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《市场调查与预测》教学大纲

适用范围
《市场调查与预测》是为了适应财经类本科专业教学需要而编写的。该门课程作为《统计学》的后继课程，主要针对已具备统计学、经济学、线形代数和计算机基础的统计学专业、市场营销专业、信息管理专业以及企业管理专业本科生开设，也可作为外专业选修课。本大纲适用于统计专业及经济类非统计专业的本科生。

教学目标
本课程的教学目标为：
1、 了解市场调查的基本问题。
2、 掌握市场调查问卷和市场调查方案的设计。
3、 掌握市场调查的各种方法。
4、 掌握各种市场预测方法，培养市场预测能力。
5、 掌握市场预测方法在实际问题中的应用，培养撰写市场调查分析预测报告的能力。

教学内容和要求
第一章 市场调查基本原理
【教学目的与要求】
1、 掌握市场调查的基本理论和方法。
2、 掌握市场调查的分类
3、 了解市场调查的原则、程序及与市场预测的关系。
【重点与难点】
本章重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
【基本内容】
1.1 市场调查的特征与功能
1.1.1 市场调查的概念
1.1.2 市场调查的特征
1.1.3 市场调查的功能
1.1.4 市场调查的作用
1.2 市场调查的基本问题
1.2.1 市场调查的基本问题
1.2.2 市场研究的基本方法
1.3 市场调查的分类
1.3.1 按市场调查的目的分类
市场调查类型的选择和设计的一般原则。
1.3.2 按市场调查的对象不同分类
1.3.3 按调查登记时间的连续性不同分类
1.3.4 按市场调查项目不同分类
1.3.5 按市场调查的市场范围不同分类
1.4 市场调查的原则与程序
1.4.1 市场调查的原则
1.4.2 市场调查的过程
1.5 市场调查与市场预测的关系
1.5.1 市场调查和市场预测的关系
1.5.1.1 市场调查和市场预测的联系
1.5.1.2 市场调查与市场预测的区别
1.5.2 市场调查与市场预测的学科特点
第二章 市场调查课题
【教学目的与要求】
1、 了解市场调查课题的基本概念、类型。
2、 掌握确定市场调查课题的原则、程序和方法。
3、 了解市场识别研究、市场策略研究的基本内容。
【重点与难点】
本章重点是以实际案例阐述市场调查课题的概念及确定市场调查的原则、程序和方法。
本章难点是培养学生根据实际案例确定市场调查课题的能力。
【基本内容】
2.1 市场调查课题概述
2.1.1 市场调查课题的意义
2.1.2 市场调查课题的类型
2.1.2.1 按调查调查涉及的生产经营活动的阶段分类
2.1.2.2 按市场调查课题的深广度分类
2.1.2.3 按市场调查的侧重点分类
2.1.3 市场调查课题确定原则
2.1.4 市场调查课题确定的作业程序
2.2 市场识别研究
2.2.1 市场环境研究
2.2.2 市场需求研究
2.2.3 市场供给研究
2.2.4 市场销售潜力研究
2.2.5 消费者市场研究
2.2.6 顾客满意度研究
2.2..7 生活形态研究
2.2.8 国际市场研究
2.3 市场策略研究
2.3.1 生产者市场研究
2.3.2 产品市场研究
2.3.3 产品品牌研究
2.3.3.1 品牌强度分析。
2.3.3.2 品牌价值评估
2.3.4 市场细分与定位研究
2.3.5 产品价格研究
2.3.6 销售渠道研究
2.3.7 广告研究
2.3.8 促销研究
2.3.9 企业商品销售研究
2.3.10 市场竞争研究
2.3.11 商圈研究
第三章 市场调查策划
【教学目的与要求】
1、 了解市场调查策划的基本理论。
2、 掌握市场调查方案的基本内容及设计方法。
3、 掌握抽样技术方案的基本内容及设计方法。
4、 掌握调查问卷设计的技巧。
5、 了解市场调查误差的类别和控制方法。
6、 具备市场调查方案、抽样技术方案及调查问卷设计的能力。
【重点与难点】
1、本章重点是以实际案例阐述市场调查方案、抽样技术方案和调查问卷的基本内容与设计方法。
2、本章难点是抽样技术方案的设计与培养学生设计市场调查方案、抽样技术方案及调查问卷的能力。
【基本内容】
3.1 市场调查组织策划
3.1.1 企业内部的市场调查部
3.1.2 企业外部的市场调查机构
3.1.3 市场调查人员的选择与培训
3.1.3.1 调查人员的选拔
3.1.3.2 调查人员培训
3.2 市场调查总体方案设计
3.2.1 确定调查的目的和任务
3.2.2 确定调查对象和调查单位
3.2.3 确定调查项目
3.2.4 设计调查表或问卷
3.2.5 确定调查时间和调查期限
3.2.6 确定调查方式和方法
3.2.7 确定资料整理的方案
3.2.8 确定分析研究的方案
3.2.9 确定市场调查的进度安排
3.2.10 市场调查经费预算
3.2.11 制定调查的组织计划
3.2.12 编写市场调查计划书
3.3 市场抽样技术方案设计
3.3.1 抽样技术方案设计的基本内容
3.3.1.1 明确抽样调查的目的
3.3.1.2 确定总体范围和总体单位
3.3.1.3 确定抽样推断的主要项目
3.3.1.4 确定抽样的组织方式
3.3.1.5 确定合适的抽样框
3.3.1.6 确定恰当的抽样方法
3.3.1.7 确定主要指标的抽样精确度
3.3.1.8 确定必要的抽样数目（样本量）
3.3.1.9 制定抽样的实施细则
3.3.1.10 设计数据处理与抽样估计的方法
3.3.2 抽样技术方案的评审
3.3.2.1 抽样技术方案评审的内容
