公共关系产生的社会条件是（ ）。
A．理论条件 B．经济条件 C．政治条件 D．技术条件 E．文化条件
8、组织CI系统的功能包括（ ）。
A．管理功能 B．识别功能 C．教育功能 D．传播功能 E．经济功能
9、组织的视觉识别系统的基本要素包括（ ）。
A．名称 B．标志 C．标准色 D．标准字 E．象征物
10、专业公共关系公司的基本职能有（ ）。
A．公共关系咨询 B．传播信息 C．组织活动 D．人员培训
11、报纸传播信息的优势有（ ）。
A．传播面广和传播迅速 B．具有新闻性，阅读率高 C．文字表现能力强 D．便于保存和查找
12、公众的特征有（ ）。
A．整体性 B．共同性 C．相关性 D．多样性
13、根据公众的发展过程，公众分为（ ）。
A．潜在公众 B．知晓公众 C．行动公众 D．非公众
14、在市场竞争中，公共关系主要是一种（ ）。
A．品牌声誉竞争的手段 B．赢得较多利润的主要手段 C．企业形象竞争的手段
15、广播传播信息的优势有（ ）。
A．传播面广 B．储存性强 C．传播迅速 D．感染力强
16、公共关系公司的基本类型包括（ ）。
A．咨询策划公司 B．专项业务服务型公司 C．综合服务型公司 D．宣传广告型公司
17、根据公众对组织的态度，可将公众区别为（ ）。
A．顺意公众 B．逆意公众 C．边缘公众 D．首要公众
18、现代公共关系的发展经历了（ ）阶段。
A．孕育期 B．产生期（“说真话”时期） C．发展期（“投公众所好”时期） D．“双向对称”时期
19、公共关系广告有如下类型（ ）。
A．社会组织广告 B．赞助广告 C．响应广告 D．公益广告
20、新闻五要素（5W）是指（ ）。
A．何时（When） B．何地（ where ） C．何事（what）D．何因（why ） E．何人（who）
21、标识形象的外显部分包括（ ）。
A．风格 B．含义 C．商标 D．字体的颜色和形状
22、组织形象最基本的构成指标是（ ）。
A．知名度 B．美誉度 C．支持度 D．认同度
23、企业内部的传播沟通活动有（ ）。
A．座谈会 B．联欢会 C．协商对话会 D．体育运动会
24、在市场营销中，公共关系侧重于（ ）。
A．塑造企业整体形象 B．强化企业形象的市场影响力 C．营造良好的市场环境 D．创造长期的营销环境
25、现代信息社会中管理学发展的一个趋势是日益重视（ ）。
A．传播资源 B．信息资源 C．关系资源 D．形象资源
26、电视传播信息的优势有（ ）。
A．视听结合，传达效果好 B．纪实性强，有现场感 C．交互传送，便于沟通 D．传播迅速，影响面广
27、杂志传播信息的弱点有（ ）。
A．内容详实 B．出版周期长 C．声势小 D．理解能力受限
28、公共关系预算的基本构成有（ ）。
A．劳务报酬 B．行政办公经费 C．专业器材和成品制作费用 D．广告费和大众媒介宣传费用 E．实际活动费用
29、公共关系的实施是分析趋势、预测后果、履行一连串有计划的行动，以服务于（ ）。
A．公众 B．政府 C．本组织 D．非盈利组织
30、公共关系是从事组织机构公众（ ）事务的调查、咨询、策划与实施的一种实践活动。
A．信息传播 B．品牌塑造 C．关系协调 D．形象管理
四、问答题
1、简述公共关系的特征。
2、什么是公众？简述公众的基本特点。
3、简述公共关系的职能。
4、简述公共关系的基本原则和规范。
5、简述公共关系的形态特征。
6、如何按照公众的态度进行公众分类？
7、人际传播的符号有哪些？
8、公关谈判前要进行哪些准备工作。
9、人际沟通要掌握哪些技巧。
10、实像传播的技巧主要有哪些？
11、简述网络传播的优势和特点。
12、简述信息传播在公共关系中的作用。
13、简述整合传播的技巧。
14、简述网络传播的原则和技巧。
15、企业公共关系，政府公共关系与事业团体组织公共关系的差别何在？
16、整合营销战略的指导原则有哪些？
17、企业CS战略形成的原因及其内容是什么？
18、开展政府公共关系的意义何在？
19、事业团体组织的公关目标是什么？
20、简述公共关系策划的原则。
五、论述题
1、论述公众协调在公共关系中的作用。
2、论述形象管理在公共关系中的作用。
3、论述危机处理的基本程序。
六、案例分析
案例一：麦当劳：“消毒水”事件
2003年 7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水的味道。现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与卖当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。
一周后，麦当劳发表简短《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的，安全的，有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失，该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。
问题：
1、请运用《公共关系学》中危机管理的有关知识分析麦当劳在处理危机时存在哪些问题？
2、你认为在整个危机公关的事件中，麦当劳应该从哪几个方面着手处理？
案例二：白兰地进军美国市场的公关妙棋
1957年10月14日，华盛顿。这天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬，标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。
按照美国人的脾气，爱好自由，民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？
可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情，激动，到底发生了什么事？
一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。
法国白兰地！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在各种媒体上。
久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。
借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。
“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。任何商家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。
