洽洽小黄袋每日坚果品牌备考季营销传播.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2024/7/5,#,每日坚果,备考季营销传播方案,洽洽小黄袋,Marketing Plan Of,College Entrance Examination Season,.,理论上，这是一份关于“学生”的提案,但我们想聊一聊,#,家长,#,每年的高考日，都是莘莘学子的高光时刻，他们本应是全国瞩目的对象，,是社会舆论的焦点，但是校门外却上演了另外一番景象,天王盖地虎，都考,985,宝塔镇河妖，全上,2,1,1,全国各地的父母，用他们各自的行动，为高考生加油打,Call,。据不完全统计，高考期间关于,#,父母,#,的话题已经达到了上亿频次，与高考紧密相连，发展成为了一个现象级事件,这一届的父母，他们真的很拼！,Social communication topics,衣服穿得好，高分跑不了！,穿旗袍那是旗开得胜；,穿马褂马到功成；,穿耐克那是做的全对，懵的全会；,比起你要悄悄努力惊艳所有人更宝贵的是：你的父母，早已经为你悄悄开启了物理外挂,穿衣有讲究,“遇事不决，快去请如来佛祖！”,求菩萨、请佛祖。你有你的转锦鲤，父母有父母的拜观音，大家都是为了保佑高考,搞玄学,比“,996,”更勤奋的是父母的“,007,”,全身心陪伴,正职父母，副业保姆。孩子衣来伸手饭来张口，辞职伴读，各种吃的、喝的、补到你发胖,就算天大的事也要高考后再说！,万,事高考唯先,无论多大的事，在孩子高考面前都是小事。哪怕决意了要离婚，也要等孩子高考结束后再处理,搞定了父母，就搞定了全部！,没错！当代父母能够为了高考如此的“狂热”！,Point,命题理解,解决洽洽每日坚果消费频次的问题,为洽洽每日坚果提供购买理由,于备考季而言，学生是理论上产品的最大受益者。但是父母在产品的购买过程中占据绝对的主动权和决策权,所以，家长是我们本次传播的重点沟通对象，在某种程度上，我们就是在为家长提供购买理由,我们要为消费者提供什么购买理由？,那么，针对备考季这样一个特殊的节点,Put questions to,营销命题,1,营销的本质是洞察需求，需求是从冲突中发现的。没有冲突，就没有营销，冲突越大，机会越大。,叶茂中，,冲突,系列丛书作者。,20,多年专注本土市场营销，叶茂中为,200,多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计，创意拍摄,1000,多支广告片，迅速提升企业品牌与销量；,2008,年荣获国家工商局颁布的中国广告,30,年突出贡献大奖、,2005,年入选中国十大营销专家、,2004,年入选影响中国营销进程的,25,位风云人物、,2003,年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。,以“高考父母”为中心，洞察冲突,Inspire,现象观察,营养是备考期老生常谈的话题。备考期间，很多父母都有这样的表现：竭尽全力地想把最好的营养给孩子,他们经常的做法是：各种炖、吃、保健品、营养品花样百出，食谱千变万化，想追求又快又全面的补给,SO,！短期内想要追求快又全面的营养补给，就是一个冲突,INSIGHT,BUT,！营养的补充并不是一蹴而就的！,冲突,营养的补充,并不是一蹴而就的,所以，稳定是所有营养补充的基础,/,本质,解决冲突，帮助洽洽在动态竞争中，打造可持续竞争优势,父母都想要在短期内,给孩子最好的营养,科学配比、科学定量，全球甄选优质的果干果仁,洽洽具有解决消费者需求冲突的能力,洽洽每日坚果产品价值分析：,稳定，洽洽每日坚果是解决冲突的触点,稳定，是我们本次要沟通的,KEY,WORD,100%,当季采摘坚果,瑞士工艺，精准烘烤，酥脆口感,奶粉般保鲜包装，含氧量,1%,每日一包，科学补充一天营养所需,价值,概括,Brand communication strategy,以稳作为本次营销的内核，贯穿整个营销周期！