“日出·海上”销售执行案.docx

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“日出·海上” 销售执行案（2004年12月23日——2005年2月28日）一、价格方案（一）价格表确定时间：12月23日具体价格表及制定方法附后。（二)价格控制 “分期推出，低开高走” 通过分期推出，视销售情况逐步调高销售价格. (三)价格公布对于优先选房客户：不公布价格，只公布价格范围；对于优先定房客户：采取一房一价方式，预定某个房号只公布该房号的价格，价格的公布由现场经理或主管严格控制。一旦有客户要定房，销售人员须请示经理或主管该房号的价格。二、销售控制（一）内部咨询期（从现在——取得预售证） “优先排号和优先定房相结合” 1、优先排号客户自愿交纳1000元诚意金，就可以获得一个优先选房权号。优先选房协议范本附后。 2、优先定房客户自愿交纳5000元诚意金，就可以获得优先定房，选定的房号开发商为客户保留到约定的时间。优先定房协议范本附后。（二）正式认购期（取得预售证以后） “分批推出、均衡销售” 整个一期分两批推出，均衡好房和相对较差房的销售速度，以保证项目销售率和销售价格都达到一个最佳点。具体分两批推出：第一批：1栋A单元 2栋A单元 3栋A单元 4栋A、C单元 5栋B单元 6栋A、C单元 7栋B单元 8栋B单元第二批：剩余其它单位；三、相关合作单位选定包括合作广告公司、礼仪公司、装饰公司以及各种媒体关系等的选定。（一）合作广告公司选定及广告准备 (12月25日确定) 广告公司选定工程流程：广告平面设计工作态度广告报价平面创意项目广告代理内部招标确定公司考察发布项目信息注：广告公司的确定关系到项目广告宣传的正常启动，也是项目广告宣传思路清晰，切实有效，最大限度发挥项目宣传费用效力的有力保障，此项工作应在项目销售准备初期就开始进行。广告准备工作流程广告主题构思平面设计专业制作版位预定广告核对及审查打稿分色菲林广告方案撰写注：项目广告对于销售起决定性作用，在塑造形象、吸引目标客户方面举足轻重。因此，对于广告制定，一定要提前准备，认真审核，以配合项目入市，一举成功。（二）合作装饰公司选定主要是考虑到本项目1单位较多，一般1单位由于面积小，装修麻烦；同时考虑到此类单位一般多为外地人购买，他们没有时间和精力装修，提供装修套餐服务可以增强一定的吸引力。选定工作流程与广告公司相同。合作装饰公司主要是为本项目提供装修套餐服务，为达到预期效果，合作装饰公司一定要选择一家实力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多种装修套餐方案供选择。合作装饰公司关系到客户是否有信心选择套餐服务，进而影响到其购买决心，因此，合作装饰公司的选定应慎重。但是特别注意的是：本项目提供装修套餐而不是装修交楼标准房，一定要客户与装修公司签订合同，装修维护是一个长期过程，开发商应该回避这个问题。确定时间：2005年2月底 (三)合作礼仪公司选定：主要是为了开盘典礼以及一些销售节点举行活动顺利进行，选择一家经验丰富，有较多成功案例的公司作为合作公司，可使项目的开盘仪式或活动热烈而隆重。选定时间：即时性选定（四）合作媒体选定：媒体是本项目发布信息、传达信息的重要手段，对于项目的销售推广起着决定性作用。因此，应选择受众面广，影响面宽的媒体作为项目的合作媒体。《海口晚报》《海口日报》应是本项目的主要合作媒体选择。四、销售资料准备（一）楼书 1、规格：10P 2、数量：2万本 3、费用：4万元 4、时间：2005年1月2日初稿； 2005年1月6日定稿； 2005年1月12日制作完成；（二）折页（用于酒店放置） 1、规格：4P 2、数量：4万份 3、费用：2万元 4、时间：同楼书（三）展板（主要用于明珠广场展销处） 1、数量：4块 2、费用： 3、时间：2004年12月28日初稿； 2005年12月30日定稿； 2005年1月31日制作完成；五、宣传推广（一）项目形象定位 “滨海极品休闲小户” 滨海——突出本项目近海地理位置特点；极品——透视出本项目品质内涵，树立起项目高档品味；休闲小户——小户型住宅加上休闲特点，对于度假和养老型客户具有吸引力；定位于此，主要是利用本项目户型偏小，六、七、关于销售时机一般而言，海口房地产市场的销售旺季在10月—次年5月之间，这是由海口的气候条件所决定。