然而，在公共关系和营销艺术走俏的今天，“王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。说千道万，卖什么的，最终还得吃喝什么。怎么样才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顾客的忽视甚至抵触，厌恶呢？或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢？白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。
问题：
1、请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动？
2、这种专题活动的特点是什么？
3、指出此次活动的准备工作是哪些？
4、请指出此次公关策划的创意体现在什么地方？
案例三：沙松爆炸之后……
沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件。当晚10点半，城市住宅楼上，突然响起了震耳欲聋的爆炸声，一台“沙松牌”电冰箱瞬间开了花。强大的爆炸气浪长生了难以想象的冲击力，使姆指粗的钢筋被扭弯，冰箱门飞出两米远，砸到对面墙上，后座力使冰箱背后的墙面留下几个大窟窿。主人一家四口人都是侥幸捡了条命。
7月22日，南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸”的消息和一张现场照片。这条新闻立即在几十万“沙松”用户中掀起了轩然大波。“沙松”被有的用户视为“定时炸弹”。
沙松厂驻南京办事处门前人流穿梭，各新闻单位也纷纷上门……
总厂厂长意识到这一危机事件，关系到企业的生死存亡。在十万火急中立即作出决策，组成了由总工，法律顾问，日方技术专家、省市、中央产品检验、公安等方面人员的事故处理小组。包租南京玄武门饭店。专门用一个会场接待记者，稳住“无冕皇帝”。
随后，各界人士参加的论证会在现场举行。日本制冷专家经检查发现虽经爆炸破坏、压缩机仍在制冷，足以证明爆炸与冰箱质量无关。这一结果，南京电视台对事故进行了录像报道。
走访用户家庭，在录像机前是展示企业形象的好时机。当场答应用户要求，赔偿一台180升冰箱，公众反映企业仁至义尽。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷气瓶所至。
事故处理小组将各种情况通报新闻单位，并表示一是讲明爆炸原因；二是感谢新闻界支持；三是感谢当地公众对企业的支持。从而树立了良好的企业形象，获得的宣传效果，10倍于此事处理的费用。消费者纷纷反映，冰箱门都炸坏了，冰箱还继续制冷呢，产品好，企业责任心强，真是不错。
问题：
1、处理事故为什么特别注意新闻界的对策？
2、提高事故处理透明度的意义何在？
3、处理事故时，对被害者的态度应该如何？
案例四：留意隐藏的上帝
日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱”商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说：是人创造了上帝。我们则说：是企业和员工制造了“上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被创造出来了。
但是，有的公众当处于潜在状但是，有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚，或环境的遇到某些触发因素变化，“薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机”之中。
广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣，稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计到建设，到生产，在科学性，安全性，可靠性方面可以说都做到了“保证质量，万无一失”就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解，支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介有的报道也为此推波助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原因就是于香港那部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。
（资料来源《公共关系案例》中国财政经济出版社）
问题：
1、上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么？
2、指出上述两个例子中的潜在公众，知晓公众，行动公众各是哪些主体？
3、从这个例子中你能总结出什么样的公关思想？
案例五：探求“奥妙”降价的奥妙
——联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例
一、项目背景
奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。“奥妙”准备大幅度降价。
中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”，“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。
二、项目调查
中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。调研对象主要是国家洗涤工业协会，资深新闻记者，业内人士。调研方式主要采用访谈，资料收集等方式。调查的结果可以从产品，企业，外部环境三个层面上反映出当时“奥妙”面临的机遇与挑战：
第一，从产品本身来说，“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对“奥妙”的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；另外经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”品牌形象已经深入人心。1998年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明，奥妙不仅是市场占有率最大（14.9%），而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度；奥妙产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”为全自动洗衣机设计和“全效”（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值的信息；优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。
