试谈营销推广策略与期望目标.docx

营销推广策略和期望目标

1、项目推广核心理念
后海湾，蓝色多瑙河风情住宅！
2、宣传口号：
蓝色风情，浪漫之旅
星的港湾，海的呼唤
拥香后海畔，悠然见南山
南山后海的尊贵与美景,你都可以拥有！
与香港为邻，伴后海而居
亲近滨海社区，平视香港生活，再书写意人生，还看“本项目”
荣耀满天下，尊贵一百年
超越平凡 尊贵永相传
曾经梦寐难求，而今得偿所愿

3、销售推广的前期准备
营销中心现场展示
【目标】
营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。
【手段】
售 楼 书：专业的售楼资料。设计风格应与其时尚定位相一致。建议内容全面、制作精良。
折 页：售楼普及资料。优势在于费用低、可大量发放、传播范围广泛。建议内容简洁。
手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。
展 板：售楼处悬挂资料，全面接受公司及楼宇的信息。
礼 品：费用低、美观、实用、传递信息，能够制造销售热点。
影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘储备。
功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。

工地形象诱导
【目标】
工地作为买家最为切身关注的地方及交通繁忙地带是行人最为注目的形象，是宣传的最经济和有效的媒体，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。
【手段】
工地路牌、工地围板、主楼横幅、工地气氛

楼盘视觉形象
【目标】
使楼盘概念具像化、专业化、建立项目视觉形象，以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。
【内容】
★ 项目的标志 ★ 项目的标识系统 ★ 项目的导示系统
4、营销推广计划和期望目标
前期：（半年时间）地产界对多瑙河的文化，BLUSE音乐引入地产项目风格的讨论，引发争论的专题。并在各个重要时间节点安排讨论会，在媒体进行软性宣传，引起客户对多瑙河和蓝色BLUSE的注意，由于政策原因，此时不提本项目（时间节点：2002年10月1日，2002年12月25日）
建议可以考虑的活动配合：
1）举办德国啤酒节，现场表演德国啤酒、葡萄酒的酿制过程。邀请群众参加喝啤酒比赛。
2）买楼送宝来，购房送德国小车。（开盘时作为噱头使用）。
3）已购房业主在入伙仪式上进行抽奖活动，头奖为多瑙河浪漫之旅的全程免费旅游。
4）项目发售时给每位来访的情侣送一枝玫瑰花。
5）与的有关组织联系，举办BULSE音乐文化推广活动。
6）举办多瑙河浪漫之旅风情图片展。
7） 邀请当地名人主持举办浪漫之旅文化、旅游知识竞赛，胜出者可获得项目五折单位一套（价值约30万）。
8）与相关电视台联系，赞助拍摄多瑙河文化宣传片，从中学习沿岸人特有的严谨、顽强、刻苦、进取、创新的精神风貌，并作为社会主义精神文明建设的一部分，宣扬要把这种精神用到后海的建设上来，从而取得政府的支持。
9）以“浪漫之旅”为宣传主线，结合各种经典的爱情故事，宣扬小区的罗漫蒂克情调，吸引年轻的客户群，特别是女性。
10）在商业街举办异国风情特产展销活动。

准备销售及销售分期的推广安排
2003年
3月28日－5月27日
5月28日－7月28日
内部认购期
开盘导入期
2003年

2004年
7月29日－9月29日
9月30日－12月31日
1月1日－2月28日
强销期
持续销售期
收盘期

内部认购期 2003年3月28日—5月27日
说明：此一阶段为本项目在正式开售前的准备阶段
特点：在所有前期工作的良好展开下，营销展示中心应已装修布置完毕；工地现场包装工作和样板房装修也已全面落实；各种销售文件已准备就绪；营造氛围，让受众在本项目各项售楼工作尚在准备阶段之时就可以从一定高度上去认识，为正式发售及开盘的轰动效应打下伏笔。

广告计划：
新闻报道形式为主，以小篇幅连续三、五次对项目进行软新闻报导，考虑拍摄本项目的电视形象广告，中盘时播出。

目标：
亮出本项目项目背景，说明项目性质和特质，增强社会关注，引起话题，增强受众的认知度及良好的社会口碑。同时积累意向性客户，缴纳诚意金（无偿返还），创造开盘当天的热销的景象。

