某花园第三期市场调研报告.docx

百仕达花园三期调研报告

目 录

前言——————————————————————2-2
总体分析报告——————————————————3-19
简要说明—————————————————————— 4-4
市场容量预测———————————————————— 5-6
价格弹性以及需求函数———————————————— 6-8
目标客户定位及特征————————————————— 10-11
品牌价值—————————————————————— 12-14
营销建议—————————————————————— 15-16
其它促销建议———————————————————— 17-18
布心片区外流者特征及流向、流动力—————————— 19-19
定量报告————————————————————20-45
定性报告————————————————————46-58
执行报告————————————————————59-65

前 言

1、 本次调查自2月28日以来，历时25天，经过贵公司的大力支持以及本公司项目小组成员的努力，至3月25日，所有工作已经全部结束；
2、 在25个工作日内，本公司共完成300个有效入户访问、四场焦点座谈会，完成了合同规定的数量目标；
3、 本报告所推论总体是事先界定的布心片区内的小区或楼盘，除个别情况外，基本上可以代表本片区的总体情况；
4、 本报告主体分四个报告，即总体分析报告、定量报告、定性报告、执行报告；总体分析报告综合了本次调查所有研究成果以及本公司相关资料，可以作为贵公司决策的依据；定量报告、定性报告主要来源于本次调查的入户访问和座谈会，其观点不能直接被引起，只代表被访者及与会者个人的观点；执行报告阐述了本次调查过程，保证了研究成果的真实性、有效性。
5、 另外本公司提供的附件（数据报告、座谈会原始记录、计划书、操作文件等）也属于向贵公司提供报告的组成部分，本公司对其真实性、有效性负责；
6、 如果贵公司对本次提供的报告有疑问，本公司负责解释；如果本次报告没有完成合同约定的目标，本公司也有义务补充；
7、 诚挚地希望我们下次有机会再次合作。

百仕达花园三期总体市场调研
分析报告
简要说明

一、 本次调研目标：
1、 百仕达花园三期是否对布心路以北片区居民有一定的吸引力？
2、 是否需要针对布心北片区的现有居民进行独立的促销活动？
3、 如果有必要对布心北片区现有居民展开独立的促销活动，那么开展促销活动的营销策略是什么？

二、 调研方法：
1、 为了解决以上的调研目标，经与贵公司有关人员的协商，本公司采用了以定量调查为主，为定性调查为辅的调研方法；
2、 定量调查主要是为了测定布心片区的市场容量、居民价格承受力、品牌价值等量化指标，定性调查主要是为了解决如何开展促销活动等操作性问题；
3、 为了提高量化指标测定的科学性，本次调查采用了等距随机不重复抽样，从调查技术上满足了推论总体的需要。

三、 调研成果：
1、 总体分析报告基本上是按以上调研目标的顺序撰写，请贵公司审阅；
2、 另外本公司还根据自己的体会提出了一些非合同约定的结论以供贵公司参考。

第一部分：市场容量预测

l 推测说明
1、 最保守预测结果的目标客户群都是以“合适的价格”购买百仕达花园三期，也即购买时没有什么压力，价格是在计划内的；最乐观的预测结果的目标客户群都是以“能够承受的上限”来购买百仕达花园三期，也即百仕达花园有足够的吸引力让潜在消费者花最大努力去购买它。
2、 根据本公司多年市场调研经验，消费者碰到称心如意的产品都会尽最大努力去购买，如果百仕达花园三期的产品本身非常不错，再加上品牌形象和布心生态公园的作用，相信市场前景应接近乐观的估计值。
3、 本预测前提：布心片区每户至少有一个25-55岁的居民、每套房间按一户计算（即未考虑合租一套房间者可能购买几套住宅，也未考虑到现居住在布心不同住宅内的男女结为夫妻后可以只购买一套住宅）
4、 以下有关市场容量的预测是根据单价7000元的标准计算的

l 预测结果一：布心片区的市场容量在28—361套之间，平均为194套
1. 预测变量：
A、 布心片区居民总户数（16500户）
B、 居民未来两年有购房意向的比例（45%）
C、 可能购买百仕达花园三期的比例（62%）
D、 合适的单价在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.1%和14.3%）
E、 购买百仕达花园三期可能性大小（55%）
2. 保守预测结果=A*B*C*D*E1=16500*45%*62%*55%*1.1%=28套
3. 乐观预测结果= A*B*C*D*E2=16500*45%62%55%*14.3%=361套