其次，从企业层面来说，联合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣：联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道；在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织，有系统地与新闻界接触，缺乏固定专业媒介队伍，处理“奥妙”降价实践媒介关系的难度增加。
第三，从外部环境来说，在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，一些地方性法规相继出台，禁止在该地区出售含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。在1999年初，洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会，会上因发言人的不慎，公开表示“磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关”，导致全国范围的不利报道。奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无磷两种，只有在禁磷地区销售无磷产品。“环保问题”必将成为“奥妙”在处理媒介关系方面不可回避的环节。“奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反映，有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。
总之，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在处理"奥妙"降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面，有些问题是不能回避的，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。
三、项目策划
为了保证“奥妙降价”这一重大市场举措的顺利完成，通过新闻发布会（建议为北京，上海，广州三地）的召开，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境；避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象。
四、项目实施
（一）前期准备
1、媒介遴选和协调。精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面，栏目，做到有的放矢防患于未然。针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。媒介协调。在新闻发布会之前，与主要媒介记者进行沟通，协调，使媒介全面了解联合利华的初衷，寻求理解和必要的支持。联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解，事前的媒介介绍内容极尽详细：介绍三地记者的特点；被邀媒介详细介绍；专访媒介及专访记者特别介绍。
2、指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程；发布会的重要细节；面对记言人进行了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程；发布会的重要细节；面对记者的仪态，语态。
3、提供敏感问题处理意见
针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如“奥妙”降价如何在保证质量；重组之后的“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等。在此基础上，从正，反两方面归纳近40个问题及答案，并从中提炼要点，确保发言人在答记者问时做到从容不迫。
4、从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：新奥妙闪亮登场；奥妙降价不降质；奥妙降价给国有企业的启示；国内洗衣粉市场发展与潜力。同时，为文字记者准备相关照片，为电视台准备素材带。
5、做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调。
（二）新闻发布会现场执行
1、时间： 1999年10月18日 上海；1999年10月20日 广州；1999年10月22日 北京。
2、执行期间注意了以下问题：第一，外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报，年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望；第二，三地发布会分别邀请当地及国家工商，消协部门与会，增加发布会可信度和权威感；第三，广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝；第四，北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端。
五、项目评估
以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200% 。没有出现有损“奥妙”品牌形象的负面报道。报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民晚报，北京青年报，南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以“奥妙”降价不降质为主题的报道，成都商报甚至进行4次连载，在四川省内形成了报道高潮。转载文章多，说明社会反响强烈，形成舆论影响深远，经济日报以“奥妙降价的奥妙”为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华远，经济日报以“奥妙降价的奥妙”为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致。