宣传主题：
Ø 发展商及本项目介绍
Ø 本项目的项目规划
Ø 本项目的风格的诠释，生活的主张。

活动安排：
2003年3月中旬 市场问卷调查
2003年4月10日 专家会诊（讨论户型、立面、规划，蓝色多瑙河风格等细项并对前期的炒做文章进行正面全面的回答）

手段：《深圳特区报》、《深圳商报》、《南方都市报》、车体广告、户外广告等

本期重要工作要点：
⑴通过现场客户登记积累客户，为开盘吸聚人气、制造轰动效应作准备；
⑵通过策划公司问卷调查，对价格体系、消费者心理进行测试，以便调整营销、广告策略；
⑶联系电台、媒体等单位，准备制作开盘软、硬性广告；
⑷邀请业内专家及政府官员进行区位优势宣传炒作；
⑸主动上门咨询，挖掘集团购买客户。

表一： 认购前及内部认购期媒体广告计划（2003年）
日 期
媒 介
规 格
活 动
主 题
3月28日
深圳特区报
800字软性新闻

建筑风格对小区生活的重要性
4月10日
深圳特区报
800字软性报导
专家讨论会
报导专家对项目的建议与综合评价
4月30日
南方都市报
1／2软性文章

项目工程进度、发展商品牌介绍
5月1日
车体广告
大巴、212双面

楼盘名称、售楼电话、外立面形象
5月25日
深圳特区报
800字软性文章

蓝色BLUES滨海社区——谈项目开发理念和建筑风格
5月27日
深圳特区报
1／3版彩色广告

开盘广告：蓝色BLUES滨海社区
5月27日
深圳商报
1／3版彩色广告

开盘广告：蓝色BLUES滨海社区

表二： 内部认购期其它广告及宣传品清单（供参考）
一、售楼书
数量：10000份
二、折页
数量：5000份
规格：210x285，共6P
三、单张
数量：5000份
规格：420×285 共4P
纸质：157G哑粉纸
四、认购书
数量：10000份
规格：A4 无碳复写
五、置业计算表、
数量：10000份
规格：A4
六、认购须知
数量：10000份
规格：A4
七、展板
数量：20块
规格：120㎝×80㎝
工艺：电脑喷绘带表板
八、报纸广告平面设计
1／2、1／3版彩色 3款
九、室内喷绘
数量：3块
规格：15米×1.5米
工艺：电脑喷绘（不含背板）
十、电视广告（告知性开盘信息）
十一、灯杆旗
数量：120组
规格：1.5米×0.5米×2面
旗杆高3米
工艺:色丁布网印加旗杆
十二、条幅
数量：6条
规格：8米×8米（3条）
10米×20米（3条）
工艺：牛津布网印
十三、售楼处艺术挂画
十四、灯箱
十五、指示牌
数量：2块
规格：1米×3米 电脑喷
十六、拱门
数量：1组
规格：跨度15米 专门设计订做
十七、高空气球
数量：4只
规格：进口直径3米
十八、售楼车车体包装
数量：2部
十九、围墙设计制作
二十、车体广告
时间：3个月
数量：2部公交车
二十一、欢迎牌
数量：2块

◇开盘导入期 2003年5月28－7月28日
说明：此阶段周期为60天，正式开始本项目的对外销售，广告仍将偏重于形象积累部分。

特点：历时近1个月的新闻报导和软性新闻炒作、形象广告等活动已全面亮相，赢得一定的社会认知，在5月27日的广告就将正式发布开售信息，充分吸引并满足前一阶段咨询、预约的客户，并以第一阶段限量推出N套分三批发售，形成第一轮的销售攻势，进入2003年中期，此阶段是深圳的大多数客户选房的时机，尤其在展销会，所以加大宣传力度是可行之策。

广告计划：
5月27日、5月28日，两次在《深圳特区报》、《深圳商报》公开发布本项目的正式发售信息，并为本项目的品牌形象积垫打下坚实的基础，传递出本项目“蓝色BLUES滨海社区”的核心概念。
目标：
本阶段是项目最重要的阶段，项目的前期积累和市场的检验都在这一阶段体现，加上内部认购期的时间相当于总共耗时4个月，因此项目的销售任务为最大。预算在本阶段的时间内销售任务为1.2亿。日平均销售额为200万。销售面积400平米。大约2.5套，扣除部分的商业销售额住宅日销售套数为2套。项目借助前期的内部认购的意向性客户积累和开盘期的优惠策略，在开盘后两个星期内消化，预计可完成0.5亿的销售额。所以此阶段销售额最大但任务量不是最重，完成的难度不是很大。