为充分利用和把握春节前后这个最好销售从以上分析结合本项目自身的情况，我们认为：2003年4月是本项目开始销售的良机。但从项目自身的情况来看，配合销售，以下几方面的工作是否完成是销售开始的前提： ⑴现场包装已经完成，可供使用。包括售楼处、示范单位、工地包装、区域包装等。 ①售楼处销售接待中心已经装修完毕，各种售楼物料（模型、展板、桌椅等）已经安装摆放完毕，可供销售人员进场销售。 ②示范单位公开发售前装修完毕，可供客户参观。鉴于示范单位在销售中的重要作用，宜越早完成越好。 ③工地包装 l 工程形象进度达到一定程度，有工程队进场施工，给人一种紧张施工感觉，坚定客户的购买信心； l 工地主体上彩旗和条幅安装完毕，制造一种欢快热烈的气氛，刺激客户认知热情； l 工地围墙设计施工完毕，与售楼处和谐统一，形成一个强力“卖场”。 ④区域包装京通高速和京哈高速的广告碑已经安装完毕，各条选定路段的彩旗或灯箱已经布置安装完毕。 ⑵各种销售关系已经建立完毕 ⑶售楼资料、物料、人员培训已经安排就绪： ①售楼资料、物料已经完成：资料： l “三证一书”的准备 l 售楼书的设计及材料选用标准 l 宣传折页的设计及材料选用标准 l 购楼须知、价格表、付款方式的制定和准备 l 认购书、楼宇买卖合同等资料的制定和准备 l 其他所需资料的确定和准备物料： l 看板、展板的物料准备 l 售楼处模型的准备 l 售楼处保安的选聘 l 售楼处的办公用品准备 l 售楼处其他所需物料的设定和准备 ②销售人员培训完毕销售人员的招聘和培训完毕，销售人员的素质好坏直接影响到项目的销售，因此，销售人员的选定应在培训完毕后择优录取，以保证项目销售能顺利进行。 ⑷预售证的办理已经完结预售证是公开发售的基本条件，本项目在公开发售前预售证必须完全办妥。八、关于认知渠道承前所述，本项目销售启动的关键在于聚集人气，没有认知就没有人气，扩大项目人气首选要通畅项目的认知渠道。按照市场上的通行做法，则是运用广告媒体进行多方位、立体化、多维度的项目诉求和传导，扩大潜在的认知群体。但我们认为这种做法仅是一个方面，比较单一。且在这种传导方式下，消费者始终处于被动认知的状态，因而有一个较为漫长的过程，人气的聚集也难以达到迅速、热烈的销售要求，相应会造成项目面临一个漫长的销售周期，而且还增加了项目的机会成本。因而我们建议立足于本项目相对质素较高的基础上，大胆创新，在一定量的广告宣传基础上，导入其他认知途径，化消费者被动认知为主动认知，增大被消费者认知的机率，力求在短时间内聚集起本项目人气，初步构思做法如下： ⑴流动车体广告建议本项目在300路和朝阳门附近公交车上做车体广告，一来车体广告较为醒目，容易为人认知；二来300路公交车路线，几乎横跨北京主要繁华区域，流动的范围大，潜在的认知面广；但需要着重强调的是，本车体广告的版面设计应具备较高的品味和较强的冲击力。 ⑵大北窑展销处此点已在上篇加以论述，故从略。 ⑶展销会主要是指举办现场展销会和参加大型房地产展销会。现场展销会容易积聚人气，制造紧张热烈的销售气氛，坚定消费者的信心，引发成交的迫切性。现场展销会一般伴随着相应的优惠活动。参加大型房地产展销会亦是一种很好扩大楼盘知名度的形式，它参与人数多，影响面大，带有鲜明的行业特点。房地产供需双方直接进行交易，亦是买家卖家之间交流沟通的一个有益场所，根据我们的了解，前些年的展销会主要起的是宣传作用，但近年来，展销会已开始有一定的成交作用了。九、关于销售质素人气易散不易聚，消费者的选择空间日益增大，对项目的忠诚度就相对脆弱，加强项目销售质素的营造是保持项目人气的重要手段。