,营销,策略,接下来解决洽洽每日坚果消费频次的问题,营销命题,2,解决这个命题的关键，是我们要为洽洽,每日坚果创造一个新的高频的使用场景,首先需要明确一点，尽管洽洽每日坚果的最新定位是每日营养必需品，但是目前，它还是比较难代替正餐的。那么在如此高密集的学习过程中，我们的使用场景的界定？,by,毛坦厂中学,不妨看看马蜂窝是怎么做。,世界杯期间的广告时间异常宝贵，当别的品牌还在花重金去请球星拍广告、力图与世界杯建立关联的时候，当像携程网这样的旅行巨头还在拼价格战的时候，马蜂窝作为旅游出行的后来者，明显弱势；,/,但马蜂窝洞察到旅行消费者只会关心旅游本身，所以它另辟蹊径，不蹭世界杯热度，而是聚焦旅游本身，通过一则简单重复的广告片给观众直接下达行动指令“旅游之前，先上马蜂窝”，主动打起品牌防御战，结果就是让马蜂窝成为世界杯期间的赢家之一,不妨看看“马蜂窝”的案例,学习之前，来一袋每日坚果,回到刚刚的问题，我们的使用场景如何界定？,没错！就是学习，聚焦学习本身！,Creative point,学习对于用户来说，占据了绝大部分的时间，那么洽洽的使用场景就应该与其进行深度绑定,不仅创造出新的使用场景，更重要的是，不局限于高三,/,备考的同学，而是整个学生人群,创造出新的使用场景并直接对消费者下达行动指令！,洽洽坚果力 备考稳稳地,营销主题,学习之前 来一袋每日坚果,购买主张,行动指令,营销落地,打造自带高考,Buff,的创意爆款产品,购买洽洽每日坚果，送出的不止是送营养，高考祝福！,开创史上首个高考状元节,洽洽告诉你，每个学子，都是爸妈心中的状元！,邀请教育界顶流,IP,开班授课,高考期间破题、划重点，为你讲透洽洽每日坚果的价值点,我们发现大家在讨论高考时，对于“高考祝福许愿”等相关联的内容讨论度极高。针对“高考祝福”这个刚需，,结合消费者心智中,送礼等于送祝福的认知，紧扣大主题，打造一个在高考期间能够承载着高考祝福的消费场景，带动销售,创意推导,高考期间高频搜索的词云,高考期间北大毕业生的猪肉摊面前门庭若市,一个经久不衰的,”高考情景互动类圈层,IP,“,洽洽状元节,借势高考,期间,天然的关注度，与“高考”进行强关联，通过年复一年的节点营销，将“稳”的概念，形成洽洽每日坚果与消费者之间的独有记忆，将产品,/,品牌,IP,化；,将洽洽每日坚果产品,IP,化，不仅是为了在激烈的营销战争中脱颖而出，更是为了能够让消费者在“高考”的时候第一时间能够想起我们！,洽洽状元节,终端促销活动,透过这场承载着满满祝福的促销活动，让洽洽与高考期间最具舆论话题点的属性,“状元”直接产生联系,创意概述：,高考期间，在全国大卖场,/,终端设定一个互动留影的折扣区域,高考前：凡是凭学生证购买洽洽每日坚果“每一提都很稳”祝福礼盒的顾客将会被邀请到“学生证”区域拍照留念并可以享受到学生专属优惠折扣，寓意洽洽送出希望考生考的“每一题都很稳”的祝福；,高考结束后：凭借着大学录取通知书到洽洽坚果大卖场购买的顾客可以享受,5,折优惠（如果是复购折扣更低）并且接受“状元礼”，寓意洽洽“每一题都很稳”的高考祝福成真，每一位学子，都是自己的状元！,学生证,每一提（题）都很稳限量礼盒,每一“提”,都很稳！