l 预测结果二：布心片区的市场容量在30—238套之间，平均为134套
1. 预测变量：
A、 布心片区居民总户数（16500户）
B、 居民未来两年有购房意向的比例（45%）
C、 未来两年有意在布心片区购房的比例（30.8%）
D、 计划购买面积在100平方米以下的比例（77.9%）
E、 合适的单价在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.7%和13.4%）
F、 品牌变量、建筑类型变量等缺失（百仕达品牌促进销售，高层住宅则会过滤掉一部分客分，两者作用力相反）
2. 保守预测结果= 16500*45%*30.8%*77.9%*1.7%=30套
3. 乐观预测结果= 16500*45%*30.8%*77.9%*13.4%=238套
4. 这种推测方式是从购买者本身的购房计划开始推导的，层层剥离，其推测结果是指有意在布心片区购买100平方米以下面积并且也能承受7000元以上的单价的消费者，他们都是百仕达实业公司必须争取也能够争取的客户，所以把它全部算为百仕达花园的目标客户。

l 两种预测结果的比较：第一种预测受非抽样误差影响较大，被访者在回答“是否有可能购买百仕达花园三期”时主观意识很强而没有考虑到自己的实际需求和购买能力；第二种预测相对比较客观，是以消费者购房计划为线索推算的，但它忽略了客户在购买住宅时所表现出来的“冲动”，也即非理性。为了平衡客观因素与主观因素在购买决策中的偏差，采用平均值来推算市场容量。

l 市场容量的平均值为165套
取平均值可以有效地避免非抽样误差，其结果是（28+362+30+238）/4=165套。

第二部分：价格弹性及需求函数

所谓价格需求弹性就是指因价格的变化引起需求量变化的幅度。对于发展商来说，了解价格弹性可以合理制定价格，以实现效益最大化，此处指的是在合适的时间内获取合适的利润。
注：因为价格弹性主要测量因价格变动引起的需求变化，一般购买上限价位最为敏感的，所以以下两种测量方式均以价格上限为自变量。

l 按第一种推测方式计算的价格需求弹性系数为0.104。

1、 价格需求弹性曲线是：Y=10.4%X(价格每下降500元计1次，X指价格下降的次数)，其中R2是指标准差，也即价格弹性系数的上下变化幅度为0.88。
2、 根据上面的价格需求弹性系数，每降价500元将相应增加10.4%的销量。

l 局部价格弹性最大位于5500-6000元这个区间

从以上的折线图可以看出，斜率最大的区间为6000-5500元，但过了5000元则斜率比较小，这意味着假如百仕达花园三期的售价在5000元以下，那么价格的变化已不能引起需求的明显变化，在现实中也就是指价格降到这个水平已经卖得差不多了，降价已没有必要；同样，价格在6500元以上的价格弹性也比较小，这说明了6500元已是大多数消费者能够支付的上限，原因是在这个价位以上再怎么降价大多数消费者还是买不起。

l 按第二种推测方式计算的价格需求弹性系数为0.082。

1、 价格需求弹性曲线是：Y=8.2X(价格每下降500元计1次，X指价格下降的次数)，其中R2是指标准差，也即价格弹性系数的上下变化的幅度为0.9。
2、 根据上面的价格需求弹性可知，每降价500元将相应增加8.2%的销量。
3、 局部价格弹性与第一种预测结果相似。

l 价格需求弹性系数平均为0.093。
l 乐观市场容量函数1是：Y1=2532*（14.3%+10.4%X1）,X1=(7000-单价)/500
=> Y1=4049-0.527Z1(Z1表示售价)

l 乐观市场容量函数2是：Y2=978*(21.6%+8.2%X2),X2=(7000-单价)/500
=> Y2=2284-0.292Z2(Z2表示售价)

l 乐观市场容量综合函数是：Y=Y1+ Y2=3166-0.41Z(Z表示售价)

根据综合函数，单价7800元是布心片区居住者购买百仕达花园三期的最高价，在这个价位以上的需求量趋近于零；在6200元的价位布心片区将能消化百仕达花园三期总户数的一半；在还未到5000元的时候已经销售一空。

特别提出的是：以上所有市场需求函数仅考虑价格这一因变量，在实际销售过程中，市场需求量受诸多因素的影响，比如市场供应量的变化、居民收入的改变、居民消费心理的改变等，甚至售楼员的态度也会影响实际成交量。
第三部分：目标客户定位及特征（内销）