针对本项目的实际情况，我们认为重点应放在售楼处、示范单位和示范环境的营造上，尤其是示范环境。 ⑴售楼处展示 l 位置设立建议设在与占地130亩地块一路之隔的占地50亩地块如示意图中的B地块。 l 占地面积以2000M2的商业街形式建造，其中售楼处占500平方米，设有洗手间、BB天地、洽谈区、接待区。 l 内部装饰花岗岩地面，展板XX块，29寸彩电一台，VCD一台，楼盘模型一个，售楼电脑一部，办公和洽谈家俱建议以乳白色为基调，绿色作辅色。具体方案应以装饰公司设计稿为准。 ⑵示范环境做示范环境已经成为目前市场的一个趋势，它可以充分完善销售的质素，营造一种温馨舒适的销售环境，并可以展示项目的部分景观，以增强买家的信心。提前把小区配套的商业街做好，使客户看到了未来小区的前景，而且把售楼处设在商业街内，既节省了售楼处建设投入，又营造出一种成熟的社区氛围，一举两得。为了营造更强烈示范效果，强力冲击市场，增强客户的信心和欲望，我们主张把示范环境提升一些，做得更真更好，因此，我们建议提前做出2万平方米标准住宅。这2万平方米住宅在户型设计方面尽量包括本项目的全部户型结构，以便让客户现场实地考察未来之家，以项目实实在在的高品质打动客户，刺激他们的购买欲望。先做示范环境的好处是：充分展现开发商的强大实力，利于拓展出项目的品牌空间。让消费者切实体验小区环境实景，从而坚定消费者的购买信心。燕郊目前还没有项目真正营造示范环境，本项目一旦做出来，将会引起轰动，形成市场焦点，引发认知热潮，有力促进销售。深入挖掘环境的附加值，有助于提升项目的预售价格。让每一个参观过项目现场的客户都主动成为本项目的推销员，以人推人，竖立起自身的口碑效应。 ⑶示范单位从目前市场的实际发展情况来看，示范单位的作用逐渐由早期的展示装修标准向展示家居装饰转变，以引导消费的作用倾斜。是一个包括空间美化、家居摆设、品味塑造在内的系统化装饰工程。其对项目销售的极大促进作用已可在众多项目的实际操作中可见一斑，此处不再赘述。本项目的示范单位亦可引以为鉴，在彰显高格调的装饰效果同时，还应尽量突出自身实用率较高的特点。十、销售推广构思总结本推广构思主要从两步着手，第一步是靠通畅认知渠道来聚集项目人气，第二步是靠现场销售质素的冲击来巩固人气；两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的销售。从以上的思路出发，通畅认知渠道和营造现场销售质素两个环节是紧密相连、环环相扣的，不可脱节、缺一不可。因而在实际操作过程当中，应加以动态跟踪监控，确保实施到位。第二章市场推广时间计划表项目开发的建设进度及销售进度总方案我们已在本报告第二部分第六节中进行了叙述，这里不再重复，本项中只列出了项目第一期市场推广时间表供发展商参考。市场推广时间计划表工作事项内容及要求 2002年 2003年参与方 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月售楼处售楼处设计出平面图和参考效果图片，开发商和代理商共同确认构思、设计定稿甲乙方售楼处施工土建施工和内部装修土建及装修施工甲乙方、施工队售楼处完善家私物品购买完成甲乙方示范环境及单位示范环境提前做出一栋住宅或商业街完成到位甲乙方示范单位设计出平面效果图和参考图片，开发商和代理商共同确认构思、设计定稿甲乙方示范单位施工在设计方、代理商监理下按计划进度施工土建、装修施工甲乙方、装修队示范单位完善家私物品购买完成甲乙方形象包装楼盘主体包装包括条幅、气球等的构思制作构思定稿完成甲乙方、礼仪公司项目区域包装包括广告牌、锦旗、导示牌、拱门等的构思制作构思定稿完成甲乙方、礼仪公司选定礼仪公司配合地盘包装、宣传完成甲方地盘看板礼仪公司按策划方案实行构思定稿完成甲乙方、广告公司地盘外墙礼仪公司按策划方案实行构思定稿完成甲乙方、礼仪公司其他配合包装工作所需的细部处理完成甲方、礼仪公司销售材料准备印刷品包括楼书、生活指南、宣传单页、户型册初稿完成甲乙方、广告公司售楼资