系列活动：
活动地点：营销展示中心
活动时间：
5月28日举行――开盘剪彩仪式，届时诚邀南山政府领导、业界名专家参与，以全新形象面市，开盘当天，聘请礼仪公司策划，并邀请音乐人士、市内各大媒体新闻记者捧场，当天凡看房客户均佩戴礼花、赠送小礼品。

6月1日举行――跨海大桥修建的作用研讨会
7月1日举行――优惠展销月
7月20日参加――“深圳十佳明星型楼盘”评选
手段：《深圳特区报》、《深圳商报》、《南方都市报》、折页派送、聘请礼仪公司、文艺表演、航模表演等

本期重要工作要点：
⑴电话预约已登记客户前来参加开盘仪式，告知优惠折扣，吸聚人气、制造热卖场；
⑵聘请礼仪公司参与策划；
⑶联系电台、媒体等单位现场行采访；
⑷邀请发展商领导、业内专家、政府官员讲话；
⑸邀请演艺公司文艺表演、飞艇表演；
⑹邀请公证处、保险公司专业人士一条龙现场办公；
⑺配备现场赠送的礼品、美酒、糕点等食品。
（注：开盘当天活动聘请礼仪公司拿出策划案，策划公司配合监督实施）

开盘后一个月（即截至6月27日），根据前一阶段的广告和销售状况回馈及时作出调整，其重点是针对客户颇感兴趣和关注的一些卖点作阐述。如一则广告证明效果显著后，可延长其发布次数，至效果较弱为止。

表三： 2003年度（5.28-7.28）开盘导入期媒体广告计划
日 期
媒 介
规 格
活 动
主 题
5月27日
特区报
深圳商报
1／2彩版
1／2彩版
开盘仪式
封顶仪式
开盘广告：蓝色BLUES滨海社区！
6月5日
深圳特区报
1／3版软性文章，配图
专家讨论会
报导热销现象（主要是大桥修建给投资者的信心），发布专家评论，增加项目权威性
6月11日
深圳特区报
1／3版彩色广告

形象广告系列之一：建筑规划
6月17日
深圳搜房网
首页第一屏上部

楼盘简介：位置、户型、价格等
6月19日
深圳特区报
1／3版软性文章，配图

跨海大桥进程访谈
6月24日
深圳特区报
1／3版彩色广告

形象广告系列之二：景观设计
7月1日
深圳特区报
1／3版彩色广告

形象广告系列之三：户型设计
7月2日
南方都市报
小全版彩色广告

形象广告系列之四：材料设备
7月4日
深圳特区报
1／3版彩色广告

形象广告系列之五：物业管理
7月7日
深圳有线台
10秒

楼盘介绍
7月10日
深圳商报

深圳十佳中小户型楼盘评选活动
楼盘简介：位置、规模、发展商、户型、价格等
7月13日
深圳特区报
1／2版彩色广告

广告系列：形象篇
7月15日
香港商报
1／3版软性广告

广告系列：升值篇
7月18日
深圳特区报
1／3版彩色广告

广告系列：智能篇
7月25日
深圳特区报
1／3版彩色广告

广告系列：人文篇
7月30日
深圳特区报
1／3版彩色广告

广告系列：户型篇

说明：
5月26日－27日，开始发布报纸广告，预告27日举行的开盘活动；由于受工程进度影响，楼体外立面装修本阶段不可能完工，楼盘形象不到位，影响拍摄电视广告效果，所以电视广告拍摄、制作预计11月中旬。

◇强销期 2003年7月29日—9月29日
说明：这一阶段通过导入，已进入强销期，在开盘后2个月的时间里，要使其成为整个销售的第一峰值期。这一阶段要以追求实际成交作为主要工作内容。
特点：如何保持良好的热销势头，并且有效地控制在近四个半月的时间内，是这一期工作的重点。如何达到良好的销售目的，以下几点是关键的因素，首先是工地工期的良好形象，销售导示的到位；其次是与新闻界的良好关系和广告稿的隆重庆贺；再次是各阶段各期广告的冲击卖点与形象的贯穿组合，活动主题的安排与新闻跟踪，广告配合；最后是营销手段和促销活动的有机结合。