,洽洽“状元节”终端视觉,基于,洽洽状元节,之下打造洽洽状元团,深化品牌文化符号,每一“提”，都很稳爆款促销,发布新闻事件报道引爆传播,整个,洽洽状元节,将会被打造成一支极具新闻传播性的事件,配合环球时报，中国日报，新华社等权威媒体、各大地方电视台，让“高考期间家长蜂拥提洽洽每日坚果”的社会现象登上各大官方媒体头版头条，实现刷屏,传播路径,洽洽状元节开幕 众央视名嘴送上祝福,STEP1,一线权威媒体正版头条报道，事件源产生,洽洽状元节开幕 众多央视名嘴送上祝福,内容示意：,互动方式：邀请央视权威主持人，发表群像祝福视频，共同宣布洽洽状元节的开幕，并对学生进行考前鼓励，率先输出洽洽每日坚果“稳”的价值,STEP2,新闻类媒体强势助推曝光打造本次传,ICON,“高考状元”,互动方式：邀请更多的高考状元,/,学霸，化身成为洽洽大卖场的导购员，“用学霸的方式带货”，花式喊话“洽洽坚果力，备考稳稳地！”比拼“业绩”并将整个过程记录形成趣味素材,将洽洽的重点卖场打造成“众多高考状元相聚的地方”各大新闻媒体电视台,/,客户端强势助推曝光，让洽洽的卖场成为高考父母的打卡圣地,高考状元化身,洽洽坚果导购员,VLOG,内容示意：,要来一袋吗？,STEP3,头部视频,KOL,助推事件，营造氛围并引导参与,当外国学霸遇上中国状元,街访,视频,内容示意：,互动方式：邀请不同的外国人针对,#,高考,#,这个话题发表自己的不同看法，让中西文化差异产生精彩内容，同时邀请戴上状元帽，站上状元台去体验,洽洽状元节,的活动内容，通过外国人口中的正面评价吸引更多消费者参与和建立口碑,外国人体验“状元节”引欢乐,我是状元！,洽洽坚果,现场开吃,STEP4,众多视频,KOL,持续曝光扩大印象力,#,高考沾才气,#,话题方向：,互动方式：联手众多头部视屏类,KOL,持续,到,现场,探店打卡，多平台助推，广泛吸引用户参与讨论，持续热度并刺激用户互动，,KOL,号召粉丝共同参与形成,UGC,话题方向,#,高考最强打卡地,#,#,坚果,状元,#,#,如何看待家长排队去洽洽打卡？,#,#,洽洽状元节,#,知乎热搜,#,坚果与状元有关吗？,#,微博热搜,抖音热搜,#,洽洽高考状元打卡,#,#,洽洽状元节,#,话题方向建议：,STEP5,平台热搜开启：“洽洽状元节”引发社会整体关注,STEP6,洽洽官方承接热度并投放朋友圈广告,“高考祝福,MV,”，提升传播价值高度,师兄师姐喊你一定要稳住！,状元节超燃,MV,方向示意：,创意概述：,高考前夕，一定会陷入全民加油的氛围中，我们将邀请各地大学的师兄师姐、前期参与活动的状元、国内外学霸，集多方力量共同打造一个又燃又飒的高校喊话混剪,MV,，在状元节内，用积极正能量的喊话，去传递洽洽坚果“稳”的核心诉求,通过每年的状元评选，打造,洽洽状元节,专属的文化符号，以源源不断的动力深化,洽洽状元节,这个圈层,IP,创意概述：,高考成绩放榜的当天，官方将在高考期间，众多学生证的留资中，评选出数位“坚果状元团”并进行人物采访，去解读他们背后的故事，和给予奖学金奖励。宣布洽洽状元节圆满成功的同时，也为本次活动提供社会价值,祝贺！,洽洽状元节,坚果状元团诞生,人物群像,上次跟大家聊了一下现在大学生的想法，最近也刚好是,WUCL,世界高校电竞联盟挑战赛在举行，在我们以前小时候，打游戏是不务正业的行为，但凡是成绩好的学生，都会在要紧的时刻将心爱的游戏停下，但近几年电竞作为一项竞技运动，成为了许多人的职业发展方向，也从游戏成为了大学生们的一种职业选择，今天就来看看他们究竟是怎么思考电竞和他们的人生。,洽洽状元节亮相，年轻人正书写不一样的青春,后续炒作,洽洽状元节,终端促销活动,凭“食”力摘得,洽洽状元节,桂冠！