料包括价格表、购楼须知、楼宇认购书、付款方式等构思定稿完成乙方销售文件预售许可证、买卖合同书、按揭银行的确定完成甲方展示品包括展板、全景喷绘灯箱等完成甲乙方、礼仪公司效果图制作包括项目整体鸟瞰、组团庭院、整体环艺效果图完成设计院、甲方售楼员培训教材撰写切实反映项目情况，便于了解完成乙方促销礼品如雨伞、钥匙扣、名片夹等完成甲方、礼仪公司模型包括小区模型和户型模型完成甲乙方、模型公司现场办公用品包括饮水机、计算器、笔记本、工作牌、资料袋、服装等完成甲乙方其他配合销售现场所需如形象保安的选聘等完成甲乙方售楼员培训售楼员招聘及初步确认完成乙方自我培训周边市场感性认识完成乙方讲座培训售楼知识及办法完成乙方话术培训项目楼盘知识问答完成乙方操作培训摸拟交易完成乙方上岗考试口试和笔试及最后确认完成乙方广告准备广告发布方案公司出策划文案，经开发商确认确认及定稿甲乙方广告平面设计广告公司按策划方案进行菲林制作，经开发商确认完成广告公司新闻炒作开盘前进行文字上或其他方式上的新闻炒作完成甲乙方、广告公司开盘展示物业形象，吸引客户入市完成甲乙方第三章项目广告推广方案第一节广告的目的地产广告一是可以迅速建立项目品牌，促成项目销售，二是可以使企业形象资产有效的积累，地产商在推广项目品牌的同时，必须注重强化企业形象的渗透，实现企业的核心价值。第二节广告诉求的方法目前北京市房地产业的竞争，不仅仅是项目品牌的竞争，更是一种以住宅产品所代表的生活方式和文化形象之间的竞争，因此广告所诉求的不仅仅是楼盘本身，它通过对楼盘的形象塑造，反映出一种生活状态和生活方式。楼盘广告应站在广告受众的角度去诉求。在导入概念前，应作周详的市场调研，全面了解项目受众，尤其是目标客户的文化素养和生活方式，以便做到广告诉求有的放矢，从而锁定目标客户。总的来说，好的楼盘广告就是要达到让观众读后能反省自己的生活、社会关系及价值观，要具有丰富的文化底蕴。第三节推广手法楼盘的推广手法就是项目采用何种推广工具，如何组合多维度地冲击市场，达到广告推广之目的。本项目由于处在北京市认知度较低的燕郊房地产市场，而本项目目标客房户又主要针对北京市场。因此，唤起北京市场对本区域和本项目的认知欲和认同度是本项目销售成功的关键，而要达到这种效果，仅靠单一的推广工具（如报纸）是不能很好的达到预期效果，基于此，我们建议本项目的项目广告推广采用组合拳，灵活运用多种推广工具，多维度，多层次地推广本项目，全面渗透整个北京市场，具体地说就是：以北京市内车体广告以及京通快速路大型广告牌为基础，以报纸广告为推广主要工具，辅以电台电视台广告，立体的多维度地推广本区域和本项目。下面我们对报纸，电台电视台广告作一些初步分析，具体方案有待与广告公司商定。第四节推广工具简述一、报纸广告目前北京地产广告的主流报纸广告媒体，除《北京青年报》外，还有《精品购物报》、《北京晚报》、《晨报》，在投放比例及投放总量上，《北京青年报》远比其它几种报纸要高，目前市场已基本将《北京青年报》作为地产广告的主要发布对象，在本项目报纸广告的推广策略上，建议采取集中式投放策略，即报纸广告全部选用《北京青年报》一种媒体，这样做有三重好处： ①有利于降低楼盘开发风险，实现集约化经营。《北京青年报》作为北京阅报率第一位的报纸，其所覆盖面应该说较其它几种报纸等更为广泛，选取一种媒体投放，广告的信息量相对较大，也较集中，对客户的影响力也就增大，实现了集约化经营。 ②有利于降低楼盘开发成本集中式投放策略使得广告总量相对遍地开化量少，这对于地产广告来说，少一次广告，就少几万甚至几十万的广告费用，而一个楼盘，就目前来说销售周期基本在1年左右，楼盘在整年广告中的总的次数将是一笔不小的开支，少一些次数，则降低了开发成本。 ③有利于保持宣传推广的有序性、连续性，特别是权威性，并能迅速塑造楼盘和企业的品牌形象。集中式投放策略有助于将广告的费用和计划合理安排，并保持持续广告刺激，尤其在制定序列广告上更是如此。