某地产叶上海成功开盘营销分析.docx

保利叶上海成功开盘营销分析

一、推案基本情况
推盘时间：11月22日开盘
推盘量：3栋18层公寓216套，联排别墅93套
推盘分布情况：
联排别墅
面积段
套数
占比
供应面积
204-276
93
——
22250
小计
93
43%
3栋18层公寓
56（一房）
36
16.67%
16935
75-88（二房）
180
83.33%
小计
216
57%
合计
309
100%
——

推案次序：

整体由东向西逐步推进，滚动开发，别墅和公寓销售同步进行。

二、开盘价格分析
1、价目表-以3号楼价格为例

n 高区
每层加价77-79元/㎡，17层为最高价，18层和16层等价。
n 中区
每层加价45-51元/㎡,6层为新价格基准点，由于有景观视野差异，与5层价差近1000元
n 低区
每层差价31-45元/㎡，3层为价格基准点，所有端头户型均有采用可封闭入户花园户型，附加值较高
2、开盘促销
n 公寓客户办理VIP卡，签署《定金合同》并按约定时间签署《预售合同》方可享受单套总价3万元的优惠 。
n 别墅客户办理VIP卡，签署《定金合同》并按约定时间签署《预售合同》方可享受单套总价5万元的优惠 。
另：开盘前办卡并打入订金客户获赠捷安特自行车一辆。

按公寓一房主力面积56平方米计算，每平方米可优惠530元。按公寓二房主力面积75-88平方米计算，每平方米可优惠340-400元

3、价格策略总结
外环外普通住宅认定标准
• 总价在98万以下；
• 单套面积140平方米以下；
• 5层以上。
• 紧扣新出台普通住宅认定标准，使客户能得到低首付和优惠利率。
• 保利叶上海项目
• 总价在50-98万以下；
• 公寓住宅在90平方米以下；
• 18层公寓住宅。

• 增加产品赠送面积，变相拉低产品价格水平。
• 端头户型均采用入户花园，可增加10平方米左右空间，与中间套没有入户花园的产品价差约为500-700元。如果通过VIP总价优惠价差将被抵消，因此该类户型开盘吸引大量VIP办卡客户。

• 以景观为依托，进行楼层价格分化，促进销售。
• 开盘前对外报价为9500，开盘当天，低区价格在8600-8800左右，给客户一定的惊喜，从而促进了部分销售。

三、销售情况
公寓销售情况：
n 开盘当天大定套数126套，大定率为46%左右。从销售户型分布上来看，低区和端头带入户花园的户型销售情况良好。而中间套和50平方米1房销售情况不佳。
结论：
n 客户对高附加值产品（偷面积）和较低总价产品认可度较高。
n 对1房产品和普通70-90小户型产品接收度较低。

别墅销售情况：

销售报价
别墅报价：15000－20000元/㎡
总价范围：350－1020万/栋
户型面积
A户型，235平方米，25套
B户型，225平方米，25套
C户型，235平方米，25套
D户型，273平方米，15套
E户型，246平方米， 3套
成交情况
实际成交价格在18000元/㎡左右，最终认购约43栋别墅，去化率46%。成交多集中在A、B、C户型。

四、客户分析
n 50-55%宝山本地客户，多数在当地已有1套住宅，对产品品质认可度较高；
n 30%左右的市区客户，以大北区客户为主，对顾村公园规划及产品有较高认可；
n 15%-20%外地客户（含新上海人），工作及生活与宝山嘉定有一定关联，对项目造城规划认可。

五、开盘流程
认购流程：
1) 开盘当天只有持有VIP卡的客户才能购买保利叶上海房源，并采取先到先得的原则
2) 只有开盘当天，公寓客户签署《定金合同》并按约定时间签署《预售合同》方可享受单套总价三万元的优惠，该优惠将在签署《预售合同》时在总房价内扣除。
3) 只有开盘当天，别墅客户签署《定金合同》并按约定时间签署《预售合同》方可享受单套总价5万元的优惠，该优惠将在签署《预售合同》时在总房价内扣除。
4) 客户须凭本人身份证、VIP卡、办卡收据、办卡协议书到售楼处门口按先后顺序领取选房顺序号，一张VIP卡只能领取一个选房顺序号。身份证和和VIP持有人、购房人须为同一人，在正式认购时不得取消或变更。
5) 选房开始后，公寓和别墅客户根据各自的顺序号进入内场选房区进行选房，其余客户在外场等候区等待通知。若连续叫号3次未在现场，则视为自动放弃选房权，由后续客户补位。
6) 开盘当天为限时选房，五分钟未能确定房源，视为自动放弃此次选房权，直接跳至下位VIP客户，开盘当日每套房屋的正式售出以现场公布的销控为准。
7) 每组客户最多只能2人进入选房签单区参与选房。
8) 客户签订《定金合同》后至付款处，凭定金合同、办卡收据、办卡协议书换取定金收据
9) 认购流程结束，客户可凭借本日到达本项目的士发票至出口处报销费用并领取纪念品。客户须在规定时间内完成签约并提供首付完整的相关资料。
（注明： 办理会员卡，公寓客户银卡2万，别墅客户金卡3万，正式合同时银卡2万抵5万，金卡3万抵8万）
现场人气：
现场大概来客500余人，新客户较多。