3.3.2.2 抽样技术方案评审的方法
3.4 市场调查表和问卷设计
3.4.1 调查表的设计
3.4.1.1 调查表的内容
3.4.1.2 调查表的设计要点
3.4.2 问卷设计
3.4.2.1 问卷的基本类型
3.4.2.2 问卷的基本结构
3.4.2.3 问卷设计的原则
3.4.2.4 问卷设计的程序
3.4.2.5 问卷调查的方式
3.4.2.6 态度测量技术
3.4.2.7 调查询问技术
3.5 市场调查误差控制
3.5.1 调查误差的类别
3.5.2 市场调查误差的控制
第四章 市场调查方式
【教学目的与要求】
1、 掌握各种市场调查方式的基本概念、特点、程序及具体方式。
2、 掌握各种市场调查方式的应用情形。
【重点与难点】
1、本章重点是阐述各种市场调查方式的基本概念、特点、程序、具体方式及应用情形。
2、本章难点是阐述抽样市场调查的基本概念、特点、程序、具体方式及应用情形。
【基本内容】
4.1 全面市场调查
4.1.1 全面市场调查的意义
4.1.2 全面市场调查的特点
4.1.3 全面市场调查的方式
4.1.4 全面市场调查的原则
4.1.5 全面市场调查的实施步骤
4.1.6 全面市场调查在企业的应用
4.2 典型市场调查
4.2.1 典型市场调查的特点
4.2.2 典型单位的选择
4.2.3 典型市场调查的方式
4.2.4 典型市场调查的运用程序
4.2.5 典型市场调查的应用
4.3 重点市场调查
4.3.1 重点市场调查的特点
4.3.2 重点单位的选择
4.3.3 重点市场调查的方式
4.3.4 重点市场调查的程序
4.3.5 重点市场调查的应用
4.4 抽样市场调查
4.4.1 抽样市场调查的特点
4.4.2 抽样市场调查的优缺点
4.4.3 抽样市场调查的应用
4.4.4 抽样市场调查的基本范畴
4.4.5 抽样市场调查的组织方式
4.4.5.1 简单随机抽样
4.4.5.2 分层抽样
4.4.5.3 等距抽样
4.4.5.4 整群抽样
4.4.5 目录抽样
4.4.5.6 二重抽样
4.4.5.7 二阶段抽样
4.4.6 抽样市场调查的程序
4.5 非随机抽样调查
4.5.1 非随机抽样调查的特点
4.5.2 非随机抽样的主要方式
第五章 市场调查方法
【教学目的与要求】
1、 了解市场调查资料的类型、市场调查资料搜集的概念及方法的类型。
2、 掌握文案调查法的概念、特点、程序及应用情形。
3、 掌握各种访问调查法的概念、特点、程序及应用情形。
4、 掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。
5、 掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形。
【重点与难点】
1、本章重点是阐述各种市场调查方法的概念、特点、程序及应用情形。
2、本章难点是实验调查法及培养学生根据实际情形选择并运用合适市场调查方法的能力。
【基本内容】
5.1 市场调查资料搜集概述
5.1.1 市场调查资料搜集的定义
5.1.2 市场调查资料的分类
5.1.3 市场调查资料搜集方法
5.2 文案调查法
5.2.1 文案调查的应用与要求
5.2.1.1 文案调查的涵义
5.2.1.2 文案调查的应用
5.2.1.3 文案调查的要求
5.2.2 文案调查的资料来源
5.2.2.1 内部资料的来源
5.2.2.2 外部资料的来源
5.2.2.3 国际互联网、在线数据库
5.2.3 文案调查的方法
5.2.4 文案调查的工作程序
5.3 访问调查法
5.3.1 访问调查法的概念与种类
5.3.2 标准化访问
5.3.2.1 电话访问
5.3.2.2 面谈访问
5.3.2.3 邮寄访问
5.3.3 非标准化访问
5.3.3.1 小组（焦点）座谈法
5.3.3.2 深层访谈法
5.3.3.3 投影技法
5.4 观察法与实验调查法
5.4.1 观察法
5.4.1.1 观察法的概念与种类
5.4.1.2 观察法的记录技术
5.4.1.3 观察法的主要优缺点。
5.4.1.4 观察法的应用
5.4.2 实验调查法
5.4.2.1 实验调查法的工作程序
5.4.2.2 实验调查法的类型
5.4.2.3 实验调查的优缺点及应用
5.5 网络调查法
5.5.1 网络调查的特点
5.5.2 网络调查的方法
5.5.3 网络调查法的应用
5.5.4 网络调查的程序
第六章 市场调查资料整理
【教学目的与要求】
1、 了解市场调查资料整理的基本内容。
2、 掌握原始资料加工开发的具体方法。
3、 掌握次级资料加工整理的程序和方法。
4、 掌握市场调查资料表现的两种方法，即统计图和统计表。
【重点与难点】
1、本章重点是原始资料、次级资料的加工、开发及整理；统计表和统计图的制作。
2、本章难点是次级资料的加工整理及运用相应软件在电脑上绘制统计表和统计图。
【基本内容】
6.1 市场调查资料整理概述
6.1.1 市场调查资料整理的含义
6.1.2 市场调查资料整理的内容
6.1.3 市场调查资料整理的原则
6.1.4 市场调查资料整理的程序
6.2 原始资料加工开发
6.2.1 原始资料的审核
6.2.1.1 审核的内容
6.2.1.2 审核的作业方式
6.2.1.3 审核的办法
6.2.2 原始资料的分组处理
6.2.2.1 简单分组处理
6.2.2.2 平行分组处理
6.2.2.3 交叉分组处理
6.2.2.4 开发式问题的分类归纳
6.2.3 原始资料的统计汇总
6.2.3.1 计算机汇总技术