《北京青年报》的公信力和影响力，是其它报纸无法比拟的，通过对本项目的正面广告宣传和软性文章炒作，必能在公众心目中形成一个良好的市场形象，并最终产生品牌效应。具体的报纸广告草案将在后面阐述。二、电台、电视台 ①电台电台广告的作用是强记，通过播音员对楼盘的概述，起到让听众对楼盘有一个认知的模糊印象。如果配合相关的节目播出，加上有奖问答，则相对更具吸引力。在受众的有效性上，由于电台收听的人数相对较少，仅在上下班高峰期，且听众相对难以把握，而听众中的有效客户群体就更难以估计。所以，电台广告的效果很难把握。在使用频次方面，有人曾作为统计，认为广告传播到听众耳中，六次的效果最佳，在选取电台做广告，每天播放次数及总体播放时间上，则应综合考虑。在电台广告的策略上，虽然费用较低，建议毋须作太多考虑。如果需要在电台中播出广告，则建议选择在地产气氛较浓（如房地产展销会）期间，同相关电台作一个专题节目；或在长假日（“五一”、“十一”、“元旦”）期间，在几天时间内（包括前几天）作一项频次较高，时间较短的广告，在播出时间的选择上，如果是地产交易会时间相同，则选取在大多数人去看参展的路上或看完参展回来的路上，如上午9：00—11：00，下午2：00—3：30，4：30—6：00；如果是节假日，则选择在这天的黄金时段，并指定顺序播出广告，相信会有良好的效果（黄金时段和指定顺序是电台已经确定好的时段和顺序）。 ②电视台电视广告的作用是通过视觉和听觉的冲击，配合优美的画面形象，让客户在大脑中形成较为理想的居家形象和生活方式，达到产生共鸣的效果。在受众的有效性上，由于电视收看的人数比电台收听的人数要多，且在有效受众程度上，电视的效果也比电台要好，但是电视广告的制作和播出费用均比电台要高，在频道的选取上也存在一个难以取舍的因素，建议在开盘前半个月在北京电视台黄金时间播出，具体频率及次数视情况而定。第五节报纸广告简案一、找得到北——广告总体构思一个好的广告只有为目标客户这一特定的消费人群所认知并引起强烈共鸣方能起到促进销售的作用。所以我们认为，本项目的销售广告并不仅仅只是广而告之则可，它应该找得到北，有的放矢方能事半功倍。从此目的出发，本项目的广告定位应是“工薪阶层的创业大基地”——北京市首家纯样工薪豪宅的定位，点明本项目的功能和价值，体现自身的核心差异，给市场以鲜明的冲击。故本项目的销售广告应紧紧围绕这个定位，并结合项目的地段因素、价格因素、物管因素、配套因素、景观因素等，从多侧面、多视角进行系列广告的创意，同时在广告上应着重对发展商业已创建的知名度进行更深层面的提升。二、水落石出——广告的总体目标通过准确的广告战略、周密的广告计划和精妙的策略、战术实施，使本项目以极具亲和力的形象出现在市场和消费者面前；一举打响项目的知名度，进而提升和铸造项目的美誉度，从而极大地促进本项目物业的销售，大幅提高项目的利润率。三、聚焦镜——广告宣传焦点我们见惯了各式各样的广告，然而为什么有的广告淡寡如不，乏善可陈；而有的广告却能兴风作浪，覆雨翻云？拔开四处滥殇的广告迷雾，优秀广告的本质赫然突显：突出自身优势，合理表现差异，内容有的放矢。基于以上分析，本项目的广告宣传焦点应集中在以下几个方面上： l 项目价位优势比北京市郊低近一半的价格，令多少身处创业初期的白领们怦然心动 l 付款方式更轻松灵活多样的付款方式令你轻松置业 l 品质优势本项目低密度，低楼层、大绿化，居住舒适，尽享生活之乐趣。 l 升值潜力大从本物业的投资出租以及和周边各物业的价格性能比来看，升值空间大四、猎枪上的准星——广告对象定位我们的广告对象定位是： l CBD一般工薪阶层 l 拆迁户 l 给父母购买者 l 燕郊二次置业人仕以及一些高新企业管理层 l 房地产投资者 l 其他身份购房者区域定位北京市内，以CBD以及CBD东部范围为主要宣传辐射范围。五、我们的创意——广告语及文案构思我们到底用什么去征服人心、占领市场、制造销售热潮？优秀的广告是达到以上目的重要手段之一。对此，我们认为关键在于顺势而为；以本物业特性与目标客户之间的有机联系规律为原则，公司同仁群策群力，集思广益，力求象炼金术士一般锻打出以下几个广告文案构思及广告创意金句。