,他是一个参加了两年高考的“老兵”去年没有考试如意的学校，这次他希望是他最后一次参加高考，而今年，对于别人而已欢呼雀跃的毕业季，对他来说再次参加却有别样的意义,在遇到陈老师之前，他是一个不折不扣的学渣，时常逃课、打架，但是陈老师用行动改变了他，最终他成为了一位高考状元,她是一个扔进人群就找不到的普通女生，从懂事开始她就知道她这一生要走的路有多么的艰难，但是她没有抱怨、没有放弃，乐观的态度赢得了所有人的尊重，她是大山里的骄傲、是父母的骄傲,高考“老兵”屡败屡战,高校学渣的状元之路,平凡女孩想通过高考改变命运,内容示意,祝贺！,洽洽状元节,坚果状元团诞生,祝贺！,洽洽状元节,坚果状元团诞生,内容示意：,高考期间，洽洽评选出购买每日坚果的顾客，组成坚果状元团，并通过官方、权威媒体直播，圆梦、领奖等全过程，紧跟热点，为本次促销竖立良好口碑,STEP7,高考后期，官方全程直播圆梦过程，为促销活动,提升社会价值,家长们都有很强的“分享欲”，经常喜欢在社群里、孩子面前分享各种日常知识，但同时在侧面反应出他们相信权威的力量,迎合目标客群的鲜明喜好，邀请各大平台网红专家破题，以强烈的“家长画风”，讲述洽洽每日坚果的价值点,创意推导,一场硬核的爆款产品种草,高,考补食班,用家长们喜闻乐见的方式，在硬核知识中植入洽洽稳稳地核心述求，全面占领消费者心智！,洽洽坚果,名师讲堂,讲透,洽洽高考补食班,让你的备考稳稳地！,营养管理,时间管理,情绪管理,创意概述：,基于对目标受众的洞察，邀请抖音教学类,KOL,李永乐老师，以“数学”、“分数”之名，输出洽洽坚果的营养价值。例如人类每天需要吸取,2%,的维生素,C,、,1,袋洽洽每日坚果里面含有,2%,的维生素,C,、等等,.,内容示意：,“核桃对大脑有帮助，富含,W-3,脂肪酸等，拿下它！”、“蓝莓，对眼睛好，保护眼睛人人有责”、“黑加仑富含维,C,，越吃越漂亮，这题咱们选,C,！”,备考期间划重点，这些分数可以稳稳拿下！,抖音数学鬼才李永乐老师,学习之前，先来一包洽洽坚果，备考稳稳地！,创意概述：,基于对目标受众的洞察，邀请在高考圈具有一定知名度的网红段子手老师、青年人生导师，围绕学习计划的方向，教会用户用更科学高效的方式去,制定,一套行之有效的学习计划。并植入洽洽的使用场景,内容示意：,“人在下午,4,、,5,点的时候是最容易犯困的，这个时候吃点食品有助于缓解困意。”,“早晨,7,点钟的时候，记忆力和工作效率最旺盛，这个时候可以学习那些重点知识。”,【,时间管理,】,从立,FLAG,到实,FLAG,的第一驱动力,快手出圈网红教师张雪峰老师,学习之前，先来一包洽洽坚果，备考稳稳地！,2021,考场情绪自由秘籍,微博千万粉丝级别大,V,心理学专家许川,学习之前，先来一包洽洽坚果，备考稳稳地！,创意概述：,基于对目标受众的洞察，邀请心理学专家,许川，围绕考前焦虑、解压等释出锦囊妙计，并植入洽洽坚果的使用场景,内容示意：,“呼吸节奏,+,心理反应的练习，加上多吃水果和坚果。它们当中含有丰富的多巴胺，能够很好的缓解情绪，不用吃太多，每天吃一点，养成习惯最重要。”,创意概述：,针对高考期间家长最关心的话题内容，模仿“标题党”、“专家”的口吻去创作，突出洽洽坚果力稳定补充的传播述求，并在家长群里面传播扩散引发圈层关注,内容示意：,家长请注意！孩子学习之前吃什么有讲究,高考期，早餐别乱吃，这样吃就稳了！,朋友圈传疯了！洽洽官方内部消息泄露,STEP1,洽洽官方首发专家视频，百大家长微信群转发，热点内容引发圈层关注,家里有人高考的注意！众多专家最新发布,高考前，吃早餐有讲究，切忌乱吃，这样吃就稳了！,朋友圈传疯了！高考期间，只吃这一样补十样！,用家长的画风打开洽洽坚果营养力,“教学视频”混剪,朋友圈广告,/,头条信息流投放,导购宣传单张,后续延展,STEP2,官方承接热度推出加油海报竖立口碑,#,洽洽坚果力 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