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《市场营销学》复习题及答案
 一、单项选择题(每小题１分，共１５分)

　　 １.市场营销学产生于(　B)
　　 (１)十九世纪末　
　　 (２)二十世纪　
　　 (３)二战末期
　　 (４)本世纪五十年代

　　 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(　A)
　　 (１)无差异市场营销战略　
　　 (２)密集市场营销战略　
　　 (３)差异市场营销战略　
　　 (４)集中市场营销战略

　　 3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(C　)
　　 (１)保持
　　 (２)收割　
　　 (３)发展增大　
　　 (４)放弃

　　 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C　)
　　 (１)理想业务　
　　 (２)困难业务　
　　 (３)冒险业务　
　　 (４)成熟业务

　　 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(C　)
　　 (１)生理需要
　　 (２)安全需要　
　　 (３)自我实现需要　
　　 (４)社会需要

　　 6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(　D)
　　 (１)直接购买
　　 (２)冲动购买　
　　 (３)往返购买　
　　 (４)互惠购买

　　 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场(　D)
　　 (１)儿童玩具市场
　　 (２)家用电器市场　
　　 (３)烟草市场　
　　 (４)食盐市场

　　 8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于(　A)
　　 (１)连续创新
　　 (２)非连续创新　
　　 (３)动态创新　
　　 (４)动态连续创新

　　 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(　A)
　　 (１)声望定价
　　 (２)基点定价　
　　 (３)招徕定价　
　　 (４)需求导向定价

　　 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为(　C)
　　 (１)水平渠道冲突
　　 (２)垂直渠道冲突　
　　 (３)水平渠道竞争　
　　 (４)渠道系统竞争

　　 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(B　)
　　 (１)报纸
　　 (２)电视　
　　 (３)广播　
　　 (４)杂志

　　 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的(　D)
　　 (１)市场营销情报系统
　　 (２)市场营销研究系统　
　　 (３)市场营销分析系统　
　　 (４)内部报告系统

　　 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B　)
　　 (１)固定薪金加奖励
　　 (２)佣金制　
　　 (３)浮动工资　
　　 (４)固定工资

　　 14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D　)
　　 (１)固定成本
　　 (２)准固定成本　
　　 (３)变动成本　
　　 (４)准变动成本

　　 15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为(　D)
　　 (１)品牌质量决策
　　 (２)家庭品牌决策　
　　 (３)品牌扩展决策　
　　 (４)多品牌决策

　　 二、多项选择题（每小题1分，共15分）

　　 1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究( ACD)
　　 (1)消费行为
　　 (2)政府行为
　　 (3)供应商行为
　　 (4)市场营销机构行为
　　 (5)帮会组织行为

　　 2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容(ABE　)
　　 (1)至少有两个有价值的事物
　　 (2)交易双方所同意的条件
　　 (3)关联交易
　　 (4)各自的承诺
　　 (5)协议时间和地点

　　 3.一个有效的企业任务报告书应具备以下条件(ABCD )
　　 (1)市场导向
　　 (2)切实可行
　　 (3)有一定弹性
　　 (4)富鼓动性
　　 (5)具体明确

　　 4.企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定(　BC)
　　 (1)政治环境
　　 (2)市场机会
　　 (3)资源条件
　　 (4)消费者运动
　　 (5)经营风险

　　 5.一体化增长战略的类型有(　ABD)
　　 (1)前向一体化
　　 (2)后向一体化
　　 (3)双向一体化
　　 (4)水平一体化
　　 (5)垂直一体化

　　 6.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类(BCDE　)
　　 (1)公用品
　　 (2)便利品
　　 (3)选购品
　　 (4)特殊品
　　 (5)非渴求品

　　 7.产品馐的作用有以下几方面(ABCD )
　　 (1)美化产品
　　 (2)保护产品
　　 (3)促进销售
　　 (4)增加产品价值
　　 (5)方便生产

　　 8.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略(ACDE　)
　　 (1)扩大产品组合
　　 (2)产品组合国际化
　　 (3)缩减产品组合
　　 (4)产品延伸
　　 (5)产品大类现代化

　　 9.消费者所生视的新产品的特性包括(ABCDE )
　　 (1)相对优越性
　　 (2)适用性
　　 (3)复杂性
　　 (4)可试性
　　 (5)明确性

　　 10.企业定价导向大体上有以下几种(ABC )
　　 (1)成本导向
　　 (2)需求导向
　　 (3)竞争导向
　　 (4)效益导向
　　 (5)批量导向

　　 11.垂直市场营销系统听合约系统有以下几种(　CDE)
　　 (1)连锁店
　　 (2)消费者合作社
　　 (3)特许经营组织
　　 (4)零售商合作社
　　 (5)批发商创办的自愿连锁