注：目标客户定位是指针对布心片区这个细分市场的定位，不代表整个项目的市场定位。
l 目标客户定位：
1. 按置业状态：以租住在布心片区的首次置业者为主，以福利房、商品房、当地居民等二次置业者为辅；
2. 按置业目的：以自己居住为主，以投资为辅。

l 定位理由：
1. 百仕达花园三期中小户型决定了以居住为目的二次置业者较少；首次置业者虽然支付能力比较弱，但小户型总价较低，特别是灵活的付款方式降低了置业门槛；
2. 该片区福利房、老商品房业主中的半数已经不居住在老住宅内，也就是说他们已经二次置业，他们选择布心片区再次置业的可能性较小；
3. 据本公司多次大型市场调查显示，以投资为目的的置业者比例不到3%，另据本次座谈会显示，也只有不到5%的认同这个地方的投资价值。
4. 项目周边缺乏一定数量大型、有实力的公司使这个地方投资价值减小，同时周边大量福利房、微利房则为中低收入者提供了住所。

l 目标客户特征
1. 租住位置：以租住在布心村的首次置业者居多，以租住在东乐花园、松泉山庄、布心花园的为辅；
2. 现居住户型：现居住户型以二房为主，一房、三房为辅，四房以上单位极少；
3. 现居住面积：平均面积为65平方米，最大的也不过100平方米；
4. 月租金：对于首次置业者的来说，月均支付近650元的房租，大多数是自己或家庭单独租一套，很少与他人合租；
5. 收入水平较高：家庭年收入8-10万，个人月收入在5000-6000元；
6. 户籍：以广东非深圳户籍的人居多，其次是非广东户籍，深圳户籍人士较少；
7. 年龄：以25-30的青年人居多，30岁以上的中年人不到三成；
8. 家庭结构：以核心家庭、四口之家为主，以单身家庭和两人家庭为辅；
9. 学历偏低：以中专及以下学历为主，本科及以上学历不多；
10. 交通工具：主要是公共汽车，私人轿车拥有量很少；
11. 工作地点：大多数不在布心片区内工作，但在附近上班；
12. 乘车时间：20分钟内是可以接受的乘车时间。

第四部分：品牌价值

l 目标客户的品牌意识较强

1. 目标客户中“品牌导向型”和“品牌引导型”比例均比被访总体多，合计多15%；目标客户中没有“品牌排斥型”客户，而被访总体中存在这类人。
2. 上面的数据说明，在百仕达花园三期的潜在客户中，百仕达花园、百仕达地产的品牌影响力很大，合理的发挥品牌价值无疑将促进三期的销售。

l 三成居民是因百仕达品牌改变了置业区域
正如上文所述，只有30.8%的布心片区居住者原计划选择布心片区置业；但对于百仕达花园却有62%的居民产生了兴趣，这说明有三成以上的居民是因为百仕达花园的品牌改变了他们的置业区域。
l 目标客户认为品牌价值为700元左右
1、 与布心片区居住者关于品牌价格的估算相比，目标客户更认同百仕达花园品牌，平均估价为700元，比前者多135元；
2、 特别指出的是，由于上文关于市场容量的测量是根据购买上限推算的，其中已包含了品牌价值，发展商在制定价格不宜重复计价；

l 百仕达花园的品牌形象处于第一象限
美誉度4
★百仁达花园
2

0 2 4 知名度
1. 百仕达花园在布心片区居住者的心目中的形象处于高知名度、高美誉度的第一象限，这是许多品牌追求的境界；
2. 俗话说，“攻城难、守城更难”，处于这个象限的品牌当务之急是维护自己的品牌。因为处于高知名度的情况下，任何有损品牌形象的行为都会快速被传播，从而进一步扩大受损的范围，有时损失是致命的。

l 百仕达地产品牌位于第四象限
4 美誉度
★
百仁达地产 2

-4 -2 0 知名度

1. 第四象限对于任何进行品牌战略的发展商来说都是一件令人遗憾的事，有较高的美誉度，但却拥有很低的知名度，处于这个象限的品牌当务之急是提升品牌知名度，因为随着品牌知名度的提升，美誉度随之上升。
2. 对于百仁达地产来说，导致产品品牌与企业品牌脱节的原因在于楼盘名与企业名重复。这种命名方式最大好处在于利用企业既有品牌资源推动新产品的销售。（在地产界，在楼盘名前冠以企业品牌是许多大牌发展商津津乐道的事，诸如万科系列、中海系列、金地系列、招商系列……）但百仕达实业公司在对楼盘命名的时候没有像以上发展商一样采取“折中”的方式，而是企业名完全嫁接到楼盘名。正是由于这种嫁接技术导致无论企业是做产品宣传还是企业宣传，受众都把它认为是产品宣传，从而引起企业品牌的知名度下降。
3. 虽然百仕达地产的知名度在整个深圳房地产市场的知名度位居10位以后，但在布心片区居住者心目中却是第一品牌，知名度高达31.2%（百仁达花园的知名度为91.3%），比深圳房地产市场第一品牌万科还高出7个百分点，这说明了百仁达企业品牌在区域市场上的运作还是成功的。
注：以上部分数据来源于2000年“春交会”和“住交会”。

