《市场营销原理与实务》作业p11.docx

《市场营销原理与实务》作业（一）参考答案
（第1-4章）
一、名词解释（每题3分，共15分）
1、市场营销观念（P6）：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
2、多角化增长（P16）：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
3、市场营销环境（P36）：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素。
4、消费者行为（P41）：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
5、相关群体（P44）：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。
二、判断正误（每小题1分，共10分）
1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×)
2、生产观念和产品观念都属于以企业为中心经营思想，区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。(√)
3、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(×)
4、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(×)
5、相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。(√)
6、宏观营销环境大致包括五个方面内容；政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。(×)
7、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。(√)
8、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。(√)
9、生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。(×)
10、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√)
三、单项选择（每小题2分，共20分）
1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B ）
A、18世纪中叶 B、19世纪末至20世纪30年代
C、本世纪50年代 D、19世纪初
2、市场营销观念的中心是( B )。
A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足他们
C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去
3、从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。
A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和
C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商品需求的总和
4、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( A )
A、拓展 B、维持 C、收缩 D、放弃
5、某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫( A )
A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化
6、市场营销组合是指( D )
A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合
C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合
7、军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于( B )战略。
A、市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发
8、一个消费者的完整购买过程是从( A )开始的。
A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定开发
四、多项选择(每小题2分,共10分)
1、传统的营销管理指导思想包括(A、B、C)
A、生产观念 B、维持策略 C、推销观念
D、市场营销观念 E、社会市场营销观念
2、对问题类业务单位,适用的投资战略有(A、D)。
A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略
3、当市场对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时，企业因实行扭转性营销策略，主要措施有（A、B、C）
A、降低价格B、改变产品或服务的设计 C、加强宣传，改变消费者的看法
D、另外开发新的产品E、提高产品价格
4、企业的任务书应当做到以下几点：（B、C、D、E）
A、合理确定营销费用 B、贯彻市场营销观念 C、切实可行
D、鼓舞人心 E、既高度概括又具体明确
5、下列因素中，企业可控的是（A、C、D、E）
A、产品 B、政策 C、促销 D、分销 E、价格
五、简答题（每小题7分，共35分）
1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7）
答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。
2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P19）
答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。
3、企业对环境威胁的对策如何？（P34）
答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。企业常用的对策有三个：（1）对抗策略；（2）减轻策略；（3）转移策略。
4、简述影响消费行为的外在因素的主要内容？（P44）
答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。包括参与群体和非所属群体。
社会阶层，指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
家庭状况对消费者购买行为的影响很大，包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
5、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？
答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段。
消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。
六、案例分析（10分）
最近几日来，全国奶粉行业第一龙头企业的石家庄三鹿乳业集团的产品销售遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品。原因于阜阳市有关部门误将一种假冒伪略产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协、联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”。