　　 12.影响仓库位置选择的主要因素有(ABC　)
　　 (1)运输量
　　 (2)运输距离
　　 (3)运输费用
　　 (4)运输时间
　　 (5)运输方向

　　 13.人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(AE　)
　　 (1)战略决策
　　 (2)组织决策
　　 (3)控制决策
　　 (4)目标决策
　　 (5)管理决策

　　 14.加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式(ABCD　)
　　 (1)来料加工
　　 (2)来样定制
　　 (3)来件装配
　　 (4)进料加工
　　 (5)补偿贸易

　　 15.在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有(ABCD　)
　　 (1)市场规模
　　 (2)市场增长速度
　　 (3)贸易费用
　　 (4)竞争相对优势
　　 (5)国际中间商成本

　　 三、填空题(每空1分，共15分)

　　 1.企业的回头客比率越高，__市场营销费用______就越低。

　　 2.消费者的欲望和需要不仅受人口变量的影响，而且受其它变量，特别是___心理_____变量的影响。

　　 3.通用电气公司法用业务力量和____行业吸引力____两个变量来对企业战略业务单位进行分类和评价。

　　 4.描述消费者所期望的产品满足感随新产品的属性不同而变化的函数关系称为__效用函数______。

　　 5.对二手资料进行审查与评估的标准有三，即公正性、有效性和___可靠性_____。

　　 6.产品市场生命周期各阶段的分界根据是销售额和___利润额_____的变化情况。

　　 7.把商品或劳务直接卖给最终消费者的主要商业形式是___零售商_____。

　　 8.制造商给某些经销商额外折扣，捉使他们愿意执行某种市场营销功能，这种折扣是__功能折扣______。

　　 9.在评估不同的物流系统时，企业管理人员的重点集中于该系统的___经济性_____与弹性问题。

　　 10.市场营销审计实际上是在一定时期内对企业全部市场营销业务进行总的____效果评价____。

　　 11.在顾客对企业服务的判断中起关键性作用的是___顾客的期望_____。

　　 12.市场越不稳定，市场营销组织就越发需要__改变______。

　　 13.消费品网络营销广泛发展的前提是___家庭个人电脑_____的普及。

　　 14.从促销的历史发展过程看，企业最先采用的促销手段是__人员推销______。

　　 15.国际战备联盟的目的是增强企业间的长期_竞争优势

　　 四、名词解释(每小题３分，共15分)

　　 １.顾客让渡价值 ：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
　　 ２.市场营销组合 ；指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

　　 ３.市场定位 ：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

　　 ４.需求收入弹性 ：指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
　　 ５.跨国公司：指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。

　　 五、计算题(10分，要求列出计算公司，小数点后保留两位数)

　　 　某小型超级市场1992年—1998销售额如下表所示，试用适当的方法对1999年及2000年销售额进行预测。

　　 时间 　　92 　　93 　94 　 95 　　96 　97 　　98
　　 销售额 　520 　540 　560 　550　 580 　600 　618

　 第一步：列出计算公式
　　 Y=a+bX
　　 a=∑y/n，b=∑xy/xx

　　 第二步：列表添入有关数据
　　 时间 xi 　yi 　xiyi 　xixi
　　 1992 -3 　520 　-1560 　9
　　 1993 -2 　540 　-1080 　4
　　 1994 -1 　560 　-560 　　1
　　 1995 0 　　550 　　0 　　0
　　 1996 1 　　580　 580　　 1
　　 1997 2 　　600 　1200 　4
　　 1998 3 　　618 　1854　 9
　　 ∑ 　0　 3968 　　434 　28

　　 第三步：将有关数据代入公式，求a和b的值，并列出预测模型
　　 a=∑y/n=3968/7=566.86
　　 b=∑xy/xx=434/28=15.5
　　 Y=566.86+15.5X

　　 第四步：求1999年及2000年销售预测值
　　 Y1999=566.86+15.5*4=628.86(万元)
　　 Y2000=566.86+15.5*5=644.36(万元)

　　 六、简答题（每小题5分，共20分）

　　 1.简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
　　.(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

　　 (2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

　　 2.简述企业订价的主要目标。
　　 (1)生存，如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求，则需要把维护生存作为主要目标；

　　 (2)当期利润最大化；

　　 (3)市场占有率最大化；

　　 (4)产品质量最优化。

　　 3.简述构成渠道流程的种类。
　　(1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程；

　　 (2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程；

　　 (3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程；

　　 (4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程；

　　 (5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。

　　 4.简述销售人员的主要工作任务。
　　　(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；

　　 (2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；

　　 (3)运用推销技术，千方百计推销产品；

　　 (4)向顾客提供各种服务；

　　 (5)经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。

　　 七、论述题（10分）

　　 试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。
　　 (1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

　　 (2)介绍期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：
　　 a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；
　　 b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；
　　 c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率；
　　 d.缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品