百仁达花园系列命名建议
1. 作出建议的前提取决于百仕达集团有关房地产业务的战略看法，也即是否准备扩张、是否主攻内销市场等；
2. 对于地产品牌来说，必须要有一定数量成功项目作支持才能建立，没有产品供应作支持的品牌很快被人们所抛弃；正如很多人知道蔚蓝海岸而不知道卓越实业、知道东海花园一期、二期而不知道东海爱地集团一样，个别优秀产品只能实现自身完全销售，不足以直接树立企业品牌；
3. 针对百仕达花园多次以同样的名称面市这一行为，在消费者看来它本身就是一个产品，无论产品运作得如何成功，但对于企业品牌的支持作用只有几分之一，而且不幸的是这将意味着风险的累加，因为只要某一期运作不成功将影响市场对所有“同名产品”的评价，这种行为就象把“把所有鸡蛋放在一个篮子里”一样危险；
4. 针对百仕达花园来说，如果百仕达集团认为每一个楼盘运作的成功标志完全销售并获得既定利润，那么后二期均可以百仕达花园三期、百仕达花园四期命名，因为前二期的成功运作已经使百仕达花园的知名度、美誉度很高，以同样的名称入市将可以直接享受产品品牌带来的利润空间；另外结合项目所处的位置，内销市场目标客户群主要是罗湖区居民（特别是布心片区居住者），在这些居民心目中，百仕达地产品牌的影响力虽然不及百仕达花园品牌的影响力，但它仍是这个区域的第一品牌，同样可以提升三期、四期价值。
5. 如果百仕达集团打算实行地产品牌战略，并打算进军其它区域市场，那么楼盘运作的成功标志并不只在于近期获利，而在于为企业长远发展打好基础，那么第三、四期将在名称上应作适当调整，比如以百仕达花园三、四期作为副标题，重新考虑主标题。
第五部分：营销建议（内销）

l 价格定位：均价6500元
注：以上价格是针对布心片区的价格定位，不代表整个项目的价格定位
正如前文的需求函数显示一样，价格的制定取决于发展商对利益最大化的理解、市场可替代产品供应量及供应价格等诸多个因素，上述定价仅代表本公司的观点，定位理由如下：
1. 根据市场需求函数，上述定价内销份额将有可能达到35%以上，从而减小外销的压力；
2. 从周边在售楼盘的市场价来说，除了处于内部认购期的“彩世界”均价接近6000元以外，其它楼盘的价格一般都走低平路线，均价在5500元左右，考虑到百仕达花园的品牌价值，均价定位于6500元比较能接受；
3. 百仕达花园三期的户型特点决定了价格不能定得太高，对于100平方米以下的中小户型，过高的单价则会导致“断码”现象，也即想买小户型的首次置业者付不起这个价格，能支付这个价格的二次置业者或当地老居民则不会买比原居住更小面积的户型。据以前调查显示，罗湖区二次置业者外流率高达70%，绝大部分选择福田区四房及以上单位居住，面积在120平方米以上；另据本次调查显示，半数布心片区福利房、老商品房业主已经二次置业。
4. 以上价格定位已经充分考虑到了百仕达花园的品牌价值。

l 付款方式：提供多种付款方式满足不同置业者的需要，对于接揭付款来说，发展商尽可能降低置业门槛，并增加供楼年数。

l 媒体选择
1. 报纸是目标客户收集楼盘信息的主要来源，所以建议报纸仍作为主要投放对象。
2. 报纸种类应多元化。根据本公司长期对大牌发展商广告监测发现，许多发展商（诸如中海、万科）都采取“媒体组合”以增加到达率，建议百仕达实业公司在推三期的时候除投放在《深圳特区报》和《深圳商报》上外，其它杂牌军（诸如《南方都市报》、《深圳楼市》、《深圳周刊》等）也应适当考虑。
3. 多采用路牌广告、候车亭广告、车箱广告，因为对于工薪阶层来说，这些都是比较容易接触到的广告，建议在车流、人流都比较大的布心路、笋岗路上树立大型路牌，主诉点为“百仕达地产关注每个人的生活”、“百仕达花园，优势生活典范”等。
4. 互联网也是一种经济的、有效的传播渠道，对于目标客户群来说，他们利用网络收集楼盘信息的可能性比较大。