安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件发生后，该市开展了劣质奶粉专项检查。2004年1月16日，临泉县吕寨镇勇庄村民张广奎投诉：其所够的三鹿婴儿奶粉（批号2003.9.3）有质量问题。阜阳疾病预防控制中心在接到投诉后要求石家庄三鹿股份有限公司对消费者投宿的婴儿奶粉进行确认，最后经双方共同核实认定该产品为不法分子生产销售的假冒“三鹿婴儿奶粉”。随后，阜阳市疾控中心对市场销售的三鹿奶粉6个产品进行了检测，均为合格产品。该投诉当时予以结案。但由于执法部门个别人员的工作疏漏，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下三鹿婴儿为不合格产品上报，而然后被当地媒体公布，然后又被全国多家媒体转载，对该企业造成了极大的伤害。4月23日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组召开新闻发布会，阜阳市疾病预防控制中心副主任吴荣涛就此事向三鹿集团和新闻媒体发表了道歉的声明。（资料来源：2004年4月25日《经济日报》）
这是一个典型的 环境威胁的事例。请根据上述的资料，运用第三张的有关原理，为三鹿乳业集团如何尽快消除这仪事件的影响提出自己的看法。
分析此案例应包含以下要点：
1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。
2、三鹿乳业危机管理存在弱点，当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其因该采取一些行动，这对己、对行业、对社会都有益。
3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该慎重。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。
4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还须系铃人。
5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业的洗牌，兼并重组小企业等。
6、同学们还可以通过讨论，假设其他处理方式（比如诉诸法律）及结果。
作业2
一、名词解释
市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。
竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
产品生命周期：是指产品的经济生命周期，可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
二、填空
1、内部报告系统。
2、定性预测方法、定量预测方法。
3、回归分析技术。
4、竞争者。
5、占有率最高的企业。
6、正面进攻。
7、根据不同的分类进行专业化。
8、差异性。
9、用户要求、用户规模、用户地点。
10、实质层。
11、长渠道。
12、试销阶段、畅销阶段、饱和阶段、滞销阶段。
13、全新产品、改进产品。
1、×　2、√  3、√  4、×  5、√  6、×  7、√  8、√  9、×  10、√
三、单项选择
1、C   2、D   3、A   4、C   5、D   6、C   7、Ｃ   8、D   9、B   10、D
四、多项选择
1、BC   2、ABCD   3、BCDE   4、BCE   5、AC
五、简答
1、答：市场预测方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性方法和定量方法。定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法等。定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。具体方法主要是时间序列预测方法和因果分析预测法。
2、答：可供选择的目标市场营销策略主要有三种：
①无选择市场营销策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。
②选择性策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
③集中性市场策略，又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
4、  答：产品生命周期饱和期阶段的特点：
①     购买者一般较多。
②     产品普及并日趋标准化。
③     销售数量相对稳定。
④     成本低，产量大。
⑤生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面竞争加剧。
5、  产品生命周期饱和期阶段企业采取的营销策略主要有：
①     千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。
②增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原有市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。
③要重点宣传企业的信誉。
6、答：市场定位通常由四个环节组成：
①调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该项产品在市场上实际所处的位置。
②调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
③根据以上两方面的信息，为本企业的主品设计和塑造某种个性或形象。
④设计、实施一系列旨在把产品个性或形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品定位。
7、答：一般说来，开发新产品的过程，可大至分为六个阶段：
①提出目标，收集“构想”。
②评述与筛选（过滤）。
③营业分析，或称财务分析。
④产品实体开发。
⑤制定生产与营销计划。
⑥新产品正式进入市场。
六、分析
所谓市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。该公司计划开发一种能够受到广大消费者喜爱的方便面，在目前市场上高中低档方便面都有几家叫得响品牌的背景下，根据市场定位原理，该公司在开发方便面过程中应做好以下四个环节的工作。
①调查了解方便面市场上各生产厂家为各自方便面设计的形象和各自方便面在市场上实际所处的位置。
②调查消费者或用户对哪种方便面最为看好，消费者或用户对方便面的评价标准是什么，怎样评价，消费者或用户通过哪些途径了解方便面生产经营状况。
③根据以上两方面的信息，为本企业生产的方便面设计和塑造形象。
④设计、实施一系列旨在把本企业生产的方便面个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合。

作业3
一、名词解释
渗透定价策略，也称渐取策略或低价策略。此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透，故又称“渗透法”。
分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。
广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