6.2.3.2 手工汇总技术
6.3 次级资料加工整理
6.3.1 次级资料加工整理程序
6.3.2 历史数据的整序与开发
6．相关属性时间数列。
6.4 市场调查资料陈示
6.4.1 统计表
6.4.1.1 统计表的概念与种类
6.4.1.2 统计表的分类
6.4.1.3 统计表的设计
6.4.2 统计图
第七章 市场调查资料分析
【教学目的与要求】
1、 掌握市场调查资料分析的基本知识。
2、 掌握市场调查资料分析的基本方法。
3、 具备编写市场调查报告的能力。
【重点与难点】
1、本章重点是以实际案例阐述市场调查资料分析方法的基本方法和培养学生编写市场调查报告的能力。
2、本章难点是各种描述性方法的具体运用及培养学生编写市场调查报告的能力。
【基本内容】
7.1 市场调查资料分析概述
7.1.1 市场调查资料分析的意义
7.1.2 市场调查资料分析的规则
7.1.3 市场调查资料分析的内容
7.1.4 市场调查资料分析的方法
7.1.4.1 定性分析方法
7.1.4.2 定量分析方法
7.1.5 市场调查资料分析的程序
7.2 描述性分析
7.2.1 品质数列描述性分析
7.2.1.1 品质数列分布分析
7.2.1.2 集中趋势分析
7.2.1.3 离散程度分析
7.2.2 变量数列描述性分析
7.2.2.1 变量数列分布分析
7.2.2.2 集中趋势测定
7.2.2.3 离散程度测定
7.2.3 时间数列描述性分析
7.2.3.1 水平分析
7.2.3.2 速度分析
7.2.3.3 长期趋势分析
7.2.3.4 季节变动分析
7.2.4 空间数列描述性分析
7.2.5 相关数列描述性分析
7.2.6 平衡数列描述性分析
7.3 市场调研报告
7.3.1 市场调研报告的意义
7.3.2 市场调研报告的格式
7.3.3 市场调研报告撰写步骤
第八章 市场预测的基本原理
【教学目的与要求】
1、 掌握市场预测的基本理论和方法。
2、 了解市场预测的原理和程序。
3、 掌握不同预测误差的计算方法。
【重点与难点】
本章教学重点是阐述市场预测的基本理论和方法。
【基本内容】
8.1 市场预测概述
8.1.1 市场预测的特点与作用
8.1.1.1 市场预测的特点与分类
8.1.1.2 市场预测的作用
8.1.2 市场预测的分类
8.1.3 市场预测的要求
8.2 市场预测原理和要素
8.2.1 市场预测的原理
8.2.2 市场预测的基本要素
8.3 市场预测内容和预测方法
8.3.1 市场预测的内容
8.3.2 市场预测方法
8.3.2.1 定性预测方法
8.3.2.2 定量预测法
8.3.2.3 组合预测法
8.4 市场预测程序和预测误差
8.4.1 市场预测的程序
8.4.2 预测误差
8.4.2.1 预测误差的测定
8.4.2.2 预测误差产生的主要原因
第九章 市场定性预测方法
【教学目的与要求】
1、 掌握各种市场定性预测法的基本原理和运用。
2、 了解各种市场定性预测法的优缺点及应用情形。
3、 具备依据实际案例进行定性预测的能力。
【重点与难点】
1、本章教学重点是阐述各种常用的市场定性预测法的基本方法和原理和培养学生运用定性预测法的能力。
2、本章教学难点是特尔菲预测法、商品经济寿命周期预测法和均衡点分析法；以及培养学生运用定性预测法的能力。
【基本内容】
9.1 意见综合预测法
9.1.1 销售人员意见综合预测法
9.1.2 业务主管人员意见综合预测法
9.1.3 专家会议综合预测法
9.1.4 特尔菲法
9.2 商品经济寿命周期预测法
9.2.1 商品经济寿命周期概述
9.2.1.1 商品经济寿命的含义
9.2.1.2 商品经济寿命周期的一般形态
9.2.1.3 商品经济寿命周期的特殊形态
9.2.1.4 影响商品经济寿命周期的因素
9.2.2 商品经济寿命周期预测方法
9.2.2.1 商品销售状况判断法
9.2.2.2 耐用消费品普及率判断法
9.2.2.3 对比类推法
9.3 市场景气预测法
9.3.1 领先落后指标法
9.3.2 企业景气调查法
9.3.3 扩散指数法
9.3.4 压力指数
9.4 因素分析预测法
9.4.1 因素列举归纳法
9.4.2 相关因素推断法
9.4.3 因素分解推断法
9.4.4 购买力区域指数法
9.5 直接推算预测法
9.5.1 进度判断预测法
9.5.2 比重推算法
9.5.3 比例推算法
9.5.4 消耗水平推算法
9.5.5 平衡推算法
9.5.6 均衡点分析法
9.5.6.1 保本保利销售额（量）分析
9.5.6.2 商品储存保本保利期分析
9.5.6.3 经济采购批量分析
第十章 市场定量预测法
【教学目的与要求】
1、 掌握各种市定量预测方法基本原理和应用情形。
2、 具备根据实际资料选用合适定量预测法进行预测的能力。
【重点与难点】
1、本章重点是趋势分析预测法、季节变动预测法、线形回归预测法。
2、本章难点是修正指数曲线模型预测法、戈伯兹曲线模型预测法、逻辑曲线模型预测法、非线形回归预测法和经济计量模型预测法。
【基本内容】
10.1 时间序列预测法
10.1.1 时间序列预测法概述
10.1.2 趋势分析预测法
10.1.3 季节变动预测
10.2 回归分析预测法
10.2.1 一元线性回归
10.2.2 多元线性回归模型
10.2.3 非线性回归模型
10.2.4 时间数列自回归模型
10.3 经济计量模型预测法
10.3.1 经济计量模型中的变量类型
10.3.2 经济计量模型中方程的类型
10.3.3 经济计量模型的类型
10.3.4 经济计量模型的预测程序