l 广告投放方式
1. 广告类型以硬性广告为主，兼顾软性炒作，炒作提材主要有布心生态公园、成熟的社区、百仕达花园前二期成功之处、百仕达花园的创新版、百仕达地产关注普通人的生活等，建议可以吸取中国海外集团推出中海怡翠山庄四期的手法。
2. 广告投放时间不必过分集中在星期五，星期四是分流广告费的主要渠道，特别是对于软性广告来说，留一天时间进行消化是必要的。
3. 建议每次投入采用大篇幅以显示实力，特别是强销期。
4. 投入版面形式应新颖以引起注意，适当采用小全版、竖版、跨版等。

其它促销建议

特别指出：是否进行专项促销活动的前提取决于细分市场容量的大小。
如果均价定于7000元，则布心片区市场容量保守估计为165套，即使是最乐观估计也只有296套，占三期总量的23%，本公司认为则没有必要进行专项促销活动；如果均价定于6500元，布心片区将可能消化掉三分之一的住宅，针对这个比较大的潜在市场，除了利用大众媒体进行宣传以外，有必要针对布心片区进行专项促销活动。

促销活动方式
提及次数
提及率（%）
邀请居民参加联谊活动
50
25
把宣传资料放置在邮箱内
37
19
派发纪念品
27
14
通过邮局直邮资料
26
13
在主要路口设置咨询台
24
12
在主要路口拉横幅
15
8
在宣传栏内张贴宣传画
13
7
其它
4
2
在主要路口发宣传单
2
1

一、邀请居民参加联谊活动
1. 邀请居民参加联谊活动应选择在节假日，特别是有纪念意义的日子，例如开盘日、国家法定节日等；
2. 考虑到目标客户群的特点，联谊节目应具有趣味性、参与性，不宜搞高档次的交响乐、芭蕾舞、鸡尾酒会等；
3. 邀请方式可采用直邮带有相关广告内容的报纸。

二、派发纪念品
1、派发纪念品最好和其他活动结合在一起，例如居民联谊会、房地产交易会等；
2、派发的纪念品除印有公司标志外，还应有象征意义，不要让接受者感觉到商业味太浓；
3、派发的纪念品要么具有审美价值，要么具有使有价值，那些既不好看、也不实用的物品最好不要做成纪念品。
三、把资料直接放在邮籍内
※优势
1、这是一种最经济的促销方式，只需要花少量的劳力便可以完成；
2、可以满足一些不便于或没有时间外出收集楼盘信息者的需要，例如老年人和一些大忙人；
3、宣传内容丰富，可以详细地介绍楼盘和企业信息。
※劣势
1、受各类小报的影响，可信度比较低；
2、有些单元是封闭式，在实际操作过程中有困难。

建议在实际操作过程中注意三个问题，其一是抽取少量单位进行试验，以免影响过大无法收拾；其二是印刷质量一定要好，让人一看就不同一些小报；其三是宣传内容具有可读性，商业味不宜太浓。
布心片区外流者特征及流向、流动力

1. 布心片区居住者外流置业比例高达70%；
2. 外流者以二次置业者为主，首次置业者主辅，当地居民的外流可能性最小；
3. 对于福利房、微利房业主来说，公房上市交易对购买几乎没有什么促进作用，因为他们绝大部分不会通过“换房”达到居住新住宅的目的，对于他们来说，“手中有房，心中不慌”，他们多半会用多年的积蓄付首期，用房租来供楼；
4. 外流者年较偏大，家庭人口较多；
5. 外流者现成居住户型以二房为主，面积在75平方米左右；
6. 外流者主要动机在于不满意布心片区的自然环境和社会治安环境，另外有些人唯一理由是“换换环境”，对这些人来说，长期居住在任何一个地方都是不合适的；首次置业者外流的主要原因是受房价影响较大，对于他们来说，关外或南山还有更便宜的房子可以选择；
7. 三成左右的布心片区居住者选择在罗湖区外置业，这部分人外流动机是对这个地方不感兴趣，百仕达花园三期争取的机会比较小；另外两成选择在布心片区周边的东湖、翠竹购买住宅，这部分人是百仕达花园三期必须争取的客户；另有二成选择罗湖其它片区置业，这部分人置业动机比较复杂，不作为百仕达花园三期特别争取的对象。