现场购房抽奖活动：

现场请纪实频道主持人江波举行抽奖活动，客户凭认购协议书即可参加此次抽奖。
奖项如下：
一等奖：海信40寸液晶电视，价值5000元
二等奖：诺基亚N95,价值3500元
三等奖：诺基亚N78，价值2500元
四等奖：美的微波炉，价值1000元

六、营销推广

n 平面媒体短期内集中投放，短期内迅速扩大知名度
n 9月底销售员进场，11月开盘，短期投入1000万元营销费用

日期
报纸名称
版面
广告规格
广告颜色
刊例价（元）
2008-11-20
新闻晨报
第A16版
整页跨版
彩色
431500
2008-11-20
新民晚报
第B20 广告版
整页跨版
彩色
455600
2008-11-13
新闻晨报
第B8版
整页跨版
彩色
427000
2008-11-12
新闻晨报
第A16版
整页跨版
彩色
426900
2008-10-30
新闻晨报
第B8 广告版
整页跨版
彩色
409600
2008-10-30
新民晚报
第B24广告版
整页跨版
彩色
455500
2008-10-29
新闻晨报
第A40 广告版
整页跨版
彩色
422400
2008-10-24
新闻晨报
第C12地产星空版
整页跨版
彩色
420300
2008-10-23
新闻晨报
第A16广告版
整版
彩色
410800
2008-10-22
新闻晨报
第B8版
整版
彩色
429700
2008-10-20
上海楼市租售情报
第1页
整页
彩色
56000
2008-10-15
上海楼市
第1页
整页
彩色
61000
2008-10-10
新闻晨报
第A24版
整版
彩色
194800
2008-10-9
新民晚报
第A27版
整版
彩色
246500
合计
4847600

报刊名称
次数
广告费用(元)
百分比
上海楼市
1
61,000.00
7.14%
上海楼市租售情报
1
56,000.00
7.14%
新民晚报
3
1,157,600.00
21.43%
新闻晨报
9
3,573,000.00
64.29%
平面累计
14
4847600
100%%

觉察到客户积累不足问题， 10月房展会后，果断推迟原定10月25日开盘计划，并展开密集的推广活动。开盘前一个半月平面投放484万，其中受众面最广的新闻晨报达357万，以本地读者为主的新民晚报投放也达115万。而东早等媒体没有投放。内部沟通，项目前期营销费用总预算达1000万左右。

推广软文：
——1000天的期待，2000万人的呼唤
——2008，上海第四代公园住宅诞生
——2008，上海再现公园住宅热！
——城市•公园 •住宅
——一座美丽的公园城邦

n 项目开盘前进行了系列推广活动，平面与网络推广以五组内容展开，但所有主题围绕着顾村公园展开。
n 卖点清晰重点突出，围绕主卖点反复推广

推广活动：
顾村公园体验推广，扩大公园项目影响力-----10月14日，由保利房地产开发有限公和宝山生态建设指挥部联合在顾村公园举行“顾村公园体验记者招待会”，招待晨报、新浪等平面和网络媒体。旨在扩大卖点（顾村公园）社会影响力。

销售道具：
开盘前增加市区班车，进行客户导入干预

七、保利叶上海开盘借鉴
1、拓宽客户面，提升市区意向客户比例，假日班车的开启；
2、挖掘项目新卖点，给与客户新期待（顾村公园规划作为新卖点客户认可，罗店新镇建设多年进度缓慢利好出尽；
3、合适的价格策略和销售手段促进销售，给客户实在的优惠。（如符合普通住宅要求，在首付及贷款上客户享受实惠）；
4、销售前集中的媒体推广策略；
5、在不增加总价的情况下，面积的增加依然受客户青睐，“偷面积”的产品设计受到客户亲睐。
6、入市时机佳，上半年区域市场供应量较少，市场缺少热点，保利开盘引爆区域市场关注，同时9月、10月市场积压了部分客户需求，新政出台促使部分需求得到集中释放。