教学课时安排
本课程教学总课时为54课时。各章课时安排如下表：

章 次
章 名
课 时
第 一 章
第 二 章
第 三 章
第 四 章
第 五 章
第 六 章
第 七 章
第 八 章
第 九 章
第 十 章
市场调查基本原理
市场调查课题
市场调查策划
市场调查方式
市场调查方法
市场调查资料整理
市场调查资料分析
市场预测基本原理
市场定性预测法
市场定量预测法
2
5
12
2
8
2
4
2
5
12
总 计
54

考试安排
[考试内容]
各章所有内容。
[考核形式]
鉴于《市场调查与预测》课程的教学目的在于培养学生进行市场调查、撰写市场调查分析报告和对实际问题的的分析预测能力，建议市场调查部分的考核形式采用提交市场调查问卷或市场调查方案；市场预测部分的考核形式采用提交预测分析论文或开卷考试的形式。问卷或方案占30%的比例，预测分析论文或开卷考试占50%的比例，平时成绩占20%的比例。

建议使用的教材
1、《市场调查与预测》，龚曙明编著，清华大学出版社与北京交通大学出版社联合出版，2005年3月第一版。
2、《市场调查与预测》，雷培莉、姚飞编著，经济管理出版社出版，2004年10月第一版。
3、《市场调查与分析》，柯惠新、丁立宏编著，中国统计出版社出版，2000年3月第一版。
编写人 辛玲