仅供开发商决策参考。 l 创业篇形式：报刊广告内容：借工薪阶层创业的需要来反衬项目的地段优势和价位优势，以充分利用“CBD商务中心”的市场热点效应。主打标题：“燕京新城”——工薪阶层的创业大基地。 l 价格篇形式：报刊广告内容：借项目所处区域强大价位优势来诉求项目的投资价值，以充分挖掘项目综合素质所形成的价格性能比效应。主打标题：住宅的价格，洋房的享受 l 物业篇形式：报刊广告内容：全面报道项目在地段、价位、景观、规模、环境、升值潜力等多方面的优势，突出本项目形成明星物业的现实潜力，引导客户主动认知本项目。主打标题：京东新篇工薪领地六、情人看刀——媒体运用组合的选择广告投放之前，慎重选择媒体——谁愿意把大笔的广告费拿去打水漂呢？经过优化、分析、比较、检验预测，我们认为应确定的主要广告媒体是：《北京青年报》、《精品购物报》理由：是在北京市内和本项目目标客户联系较为紧密的媒体。《北京青年报》是向全国发行的北京市内第一大报。其发行范围广，发行量大，具权威性和较大影响力。北京市场项目的推广操作来看，其广告效果明显要强于《精品购物报》等其它媒体。《精品购物报》是近年来的后起之秀。其阅读对象多为知识界、文化界人士，中层管理人员、各行业一般白领阶层，金融业、保险业、证券业等新兴行业工薪阶层，符合我们营销方案中确定的目标客户定位，针对性强。《北京晚报》、《晨报》可作为后备补充媒体选择，以增强本项目媒体的灵活性。七、不战而屈人之兵——隐性广告运用隐性广告即新闻炒作+全方位文字报道硬广告和隐性广告（软广告）二者的功能作用差别很大。在现代广告战“理论”中，力战式而又会花费大量费用的硬广告曾经气壮如牛，在媒体上动辄百万甚至千万计，但广告效果很多却差强人意。合理的利用广告媒体是一种艺术，更是一种高级战术。隐性广告是不是广告的广告，它会在你毫不在意的状态下给你温柔一刀；对于征服广大潜在消费者，往往极易得手，并显示出巨大威力。因此，在某种意义上，是我们在引诱消费者犯“错误”。都是文章惹的祸，人们会如是说。基于加强项目推广的立体渗透效应，减少发展商广告投入费（隐性广告成本相对低廉），操作得当易行并为实施报刊广告计划推波助澜。从这四个方面考虑，我们建议应当周密进行营销和广告策略的整合，在适当时机启动隐形广告计划。八、大风起兮云飞扬——隐性广告实战构思第一波：项目销售前期，分别组织约20名报纸、电视台、电台、刊物记者，编辑及文化界、房地产界专业人士举办招待会；同时约稿，并安排好刊播媒体迅速刊出或播出；主要的媒体分配为：新闻、消息、特写。以此探测公众的反应及进行市场预测。第二波，项目主营销期，分别通过评论、访谈录、通讯、研讨会的形式对项目进行充分炒作，进一步升温，加大刊播力度。同时，配合广告编发专栏文章，系列地进行报道剖析项目的优势及闪光点，展现项目的无与伦比的投资和过渡价值。第三波，项目持销期，在《北京青年报》、《精品购物报》两个主要的媒体上刊登总结性、鸣谢性文章几篇足矣。九、手筋——系列广告创意特别要点广告创意特别执行要点： l 时时注意广告诉求的强烈针对性。 l 进行潜移默化的心理诱导，避免直白浅露的兜售。 l 报纸广告的平面设计，在形式上应注意形成强烈的视觉冲击；巧妙地构思，精当的表现。 l 所有创意围绕营销推广中的核心线索——项目的主要优势和功能与“创业大基地”之间的联系，并将入融汇于商业目的之根本。 l 各分销网点，售楼处尽量统一视觉识别。 l 注意“五一”劳动节的广告形式 l 注意“中秋”、“国庆”的广告形式十、疱丁解牛——广告设计特别要点 l 注重发展商的品牌宣传 l 视觉形式应强烈、富于冲击力，大气。 l 尽量单纯简炼，不可过多罗列、堆砌。 l 设计语言充分到位。 l 注意特殊字体、图形运用。 l 画面精湛，品位、档次上与一般性设计拉开距离。 l 形式与内容完美统一。 l 第六节推广费用预算及总体安排一、推广费用预算项目的推广需要一定费用的支持，才能有效地保证销售顺利进行。