所有被邀电台（3家），电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的信息。国际互联网至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报，北京晨报，天津的今晚报，上海的新民晚报，新闻报及广州的南方日报，新快报等销量猛增，“奥妙”降价成功。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。
（案例来源《第四届中国最佳公共关系案例大赛》）
问题：
1、案例的整个传播过程体现了哪些传播理论？
2、这个案例应用了哪些传播媒介，选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势？
3、本案例体现了公共关系传播的哪些重要作用？
案例六：“健力宝”走向美国纪事
——在可口可乐，百事可乐的故乡走进了一个中国骄子
对于企业来说，市场是充满魅力的新大陆。随着“广货”如决堤春潮涌向海内外市场，随着“酒香不怕巷子深”这种旧观念的分崩离析，人们越来越注重“广货”除质量，品种，效益之外的种种因素。
“健力宝”作为连续6年被评为全国最受欢迎的饮料，它的成功并不局限在小小的易拉罐中。1992年，健力宝走向美国，充分显示了现代企业不断寻求新大陆的风采。
美国，是堪称世界饮料双臂的“可口可乐”和“百事可乐”的故乡。“健力宝”毫不迟疑地把步子迈向了这里，它想占领制高点，不愿意从低谷开始顺着山道慢慢盘旋。
1992年12月20日，纽约的《纽约时报》刊登了新选总统克林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片。站在克林顿夫人身旁的是保尔夫人——美国的第二夫人。与照片同时刊发的是介绍“健力宝”文章。
拿破仑曾经感叹：“政治，是近代无法躲避的东西。”对于商品，政治同样有不可低估的意义。美国第一夫人手中的“健力宝”会给社会带来什么呢？
这不但是“健力宝”魅力的展示，也是“健力宝”外交风格的体现。对于任何一种饮料来说，这都是一个极大的成功。照片摄于1992年10月1日。那一天晚上，克林顿的竞选大会在纽约港湾的一条豪华游艇上举行。4点半，离会议开始还有两个小时，健力宝美国有限公司总经理林齐曙就和公司工作人员一起到了码头。他们带来的不是对于竞选的热情，他们带来了“健力宝”与照像机，还有就是“外交”事务所需要的耐心与细心。他们通过了严密的检查，然后在游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人所经过的路线，制定了克林顿夫人可能停留的位置，并选定了拍摄角度。 6点30分，克林顿夫人和保尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。按照惯例，他们首先来到客厅会见当地名流和有关客人。当他们与站在纽约市政府代表旁边的“健力宝”人握手之际，健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用托盘奉上几罐“健力宝”。纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍“健力宝”是中国著名的健康饮品，而林齐曙则及时向两位夫人各敬上一杯。就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用“健力宝”的时候，早已等候的摄影师急忙频频按下快门。于是，“健力宝”与克林顿夫人在一起的情景被载入历史史册。
这一晚，“中国魔水”的魅力在高举火炬的自由女神像下大放光彩。两位华南小姐身着色彩艳丽的中国旗袍，披着“健力宝小姐”绶带，不断将“健力宝”送到热情洋溢的宾客手中。在场的记者对“健力宝”产生了浓厚的兴趣。林齐曙在回答《美国之音》记者现场采访时说：“我们无意关注美国政治和总统大选。我们公司的目标是让美国人民了解认识‘健力宝’。如果有机会，我们同样乐于参加共和党选举大会。我们也希望布什总统夫人芭芭拉女士能够喝上健力宝。”说话间，“健力宝”又扩大了自己的市场。
中国的企业已不是政治附庸，它们关注着市场。同时，它们又为市场展开了自己的“外交”攻势。这是一种崭新的取向，一次崭新的浪潮。“健力宝”正是浪尖上放歌的弄潮儿。正由于第一夫人高举“健力宝”光可鉴人，健力宝集团公司总经理李经纬岁未飞抵美国召开新闻发布会倍受关注。从东海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵热浪。与此同时，“健力宝”投资兴办的李宁国际体操舞蹈学院开学，百倍，千倍的美国人走进了“健力宝”营建的效应场。
“健力宝”就在这种氛围中举起军旗，向美国市场进军，第一批50万箱健力宝将在鸡年春节过后开始远涉重洋，市场售价不可低于可口可乐和百事可乐。
百年老字号的“可口可乐”正在中国高视阔步。“健力宝”却到它的故乡去瓜分地盘。而且整个过程丝丝入扣。每一步都有一个铺垫。“运用之妙，存乎一心”有强烈的走向世界意识，才会有这样一篇好文章。
（资料来源《公共关系案例》中国财政经济出版社）
问题：
1、“健力宝”采用的是哪一种公关模式 组织一般在什么情况下采用这种公关模式？
2、组织为了举行本次活动做了哪些准备工作？
案例七：创造科学奇迹
——杜邦组织重新定位组织形象
一、项目背景
杜邦公司是如今世界上历史最悠久，业务最多元化的跨国科技组织之一，总营业额达400多亿美元，在《财富》全球500强大组织中名列前茅，并位居化工行业榜首。
如今，杜邦及其附属机构在全球拥有92，000名员工，180余家生产设施遍布近70个国家和地区，服务于全球市场的食物与营养，健康保健，农业，服装和服饰，家居及建筑，电子和运输等领域，为提高人类的生活品质而提供科学的解决之道。
杜邦已经持续了近两个世纪的辉煌，在这一迈向第三世纪的重要时刻，杜邦公司为自已设定了新的目标，那就是要成为一家以科学为基础的可持续发展的公司。
二、项目调查
调查显示，杜邦目前在人们心中仍是一家以发明伟大的原材料，生产传统化学品的“化学公司”。而从1935年使用至今的组织口号“生产优质产品，开创美好生活”专注的是杜邦的产品。为了更好地反映杜邦公司今后发展的方向，杜邦公司决定对其组织的定位进行调整，使其能反映出组织发展策略的转移以及组织形象的改变。
随着21世纪的临近，科学在各个方面都日益成为人们日常生活的一部分。杜邦在科学研究方面有相当长的历史，我们的调查资料显示杜邦是为数不多的被公众认为是具有科学实力的公司之一，而且目前杜邦正在将自己发展成为一个增长更快，知识含量更高的公司。杜邦意识到，一个能独特地表述公司精髓的新组织定位，对于加快公司发展进程极为重要。
因此，杜邦公司特别邀请了四家代理公司为杜邦的新定位进行设计。各相关公司为此做了大量的市场调查，并提出了相应的建议。最后“创造科学奇迹”脱颍而出。
杜邦公司充分认识到，组织的重新定位不仅仅是一个新的组织口号或一个新的广告运动。“创造科学奇
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