消费者调查定量报告

一、消费体验
l 平均居住面积为71平方米

1. 从上图可以表现，居住面积在80-90平方米之间的居民数最多，占布心片区的四分之一，120平方米以上的大户型的人数极少，不到三个百分点，居住在50平方米以下小户型人数也不少，占总数的17.7%。
2. 平均居住面积为71平方米，标准差为24平方米，这表明大部分被访者的居住面积在47-95平方米之间。
3. 通过分析还发现，居住面积的差异性很大，最大的为200平方米，最小的仅15平方米。

l 现居住户型以二房为主

二房是当前布心片区居民主要居住户型，处于波峰，占总数的45%，其次是三房，四房的比例极少，只有三个百分点。

l 居住所有权性质大部分是租赁

布心片区现在居民（含暂住人口）的居住所有权性质以个人租赁为主，占近四成；另外有15.1%的人居住在公司宿舍里（包括公司自己建造的宿舍和公司为员工租农民房两种形式）；也有近35%的居民是住在自己购买的商品房和福利房里。

l 近半数商品房、福利房是非业主本人居住

1. 从上图可以看出，只有50.5%的业主居住在自己买的商品房和福利房，其中有24.2%用来出租给个人，8.6%借给亲友居住，9.1%借给单位用于员工居住，另外6.5%的用途不明；
2. 从上面的数据表明，半数福利房、商品房业主已经二次置业。

l 商品房、福利房购买比较长

注：上图是购买年数的累计图；
1、 上图总体上是一条向上抛物线，曲线斜率越来越大，这说明随着年数的久远，购买商品房、福利房的数量越来越多；
2、 1年内购买的商品房、福利房占总体的2%，过去5年内购买的商品房、福利房占总体的37%，过去10年内购买的商品房、福利房占总体的71%，购买年数在10年以上的商品房、福利房也占29%；
3、 所有房子的平均购买年数7.9年。

l 商品房购买年数低于福利房的购买年数

通过比较发现，商品房的购买年数比福利房的购买年数少近三年。

l 商品房的均价大于福利房的均价

商品房的均价为3755元，福利房的均价为1311元，前者比后者多2444元，所有房子的平均价为2533元。

l 对当前居住的房子满意度“一般”

对当前所购房的总体看法是“感觉一般”和“比较满意”，但同时发现，“非常满意”的比例小于“很不满意”的比重。总的来看是“感觉一般”。

l 不满意主要表现在“社会治安”

在不满意之处近两成以上的人提到了“社会治安”，但同时发现，只有4%的人提到“交通”。这说明影响布心片区的形象的仍然是“社会治安”，而布心片区的交通比较方便。

l 单套月租多平均为990元

1. 一房单位的租金为822元，二房单位的租金为1092元，三房单位的租金为1275元。
2. 通过分析发现，除租门面做生意的人外，平均月租金为984元，标准差为250元，这说明大多数人的平均租金处于734-1234元的区间内。
3. 个人分摊月租金平均为701元，占个人月收入的比例为19.9%，推算出个人月收入为3522元（做生意的除外）。

l 在布心片区租房的主要原因是“离工作地点近”

大多数打工族之所以选择在布心片区租房住，主要原因是在布心附近工作，上下班方便，另外一个原因是对于这些打工者来说，布心片区的生活环境相对不借，当然租金便宜也是打工者在布心片区租房的原因之一。特别指出的是，几乎没有提到“自然环境相对不错”，这也表现，即使是对于打工者来说，布心片区的自然环境也不令人满意。
二、置业计划
l 购买面积主要集中在80-90平方米之间