市场营销计划，是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
垂直式营销渠道结构指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。
二、单项选择
1、D   2、B   3、A   4、B   5、B   6、C   7、C   8、A   9、A   10、B 
 11、B  12、A  13、B  14、A   15、D  16、C  17、D  18、A  19、B  20、D  
三、多项选择
1、ABDE   2、BCD   3、ABD   4、ABCE   5、ABC
四判断正误
1、×　2、×  3、√  4、×  5、×  6、√  7、√  8、√  9、√  10、×
五、简答
1、答：速取定价策略或高额定价策略，指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期及时获得较高收益，在产品经济生命周期的前期便收回研制开发新产品的成本上升和费用，并逐步获得较高的利润，随商品的进一步成长再逐步降低价格。
实行速取定价策略必须有一定的条件：
①     新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者一见倾心。
②     在产品初上市阶段，商品的需求弹性较小，或者早期购买者对对价格反映不敏感。
③短期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
渐进定价策略或低价定价策略与速取定价策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定的低一些，采取保本微利，薄利多销方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取尽大可能的市场占有率。
采用渐进定价策略的条件是：
①     商品听市场规模较大，存在着强大的竞争潜力。
②     商品需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加。
③通过大批量生产能够降低生产成本。
2、答：企业市场营销过程包含着五个相互紧密联系的步骤：
①企业市场机会分析。
②研究与选择目标市场。
③制定战略性市场营销规划。
④规划与执行市场营销策略。
⑤实施与控制市场营销活动。
3、答：中间商是处于生产和消费者之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。在商品交换教程中，并不一定都有中间商介入。如小规模的个体经营企业，往往自己生产，自己销售。农户生产的一些农产品提蓝小卖赶集出售也不需要中间商。但经营比较稳定，已经形成一定的规模的企业一般需要中间介入，以便企业及时把产品推向市场。这是由中间商的功能决定的。因为，中间商是处于生产和消费者之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。中间商在生产者与消费者、企业与顾客之间起到了不可缺少的信息勾通、商品流通的桥梁和纽带作用。
4、  答：影响渠道设计的产品因素主要有：
①     产品的价值，指产品单位价值的大小。
②     产品的时尚性。
③     产品的易腐性，指不易储、不易运的产品经营。
④     产品的体积与重量。
⑤     产品的技术与服务要求。
⑥     产品的季节性。
⑦     产品的经济生命周期。
⑧产品的用途。
5、答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张应把企业的广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
影响企业促销组合的因素主要有：
①产品类型与特点。对于消费品的经营，最大量地使用广告，其次依序为特种销售方法、人员销售方和公共关系方法。对于工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。
②推或拉的策略。“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”向消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立和培植消费者的需求。一旦活动卓有成效，消费者将到零售商处找商品，零售商再向批发商处找，一直找到生产者那里。形象的说法是“拉”引来顾客。
③现实和潜在的顾客。现实顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。对于处在“认识”阶段的消费者比较多地运用广告和人员销售的影响。
④产品的经济生命周期“阶段”。在投入期，需要进行广告宣传，以提高知名度，广告、公关效果最佳，营业推广也有一定作用。在成长期，广告和公关仍需加强，营业推广可相对减少。在成熟期，应加强营业推广，人员推销，削弱广告。在衰退期，营业推广可适当保持，广告、宣传可适当减少或停止。
6、答：市场营销计划一般包括内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销计划和营销控制八个方面的内容。
六、分析：
1、电脑原本是价值较高、技术性较强的产品，大超市家乐福之所以把它作为主打产品经营并能获得成功，原因有三：
①在科技日新月异的时代，电脑越来越受到人们宠爱，现实和潜在市场很大。
②家乐福采取薄利多销的市场营销策略赢得了市场份额，位居第二。
③由于价格低，促成了现实购买者购买，促成了潜在消费者转化为现实购买者。
2、家乐福超市在与专卖店一争高低的过程中，为了克服自身弱点，采取了三项措施：①在学校即将开学之际，家乐福将电脑作为自己的“灯塔产品”，发动了宣传攻势。
②家乐福超市中，电脑柜台明显扩大有效期有专人负责为顾客服务和提供咨询。
③乘座地铁，家乐福广告跃入眼帘：一台东芝便携式电脑800欧元。
 《市场营销原理与实务》作业（四）参考答案

（综合题）
请你结合以下背景资料，按照题目要求写一篇论文，字数1500左右。要求观点明确，说理清楚，结构完整，语言通畅。

近年来，家电业价格战一浪高过一浪，惟有冰箱业保持平稳。现在，海尔、新飞、科龙这三大冰箱巨头纷纷打出降价牌，冰箱业将要爆发“5年来最严峻的价格战”。人们在惊诧之余不禁要问—冰箱业价格战能打多久？
4月4日，河南新飞电器有限公司在广州宣布：从即日起，对其旗下15款主销型号冰箱衬实施降价，同时推出涵盖高、中、低不同价位的三大系列30个品种的新款冰箱。
在此之前，冰箱市场降价急流涌动。去年年底，海尔不事声张地将30多款大幅降价。今后3月初，科龙电器紧随海尔，大张旗鼓三大品牌80余款冰箱降价，震惊市场。
冰箱价格战略将带来什么
有关人士分析，价格战是冰箱业深层次矛盾的集中爆发。据统计，中国冰箱业的年产能有2500万台之巨，而国内市场年容量不足1000万台，加上550万台出口，仍有高达1000万台的产能无法消化，造成设备闲置开工不足，折旧费居高不下，厂家们都想降价上量摊薄折旧来降低成本。同时由于产品同质化和外资品牌的压力，以及“新军”们低价冲击市场，巨头们安之若素，等来等去终于按奈不住。而海尔先下手为强，另两家巨头就更是没有瞻前顾后的必要了。
冰箱业早已是微利行业，现在，成本上涨的压力高罩，冰箱产品却在大打价格战，这中间的强烈反差使人不能不担忧整个行业的未来。
一位家电业专家指出，过度的价格战尤其是目前市面上出现的一些所谓“超低价冰箱”，对行业发展和消费者的长期利益至少存在两大危害。