推广费用过高，既浪费又相对减少了项目的利润。推广费用过低，又可能造成项目的销售受阻，延长项目的销售周期，增加了其他的费用，换言之，也相对减少了项目的利润，而且销售周期过长，市场变换快，会增加许多不确定影响因素，最终可能导致项目滞销。因此，项目的推广费用，是销售过程中不可缺少的组成部分。从本项目的实际情况来看，由于本项目所在的燕郊区域目前尚未完全得到北京市场的认同，因此，本项目第一期推广时要投入一定量的广告费用，才能达到宣传本项目并且树立项目市场形象之效果，而一旦本项目形成了良好的市场形象和品牌口碑，则后续开发投入的广告宣传可以适当减少，从某种程度上看，先期投入相对多的费用对于后期销售来说是事半功倍，名利双收！其实，一旦本项目启动不好，前期投入再少也是血本无归，应引起发展商高度关注。我们本着为发展商节约推广费用，又要保证项目的顺利销售的原则，尽量做到少花钱多做事，基于对本项目规模以及我们实际操作项目的经验，我们认为本项目的推广费用控制在总销售额的1.3%左右，即：推广费用=总销售额×1.3% 二、推广费用总体安排合理安排推广费用，有利于发挥费用的最大效用，保证项目销售的顺利进行，我们根据多年销售经验，对项目的几个销售阶段进行合理的推广费用安排具体如下： ①市场筹备期占推广费用的20% ②内部导入期占推广费用的30% ③强销期占推广费用的40% ④扫尾期占推广费用的10% 三、广告计划由于本项目尚未启动，具体的广告计划我们将在下一步工作中进行阐述，此处从略。第四章项目促销方案本促销方案只是针对本项目一期而言，如果本项目销售火爆，后续几期连续开发销售，则具体促销方案视情况而定。第一节开盘初期一、开盘典礼活动 ⑴方案设计 ①目的展示发展商实力，制造现场热烈浓重的气氛，吸引市场关注，坚定客户的消费信心和欲望，使本项目在市场关注下隆重开盘。 ②开盘典礼形式类型内容全套型１、专业礼仪公司２、物件包括：桌椅、金剪刀、托盘、签名本、礼仪小姐、服装、地毯、高级音响、彩旗、空气球、表演台、背景牌、鲜花花蓝、彩带、胸花等。３、邀请名人或有关领导剪彩。４、邀请艺术团体进行现场表演。简单型１、一般礼仪公司２、物件包括：签名本、礼仪小姐及服装、音响、地毯。 ⑵方案实施 ①宣传开盘之日前1-2天内在《北京青年报》打一次告知性广告，版面为整版或跨版彩色版，制造强势气氛。开盘之日前一星期内在《北京青年报》上进行一次炒作文章，内容为全面介绍本项目及其特点，并告知开盘信息。在互联网上发布开盘相关信息。 ②开盘仪式操作时间主要内容上午9点以前各种物件准备、调式完毕 9点至10点参加人员到场签名，领取一份纪念品（特定） 10点以后开盘仪式正式开始：１、金潮公司领导致辞并宣布开盘２、请到场的有关领导讲话３、请被邀名人讲话４、请被邀艺术团体进行表演５、进行剪彩活动６、正式接受认购说明：１、详细方案与礼仪公司商议待定。２、如果采取简单仪式，则2、3、4、5步骤省略。 ③人员组织与管理金潮公司选定一名负责人进行全盘指挥安排，参与人员包括售楼部全体人员及金潮公司若干工作人员。为使本典礼有计划、有准备，井井有条地进行，对于负责人选择相当重要，一定是金潮公司授权能全权负责的工作人员，以保证工作的效率而不至于因各种原因延误时机。以下的有关促销活动，金潮公司方面的负责人选择也一样。二、零风险筹码认购活动 ⑴方案设计 ①内容以一段时间作为零风险筹码认购时限，基本上设在正式内部认购前，建议选在正式内部认购日前半个月内。 a.内部筹码认购伴随一定的优惠活动. b.筹码认购金为人民币壹仟元整。 c.采取朦胧销售手法，在筹码认购期间，不公布价格只发售筹码，但可给筹码认购者一个大概价格区域，考察认购者对价格认知度和认同度。 d.选出一定数量的房号作为筹码认购对象，被选单位应该是质素好的和质素差相结合，以免客户有上当感。同时选择单位限定在一定数量内，从本项目单位数来看，建议选择50-100套作为筹码认购对象。 e.内部认购登记开始将按认购筹码的先后进行选择楼层、朝向等。