1. 从上图可以看出，布心片区居住者主要有三个面积区间，即80-90平方米、70-80平方米、50平方米以下，其中前两个区间合计占总需求量的一半。
2. 计划购买的平均值为98平方米，中位值为100平方米，众数为100平方米。

l 户型以三房为主

三房是布区片区居民需求的主力户型，占总需求套数的58%，二房的需求也很强劲，占23%的比例，但对一房和四房以上单位的需求量很低，合计不到3个百分点。

l 小三房和大二房是需求方向

注：一房和五房单位因样本数量太少没有计算平均值。
1. 从户型面积比来看，布心居民需求的三房平均面积为100平方米，属于小三房，二房平均面积为76平方米，属于大两房。
2. 在三房中，以三房二厅二卫和三房二厅一卫最受欢迎；在二房中，以二房一厅一卫和二房二厅一卫最受欢迎。

l 单价主要位于3000-5000元之间

1. 上图呈倒“U”字分布，波峰处于3000-4000元这个区间，另外，4000-5000元这个价格区间了有31%的人选择；计划购买6000元以上的人数只有2.4%；
2. 平均计划单价为3784元。

l 购买户型越大的人计划支付的单价越高

注：因一房和五房的样本太少而没有计算平均值。
从上图可能看出，随着户型的增大，计划支付的单价也随之上升，但上升的幅度并不大。

l 商品房业主二次置业计划支付单价最高

1. 商品房业主在所在置业群体中，计划支付单价最高，平均为4424元；其次是自建房者，平均支付单价为4083元；现成居住在公司宿舍的居民的计划单价最低，平均仅为3220元。
2. 特别值得一提的是，福利房业主二次置业的支付能力比租房的一次置业的支付能力还要弱。据座谈会反映，他们都是一些早年来深圳，但发展不顺利的一群人，他们有的已经下岗，仅靠房屋出租和打工为生，他们有一定的积蓄，但日后的经济收放能力不乐观，所以他们一般购买单价比较低的房产。

l 居民最重视的小区内部配套是教育场所和小超市

教育配套设施、小超市、净菜市场是居民最需要的小区内部配套；而老年活动设施、游泳池、美容美发厅的需求强度比较弱。

l 居民最关心的小区外因素是“社会治安”和“周边自然景观”

特别值得一提的是，在教育配套方面，业主很在乎小区内教育配套，主要指幼稚园，而对周边的配套相对于社会治安来说则不重要。

l 布心是被访者最可能选择的区域
购房片区
提及频次
提及比例（%）
布心
92
30.8
福田区
66
22
水库、东湖新村
27
8.8
翠竹
23
7.6
罗湖其它
18
6
南山区
14
4.8
怡景、天井、碧波
10
3.2
莲塘
9
2.8
洪湖
8
2.8
文锦路
7
2.4
黄贝岭
6
2
其它
6
2
东门中路
5
1.6
宝安南路
4
1.2
清水河
2
0.8
春风路
2
0.8
滨河路
1
0.4
合计
300
100
1. 三成以上的布心居住者还是选择在布心片区置业，在所在备选区域中被选率最高；水库、东湖新村、翠竹附近也是布心片区居民比较理想的置业区域；
2. 同时还发现，有近三成的布心区居民选择罗湖区以外的地方置业，其中73.3%选择福田区置业，福田区房地产开发商成为罗湖区置业外流的最大受益者；
3. 与罗湖其它片区的居民的外流情况相比，布心片区的外流率很低，据2000年两次交易会上调查的数据表现，罗湖区居民置业外流率高达60%以上，二次置业者外流率近七成。

l 选择布心置业的人的居住所有权

通过比较选择布心作为置业者区域的人和布心片区总体结构发现，商品房业主、福利房业主选择布心片区置业的比例较总体低，但租住房者选择布心片区置业的比例高于总体比例。这就说明福利房、商品房业主外流的可能性大于首次置业的打工一族。

l 多数人未来两年内哪个时段购买还没有确定

被访者表示两年内会买房，但同时六成以上的被访者表示至于是哪个时段买房则没有决定，一般是要看实际情况。

l 三种付款方式“三分天下”