广告计划：
报纸广告频率转趋缓和（主要以周五安排广告为主），电视广告及夹报、直邮广告投入使用。
说明：
以项目园林为题材，多瑙河文化对园林的渗透为主线，吸引客户的注意力，让他们有了解多瑙河文化如何同现代化的园林结合的冲动从而增进销售。
目标： 本阶段是项目成败的关键阶段，实现本阶段的期望值是保证工程进度和实现项目风格营造的经济基础，所以期望值不能太高以免超过预算又不能太低影响项目的进程和形象。初步定位期望值为0.9亿。日销售额为150万，大约为一套住宅加部分的商业面积和车库的销售收入。
活动安排：
Ø 系列活动：
活动地点：营销展示中心
活动时间：
8月1日举行---多瑙河文化体现的建议和挑刺活动并展开建军节优惠展销月活动，针对优秀党员
9月1日举行――跨海大桥修通对后海片区影响研讨会
媒体宣传：此一阶段广告配合七一，八一作大幅献礼广告，分阶段全力推出卖点（如主推风格、房型、价格、智能化、优质物业管理等），摆事实、讲道理、强化促销的实际效果；软性广告强化卖点说明，新闻性炒作各期活动内容； 此一阶段的广告以融洽、整体、平实、细腻的广告形象及广告语和广告排版形式出现，将本项目精品项目的形象充分展示于众，树立受众钻石品质、水晶价格的价值认同感。

手段： 《深圳特区报》、《南方都市报》、夹报（全套购房手册）、互连网关于风格引发争论。
广告安排：在总共的八周内，安排八次周五的广告，主要以项目的风格和园林为题材配以对优惠活动的发布。

◇持续销售期 2003年9月30日至12月31日
说明：这一阶段经过了前一轮的热销后，如果市场仍处于渴望状态，便可顺势推出保留单位，进入收盘期，此一操作属于惯性延续、比较容易掌握，如果销售状况不佳，就要进行综合判断评估，可能是销售价格上的失利；可能是前期准备尚不充分，可能是项目工期不够理想；可能是经济形势影响，可能是广告效果不够理想找出具体症结后再进行相应调整。

特点：这一阶段新年将至，已到2003年终，各大公司已完成年终结算，各种奖金、福利实施，人们手中有了一定资金，但由于元旦和新春佳节将至，消费出现转向，旅游、度假人士增加，形势较为有利。单就工程进度而言，有很多可以配合销售的说法，在此一阶段也应进行大量有效的宣传工作，重点放在针对目标受众进行的一种“购房过新年”的诉求之上。
目标：鉴于本阶段项目已是准现楼的概念，项目的外立面，园林，文化内涵已大部分得到体现加上推出精品保留户型，也就是所有亮点亮相的阶段，市场的培育也达到顶峰，所以保守估计期望值定为0.9亿。

宣传主题：这一期广告任务在于给予未来买家日后生活的提示。

活动安排：以彰显企业内涵、塑造企业形象、联络业主感情为出发点。
Ø 继续多种主题的沙龙活动
Ø 春节业主联谊会，赠送礼品，派发业主意见卡

手段：《投资导报》、《深圳特区报》、《南方都市报》、电视广告、推出保留精品等

◇收盘期 2004年1月1日至2月28日
说明：在持续销售期后，需要迅速扫清战场，将目标客户一网打尽。

特点：这一阶段项目进入现楼入伙阶段，本项目能否通过现楼即买即住的有效促销和公关活动在两个月内售罄，关键是在保证价格持续上升的前提下，后期客户能够真正感受到物业管及售后服务的以人为本。
在这一阶段无论是营销策略，还是广告策略可作适当调整，媒体保持脉冲式发布即可。大力借助跨海大桥即将通车的概念迅速脱离战场。

广告计划：2004年具体广告计划安排续后编制。
目标：项目已进入尾声，开发商的投资已全部收回并略有赢余，目标为下剩 全部可售面积，保守估计为0.5亿

系列活动：
活动地点：营销展示中心
活动内容：
A、本项目市民观光邀请周。
说明：利用休息时间，敬请顾客亲临现场参观销售中心、样板房和项目各种规划配套以及跨海大桥的工程进度。
B、专家售楼。
说明：建筑设计师、园林规划、银行人员、保险公司、公证处的领导坐堂，共同为参观市民，在选择房型、付款方式等进行洽谈、咨询
C、开设装修自选商场。
说明：可邀请装修公司、家电厂商、床上用品生产销售商、家俱厂、装修材料公司到场。

2.28.202504:4404:44:0325.2.284时44分4时44分3秒2月. 28, 2528 二月 20254:44:03 上午04:44:03
2025年2月28日星期五04:44:03