移动本地生活服务实验5-v.org.doc

本地生活服务新一轮激战正在发酵中。
从目前的情形看，新一轮激战将围绕移动布局做文章。作为老牌的本地生活消费平台，大众点评日前高调宣布，移动独立用户将突破4000万。一年之前，大众点评悄然布局移动客户端，这个数字只是1000万。
同样，迫近移动本地生活平台布局的还有阿里巴巴系的聚划算。聚划算的最新实验，是携手分众、支付宝联合试水O2O(Online to Offline，线上到线下)营销。由分众互动屏推送聚划算的团购与促销二维码，用户通过支付宝客户端进行扫描购买。此番联手对各方皆有深意，分众通过聚划算继续“互动屏革命”，聚划算则借分众的渠道进一步渗透本地生活服务市场。
即使如此，分众加阿里的化学反应仍有待考察。
埋伏“O2O”
此番分众传媒与支付宝、聚划算三方合作，酝酿已有半年之久。目前已经推及上海、北京、广州、深圳、杭州等7个城市，有3万块分众互动屏投入运作。
而实验成功的关键，则在如何诱导用户利用移动客户端，完成快速冲动消费。
此前，1号店曾在上海地铁枢纽站点内，实验过引导消费者进行二维码购买，成效并不明显。
据业内人士透露，此举的噱头大于实际效应，其中涉及的技术操作也是完成消费的重要障碍。
支付宝副总裁樊治铭接受《中国经营报》记者采访时却认为，并非是消费者对二维码的技术不认可。
“关键原因在于商品不够有吸引力”。他表示，此番的合作就借鉴了国美、苏宁的经验，走低价格、高质量的路子，以此来吸引消费者。
聚划算资深总监程炜文则透露，与分众屏合作，所售产品价格可能还低于聚划算。“比如某公司相关促销活动在聚划算上是消费26元人民币现金抵用30元，在分众屏则是消费15元抵用30元。
而关于上屏的筛选标准，程炜文表示，聚划算会考虑到用户利用碎片时间做选择，精选容易做决策的，并且尽可能贴近本地服务。
关于聚划算的进攻，大众点评CEO张涛接受记者采访时则认为，聚划算目前的团购更多地还集中在商品团购上，本地生活服务层面仍涉足较少。
本地生活服务的竞争，张涛认为，最关键的“不仅要有商户资源，还要有对本地生活感兴趣的用户沉淀”。“除此之外，移动互联网的快速增长则解决了O2O的闭环问题。”
大众点评提供的最新数据显示，2012年6月，其移动流量占60%，首超PC流量。这些显然都成为下一阶段大众点评与阿里、腾讯等巨鳄激战本地生活服务市场的底气所在。
双重之“变”
聚划算与分众的此番合作，也是阿里调整后的第一次出手。
作为全新的事业群，聚划算将承担起阿里系开拓本地生活市场的重任。调整之后，程炜文对于聚划算的定义，一方面停留在团购功能，另外一面则更倾向于全国的本地服务商提供平台。
另外一面的变革动力则来自分众。在此之前，江南春曾经力推Q卡，试图把Q卡与分众互动屏打造成全中国最大的促销优惠信息的互动传播平台。用户通过将手机与分众免费发放的Q卡绑定，在分众的互动屏上刷卡获得商家打折信息。
当时，江南春关于Q卡商业模式的解释，是“SOLOMO+O2O”。此番分众在与聚划算合作，被认为是互动屏革命的再进一步。分众传媒2012年第一季度财报显示，Q卡注册用户目前约为280万，活跃用户约占20%~25%。这显然还没有达到江南春的“互动革命”的深度。而分众此番和聚划算的合作一旦形成规模，则可能探索出新的模式，一旦得到认可，商家利用分众的互动屏实现广告直接带动交易，分众则获得广告费或者参与销售分成。
据了解，此番合作的探路性质也较为明显。对于上屏的商家，聚划算目前提供免费服务，未来规模扩大之后，才会考虑收费。此外，据樊治铭透露，目前三方并没有对该平台进行考核，初期还处于培养用户的阶段。即使如此，前有腾讯的本地生活服务应用QQ美食、QQ团购、QQ旅游等上线，如今阿里系明晰了聚划算关于本地生活服务的战略，激战再起，只是迟早的事。