通过上图可知，布心片区居住者选择的付款方式各种情况都差不多，但通过细分发现打工者更可能采用按揭付款，当地居民更可能采取一次性付清或首付大部分，剩下少部分月供。

l 首期三成得到大多数置业者认同
1. 首期平均支付成数为3.74成,其中3年提及次数最多；供楼年数的平均值为12.3年，其中10年提及次数最多，20年次之；
2. “合适的月供款”平均值为1842元，“有压力但可以承受的月供款”平均值为2660元，“高到无法承受的月供款”平均值为3542元；
3. 综合首期款、按揭年数、月供能力可以推算总价分别为：43万元（合适的总价）、63万（有压力的总价）、83万（无法承受的总价）。
注：以上推算未把银行利息计入内。
三、发展商品牌测试
l 发展商品牌影响很大
观点列举
频次
比例
虽然多花了一些钱，但买得安心，值得
81
27.0
名牌发展商开发的房子可以贵一点，但不能贵得太多
70
23.4
买房尽可能选名牌发展商的，但钱最好一样多
93
31.1
买谁开发的房子都一样，关键是价格便宜
51
16.8
名牌开发商也会制造次品，价格又偏高，我不会买
5
1.6
1. 根据以上五种观点可以把潜在客户分为五类，即“品牌导向型”、“品牌引导型”、“品牌影响型”、“价格导向型”、“品牌排斥型”；
2. 27%的人属于“品牌导向型”，他们认为“虽然多花了一些钱，但买得安心，值得”，这部分人愿意为名牌发展商开发的房子多支付一定的费用；在购买决策模型中，发展商品牌是一种重要的因素，他们要么不买房子，买一定会买名牌发展商开发的房子；
3. 23.4%的人属于“品牌引导型”，他们认为“名牌发展商开发的房子可以贵一点，但不能贵得太多”，这部分人也愿意为名牌发展商开发的房子支付一些钱，但数量不能太大；他们买房子尽可能在名牌发展商开发的房子中选购，但价格太高则放弃；
4. 近三分之一属于“品牌影响型”，他们购买尽可能在名牌发展商开发的房子中选择，但不愿意支付额外的费用，也就是说他们受品牌影响，但一旦影响与金钱联系在一起则品牌的影响力减少；
5. 不到二成的属于“价格导向型”，他们买房最重要因素是价格，品牌在这些人购买决策模型中的影响力很弱；
6. 还有极少数是“品牌排斥型”，他们一般不会购买名牌开发商的房子，在他们的潜意识中，名牌发展商都是虚架子，开发的房子都贴上名牌的标签。

l 品牌可增值565元
品牌增值的平均数为565元，标准差为377元，也就是说品牌增值范围为188-942元；同时还发现，在认同“名牌发展商开发的房子可以贵一点”的被访者中，关于品牌价值的判断差异性很大，最少50元，最高1500元，后者是前者的30倍。

l 品牌对商品房业主影响最大

有过购买经验的商品房业主对品牌价值比较认同，平均愿意为品牌多支付814元人民币；其次是福利房业主，他们也比较认同品牌价值，但支付的费用则比商品房业主低259元；首次置业者不太认同或没有意识到品牌的价值，所以愿意支付的费用都在450元左右。
注：其它细分市场的样本太少而没有计算平均值。

l 百仕达地产品牌在布心居住者中知名度最高

1. 据本公司“2000年国际（深圳）住宅与建筑交易会”调查显示，万科地产知名度遥遥领先居榜首，但在布心片区居住者来说，百仕达地产的知名度却取而代之，比万科地产高出7个百分点；
2. 华侨城地产、深房集团、招商地产在布心片区居住者中的也有一定的知晓度，但相对百仕达地产和万科地产来说则远远不及；
3. 但同时我们还应注意的是，还有近七成的布心片区居住者没有提到百仕达地产，所以应适当地估计百仕达地产的品牌价值。

l 百仕达花园的知名度远大于百仕达地产

从上图可知，在没有提到百仕达地产的被访者中，有九成以上知道百仕达花园。

6. 同样的结果，在知道百仕达花园的被访者中有六成以上不知道百仕达花园的开发商；
7. 从以上的事实不难发现，百仕达实业公司在树立产品（楼盘）品牌时，没有及时树立地产企业品牌，这就增加了百仕达实业公司进军其它区域难度；
8. 与之相应的是，轻易改变百仕达花园后几期的名称则意味着产品品牌的损失，但如果不改变也不可能永远使用一个名称，特别重要的是，如全部冠之以“百仕达×期”的名称本身应就蕴含着危机，其一随着地块本身特点的改变，产品出现差异化是一个必然，如果差异化的产品采用同样定位则是不适当的；其二是只要这几期中有一期出现问题就意味着产品品牌的全部损失，就象“把所有鸡蛋都放在一个篮子里”一样危险。

l 百仕达地产的美誉度是“比较满意”

布心片区居住者近七成人对百仕达地产的表现满意（包括“非常满意”和“比较满意”），只有不到5%的人表示不太满意（包括“很不满意”和“不太满意”），另外一部分人评价是“一般”。

l 百仕达花园提升布心片区形象作用比较大

近六成的人认为百仕达花园三期对提升布心片区的形象的作用大（含“作用非常大”和“作用比较大”），另有23.4%的人认为“作用一般”，只有极个别人认为没有作用。

四、项目片区测试
l 建筑类型以小高层为主

近半数人认为项目所在地适合建成小高层住宅，其次是多层住