首先，过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国家电企业“缺乏核心技术——压低价格——利润微薄——无法进行技术创新”的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业，长期实行低价格策略，结果现在有的被收购，有的半死不活。尤其是在出口市场，新飞电器总经理李根指出，国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润，容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象。
其次，对于消费者来说，过度价格战以及超市低价产品带来的危害更加值得警惕。据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么的简化功能，要么是放松对产品品质的控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患。据统计，2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共15.53万件，包括空调15242件，冰箱7283件，其中大部分投诉均与超低价有关。
冰箱价格战能打多久
当下，对于冰箱产业链条上所有利益相关者而言，最关心的莫过于正在进行的价格战究竟会不会演变成一场欲罢不能的消耗战。
在冰箱业一些资深人士看来，由三巨头发动的这次价格战无疑对行业格局产生重大的影响，但另一方面，冰箱三巨头的价格战不会无休止地打下去。业内资深人士指出，三大巨头目前都已达到了冰箱业公认的经济规模，对于他们来说，能够进一步扩大市场占有率固然值得欢迎，但是保持的基本盈利能力也就是可持续发展的能力可能更为重要，而这恰恰是价格战这把双刃刀剑的另一面所不能相容的地方。
从海尔、新飞对冰箱降价尽量克制的态度也可以看出这一点，不过新飞表露得更为直白——“我们在这次部分型号调价只是想起到遏止性竞争的作用，对于打赢这场战争的信心，其实主要来自三大系列的差异化新产品。
新飞电器懂事副总经理王建华透露说，不久后，新飞就会针对高雅推出一个“双冠王”系列，它不仅在节能方面表现卓越，其杀菌功能也将独步业内。另外，针对大家都推出了超级节能冰箱这一形式，新飞推出了一个系列共10多个型号的中底价位超级节能冰箱，它们平均单升价仅9元左右，性价比优势很强，目前已在局部地区上市，市场反应非常之好。在低端市场，新飞 推出了一个新系列的仿金属外观冰箱，其性价比远高于竞争对手目前畅销的相应产品。据建划介绍，新飞的差异化策略建立在其研发和成本控制两大基础之上。“所谓差异化，就是与对手相比，同等功能在价位上有优势，同等价位在功能上有优势。
某业内资深人士指出，中国冰箱市场三大巨头目前实力旗鼓相当，外资品牌如西门子等牢牢占据着高端市场，任何一蹴而就的想法都是不切实际的，冰箱业的竞争注定是一种管理、技术、营销全面比拼的马拉松式比赛跑。在这场马拉松赛中，很重要的一点就是不能急功冒进。（资料来源：2004年4月25日《经济日报》。作者：时光）
小论文的主题：依据上述材料，简要分析当前我国冰箱市场的竞争特点，探讨价竞争的优与劣，并对冰箱市场的竞争策略提出自己的看法。

切莫误入竞争歧途
——试论冰箱价格战
近年来，我国冰箱业价格战的战火仍未平息，都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争，本文谈点看法。
一、目前冰箱业竞争的特点及危害
（一）冰箱业竞争的特点
到2004年4月，我国冰箱业价格战已持续五年。2004年4月4日，河南新飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价，这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争的特点是价格竞争。
（二）冰箱业价格战造成的危害
据有关专家分析，长期的、过度的冰箱价格战，尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱"，对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害。
1、企业利益受损。过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业，但长期实行低价策略，结果现在有的被收购，有的半死不活。尤其是在出口市场上，国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润，而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象。
2、消费者利益受损。过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕。据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质的控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患。据统计，2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共15.53万件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。
二、合理采取竞争战略，促进自我发展
在市场经济条件下，竞争是客观存在的。没有竞争，企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争的形势，如何采取合理的、有效的竞争策略？我认为，企业应合理采取竞争战略，促进自我发展。
（一）正确运用价格竞争策略
价格竞争是生产经营同种商品的企业，为获取超额利润而进行的竞争。企业进行价格竞争策略，有利有弊。
企业进行价格竞争的条件是成本的降低。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。价格竞争作为企业竞争的基本形式，也可能引发企业所不愿意得到的结果。当一个企业率先降价时，必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价。其结果是，企业利润率的普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些情况下，价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继，更谈不上进行科研，开发创新，社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者。
（二）积极拓展非价格竞争
1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。
2、非价格竞争的优点。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而相比而言，不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一。
3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多，诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等，都是非常有效的非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段，误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念，并根据自身的特点，择优选择非价格竞争的方式，保护为本企业的利益，在竞争中谋求发展。