并限购一定数量，根据实际情况作调整。选中房号者，筹码认购金自行转为预定金一部分，未选中合适房号者，筹码认购金将金额退还。 f.视认购筹码情况，增加1-2次的分批认购筹码，尽量吸纳市场份额。 g.筹码认购期满后，在内部认购登记开始前确定1-2日为集体认购日，一般选在开盘当日，根据筹码认购情况，集中安排登记认购，分号码段进行认购。 ②目的通过内部认购筹码活动，达到以下几个目的： a.试探市场反应，引起市场关注。 b.内部筹码认购伴随一定的优惠，必将吸引众多的潜在客户，可充分挖掘市场潜力。 c.制造火爆销售场面，对后期销售造成良好开局，再者对其他看楼者有着强烈刺激作用，增加其即兴购买欲望，聚集起项目旺盛人气，扩大项目的影响力。 d.通过筹码认购可以检验价格定位是否可行，哪种户型、面积受欢迎，并据此制定出切实可行的内部认购价，适合市场以遵循低开高走的销售常规，为日后提价预留空间。通过筹码认购，可以发现项目的主要客户来源，并据此制定出以后广告宣传推广目标性和针对性避免广告宣传的盲目性。 ⑵方案实施 ①宣传：试探市场反应，引起市场关注。 a.在内部登记日前一星期内在《北京青年报》上登广告宣布认购筹码事宜。 b.在互联网上发布消息 ②操作：见附后的本项目零风险筹码认购须知及零风险筹码认购登记书。 ③人员组织和管理 a. 人员由全体销售人员和金潮公司相关人员（财务）组成。视情况金潮公司预备若干人员以作随时机动，应付突发场面。 b. 现场管理为售楼经理组织和调配。 c. 配置保安人员5名左右现场维持秩序。 d. 把售楼员分成10组，按1-10序号进行登记，即1组登记1，11，21……等号码，2组登记2，12，22……等号码，可视实际情况进行分组，人多时分多组，人少时分少组。 e. 客户凭筹码认购书到金潮公司财务处缴定金，盖章生效。第二节销售中期一、展销会包括现场展销会和大北窑展销会 ⑴方案设计 ①内容 a. 时间：现场展销会在公开发售日起半个月时间内举行，视情况在重大节假日（如国庆、中秋节等）安排举行，中街展销会在公开发售日起半个月时间内举行与现场展销会互动，视实际情况可考虑延长展销时间，在重大节日也可视情况举行。 b. 地点：现场展销会设在现在售楼处，大北窑展销会设在大北窑销售处。 c. 在现场和大北窑展销处推介本项目并且促成成交，最大限度吸纳市场份额。 d. 在展销期内伴随一定的优惠，如一定折扣，首20名买家送装修等。 e. 配置看楼车一辆，方便大北窑展销会客户到现场看楼。 ②目的 a. 配合相关促销措施的实施，大力引导消费者到现场或大北窑展销会现场，制造本项目紧张销售的气氛。 b. 通过两处展销，畅通认知渠道，实现互动，尽可能引导目标客户了解本项目并激发其购买欲望。 c. 利用大北窑目标客户出现频率高的特点，让目标客户尽可能认知本项目并到达项目现场，坚定其购买信心。 ⑵方案实施 ①宣传 a. 在公开发售日前1-2天在《北京青年报》上打广告，把开盘信息及展销会活动的有关信息传达给客户。 b. 在互联网上发播相关信息。 ②操作 a. 在展销会前，一切安排就绪，包括：现场气氛营造（充气拱门、条幅、彩旗等的安装）。大北窑展销处布置完成（位置选定、装修设计、展场物料准备、展板、模型设计安放）。 b. 看楼车时间及线路确定。根据实际情况，选定看楼车最佳路线，要求在道路繁忙时也不塞车，以免耽误看楼时间。设定看楼车时间为每半小时一班，方便客户来往，免除客户的交通顾虑，视情况增多一班看楼车。 c. 人员组织和管理人员组成：由全体销售人员和金潮公司相关人员组成。管理：由销售经理全权负责和调配人员，金潮公司相关人员由销售经理统一管理。二、客户抽奖活动 ⑴方案设计 ①内容 a. 在销售达到50%时，举行一次客户抽奖活动。 b. 参加活动的人员是购买本项目的客户。 c. 地点在售楼处门前。 d. 奖品设四种类型：冰箱、彩电、洗衣机、微波炉，平均价格为50

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